Жизненный цикл продукта

Негосударственное некоммерческое образовательное учреждение

«Институт рыночной экономики, социальной политики и права»

(ИРЭСПиП)

Кафедра менеджмента

Миронова Анна Петровна

«Жизненный цикл продукта»

Курсовая  работа студентки 4 курса группы

№ 5-4840М заочной формы обучения

По предмету «Производственный  менеджмент»

Отметка ____________________

Подпись____________________

«   » __________ 2014 г.

Москва 2014

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Туризм относится к сфере услуг и является одной из крупных и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы развития туризма, большие размеры валютных поступлений влияют активно на разные сектора экономики, что способствует образованию собственной туристической индустрии.

Результат деятельности в туризме сводится к туристическому продукту.

Туристический продукт по своей сути является экономическим благом, которое предназначено для обмена. Особое внимание уделяется выяснению сущности, структуры и особенностей туристического продукта, закономерностей и его концепций.

Как и любой другой продукт турпродукт должен пройти свой жизненный цикл: стадию внедрения, роста, зрелости и спада, так что подробно изучается проблема управления, контроля и оценки жизненного цикла продукта.

Подход к условиям эффективной организации туристского рынка является довольно сложным и запутанным для всего управления. В этом и заключается актуальность темы данной курсовой работы.

Цель курсовой работы заключается в изучении сущности жизненного цикла туристского товара и его практическое применение.

Для достижения поставленной в курсовой работе цели необходимо решить следующие задачи:

• изучение сущности и понятия туристического товара и его жизненного цикла;
• проведение оценки системы управления жизненным циклом продукта в туристической компании РОССА;
• разработка мероприятий по модификации туристического продукта.
• Объектом исследования в данной курсовой работе является туристическая компания РОССА. Предметом исследования в данной курсовой работе является жизненный цикл турпродукта.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА

1.1 Сущность и понятие туристического продукта

Туризм по своим главным характеристикам не имеет принципиальных различий от остальных форм хозяйственной деятельности. Однако в то же время в туризме есть своя особенность, которая отличает его не только от торговли товарами, но и от иных форм торговли услугами.

Туризм подразумевает торговлю и услугами и товарами (согласно оценкам специалистов, удельный вес услуг в туризме составляет около 75%, а товаров — 25%), а также специфику потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, и более того, в конкретной ситуации1.

В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По своей сути туристским продуктом называется каждая услуга, которая удовлетворяет те или иные потребности туристов и подлежит оплате с их стороны. К подобным услугам относятся экскурсионные, гостиничные, переводческие, транспортные, коммунальные, бытовые, посреднические и иные услуги.

Туристский продукт можно рассматривать в широком и узком смысле. Туристический продукт в узком смысле — это услуги любого определенного сектора туристской индустрии (к примеру, туристский продукт туристического оператора, гостиничный продукт, транспортной компании и т. д.). А в широком смысле это комплекс товаров и услуг, который образует в совокупности туристическую поездку (тур) или имеет к ней непосредственное отношение. Классическое определение туристского продукта:

Туристским продуктом называют совокупность вещественных (или предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, которые необходимы для удовлетворения потребностей туриста, которые возникают в период его туристского путешествия и вызванных именно данным путешествием2.

На основании законодательного акта «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристским продуктом называют «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а самим туром называют «комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Главным туристским продуктом называют комплексное обслуживание, другими словами, типичный набор услуг, который продается туристам в одном «пакете»3.

Присуще туристскому продукту следующие специфические особенности:

1. Во-первых, это комплекс  товаров и услуг, которые характеризуются  сложной системой взаимоотношений  между ее различными составляющими.

2. Спрос на данный продукт  эластичен по отношению к ценам  и уровню дохода, однако туристический  продукт во многом зависит  от социальных и политических  условий.

3. Потребитель, как правило, не имеет возможность увидеть  туристский продукт до момента  его потребления, а само потребление  в основном производится непосредственно  на месте производства туристической  услуги.

4. Потребитель преодолевает  расстояние, которое отделяет его  от продукта и места потребления, и никак не наоборот.

5. Он зависит от таких  факторов, как время и пространство, для туристического продукта  характерны колебания в спросе.

6. Предложения по туристским  продуктам отличаются негибким  производством. Данный продукт может  потребляться исключительно непосредственно  на месте. Аэропорт, гостиница, турбаза  не могут быть перенесены на  конец сезона или в иной  регион. Туристские продукты не  могут в пространстве и времени  приспособиться к изменению спроса.

