Выставки и ярмарки. 3

   Введение.  

   Выставки  и ярмарки - это не просто форум  или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.

   Значение  выставок и ярмарок для экспонента определяется прежде всего возможностью:

   - непосредственной коммуникации  с потенциальными потребителями  и покупателями, поставщиками и  субподрядчиками, которые заинтересованы  в получении информации и налаживании  связей,

   - отслеживать рыночные тенденции  и оценить позицию своего предприятия  на рынке,

   - "дать знать о себе",

   - обменяться информацией со специалистами,

   - почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов и  изучить их политику,

   - проанализировать отклики посетителей  о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов,

   - провести широкомасштабные рекламные  мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,

   - и многие другие.

   Но  выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного  количества товаров, производимых в  разных странах. Это дает возможность  покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые  сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и  уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

   Однако  предприятию следует помнить, что  участие в торговых ярмарках и  выставках всегда сопряжено со значительными  расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные  ошибки и менее - ваши конкуренты.

   Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

   Таким образом вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

   I. Принятие решения об участии  в выставке или ярмарке

   II. Организация участия предприятия  в выставке или ярмарке

   III. Функционирование стенда

   IV. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

   При этом каждая из этих стадий одинаково  важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке  и получения соответствующих  результатов.

   В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается  особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в  ярмарках и выставках. Еще более  значителен удельный вес последних  затрат для европейских фирм. Он достигает 25 %.

   Такое положение обусловлено тем, что  многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

   Именно  на решение последних проблем  и должно быть направлено участие  каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке. Прежде чем  подробно остановиться на этих вопросах, определимся с понятиями «ярмарка»  и «выставка» и рассмотрим исторический аспект их становления.

   В настоящее время безусловным  лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку  или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной  деятельности принадлежит ФРГ- Это  государство располагает примерно 2 млн м2 ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонентов и что позволяет принять около 7 млн посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489900 м2)[2].

   Одновременно  с Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском  континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и  другим странам.

   Глава 1. Теоретические аспекты ярмарок  и выставок. 

1. Современная концепция ярмарок и выставок.

   В настоящее время наиболее часто  ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное  мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том  же месте, в целях привлечения  значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок[1].

   В то же время выставка обычно рассматривается  как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном  в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных  потребителей о своей фирме и  ее продукции в целях содействия продажам.

   Из  приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей  является демонстрация достижений в  одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят  о выставке книг, обуви, одежды, продуктов  питания и др., подчеркивая тем  самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.

   Следует отметить, что в реальной жизни  в качестве выставок нередко рассматривают  небольшую экспозицию товаров, услуг  или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

   Таким образом, следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач  выставки является создание благоприятных  условий для продажи товаров  по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки.  

   1.2.Классификация  ярмарок и выставок. 

   Количество  ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так  и в мире в целом, постоянно  возрастает. Только в международном  каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах  мира.

   Кроме того, проводится значительное число  различных национальных, региональных и местных ярмарок и выставок. Чтобы хоть как-то ориентироваться  в этом множестве ярмарок и выставок, нужно дать хотя бы приблизительную их классификацию. Эту классификацию можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при классификации ярмарок и выставок учитывают:

   -- частоту проведения;

   -- состав предлагаемых экспонатов;

   -- характер торговых операций;

   -- сферу действия;

   -- цель проведения мероприятия.

   -- учетом частоты проведения ярмарок  и выставок обычно рассматривают:

   -- периодические ярмарки и выставки;

   -- ежегодные ярмарки и выставки;

   -- сезонные ярмарки и выставки[3].

   Частота проведения ярмарок и выставок зависит  главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи  организуются от двух до четырех раз  в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции  производственного назначения

   Классификация ярмарок и выставок  может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или через более длительный интервал времени В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на:

   -- универсальные;

   -- многоотраслевые;

   -- отраслевые;

   -- специализированные[3].

   Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы  времени. В такой традиционной форме универсальные ярмарки и выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах.

   Наиболее  развитой формой универсальных ярмарок  являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты  фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.

   Частным случаем межотраслевых мероприятий  являются специализированные ярмарки  и выставки. Такие мероприятия  специализируются в отношении экспонируемых  на них товаров, идей или услуг  и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей  и потребителей.

   Следующим главным фактором, который обычно учитывается при классификации  ярмарок и выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого  обычно выделяют:

   -- ярмарки и выставки потребительских  товаров;

   -- ярмарки и выставки продукции  производственного назначения;

   -- ярмарки и выставки услуг[5].

   Очевидно, в каждом таком мероприятии в  качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного  назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).

   Следующим важным фактором, который обычно учитывается  при классификации ярмарок и  выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:

   -- региональные;

   -- национальные;

   -- международные.

   Региональные  ярмарки и выставки, как правило, являются; местными мероприятиями, в  которых участвуют в основном малые фирмы, представляющие одну или  несколько отраслей.

   Как внутри государства, так и за рубежом  могут проводиться и международные  ярмарки и выставки. Организация  таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных  стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:

   -- торговые;

   -- ознакомительные; 

   Сущность  каждого из последних классов  ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

   Основные  этапы подготовки и участие фирмы  в работе ярмарок и выставок

   Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому  надо тщательно обосновать целый  ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное  участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

   -- определить целесообразность участия  фирмы в конкретной ярмарке  или выставке;

   -- обеспечить качественную подготовку  к участию в выбранной ярмарке  или выставке;

   -- на должном уровне организовать  работу персонала ярмарки или  выставки;

   -- подвести итоги участия в работе  конкретного мероприятия и разработать  соответствующие маркетинговые  решения[7].

