Выставка как специальное событие в рамках PR-деятельности

                                                    Оглавление 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава1.Теоретические  аспекты специальных  событий………………….6

1.1 Роль и место специальных событий в системе массовых коммуникаций

…………………………………………………………………………………….6

1.2 Управление процессом организации специального мероприятия..........................................................................................................14

1.3 PR на выставке - выставка public relations…………………………………21

Глава 2. Проект: проведения специального события на примере выставки продвижению брендового магазина Dior в г. Санкт-Петербург

……………………………………………………………………………………24                                                                                                             2.1 Исследование характеристики выставки………………………………….24

2.1 Общая характеристика  проекта по продвижению брендового  магазина Dior в г. Санкт-Петербург………………………………………………………26

2.2 PR-технологии для продвижения брендового магазина Dior в г. Санкт-Петербург………………………………………………………………………...28

2.3 PR-мероприятия по продвижению проекта брендового магазина Dior в г. Санкт-Петербург…………………………………………………………………31

2.4 Проведение выставки, посвященной открытию магазина Dior в г. Санкт-Петербург………………………………………………………………………...36

Заключение 40

Библиографический список 43

Приложение 49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                 Введение

     Данная  курсовая работа посвящена теме «Выставка  как специальное событие в рамках PR-деятельности». Выставки эффективный способ для проведения маркетинговых исследований, каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

     Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

        Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны: дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях, позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных, поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины.

     На  данный момент практически в любой  сфере бизнеса проводятся выставки, круглые столы, конференции, можно  даже сказать, что довольно сложно найти  незанятую нишу и придумать что-то новое в выставочном деле.

     Таким образом, цель данной работы заключается в описании PR-проекта проведения специального события на примере выставки, посвященной продвижению брендового магазина Dior в Санкт-Петербурге. 

     Для достижения данной цели в процессе работы необходимо решить ряд задач:

     - описать теоретические основы создания PR-проекта и продвижения новых товаров на современных рынках товаров и услуг;

     - рассмотреть PR-проект продвижения  магазина брендовой одежды Doir в г. Санкт-Петербург.

     - описать особенности проведения  выставки, посвященной продвижению магазина Doir в г.Санкт-Петербург .

          Предмет исследования – создание PR-проекта продвижения магазина брендовой одежды.

     Объект  исследования – магазин брендовой одежды Moschino. 

     Методологической  основой данной курсовой работы были использованы труды таких авторов как Алешина И. В.¹, Васильев Г. А.², Доскова И. С.³, Душкина М. Р.⁴, Кривоносов А. Д.⁵, Тульчинский Г. Л .⁶ Сорокина Е.

     Особого внимания удостоилась книга Тульчинского Г.Л. Его труд является важным для понимания специфики специальных событий в сфере культуры и ее места в рамках современных PR-кампаний.

     Практической  значимостью является, то что в ходе курсовой работы представлена выставочная деятельность, как инструмент продвижения компании, раскрыты основные понятия. Так же изучены методы PR при осуществлении  организации и проведения выставки.       

     Основная  гипотеза исследования состоит в том, что выставочная деятельность является необходимым и важным элементом для достижения желаемого результата. Выставочная деятельность – самый эффективный шаг для привлечения внимания, как потенциальных партнеров, так и потребителей.

     При написании курсовой работы были использованы такие методы, как системный подход, и такие эмпирические методы познания, как анализ и синтез.

     Сформулированные  выше задачи предопределили структуру настоящей работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

     На  первом этапе изучалась история  и теория вопроса – организации выставки как специального события, были определены ключевые понятия – «выставка» и «специальное событие», для сбора первичной информации использовался анализ научных публикаций, справочных и материалов.

     На  втором этапе была продумана и  проанализирована деятельность по организации  собственной выставки.

          Так же были изучены интеренэт источники: www.variant-reclama.ru, www.pr-proba.ru. Исследование источников помогает получить  информацию, а так же по-новому взглянуть на роль организации специальных событий.

          По завершению исследования сделаны выводы, освещены проблемы и даны рекомендации практического характера. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                 Глава 1. Теоретические аспекты специальных событий

1. Роль и место специальных событий в системе массовых коммуникаций

     Рассмотрим  понятийный аппарат, необходимый для изучения темы специальных событий и их влияния на приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR.