7. Создается туристический  продукт усилиями многих компаний, каждая из которых имеет свои  методы в деятельности, специфические  потребности и разные коммерческие  цели.

8. Туристский продукт  высокого уровня качества не  может быть достигнут при наличии  даже незначительных недостатков, так как обслуживание туристов как раз таки и состоит из подобных «мелочей», по которым они уже судят о сервисе в общем.

9. Оценка качества туристического  продукта отличается значительной  субъективностью: большое влияние  на оценку потребителя оказывают  лица, которые не имеют прямого  отношения к пакету приобретенных  услуг (к примеру, члены туристской  группы, местные жители и т. д.).

10. На качество турпродукта  оказывают воздействие внешние  факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика  в области туризма, международные  события и т. д.)4.

Итак, в отличие от туристских услуг туристический продукт имеет форму товара. Туристский продукт в широком смысле означает экономическое благо, которое предназначено для обмена.

Основное отличие туристского продукта от услуги заключается в том, что если туристская услуга может быть приобретена и потреблена только в месте ее производства, то туристический продукт может быть куплен, к примеру, по месту жительства, однако потребляется он только на месте производства. Данное отличие как раз используют турагенты в случае продаж туристских путевок. Покупая путевку, турист еще пока не приобрел туристские услуги (однако уже и заплатил), но приобретает гарантии отдыха. Так что задача туроператора заключается в том, чтобы включить в тур только основные услуги, которых достаточно для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные расходы.

Как товар туристический продукт характеризуется потребительной стоимостью, другими словами, полезностью или способностью удовлетворять конкретные рекреационные потребности потребителей. Полезность данного продукта определяется его ценностью со стороны субъекта. Так что туроператор стремится к созданию такой туристского продукта, который был бы ценен для наибольшего числа потребителей.

1.2 Жизненный цикл туристического продукта

Жизненный цикл туристического продукта — это концепция, которая пытается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи туристического продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до его ухода с рынка5.

Теория жизненного цикла туристического продукта исходит из того, что каждый продукт, который бы хорош он ни был, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более современным продуктом. Постоянные только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Туристический продукт, как и другие продукты, «рождается» и «умирает», в связи с этим он должен постоянно соответствовать запросам клиентуры. Характер использования туристических продуктов зависит от множества факторов: опыта туристической компании, позиции конкурентов, государственной политики в области туризма и рекреации, вкусов и потребностей клиентов.

Разрабатывая стратегию продвижения продукта, нового или существующего, предприятие должно понимать, в какой стадии жизненного цикла находится данный продукт. Но еще важнее — это определить стадию жизненного цикла туристического направления, так как это поможет принять верное инвестиционное решение.

Сейчас в практической деятельности туроператоров определение жизненного цикла продукта осуществляется только относительно деятельности конкретного предприятия, но не относительно всего рынка. Пример оценки жизненного цикла направления: генеральный директор одного из ведущих российских туристических операторов на вопрос о стратегии развития компании отвечает, что «основная цель — это укрепление позиции фирмы в занятых нишах и наращивание потенциала внутри каждой страны: для молодых направлений — наращивание объемов продаж, для старых направлений — достижение поставленных финансовых показателей. При этом для каждого направления разрабатывается своя стратегия по достижению поставленных целей, и параллельно меняются и внутренние обеспечивающие стратегии и технологии работы». Здесь очевидно, что «молодое» направление — это молодое для компании, а не по отношению к рынку в целом.

Модель жизненного цикла может применяться в маркетинге туристических направлений при принятии туроператорами стратегических решений. Сам жизненный цикл направления может быть рассмотрен как относительно отрасли, так и относительно деятельности туроператора. Своими действиями, креативными предложениями, интересными схемами работы туроператор может развить собственные успешные продажи по направлению, и стимулировать т.о. интерес к нему на рынке – вызвать волну оживления.

Однако положительная волна отраслевого значения влияет на успешность направления для предприятия намного сильнее. Недаром большинство туроператоров считают возможным выходить на рынок определенного направления только на втором этапе фазы процветания – в период существования чартерных цепочек, когда продукт уже сформирован и опробован. Причиной этого, в том числе, является и то, что в современных условиях существования людей в огромном потоке информации, выбор покупателя диктуется психология.

1.3 Этапы жизненного цикла туристического продукта

Туристический продукт проходит в своем развитии несколько последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Первая стадия — стадия внедрения продукта, которая включает в себя фазу разработки продукта и фазу его «запуска».

