Женские образы в рекламе
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО
ОБРАЗОВАНИЮ ФЕДЕРАЛЬНОЕ
Педагогическое отделение
Курсовая работа
по дисциплине «Проектирование рекламного продукта»
на тему: «Женские образы в рекламе»
Выполнила студентка
4 курса, группы 23-04
Специальность « Реклама»
Руководитель: Морозова Анна Михайловна
Оглавление
Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
Глава1 Теоретические основы образов. ………………………………………5
1.1 Рекламный образ………………………………………………………………5
1.2 Исторические женские образы ……………………………………………..11
1.3 Женские образы в рекламе………………………………………………….15
Глава2 Анализ рынка…………………………………………………………20
2.1 Анализ рынка косметической продукции………………………………….20
2.2 Анализ женского образа на примере рекламных плакатов Coca- Cola......26
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы………………………………..………34
Приложения…………………...…………………………
Введение
Целью работы стало выявить
зависимость трансформации
- изучить вопрос о неправомерной эксплуатации женского образа в рекламе;
- рассмотреть историческую трансформацию женских образов в рекламе их социокультурную обусловленность на примере плакатов Coca-Cola.
Объектом исследования, является трансформация женского образа в рекламе, в исторической динамике.
Предмет исследования –
связь изменения женского образа
в рекламе и гендерных
Актуальность исследования. В современном обществе постоянно происходят всевозможные социальные изменения, которые не могут не отразиться в образах, транслируемых средствами массовой коммуникации. Поскольку визуальные образы отражают мысли, мнения, установки культурного и социального развития общества, то они представляют особый интерес для изучения. Именно они являются поистине уникальным познавательным материалом, из которого можно почерпнуть огромное количество закодированной информации.
Визуальный образ доминирует в рекламном сообщении, так как зрительный модус доминирует по отношению к другим формам чувственности. Таким образом, изображения людей являются наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию.
В связи с возрастающим интересом к изучению визуального материала, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в СМИ образов. Особый интерес представляет трансформация женского образа в рекламе, изменение параметров женского «идеала», которые во все времена продавал и продает всевозможные товары.
В настоящее время, как в России, так и за рубежом вышло достаточно большое количество книг, посвященных изучению женского образа в рекламе. Во всем мире начинают создаваться общества по защите прав женщины и ограничении свободного использования ее образа в рекламных сообщениях. Несмотря на то, что к данной проблематике проявляют живой интерес многие именитые теоретики и исследователи в области рекламы, хочется отметить отсутствие единой точки зрения и многочисленные расхождения во мнениях, которые касаются использования женского образа в рекламных сообщениях.
Глава 1. Теоретические основы образов
- Рекламный образ
Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.
Реклама сегодня – одно из неотъемлемых явлений современной жизни. Часто в рекламе вторым планом обозначаются те социальные роли, которые должны выполнять мужчины и женщины. Рекламные образы очень сильно упрощены и стереотипизированы, но именно в таком виде они воздействуют на людей, заставляя их не только приобретать товар, но и переносить репрезентируемые рекламой стили полоролевого поведения в реальную жизнь. Упрощенность половых ролей в рекламе формирует аналогичную их трактовку в жизни каждого отдельного индивида. Т.е. помимо своей основной функции – заставить покупателя выбрать именно данный товар, реклама выполняет еще одну функцию – социальную – она создает общественные отношения. Реклама воздействует на аудиторию, попутно создавая гендерные отношения в обществе, через подсознательное каждого отдельного человека.
Реклама диктует современному человеку, какими должны быть мужские и женские социальные роли, как в обществе должна распределяться власть между полами, и в чью компетенцию входит сфера домашнего хозяйства, а в чью – профессиональной карьеры. Разумеется, данные стереотипы не вяжутся с современной действительностью, однако их активное насаждение делает их реальностью.
Реклама осуществляет перенос
социального статуса или
Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей.
«Универсальное» рекламное
послание состоит из трёх элементов:
цвета, изображения и субтитра –
некой смысловой триады. Цвет –
самая простая составляющая. Достаточно
знать физическое воздействие цвета
на психику, и уже можно умело
этим пользоваться. Так, например, «профессиональная
гамма» аптекарей – болеутоляющий
зеленый и антисептический
С изображением дело
обстоит сложней. Что это
Картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.
Смысл рекламного послания
– в представлении потребителю
соответствия товара или услуги его
(потребителя) ожиданиям, вызывающем у
потребителя устойчивую положительную
реакцию узнавания данного
Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна. Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях. Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный – образ.
Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту. Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.
Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим:
1) Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.
2) Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».