     Монографии  и публицистическая литература дают разнообразные определения понятию специальное событие.

     Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management" с позиции практика дает довольно обобщенное определение мероприятия: "Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей"⁷.

     Более конкретное определение данному  виду коммуникации дает И.А. Радченко: "Специальное мероприятие/событие - яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр. "⁸.

     А.Е. Назимко в своем определении  понятия делает акцент на взаимозависимости  специального мероприятия и бренда: "Событие в событийном маркетинге - это такое мероприятие, которое  изменяет отношения целевых аудиторий  и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью"⁹. Анализируя интерпретацию данного понятия различными авторами, можно сделать вывод, что каждый из них дает определение в соответствии с направленностью своих научных трудов и монографий. В то же время, наиболее универсальным и применимым на практике является определение специального мероприятия, данное А. Шумовичем.

     Специальные события изучает такой раздел PR как event-marketing/ событийный маркетинг/ event-management, - различные авторы дают по-разному само понятие. Ясно, что определения также будут интерпретироваться по-разному. Так, А.Е. Назимко трактует событийный маркетинг как:

     1)вид  интегрированных маркетинговых  коммуникаций, представляющий комплекс  мероприятий, направленных на  продвижение бренда во внутренней и/ или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

     2) сфера услуг по организации  специальных мероприятий¹⁰. Автор определяет специальные мероприятия не только как часть системы маркетинговых коммуникаций, но и как сферу услуг по организации мероприятий, что говорит о рыночном подходе к интерпретации понятия.

     И.А. Радченко сужает понятие, интерпретируя  его как продвижение бренда компании-организатора: " Событийный Маркетинг - продвижение  бренда посредством организации  ярких запоминающихся событий. Отличительная особенность состоит в том, что событие проводится от имени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение аудитории в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, связанный с положительными впечатлениями от события и достичь их лояльного поведения в отношении организации"¹¹.

     Организация специальных мероприятий - неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. Однако о событийном маркетинге как одной из составляющих PR-мероприятий и интегрированных маркетинговых коммуникаций в нашей стране заговорили только в начале 2000-х годов. Тогда многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL, PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий, как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде¹².

     Следует отметить взаимодействие событийного  маркетинга и BTL. Некоторые аналитики даже причисляют событийный маркетинг к BTL¹³, что справедливо лишь в определенной степени. Деление технологий маркетинговых коммуникаций на технологии "под чертой" и "над чертой" просто устарело. Если это деление происходит по критерию традиционности/ нетрадиционности способов продвижения, то можно утверждать, что BTL уже стал частью традиционного продвижения, и даже event marketing вошел в традиционный обиход. Так, по данным, которые приводит Б. Шмит, 47% компаний за рубежом предпочитают событийный маркетинг прямой рекламе¹⁴. Средства продвижения множатся и наполняются новым осмыслением, что вызывает необходимость формулировать новые варианты "разделения труда" внутри маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг находится в русле именно этих тенденций.

     В настоящее время, большей популярностью  пользуется смежное с событийным маркетингом понятие "event management" (от англ. event - "событие"). Это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента - сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания¹⁵.

     Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший  результат, чем малобюджетные локальные  мероприятия. Это связано с тем, что в нашей стране очень низкие показатели лояльности и доверия  потребителя к производителю¹⁶. Глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и несовершенства российского рынка event marketing, рекламодатели с удовольствием включают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовы создать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания - от чемпионата двора до Олимпийских игр.

     Организация событий рассматривается как  один из главных элементов коммуникаций компании с целевой аудиторией, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается от господствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением отметить, что новая тенденция пока не до конца осознана не только компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, не имеющими должного опыта для проведения мероприятий на высоком уровне.