Фаза разработки — это период исследований, т.е. проектирование туристического продукта. На этом этапе дается описание туристского продукта, рассчитывается его стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.

Фаза «запуска» начинается с момента подачи туристического продукта его целевой аудитории. В этот период обычно наблюдается, медленный темп оборота продукта, прибыль или отсутствует, или незначительное, у персонала туристической компании возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг туристического продукта максимальные, так как через рекламу и информацию следует добиться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте.

Одновременно на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии туристического маркетинга.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема маркетинговой стратегии, продвижения и продажи туристического продукта и прибыли. Большая часть потребителей проявляют непосредственное интерес к туристическому продукту. Хотя расходы на туристический маркетинг еще достаточно высокие, но их доля в общих расходах туристической компании снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности, насколько выгоден туристический продукт. Характерно, что те туристические компании, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании туристического продукта, потому что «опоздавшие» компании будут стремиться всячески улучшить продукт, который вводят , стремясь получить лидирующее положение на рынке.

На стадии роста рекреационная компания должна четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты6.

Так, например, если туристическая фирма успешно работает на рынке экологического туризма и заинтересовала своим природно-экологическими турами туристов мобильного типа, которые характеризуются как любители приключений, его следующим шагом может быть охват следующего сегмента на рынке экологического туризма: туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, которые профессионально занимаются ботаникой, зоологией, орнитологией и др..

Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, и важнейшим маркетинговым задачей является ее продолжение.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии создания, продвижения и продажи туристического продукта и его стабилизацией, круг потребителей практически не расширяется. Это происходит через определенные факторы:

• Изменение потребностей клиентов;
• Выход на рынок более современных товаров и услуг;
• Усиление конкурентоспособности;
• Недостаточная экономическая эффективность туристического продукта7.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», ряд клиентов готовы еще раз воспользоваться предлагаемым туристическим или гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, отель, санаторий и т.п.). Психологически этот феномен вполне понятен: это своеобразная ностальгия по прошлому времени, месту нахождения, интересными событиями, людьми, впечатлениями, которые остались в памяти туристов.

Анализируя рекреантов курортного региона Крыма можно сделать вывод, что около 25% из них отдыхали в одном месте три и более сезона. Такое расположение объясняется различными мотивами, однако, даже несмотря на наличие неблагоприятных факторов, клиенты не изменяют своему выбору.

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя остается достаточно высоким, поэтому туристическая фирма заинтересована в продолжении данного этапа.

На этой стадии основные усилия туристической компании направляются на удержание рыночной доли и увеличения потребления данного продукта с помощью его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие меры не делать, то продукт может попасть свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационная сфера туризма начинает перенасыщаться данным туристическим продуктом. Происходит устойчивое падение объемов продвижения и продажи туристического продукта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристический продукт объясняется разными причинами: появлением на рынке более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, удовлетворялись этим продуктом, изменением моды и др. Наиболее частой причиной является изменение предпочтений в сфере туризма и отдыха.

Наблюдается снижение темпов роста туристических поездок на знаменитые курорты Средиземноморья. Устойчивые предпочтения изменились в связи с ухудшением экологической обстановки в этих районах (загрязнение моря и прибрежных зон). В противовес этому процессу происходило увеличение доли поездок в экологически чистые регионы (горные и сельские местности, далекие острова и др.)8.

Однако стадия спада бывает продолжительной, поэтому необходимо проводить правильную политику по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию маркетинговой стратегии продвижения и продажи туристического продукта, которая позволяет адаптироваться к новым потребностям.

Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные курортные продукты, которые нуждаются в оживлении продвижения и продажи туристического продукта, так как при изменении привычного имиджа они могут вновь «набрать силу» и на длительный срок стать весьма значительными на рынке (как, например , классические услуги в индустрии культуры, фестивали, спортивные игры, сельский туризм и др.).. В зависимости от того, насколько развивается спрос диверсификации и специализация рекреационных организаций, традиционные туристические продукты эволюционируют, становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми.

Благодаря такому подходу легче удержать специфическую клиентуру и сформированное место на рынке туристических продуктов.

1.4 Основные аспекты и анализ жизненного цикла туристического продукта

Управление жизненным циклом турпродукта предполагает следующие основные аспекты:

• Контроль жизненных циклов всей туристической продукции по всей линии: во-первых, планирование современных улучшенных предложений и сокращение торговой линии, и, во-вторых, распределение денежных средств и рабочей силы между существующими тур-продуктами и пакетами туров в соответствии возможностям извлечения прибыли с учетом всех составных элементов жизненного цикла продукта;
• Контроль жизненного цикла по каждому продукту отдельно для выявления дополнительной прибыли9.

