Выход компании «Данон» на внешний рынок

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ  СООБЩЕНИЯ» 
 

Кафедра: «Менеджмент и маркетинг»

Дисциплина: «Международный маркетинг»

Курсовая  работа

на тему: 

Выход компании «Данон» на внешний рынок 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка группы МК-709

Мурашкина Ю.Г.

Проверил:

Овсянко М.Д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….3

Раздел 1.Характеристика компании «Данон»

1.1Краткая   история компании……………………………………………………….4

1.2Основные направления  деятельности компании…………………………….......7

1.3Основные конкуренты  компании…………………………………………………8

Раздел 2.Оценка маркетинговых опасностей и возможностей от воздействия факторов внешней среды  международного маркетинга.

2.1. Экономические  факторы……………………………………………………9

2.2. Политико–правовые факторы……………………………………………...10

2.3. Социальные  факторы………………………………………………………12

2.4. Маркетинговые опасности и возможности в зависимости от  воздействия факторов внешней среды…………………………………………………………..12

Раздел 3. Алгоритм и  способы  выхода компании «Данон» на  внешний рынок.

3.1 Алгоритм выхода компании на внешний рынок……………………………..16

Раздел 4. Разработка международного маркетингового комплекса  и бюджета к  нему.

4.1Товарная политика………………………………………………………………...21

4.2Ценовая политика………………………………………………………………….21

4.3Сбытовая политика………………………………………………………………...23

4.4Коммуникативная политика ……………………………………………………...24

Заключение…………………………………………………………………………….27

Список  использованной литературы………………………………………………28 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга,  аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

      Как было сказано ранее структура  задач, решаемых в рамках международного маркетинга,  аналогична структуре  задач обычного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4P's):

• Товар (product) - планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку.

• Цена (price) - разработка ценовой политики компании.

• Методы распространения (place) - планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.

• Методы стимулирования (promotion) - планирование продвижения товара на рынок.

      Остаются  в силе и другие элементы процесса маркетинга - постановка задач, отбор  целевых рынков, позиционирование товара на рынке. Однако различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей решение о выходе на международный рынок. Это и изучение среды международного маркетинга, и решение о целесообразности выхода на международный рынок, и многие другие. Часть из них перекликается с проблемами внутреннего маркетинга, часть является абсолютно новыми даже для компании, имеющей опыт управления маркетингом на внутреннем рынке своей страны.

      В данной работе делается попытка осветить вопросы, возникающие перед компанией «Данон» в период выхода на международный рынок товаров и услуг.

Раздел 1.Характеристика компании «Данон»

1.1Краткая история компании

     Компания Danone подарила миру продукт, о котором большинство людей просто не знало. История йогуртов в Европе началась, когда великий русский биолог Илья Мечников в 1908 году выдвинул свою гипотезу, согласно которой болгарская палочка (содержащаяся как раз в йогурте) способна защитить организм, продлевать ему жизнь, и заметно улучшить ситуацию с пищеварительным трактом. Работа русского ученого вдохновила грека, осевшего в Испании, Исаака Карасу на основание своей компании, занимающейся продажей йогурта в Западной Европе. В 1919 году он основал компанию Danone, назвав её в честь сына. Необходимо заметить, что о йогуртах в то время мало кто знал. Выводить этот продукт на продуктовый рынок было слишком сложно, а вот различные восточные лекарственные препараты пользовались огромным спросом, и йогурт был одним из них. Продукт сразу же стал пользоваться достаточно неплохим спросом. Главным поставщиком Danone была лаборатория Мечникова в парижском Институте Пастера. Именно оттуда компания получала знаменитую болгарскую палочку и некоторые другие ингредиенты. Именно так началась история будущей МНК – слиянием культур и научной мысли граждан разных стран.

     Когда руководство компанией перешло  к сыну основателя, Даниэлю Карассо, он сразу же провел ряд изменений  в ее структуре. Сменилась дислокация компании – теперь она располагалась  в Париже (где и находится по сей день). Гораздо ближе к своим поставщикам. В 30-е годы XX века йогурты уже были очень популярны. Причем уже не только, как лекарственное средство. Для европейцев они стали полезным молочным продуктом, которыми мы знаем их сегодня. У Danone уже были и конкуренты, но они не могли даже близко подобраться к позициям компании. Детище семьи Карассо было первым в отрасли, и это действительно помогло компании.

     Настоящего  международного успеха Danone достиг после  объединения в 1973 году с компанией BSN – производителем пищевого стекла и минеральной воды Evian. Объединённая компания BSN Gervais DANONE начала масштабную экспансию в Европе: ей принадлежали десятки популярных торговых марок, в том числе Eskimo (мороженое), Barilla (соусы) и даже несколько пивных брендов (в частности, Kronenbourg 1664). Менее чем за 20 лет BSN Gervais DANONE стала третьей по величине продовольственной компанией в Европе. Однако в компании не ограничивались приобретениями производств и брендов в Европе. BSN Gervais DANONE одной из первых в мире развернула масштабные исследования в области здорового питания: в 1983 году во Франции был создан Международный научно-исследовательский центр имени Даниэля Карассо. К началу 90-х годов компания производила йогурты, сыр, пиво, минеральную воду, детское питание, шампанское, макароны, бисквиты, тосты, различные болеутоляющие средства и многое другое.