     С помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Проведение специальных мероприятий напрямую связано с таким понятием как управление брендом. Бренд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта¹⁷. Управление брендом - это формирование уникальной выгоды, актуализирующей потребность человека в продукции либо услугах именно данного бренда, как следствие - желание удовлетворить данную потребность. Однако, для того, чтобы превратить бренд из товарного знака в уникальный объект потребления, недостаточно просто придумать уникальное торговое предложение. Для формирования необходимого отношения целевой аудитории к бренду, необходимо перевести его ценности и иные свойства в план чувственно ощутимых элементов реальности, сделать бренд частью жизненного пространства целевых групп. Специальное мероприятие является наиболее концентрированной формой вовлечения целевых аудиторий в бренд-коммуникации¹⁸.

     Событийный  маркетинг является способом анимации бренда. Если материальные носители (упаковка, товар и т.д.) делают бренд вещественным и осязаемым, то событийный маркетинг вдыхает в него жизнь, и он становится реальным в глазах аудитории¹⁹. Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок.

     Специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую  аудиторию главным образом благодаря  тому, что дают возможность человеку "почувствовать" бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.

     Процесс организации специального события предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд, но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.

     Если  мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию  целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно  не только повысить узнаваемость марки  более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду²⁰. Но не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий.

     Можно выделить следующие принципы работы со специальным мероприятием. Во-первых, идея события должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору. Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда. В-третьих, нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.

     Существует  множество вариантов классификации  специальных событий по различным критериям. Одним из самых популярных среди авторов монографий и научно-публицистических статей в сфере special events является подразделение событий на презентационные (воздействующие на внешнюю среду компании) и корпоративные (внутренняя среда компании). Нас больше интересует первая категория, т.к приращение паблицитного капитала преимущественно происходит именно в случае правильного воздействия на внешнюю целевую аудиторию предприятия. Корпоративные мероприятия, несомненно, также влияют на имидж, но уже несколько другим, опосредованным способом - когда сотрудники компании создают его своим отношением к корпоративной культуре, и выносят это отношение во внешнюю среду.

     Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management" приводит несколько видов классификаций, но как основной предлагает классификацию по типу мероприятия²¹.

     Интересную  классификацию специальных событий приводит Алексей Назимко в своей книге "Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей"²². Он определяет такие критерии как маркетинговая среда, информационный повод, охват целевой аудитории, характер маркетинговых задач.

     Данные  классификации, несмотря на явное расхождение  друг с другом, все же имеют точки  соприкосновения, и справедливы  каждый по-своему - любое мероприятие можно описать с точки зрения каждой из классификаций. Помимо вышеперечисленных, существует еще множество подразделений специальных мероприятий по различным критериям. Все они с успехом применяются в теоретическом обосновании того или иного мероприятия.

1.2 Управление процессом организации специального мероприятия

     В данном параграфе мы рассмотрим сам  процесс организации специальных событий, который состоит из таких этапов как исследование, планирование, подготовка, реализация, а также работа после мероприятия. В свою очередь, каждый из этих этапов можно разделить еще на несколько, которые проходят сквозной строкой через весь процесс работы над событием. Это такие действия как коммуникации с различными категориями целевых групп: участниками, подрядчиками, спонсорами, СМИ и т.д.; ведение документооборота и различных форм отчетности; ведение переговоров и деловой переписки.

     Принимая  решение о проведении мероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи. Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий²³.

     Важным  этапом подготовки специального мероприятия  является проведение исследовательской  работы. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно  должно преследовать две цели:

     1) понять, зачем проводить мероприятие;

     2) понять, зачем люди придут на  мероприятие.

     Исследования  в рамках предварительной работы над мероприятием можно подразделить на внешние и внутренние. К внутренним относится использование классического  SWOT-анализа и интерпретация собственных данных компании. К внешним - анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.

     Для успешного проведения мероприятия  очень важно знать реальную ситуацию на рынке. Здесь в качестве основы для собственной работы можно  использовать уже существующие маркетинговые  исследования, сделанные профессиональными  агентствами, либо заказать их.

     Важно разделять качественные и количественные исследования. Количественные исследования (hard data) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные (soft data) - предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий.

     Важным  этапом в подготовительной работе по мероприятию является разработка концепции - основного (доминирующего) сообщения, вокруг которого впоследствии будет  строиться вся маркетинговая составляющая проекта.

     А. Шумович призывает при разработке концепции учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью²⁴. Это такие ограничения как: общая выполнимость проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и его квалификации, правильный расчет времени.

