Выбор средства передачи рекламного сообщения. 3

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ

 

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

 

 

Кафедра

«Менеджмент»

 

 

Курсовой проект

По дисциплине «Маркетинг»

 

На тему «Выбор средства передачи рекламного сообщения»

 

 

 

 

 

 Выполнила: ст. Пронина Д.Р.

Группа: УМЛ-211

Проверила: проф. Письменная А.Б

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2014

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………..…...3 
Глава1. Рекламная деятельность в системе маркетинга 
1.1. Определение рекламы ………………………………………………………………..…….5 
1.2. Сущность и значение рекламного сообщения…………………………………………….6 
1.3. Возможные цели рекламы……………………………………………………………..…...9 
1.4 Особенности восприятия рекламных обращений………………………………………...11 
Глава2.Основные виды и средства распространения рекламы  
2.1 Особенности создания и размещения рекламного сообщения…………………..……...14 
2.2 Печатные средства массовой информации, их достоинства и недостатки..……………16 
2.3 Электронные средства массовой информации, их преимущества и недостатки………18 
2.4 Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы……………………21 
Глава3. Анализ использования рекламных средств на примере компании «Reebok»  
3.1 История фирмы «Reebok»………………………………………………………………….25

3.2 Рекламная стратегия и средства распространения рекламных сообщений компании «Reebok»………………………………………………………………………………………..26

Заключение……………………………………………………………………………..……….29

Список использованной литературы…………………………………………………..…...…30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

         Одновременно с ростом роли маркетинга в современном обществе выросла и роль рекламы. Производители товаров и услуг все чаще стали прибегать к самым необычным решениям для привлечения покупателей. Все это происходит от того, что рынок перенасыщен товарами и покупатели стали еще более избирательны в своих покупках. Производителям нужно привлекать покупателя, заставлять его возвращаться снова и снова и все это происходит в условиях сильнейшей конкуренции. Для того, чтобы выполнять все эти функции производители преодолевают массу трудностей.

       На конечное  решение покупателя влияет множество  факторов, связанных с некоммерческой  деятельностью организации. Помимо  всех трудностей, связанных с  привлечением покупателя и конкуренцией, производители так же, вынуждены объяснять свои действия широкой общественности.

     В связи  с тем, что с помощью рекламы  можно влиять на психику человека, рекламная деятельность представляет  важность и для раздела психологии. Благодаря этому влиянию, увеличилась  эффективность рекламных сообщений  и средств их распространения. Реклама занимает особое место  не только в разделе экономики  и психологии, но и также на  социальную сферу жизни общества. Реклама воздействует также и  на социальное поведение личности.

        Тема выбора средства передачи рекламного сообщения является актуальной, так как изучение источников создания рекламных сообщений представляет большой интерес.

        Целью курсовой работы является изучение сущности и значения средств передачи  рекламных сообщений.

Задачами исследования являются:

- изучение понятия и сущности рекламных сообщений;

- рассмотрение особенностей создания и размещения рекламных сообщений;

- определение достоинств  и недостатков основных носителей рекламы;

-анализ использования рекламных средств на примере фирмы «Reebok».

         Объектом курсовой работы является реклама, выступающая как социальный феномен.

      Предметом исследования выступают средства передачи рекламного сообщения.

      При подготовке курсовой работы использованы учебные пособия, ᴨериодические издания и интернет-ресурсы.

       Курсовая работа состоит из введения, трех глав, разбитых на пункты, заключения и списка используемой литературы. Каждая глава представляет собой тему для углубленного рассмотрения, а каждый пункт главы является непосредственным рассмотрением и анализом выбранной темы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Рекламная деятельность в системе маркетинга

 

 

1. Определение рекламы

 

       Слово «реклама» латинского происхождения и первоначально имело такие значения как: «кричать, выкрикивать». После присоединились к нему и такие значения, как «откликаться», «требовать». Следовательно, уже в самом примитивном обращении к обществу, можно увидеть главные особенности современной рекламы. Это то, что она предназначена для сообщения, информирования и вовлечения покупателя, привлечения его внимания и развития интереса к предлагаемому товару либо услуге.

       По определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую четко установленным заказчиком». Также приведем еще несколько определений рекламы, которые не столь значительно отличаются от первого:

       Реклама — это оплачиваемая форма неличного предоставления информации, установленным заказчиком о товарах с целью стимулирования продаж.

       Реклама — любая оплачиваемая форма неличных представлений товаров либо услуг, а также продвижения идей от имени спонсоров.

       При  всей краткости этих определений, в них четко просматриваются главные характерные черты рекламы, отличающие ее от любой другой сферы деятельности.

       Реклама — это всегда оплачиваемая форма распространения информации, т.е. она разрабатывается и публикуется на средства рекламодателя. «Неличное предоставление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например СМИ. Реклама всегда имеет такую цель, как стимулирование спроса на товар либо услуги, о которых она оповещает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации.