3) Потребителю показывают,
какие последствия (разумеется, хорошие)
ждут его в результате
Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда
4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.
5) Рекламный образ
может быть построен на
6) Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.
7) В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба – победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.
8) Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.
- Исторические женские образы
Если мы вернемся на 8 тысяч лет назад, и посмотрим на ранние этапы развития культуры, то уже там сможем увидеть первые рекламные тексты. Сегодня же реклама полностью захватила окружающий человека мир. Чем больше развивалась реклама, тем большие требования предъявлялись к ней и ее создателям: современные рекламисты не только информируют покупателя о товаре, но и формируют его положительный образ в глазах потребителей. Несмотря на то, что мы живем в век капиталистических отношений, человек не перестал быть, прежде всего, био-психо-социальным существом. Именно поэтому реклама, помимо информирования о товаре, говорит и о других типах отношений в обществе: это и политика, и культура, и межличностные отношения между мужчиной и женщиной.
Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем – животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х гг. Ж. Батай , теоретически мужчина может быть объектом желания женщины в такой же степени, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более доступны, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.
Женщина - объект восхищения и любви. И это только кажется, что "раньше было лучше", женский образ был более уважаемым и утонченным, а сегодня он вовсю эксплуатируется. На самом деле, изменились лишь способы выражения эмоций. То есть и восхищение, и любовь стали немного другими. А женщина в рекламе по-прежнему находится на своем месте. В центре. Однако способы возвеличить женщину при помощи рекламы и сделать рекламу успешной при помощи образа женщины за последние сто лет существенно эволюционировали.
Начиная с 1990-х годов, женщины на телевизионном экране играют три основные роли: детали интерьера кухни или детской комнаты или же сексуального объекта. В рекламе отмечается, что в нашей стране приготовлением еды, стиркой одежды, уходом за детьми занимаются лишь женщины.
Женские образы рекламе занимали и занимают особое место. Не будет преувеличением сказать, что именно эти образы и стереотипы во многом определяли "лицо эпохи", а также идеологический вектор, созвучный историческому процессу.
70-е - 90-е годы стали
периодом многоплановой
- влияние научно-технической революции,
- изменение политического устройства,
- смещение исторических акцентов.
Роль женщины в российском
обществе всегда была достаточно определенной
- она выступала своего рода хранительницей
традиционной культуры и ценностей,
а представления о женской
святости и женском начале, воплощающем
моральный и духовно-
Генеральный директор агентства FCBi, Media Arts Group Владимир Коровкин проследил за изменением женского образа в рекламе.
"Произошла существенная диверсификация роли женщины, - говорит он. - До 1960-х гг. были допустимы только несколько вариантов:
- женщина как объект
желания. Например, реклама сигарет,
сделанная знаменитым
- домохозяйка, мать семьи (приложение 2).
- отрицательная модель. Достаточно часто изображения миловидных девушек появлялись на социальных плакатах. Например, на таком, предостерегающем мужчин от случайных связей (приложение 3).
В 60-е стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. А в 70-е появилась реклама, подчеркивающая лидирующую роль женщины, в том числе - в отношениях с мужчинами. Начиная с 1980-х годов, женщина в рекламе может быть практически любой.
"Эволюция образа женщин
в рекламе идет вслед за
эволюцией образа и роли
Образ женщины в рекламе менялся со временем так же, как и образ женщины в жизни, поскольку реклама - это неотъемлемая часть окружающей нас действительности. Отношение мужчин к женщинам и женщин самих к себе сильно изменилось за последние сто лет, то же самое происходило и в рекламе. Раньше принцессы не потели (по крайней мере, прилюдно), и соответственно в коммуникации всё выглядело прилично. Сегодня все это сразу отразилось в вирусных роликах на youtube.
Действительно, многим может показаться, что за последние десятилетия женский образ деградировал: у слабого пола начались проблемы с кожей, волосами, женщины стали рекламировать гигиенические средства и стареть. Однако Коровкин считает, что тему наличия у женщин проблем никак нельзя считать признаком современной рекламы. По его словам, уже в двадцатых годах прошлого века появилась реклама средства от плохого запаха изо рта - Listerine, Allways a bridesmade, never a bride. "К тому же времени относится реклама средства от налета на зубах", - продолжает он.
Также неправильно было бы
сказать, что образ женщины стал
более агрессивным и
Неправильно и мнение о том, что раньше женщины в рекламе не старели (приложение 4).
Сохранила современная реклама и те образы, которые были привлекательны в начале двадцатого века. Например, "домохозяйка", претерпев существенные изменения, до сих пор активно используется в рекламе.