Имеются возможности для регулирования рыночным процессом изменения продолжительности и формы жизненного цикла каждого продукта в отдельности на всех стадиях кроме последней. К примеру, период представления туристского продукта может быть уменьшен посредством роста рыночных затрат и обеспечения наиболее оперативного сетевого распределения. Далее рост может быть ускорен, а выручка и прибыль могут перескочить на более высокий уровень посредством использования, к примеру, вспомогательных рынков, стимулирования расширения ассортимента услуг или увеличения рекламного бюджета и распродаж, за счет более грамотно спланированной и реализованной стратегии на рынке.

Стадия зрелости менеджерам по маркетингу обычно предлагает довольно широкие возможности изменять продолжительность и форму жизненного цикла продукта. Радикальные меры в достаточной степени могут влиять на период молодости тур-продукта за счет смены перечня услуг, переоценки, внешнего изменения, увеличения числа каналов коммуникаций или изменений комбинаций рыночной стратегии. Удачное «воскрешение» тур-продукта требует небольших расходов на управление и вложений фондов, чем новый тур-продукт10.

Естественно, не всегда это возможно. Для некоторых тур-продуктов стадия зрелости может быть ускорена за счет изменений привычек у потребителей или за счет появления улучшенного тур-продукта. В данном случае определяют сокращение времени на регулирование и вложения, отдавая преимущества новому и более конкурентоспособному тур-продукту. Это основные особенности в случае принятия рыночных решений.

В стадии стагнации рыночная эффективность начинает почти полностью зависеть от знания того, когда надо сократить жизнь продукта, который требует со стороны управления большего внимания, чем приносящая от него прибыль.

Успешный результат лидирующих фирм в управлении развития жизненного цикла, как каждого отдельного продукта, так и всей группы туристских предложений может выступить большим импульсом эффективного управления.

Оценка жизненного цикла осуществляется одним способом — путем доказательства эффективности ряда перспективных фирм и изменения позиций в самом жизненном цикле продуктов фирмы. Можно достичь этого как рассмотрением итогов туристической фирмы в ходе формальных проверок, когда устанавливается определенная позиция жизненного цикла туристского продукта, так и посредством профилизации всей совокупности туристической продукции в жизненном ее цикле.

Способы рыночного управления и проведения оценки в ходе исследования каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в туристических компаниях следующим образом:

1. Мониторинг развития  продукта на период 3-5 лет (для  некоторых пакетов программ бывает  и дольше). Данная информация позволяет  объединить сведения о суммах  продаж, предельного уровня прибыли, возврате инвестиций, цене и доле  рынка.

2. Организация учета числа  и характера фирм-конкурентов, т. е. числа и рыночной доли, которую  занимают конкурентная продукция, их качества и преимуществ, изменения  каналов распределения, относительных  преимуществ продуктов конкурентов, которые удовлетворяют каждый  канал сбыта.

3. Анализ развития краткосрочной  конкурентной тактики, в том числе  последних объявлений конкурентов  о появлении их новых предложений  или планов по увеличению туристских  продаж.

4. Поиск информации о  жизненных циклах схожих или  родственных туристских предложений.

5. Планирование продаж  на последующие периоды, основанное  на всей имеющейся информации, в том числе по увеличению  коэффициента прибыли в каждом  периоде обращения туристского  предложения (коэффициент общих  прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу, распространение и т. д., а также  прибыль с учетом вычета налогов). Полученный коэффициент должен  находиться в пределах от 4,8 до 1 или от 6,3 до 1, что определяет  затраченное количество средств, необходимых для получения каждого  последующего рубля прибыли11.

Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается), как только продукт приближается к стадии зрелости, и резко повышается, как только продукт достигает стадии стагнации или исчезновения.

6. Оценка количества периодов  прибыли, повторяющихся в жизненном  цикле продукта.

Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафиксировать позицию продукта на кривой жизненного цикла: введение на рынок, ранняя или поздняя стадия роста, ранняя или поздняя стадия зрелости, ранняя или поздняя стадия стагнации или исчезновения.