   В целом подготовку и участие в  работе ярмарок и выставок можно  представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов, на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.  

3. Цели участия  фирмы в работе ярмарок и выставок

   Участвуя  в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения  эффективной предпринимательской  деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого  уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

   -- обеспечение эффективной товарной  политики;

   -- реализация действенной ценовой  политики;

   -- обеспечение эффективной политики  распределения товаров;

   -- реализация действенной политики  продвижения[8].

   Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

   -- расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

   -- оценка новых товаров;

   -- улучшение качества производимых  товаров;

   -- перепозиционирование товара на рынке.

   Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

   -- определение верхней границы  цены товара;

   -- определение наиболее приемлемого  уровня сервисного обслуживания;

   -- адаптация методов ценовой политики  к используемым подходам к  решению аналогичных задач конкурентами.

   С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

   -- поиск новых торговых партнеров;

   -- оценка эффективности сложившейся  системы распределения;

   -- создание и совершенствование  деятельности торговых сетей.

   Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

   -- создание высокого имиджа товара  или услуг;

   -- активизация отдельных элементов  политики продвижения;

   -- создание фирменного имиджа.

   Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

   -- увеличение объемов продаж в  краткосрочной перспективе;

   -- исследование конкурентов;

   -- исследование товаров;

   -- презентация фирмы и ее товаров;

   -- расширение числа клиентов[11].

   Из  сказанного выше следует, что цели участия  фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако .все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде всего обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе. 

4. Подготовка  к участию в работе ярмарки  или выставки

   Рассматривая  подготовку фирмы к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки, следует прежде всего учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.

   Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение  об участии в работе ярмарки или  выставки, необходимо определиться, каким  образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки  или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки[12].

   В идеале подготовка к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год  до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных  необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых  затрат, как правило, ограниченных возможностями  фирмы.

   Все отмеченные работы следует расположить  в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными  словами, целесообразно построить  сетевой график, моделирующий процесс  подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки  начала и окончания отдельных  работ, обеспечивающих своевременную  подготовку к данному мероприятию.

   Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой  экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет  фирмы. Чтобы такой паритет был  обеспечен, фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:

   -- отдельные функциональные зоны;

   -- наиболее приемлемое местоположение;

   -- удачную конструкцию;

   -- привлекательную архитектуру;

   -- необходимое оснащение;

   -- привлекательное оформление;

   -- необходимое техническое оборудование[2].

   Тип стенда определяется существующими  подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:

   -- стенд в ряду - стенд, находящийся  в середине ряда и открытый  для осмотра с одной или  двух (противоположных) сторон;

   -- угловой стенд, расположенный  в конце ряда и открытый  для осмотра с одной или  двух соседних сторон;

   -- головной стенд, как правило,  находится в конце ряда и  открыт для осмотра с трех  сторон;

   -- блок-стенд - это стенд, расположенный  в отдельности от всех других  стендов и открытый для осмотра  со всех сторон.

   Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться  стендом на открытой площадке. Такой  стенд в основном используется для  товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы  и др.

   С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция.

   Последняя зависит от:

   -- целей участия в ярмарке или  выставке;

   -- вида и количества представляемых  экспонатов;

   -- необходимой площади экспонирования;

   -- средств, выделенных на подготовку  и участие в ярмарке или  выставке.

   Указанные факторы учитываются и при  разработке архитектурных решений по отношению к данному стенду. Эти решения должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы и прежде всего обеспечивать эффективность ее коммуникационной политики. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль.

   При оформлении стенда обеспечивается его  соответствующее оснащение и  производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия  для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке. 

5. Работа  персонала на ярмарке или выставке

   Основная  роль в обеспечении успешного  участия фирмы в ярмарке или  выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Как уже подчеркивалось выше, этот персонал должен пройти соответствующее  обучение и с ним необходимо .провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или выставки. А именно, прежде всего следует рассмотреть:

   -- цели участия в ярмарке или  выставке;

   -- распорядок работы сотрудников  фирмы;

   -- обязанности отдельных сотрудников  во время проведения данного  мероприятия;

   -- график дежурства на стенде;

   -- порядок работы со средствами  массовой информации;

   -- перечень услуг, предоставляемых  на ярмарке или выставке;

   -- сегменты возможных посетителей;

   -- возможные модели поведения посетителей  ярмарки или выставки;

   -- порядок проведения маркетинговых  исследований;

   -- состав экспонентов;

   -- основные качественные параметры  представляемых товаров, их цена  и конкурентные преимущества;

   -- порядок регистрации всех пожеланий  и рекомендаций посетителей ярмарки  или выставки;

   -- порядок подведения итогов участия  фирмы в ярмарке или выставке[8].

   Обсуждение  всех указанных выше вопросов является, безусловно, необходимым условием для  успешной работы персонала на ярмарке  или выставке. Однако практическая реализация обсужденных вопросов, несомненно, зависит от подбора персонала, его  квалификации. Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки  или выставки, то она должна удовлетворять  определенным специфическим требованиям, это прежде всего:

   -- высокий уровень теоретических  и практических профессиональных  знаний;

   -- уверенное поведение и находчивость  во время нестандартных ситуаций;

   -- хорошо поставленная речь;