- Женские образы в рекламе
Женщины, в отличие от мужчин, являются более активной потребительской аудиторией, любят сам процесс покупки и получают удовольствие от шопинга, а также являются в каком-то смысле промоутерами, так как часто распространяют информацию о покупке ближнему окружению. Эта аудитория более интересна для рекламодателей.
Многие исследования подтверждают,
что для рекламной и
Тело, являясь элементом «реального» порядка, в рекламе имеет атрибут господства, выступая инструментом исполнения власти. Женское тело, демонстрируемое сегодня на рекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена, в большинстве случаев его можно метафорически назвать «телом западной рекламы». Это новое тело порождает совершенно другой, незнакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела. «Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных». Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях, прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным, эротическим каналом. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного дискурсивного круга, вовлекая таким образом зрителя в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура, способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.
Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетых людей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и на других рекламах.
Женский образ в рекламе – это сложно. Приходится разрываться между личными пристрастиями к определенной женской внешности и рабочим рекламным, приносящим пользу рекламодателю, женским образом. Красивых частей тела в рекламе миллион и свою задачу они выполняют по-разному, в зависимости от рекламируемого продукта. Где-то аудитория должна запомнить красивые волосы, где-то шелковистую кожу, а в радио рекламе - шелковистый голос.
В отличие от одежды на мужчинах, на женщинах она в рекламе более легкая. В большинстве рекламной продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды, иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительской аудитории.
В рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет, функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужских глаз – на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения. Женское тело является шедевром рыночного дизайна, побуждая всех – мужчин и женщин – к действиям.
Это и микроскопические обнаженные женские тела, вмонтированные в наклейки на товарах, это и сама округлая форма некоторых товаров, напоминающая форму некоторых частей женского тела, и многое другое. Например, практический результат исследования, проведенного компанией, занимавшейся выпуском пишущих машинок, заключался в предложении сделать клавиши более женственной формы, поскольку при печатании люди ощущают себя активно действующими субъектами, а клавиатура при этом воспринимается пассивным объектом их манипуляций. Изменилась также и реклама спиртных напитков, когда выяснилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Изменили не только форму, но и даже форму этикетки, закруглив у нее углы.
Женщины в роли сексуальных
объектов временами появляются на страницах
женских журналов. Такие изображения
интерпретировать сложнее. Когда читательница
видит сексуальный женский
При всех колебаниях во взглядах
на идеальное женское тело всегда
остается образ нежной, стройной, миниатюрной,
лишенной волос на теле, со «слабыми
мускулами» женской фигуры, чьи формы
округлы и плавноперетекающи, а
кожа мягка и гладка. Это тело
не должно свидетельствовать ни о
силе, ни о мощи, ни о самостоятельности
и мужестве, т.е. о властных полномочиях.
Именно поэтому в рекламе так
широко, многогранно и сочно
Женщины (около 70% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа, на полу или в постелях, на диванах, что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т. е. модели превосходства одного пола над другим. Более того, в рекламной продукции женщины не только изображаются лежащими на полу, на софе или в кровати, но и с согнутыми в коленях ногами, что представляется традиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждает их подчиненное, зависимое положение.
Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. Женщина демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма. Она внутренне не свободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготована единственная роль – роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг.
Иногда женщин изображают в профессиональной среде. К сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. Женщин могут изображать как помощниц мужчин – например, в роли медсестёр при докторах-мужчинах. Отображений женщин в успешном бизнес-контексте намного меньше.
Свою молодость она
рассматривает как источник
Женщина становится
активной, занимает маскулинизированные
позиции, уходит от привычной
роли жены, матери, пытается реализоваться
как личность. Но при этом в
подтексте можно ощутить
- Женские образы в рекламе парфюмерно-косметических товаров
- Женские образы в романе Л.Н. Андреева "Дневник сатаны" и М.А. Булгакова "Мастер и Маргарита".
- Женские образы в романе "Мастер и Маргарита"
- Женские образы в романе Шарлотты Бронте «Джейн Эйр»
- Женские образы в романе Ш. Бронте "Джейн Эйр"
- Женские образы в русской живописи
- Женские образы в «Собственнике» Джона Голсуорси
- Женские короткие стрижки
- Женские образы в комедиях У.Шекспира
- Женские образы в новеллах Ги де Мопассана
- Женские образы в портретной живописи русских художников конца 19 века
- Женские образы в прессе
- Женские образы в пьесах А.П.Чехова «Чайка», «Три сестры», «Вишневый сад»
- Женские образы в рассказах Чехова