Установив однажды позиции жизненных циклов основных туристских продуктов компании, рыночное регулирование продолжает развивать профиль жизненного цикла в рамках всей продукции туристического предприятия. И здесь предпринимается целая серия мер:

1. Определение процентного  соотношения между продажами  и прибылями компании по каждой  фазе жизненного цикла. Это соотношение  отражает текущий профиль жизненного  цикла продаж, и текущий профиль  жизненного цикла прибыли в  сегодняшних делах предприятия.

2. Подсчет изменений в  жизненном цикле и определение  профиля прибыли за последние 3-5 лет для получения проекта  и профиля прибыли на будущий  период времени.

3. Развитие профильности  жизненного цикла компании и  сопоставление ее с текущим  профилем жизненного цикла. Установленная  рыночным регулированием цель  профиля точно определяет желаемую  долю продаж предприятия, которая  будет понижаться в каждой  последующей фазе жизненного  цикла продукта12.

Так могут быть определены тенденции стагнации туристской продукции, темпы развития продукта, представленного на рынок, средняя длина жизненного цикла продукта во всей программе компании, а также стремление руководства к росту прибыльности. Как правило, цель профилизации продукта компании, чьи жизненные циклы имеют тенденции к сокращению, требование высокого соизмерения продаж в фазе представления продукта на рынок и в фазе роста, т. е. его полной реализации13.

Проработав вышеуказанные указанные меры, управление может определить их очередность для развития нового продукта, приобретения, сокращения торговой линии с учетом различия целей и профиля компании, а также текущего профиля жизненного цикла. Распределив усилия между различными стадиями жизненных циклов продуктов, рыночные планы могут быть детально проработаны для каждого отдельного комплекса продаж.

Как глубина анализа жизненного цикла, так и факторы обычно меняются в той же степени, в какой меняются потребности компании, объекты и торговые линии.

Следовательно, не может быть общей формулы для оценки имеющихся факторов, объединяемых для определения позиции жизненного цикла продукта. Но эта гибкость не должна казаться недостатком. Достаточно подчеркнуть эту многосторонность, которая делает анализ жизненного цикла полезным инструментом для менеджмента, как всей системы продаж компании, так и ее отдельного предложения (продукта).

2. АНАЛИЗ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «РОССА»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Туристическая компания РОССА предлагает услуги в области группового и индивидуального туризма по всем известным тур направлениям, а также оказывает помощь в оформлении загранпаспортов, виз и необходимых документов, бронировании отелей, трансфера, билетов и т.д.

Главная цель компании - помочь туристам максимально комфортно отдохнуть на мировых курортах, а перед этим помочь определиться с правильным выбором места отдыха, которое будет соответствовать и настроению, и финансовым возможностям клиента. Уровень нашего обслуживания дает людям возможность уверенно чувствовать себя за границей. Традиционное качество сервиса от лучших туроператоров гарантируют то, что отдых с туристической компанией РОССА будет комфортным и запоминающимся. Идя навстречу нашим туристам, мы создаем маршруты индивидуально, учитывая их желания и интересы.

Кроме того, РОССА открыта для сотрудничества с корпоративными клиентами: организация деловых и корпоративных поездок по России и за рубежом, экскурсионное обслуживание, VIP-встреча в аэропорте, организация корпоративных праздников, круглых столов, семинаров в России и за рубежом – вот далеко не полный список предлагаемых компанией так называемых MICE-услуг.

Эксклюзивным туристическим продуктом турфирмы РОССА является программа МАМА-ТУР, которая предлагает консультации и лучшие варианты по отдыху с детьми.

Сегодня РОССА активно развивается, соответствуя требованиям клиентов, пожеланиям партнеров, возрастающим стандартам обслуживания в индустрии туризма. Компания эффективно выстраивает работу с туроператорами, расширяет клиентскую базу, повышает качество услуг.

Туристическое агентство РОССА предоставляет следующие услуги в области делового туризма:

• организация конференций, выставок, семинаров, пресс-конференций (в России и за рубежом);
• организация корпоративных мероприятий, тренингов по командообразованию, инсентив программы (в России и за рубежом);
• событийный туризм;
• корпоративный отдых;
• корпоративные праздники;
• авиабилеты на рейсы ведущих российских и зарубежных авиакомпаний / бронирование и продажа;
• железнодорожные билеты / продажа;
• on-line бронирование отелей по всему миру;
• аренда автомобилей, транспортное и экскурсионное обслуживание;
• аренда яхт и катеров;
• изготовление виз для граждан России и иностранных граждан;
• VIP обслуживание в аэропортах;
• услуги профессиональных переводчиков;
• медицинское страхование.