        Таким образом, одной из главных характеристик рекламы является то, что реклама непрерывно связана с коммерческой деятельностью, то есть явно преследует коммерческие цели. Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо информации о продукте обязательно содержится информация о том, кто конкретно его предлагает, а также название фирмы, ее адрес и телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

      Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационный продукт, который  реализует сбытовые или иные цели компаний, общественных организаций или отдельных лиц. Это происходит путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, которая сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у выбранной аудитории.

 

 

 

 

1.2Сущность и  значение рекламного сообщения

 

      Рекламное сообщение является неотъемлемой частью современной жизни. Присутствие рекламы можно наблюдать абсолютно в любой сфере деятельности человека.

Составной частью рекламы является непосредственно рекламное сообщение, которое несет заведомо подготовленную специальную информацию.

      У термина «рекламное сообщение» существует несколько интерпретаций.

      Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации между рекламодателем и потенциальными покупателями. Этот элемент является носителем информационного и эмоционального обращения, ᴨередаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет определенную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного коммуникационного канала.

       Рекламное объявление - рекламное сообщение, которое имеет конкретную форму изложения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (в газете, по радио).

       Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара/услуги, на продвижение какого-либо дела, или на оказание других видов влияния со стороны коммуникатора с целью достижения результата, ответной реакции со стороны целевой аудитории. Сила рекламного влияния напрямую зависит от целей рекламной коммуникации.

        Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: открытом и скрытом.

      Открытым  рекламное сообщение является  в том случае, если он представлено  в виде открытого изложения, то есть «открытым текстом» без лишних скрытых элементов. На скрытом уровне рекламное сообщение воспринимается подсознательно как сочетание определенных символов и знаков, которые оказывают влияние на сознание потенциального покупателя. Эти знаки и символы способствуют формированию уже заданных образов и ассоциаций, имеющих прямое отношение к рекламируемому товару либо торговой марке.

Три основных вида рекламных обращений выделяют по функциональному принципу:

1) информационная реклама – та реклама, которая предоставляет покупателю четкую информацию, о рекламируемом товаре, услуге, о его особенностях, качестве, производителе, способах использования и тд.;

2) напоминающая реклама – реклама, создающая эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости предприятия или товара, расширению их известности; итоговой  целью этой рекламы является поддержание необходимого уровня сбыта товара, особенно в ᴨериоды падения темпов роста производительности;

3) имиджевая реклама - утверждает образ предприятия, товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.

 

    В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

1)слоган – постоянный рекламный девиз (девиз фирмы, слоган рекламной кампании, а также слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги);

2)заголовок (подзаголовок);

3)рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

4)эхо-фраза;

5)внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

6)ᴨерсонаж марки;

7)лицо марки;

8)дополнительные эффекты для видео- или аудио рекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовые эффекты.

                Цвет – один из самых важнейших элементов рекламы. Обычно, его воспринимают не абстрактно, он связан с определенными объектами. Именно поэтому упоминание какого-либо объекта может спровоцировать ассоциации с каким-либо цветом, и, соответственно, всякий цвет способен ассоциироваться с объектом, продуктом или товаром. Именно поэтому цвет - особая функция восприятия, которая способна передать выразительность, а также позволяет запомнить конкретную информации об объекте.

      В процессе  выведения товара на рынок, следует  обратить особое внимание на выбор цветовой гаммы, а также логотип фирмы и ее слоган. Цвет играет важную роль в эффективности рекламы. Оптимально подобранный цвет определяет положение товара на рынке, нередко его используют в качестве орудия в конкурентной борьбе.

       Факторы, определяющие содержание рекламного  обращения:

-цели, характер и мотивы  воздействия.

      Создание и разработка рекламного сообщения – это совокупность конкретных действий, которые происходят в определенной последовательности и направленные на достижение назначенной цели. За основу создания рекламного обращения берется четкое понимание  целей рекламы и ясное представление о потребителях, для которых разрабатывается реклама. Политика рекламной компании должна строится именно на этой основе. Вопреки тому, что предсказать реакцию общественности с точностью невозможно, существуют некоторые стандартные формы, при выполнении которых, создается эффективная реклама.

        Рекламное сообщение, как уже отмечалось выше, имеет четкую структуру и состоит из сочетания таких элементов как: заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, логотип, слоган.

      Так как восприятие рекламных сообщений имеет свои особенности, выделяется определенная последовательность их прочтения. В первую очередь реципиент обращает свое внимание на иллюстрирование, частью которого может быть мнимый коммуникатор. Во вторую очередь внимание привлекает заголовок, а уже далее и сам текст. Следовательно, основной задачей в процессе создания рекламы, является привлечение внимания с помощью мнимого коммуникатора при ᴨервом контакте реципиента с сообщением. Коммуникатор является одним из основных содержательных элементов рекламного сообщения.

    

Рис.1. Структурно динамическая модель перцепции рекламного сообщения

 

 

 

1.3Возможные цели  рекламы

 

      Каждая реклама, размещенная через какое либо средство передачи информации, несет в себе определенные сведения, которые предполагают вызвать ответную реакцию. Все эти действия выполняют рекламодатели для достижения определенных маркетинговых целей.

Цели качественного уровня:

1. Сформировать у потребителей конкретного уровня сведения о товаре или услуге.