     Важно определить целевую аудиторию мероприятия - первичную и вторичную. Первичная  аудитория - это собственно участники  мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть  работы по организации мероприятия. Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.

     При разработке концепции важно учитывать  интересы как первой, так и второй категории целевых групп, ведь те, кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, с большой вероятностью прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег, тем самым смогут оценить эффективность от участия в мероприятии. От этого зависит, какое решение - положительное или отрицательное - примет данная целевая группа об участии в очередном мероприятии компании.

     Концепция должна представлять собой документ, описывающий видение мероприятия: каким оно должно быть. Концепция  должна отвечать на вопрос: куда мы хотим  попасть? В концепции могут быть описаны цели и задачи, целевая аудитория мероприятия, аргументация - для чего необходимо участвовать в мероприятии. Также концепция должна включать техническую информацию: время и место проведения, сведения об организаторах и поддерживающих организациях, партнерах и спонсорах, стоимость продукции, контактные данные и т.п.

     Организация специального события представляется невозможной без наличия этапа планирования. А. Шумович выделяет следующие элементы планирования: цели и задачи мероприятия, концепция мероприятия, время и место проведения, время и темп исполнения, пути достижения целей, необходимые ресурсы и распределение работ (персонала, техники и оборудования, бюджета), работа с поставщиками и субподрядчиками²⁵.

     В процессе подготовки мероприятия участвует  множество различных специалистов и служб. В ходе подготовки предстоит работать с подрядчиками, спонсорами, партнерами, средствами массовой коммуникации. Следует обратить внимание, что при работе в данном направлении основное качество, которым должен обладать event-менеджер - навыки коммуникативного общения, ведения переговоров, работы с возражениями и пр. Это довольно сложные задачи, поэтому их необходимо включать отдельными пунктами в план системы корпоративного обучения компании.

     Подрядчики - это компании, предоставляющие  необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Первоначально в работе с подрядчиками необходимо понять, какие это будут компании. Для этого нужно соизмерить ресурсы, которые есть у компании, с тем, что обязательно понадобиться и без чего мероприятие будет неполноценным. Кроме того, подрядчики - это все те компании, помощь которых понадобиться в сам день проведения мероприятия: гостиницы, конференц-залы, службы кейтеринга, рестораны, экскурсионные компании, трансферные службы и пр.

     Процесс работы с подрядчиками включает: мониторинг потенциальных подрядчиков и составление базы данных, поиск наиболее приемлемых вариантов для сотрудничества, написание спонсорского (партнерского) предложения, переговоры и принятие решения о варианте сотрудничества, разработка и ведение необходимой документациями.

     Более серьезных коммуникативных навыков  требует работа со спонсорами, ведь в данном случае речь идет не о взаимозачете "услуги-реклама", а о конкретных и соизмеримых финансах.

     Специфика работы со спонсором заключается в многообразии предоставляемых услуг. Необходимо определиться с различными категориями спонсорства и подготовить пакетное предложение для каждой из этих категорий. Можно придумать и ввести собственную систему градации спонсоров: генеральный, официальный, спонсор, спонсор сессии; платиновый, золотой, серебряный, бронзовый спонсор; генеральный партнер, официальный партнер, партнер и т.д.²⁶. Вариаций может быть множество, суть от этого не изменится. Каждая категория спонсорства должна быть четко регламентирована пакетным предложением и стоимостью данного пакета, т.е. размером спонсорского вложения.

     Продвижение специального события возможно несколькими способами: при помощи спонсоров, посредством прямой рекламы, посредством взаимодействия с партнерами.

         Работа с участниками - один из самых длительных процессов в организации мероприятия, который зачастую охватывает все три стадии: до, во время и после мероприятия.

     Разумеется, любая компания имеет свою аудиторию  и знает, что она из себя представляет. Однако в большинстве случаев один special event не может охватить ее всю, если только компания не занимается одним узким видом услуг или не производит всего один товар, рассчитанный на узкую группу потребителей. В связи с этим хотелось бы упомянуть необходимость разграничения целевой аудитории проекта и общей аудитории компании²⁷.