     Компания, которая в 1994 году была переименована  из BSN Gervais DANONE в Group DANONE ("Группу Данон"), к концу 90-х годов решила полностью сосредоточиться на выпуске полезных для здоровья продуктов. "Непрофильные" производства были проданы, а вырученные средства инвестировались в передовую науку и развитие приоритетных для компании направлений. Процесс концентрации ресурсов в течение нескольких лет в рамках новой стратегии завершился в 2007 году продажей успешного бизнеса по производству печенья и приобретением компании Royal Numico – одного из лидеров производства детского и клинического питания (торговые марки Nutricia, Nutrilon и другие) [8].

     Так из мощного, но несколько разнонаправленного конгломерата родилась стройная структура трёх основных направлений бизнеса сегодняшней "Группы Данон", сфокусированных на здоровье: производство кисломолочных продуктов, детского и клинического питания и минеральной воды. Именно эти рынки являются основными для современной Danone. У большинства людей по всему миру бренд ассоциируется как раз с этими продуктами. На всех трех рынках Danone занимает ведущие позиции. Сегодня компания выпускает множество известных продуктов, среди которых и такие как, известные в нашей стране "Растишка", "Actimel", "Даниссимо", "Активиа", "Danette", минеральная вода Evian и Aqua и многое другое (табл. 2.1). Кроме того, стоит отметить, что Danone владеет 18,36% акций российской компании "Вимм-Билль-Данн".

     Табл.1

     Основные  бренды Danone 

     Danone сегодня – мировой лидер в  производстве кисломолочных продуктов,  занимает второе место среди  производителей минеральной воды. По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль – 4,180 миллиарда. Возглавляет компанию Франк Рибу, а штаб-квартира по-прежнему находится в Париже. Структура производства в компании сейчас выглядит так, как показано на рисунке 1.

     На  сегодняшний день компания Danone занимает лидирующие места как минимум  по 4-м направлениям:

     № 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции

     № 2 среди производителей бутилированной воды

     № 2 среди производителей детского питания

     № 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения.

     Рис.1 Структура производства Группы Danone

     1.2 Основные направления  деятельности компании.

     Основные  направления деятельности компании — молочные продукты, детское питание и минеральная вода. Продукция выпускается под такими известными марками как Danone, Активиа, Fantasia, Волшебный, Danissimo, Evian, и др.

     Общая численность персонала — 89,5 тыс. человек (2005 год). Выручка компании за 2008 год выросла на 19,1 % до €15,22 млрд, чистая прибыль выросла на 10,8 % до €1,31 млрд

     Миссия  "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.

     Компания  позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

Основной принцип  Данон, как глобальной корпорации в  мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. 

     Цели  компании «Данон»

     Целью компании «Данон» является увеличение объёма продаж, следовательно, увеличение доли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев данной марки, привлечения новых покупателей  продукции. Это будет делаться путём проведения рекламных акций, проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочной продукции, рекламы в СМИ .

     Цель  рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон» , рост имиджа фирмы.

     Основная  цель – удержание имеющейся целевой  аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.  

1.3 Основные конкуренты компании.

• Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и

детского питания  в России и один из ведущих игроков  рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

• Компания Юнимилк - ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине, Белоруссии и Казахстане.
• Campina это голландский призводитель молочной продукции, наиболее популярными тоговыми марками которого являются йогурты Fruttiis и Нежный.

Раздел 2. Оценка маркетинговых опасностей и возможностей от воздействия факторов внешней среды международного маркетинга.

     Ещё 10 лет назад 90% продукции компании Danone продавались в развитых странах, сейчас же уже треть продаж приходится на развивающиеся страны, хотя самым активным потребителем пока всё ещё остаётся Западная Европа. В тоже время, львиная доля объема продаж в мире приходится на бренды, лидирующие на местных рынках.

     Компания  присутствует практически на всех рынках Европейского Союза, в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане, Турции. В Азии компания Danone представлена в Японии, Корее, Китае, Индонезии, Малайзии, Вьетнаме, Таиланде, Индии, Бангладеш, Иране, ОАЭ, Саудовской Аравии и Израиле. Danone успешно работает на рынках США, Кнады, Австралии и Новой Зеландии. В Латинской Америке Danone присутствует на рынках Мексики, Гватемалы, Колумбии, Бразилии, Уругвае, Чили, Аргентине и Парагвае. В Африке компания также имеет официальные представительства в Египте, Тунисе, Алжире, Марокко, а также – в ЮАР. Компания представлена в более чем 120-ти странах, а производство расположено более чем в 60-ти. В целом, мощности компании можно охарактеризовать при помощи таблицы 2.2, построенной в соответствии с сегментацией рынка по географическому признаку, используемой в компании.

     Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые  необходимо выявлять и соответствующим  образом реагировать на них.

     Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации.

     2.1.Экономические  факторы

     Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Что касается мирового рынка молочной продукции в целом, то необходимо отметить, что по итогам 2008 года он достиг рекордных 242 млрд литров, что на 2,1%, или на 5 млрд литров, превышает показатель 2007 года. Мировой финансовый кризис, хотя и сильно ослабил рост как потребления, так и производства молочных продуктов, но не привёл к спаду его основных показателей. По оценкам Tetra Pak, рост рынка жидких молочных продуктов продолжится в дальнейшем. Это связано, в первую очередь, с ростом потребления в Азии, Латинской Америке и Африке, где правительственные и общественные организации проводят кампании в поддержку потребления молока.

     В настоящее время безусловными лидерами роста молочного рынка являются Индия и Китай – к такому выводу пришли эксперты Tetra Pak на основании  анализа рынков 116 стран. По предварительным оценкам, объем потребления молочных продуктов в Индии в 2010 году достигнет более 50 млрд литров, что на 1,4 млрд литров больше, чем в предыдущем году. В Китае рост составит 1,7 млрд литров, а общий объем – 17,5 млрд литров.

     За  период 2007 – 2008 годов мировой рынок продуктов питания и напитков вырос на 4% в стоимостном выражении. Его развитие определяют три устойчивые тенденции в динамике потребительского спроса – интерес к свежим продуктам, здоровому питанию и удобству потребления. Список самых быстрорастущих продуктовых категорий на глобальном продовольственном рынке возглавила категория "питьевой йогурт" – за исследуемый период она выросла на 18% в стоимостном выражении. Такой скачок обусловлен увеличением продаж однопорционных продуктов и выбором потребителей в пользу пробиотиков.

     Так как компания «Данон» занимает лидирующее место в производстве кисломолочных продуктов, то экономическая ситуация в стране является для компании благоприятной.

    2.2.Политико–правовые факторы макроокружения организации.

      Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

    Знание  законов позволяет организации  правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности  в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

    Основными законами, правилами, несомненно влияющими  на реализацию продукции, являются :

-Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

-“Правила продажи отдельный видов товаров” - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

-Закон РФ “О защите прав потребителей”; В соответствии со статьей 1 Закона "О защите прав потребителей" отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом "О защите прав потребителей", а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

-Закон РФ “О стандартизации”. Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 "О стандартизации" к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

  Особое влияние на деятельность организаций оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают значительную часть финансовых ресурсов предприятия.

     Роль  политико – правовых факторов в  деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку  обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

     2.3. Социальные факторы

     Социальная система представлена персоналом фирмы, всем множеством социальных отношений, коммуникаций, как между клиентом и персоналом, так и внутрифирменными. Социальная подсистема-это система межличностных отношений в процессе производства (между сотрудниками, между руководителем и подчиненным). 

2.4. Маркетинговые опасности  и  возможности в зависимости от  воздействия факторов внешней  среды. 

     Используем SWOT – анализ, который позволет не только оценить, но и формировать конкурентоспособность предприятия. Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательно перебираются факторов возможностей и угроз, устанавливаются связи с сильными и слабыми сторонами организации.

     SWOT – анализ осуществляет поиск ответов на следующие вопросы:

• Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные и слабые стороны предприятия?
• Как слабые стороны могут помешать этому?
• За счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
• Каких угроз нужно опасаться больше всего?

     Итак, с помощью SWOT-анализа выделим основные направления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются:

• Активная маркетинговая политика ( стратегия, цели, программа реализации);
• Активная маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой маркетинг);
• Рост спроса на продукцию;
• Рост приверженности  потребителей к данной торговой марке;
• Завоевание доли рынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянных потребителей;
• Акцент в рекламе на ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемой продукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортимент разработка и внедрение новинок,
• Рост объёма реализации продукции;
• Внимание маркетинговой деятельности конкурентов.

     SWOT-анализ для компании «Данон»

     Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и  вероятными оказались возможности  расширения доли рынка, снижения цен , совершенствование технологий производства,  рост уровня спроса на продукцию.

     После анализа угроз было выявлено, что:

• К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок .
• К потери финансовой прибыли  могут  привести более низкие цены конкурентов или  потеря доли рынка

     В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

     Вывод по разделу: рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 3. Алгоритм и  способы  выхода компании «Данон» на  внешний рынок.

3.1 Алгоритм выхода компании на внешний рынок

Табл. 2

     Основные  данные о деятельности компании Danone