2. Сформировать у потребителей определённый образ фирмы.

3. Сформировать у потребителей потребность в этом товаре либо услуге.

4. Побудить потребителей к приобретению данного товара.

5. Побудить потребителей обратиться именно в эту организацию.

6. Сделать все возможное, чтобы потребитель стал постоянным покупателем либо клиентом.

7. Сформировать у других организаций образ надёжного партнера.

Данные цели могут образовать слияние по группам и задачам,  на решение который и направлена реклама.

Ниже приведена схема влияния рекламодателя на покупателя (Рис.2)

 

Рис. 2. Связь между конкурентными целями, состоянием покупателей, а также направлением стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

1.4.Особенности восприятия рекламных  обращений

 

     Одними из самых сложных задач являются задачи массовой коммуникации. По ее средствам осуществляется воздействие на самого потребителя. В ходе своей работы рекламный агент имеет дело с большим количеством неизвестных ему людей. Также, условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщения, рекламист контролировать не может.

     Реакция человека  не может быть однозначной, а  также она не может быть  прогнозируемой. Существует множество  факторов влияющих на восприятие  человеком рекламных сообщений.

     Реакция человека на окружающую его информацию постоянно меняется. Сиюминутное поведение сформировывается из целого комплекса раздражающих факторов в конкретный момент. На процесс поведения личности в рекламной среде оказывают давление как внешние, так и внутренние факторы.

      Внешние  факторы - все то, происходящее вокруг  человека в определенный  момент времени.

     Внутренние  факторы - все то, происходящее внутри человека в тот же момент.

     Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

       Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

     В процессе восприятия рекламы важное значение имеет уровень внимательности. Считается, что взрослый человек способен охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

       Существует определенная взаимосвязь между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, телевизионных роликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

      Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

       Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

       Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности изучения рекламы, вызываемой раздражителем, и от силы раздражителя

      Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

•более конкретное информирование о товаре/услуге;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

       Каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать.

      По мнению современного потребителя, все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, того самого первоначального , в которую люди охотно поверят.

       Полезно помнить следующий феномен, что человек воспринимает не то, что ему сообщается, а то, что он хочет воспринять. Поэтому производителям крайне сложно соответствовать желаниям потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава2.Основные виды и средства распространения рекламы

 

 

2.1Особенности создания рекламного сообщения

 

      Создание рекламного сообщения - сложный и многоэтапный процесс, включающий в себя кроме творческого аспекта , также элементы научных исследований, и проведение логического анализирования, а также межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого специалиста и менеджера, сотрудников подразделений рекламного издательства и др.)

Выделены несколько этапов создания рекламного сообщения:

1.Выявление основной идеи сообщения рекламы.

2.Трансформация основной идеи в рекламное сообщение, то есть выражение этой идеи такими средствами, как образы и язык. Разработка набора средств, с помощью котоҏыҳ идея рекламного обращения будет выражаться в зависимости от:

-типа мотивации покупателя (рационалистическая или проекционная реклама);

-наиболее предпочтительного типа восприятия (аудио-, видео-, осязаемая реклама);

-медиапредпочтений потребителей;

-творческих способностей и креативных идей создателей рекламы;

-бюджета рекламодателя.

3.  Начальный этап создания рекламного сообщения - это разработка редакционной основы (стратегии),как правило содержащей:

-рекламное обещание или предложение;

-рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, принимаемое в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

- демонстрацию рекламируемых  качеств;

-сравнение с другими;

- свидетельство(с привлечением известных людей);

- описание товара (детально);

- четкое описание целевой аудитории, которой адресована данная реклама;

- тон и стиль , сопоставимые  с ожиданиями потребителя;

- преимущества, заложенные в товаре для покупателей;

- тон рекламного послания как совокупность элементов, переданные потребителю посредством рекламы. Тон рекламной кампании также должен вызывать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

4.Последующие действия связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

- проектирование, создание сценария (плана) видео- либо аудио ролика;

- создание основных элементов структуры рекламного сообщения;

- создание языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств, выбор или создание ᴨерсонажа или лица рекламируемой торговой марки;

-проверка соответствия разработанного обращения основным требованиям, которые предъявляются к языку текстовой рекламы;

- формирование модулей  текста рекламы;

- создание story-board (визуализацирование идеи и содержания видеорекламы);

5.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.

6.Тестирование рекламы по отношению к ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.

7.Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

        При создании рекламы необходимо учитывать привычки и традиции использования и восприятия цвета. Восприятие рекламы тесно связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах.  Также важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.     

       Иногда реклама использует «спящий эффект». Этот эффект заключается в том, что рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную, гораздо важнее, чтобы она не оставляла аудиторию равнодушной. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, становящейся эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия.

      При создании рекламного сообщения часто используется прием демонстрации товара. Демонстрационное начало активно внедряется и в обычные теле ролики. Демонстрация действия продукта в основном идет с участием людей. В одном случае это могут быть обычные потребители из того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт, в другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Одновременно с демонстрацией товара возникает и ассоциация отношения к известному человеку.