Жизненный цикл товара и решения о разработке нового товара

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования «Алтайский государственный  технический университет  им. И.И. Ползунова» 
 
 
 

Курсовая  работа

Предмет: Маркетинг.

Тема: Жизненный  цикл товара и решения о разработке нового товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

     1. Жизненный цикл  товара и решения  о разработке нового  продукта…………………………………………………………………………5

     2. Жизненный цикл товара и его практические аспекты……...….8

     3. Критерии определения новых товаров……………………….…..18

     4. Разработка концепции нового товара и ее проверка……….…..24

     5. Технология процесса создания новой продукции…………….…32

Заключение………………………………………………………………….…36

Список  использованной литературы…………………………………….…38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Преобразования, происходящие в экономике России, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.

     Последнее десятилетие ХХ века принесло новые  проблемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественной продукции на фоне существования достаточно известных зарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешно конкурировать с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации — отсутствие у многих отечественных производителей стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии.

     Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

     Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс), а также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

     Понятие «жизненный цикл» применимо как  к видам товаров, так и к  их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

     Разработке  стратегий маркетинга посвящено  немало работ как зарубежных, так и отечественных ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г.

     Первые  определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы маркетинга промышленных объектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг».

     В начале нового тысячелетия появились работы ученых из Санкт-Петербурга Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг», Светунькова С.Г. «Методы маркетинговых исследований».

     Цель  данной работы — рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара. 
 

1. Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта.

     Объемы  и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет.

     Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходил несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существовании товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклов товара (ЖЦТ).

     С точки зрения маркетинга, однако, интересен  цикл жизни товар; на рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

     Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведение товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпав свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).

     Разумеется, решение проблем не замыкается только на интересах и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровни конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

     Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляет собой довольно сложную задачу. Важнейшей проблемой является отлаживание процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач — создание конкурентных позиций на новых для фирмы товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.

     Современное создание новых продуктов, диктуемое  необходимостью замены морально устаревших товаров в условиях высококонкурентного рынка, порождает, в свою очередь, острейшую проблему, с которой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в относительно ограниченные сроки, диктуемые объективными обстоятельствами и субъективными устремлениями руководства фирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона

той проблемы — финансовая, связанная с неизбежностью  значительных затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов.

     Третий  немаловажный аспект проблемы создания новых товаров —

повышенные рыночные риски по сравнению с опробованными товарами. Мировой опыт, имеющаяся статистика, многочисленные примеры свидетельствуют о том, что риск провала нового товара на рынке весьма велик, но может быть сведен к минимуму, если проводить большую подготовительную работу, связанную не только с непосредственным созданием нового товара в соответствии с потребностями определенной группы потребителей, но и с прогнозированием — во-первых, возможных изменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов (НТР, государственное регулирование, факторы глобализации, экологический, энергетический и др.), которые будут проявляться в перспективе, и их направлений; в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы-товаропроизводителя, в том числе ее перспективного товарного потенциала. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Жизненный цикл товара и его практические аспекты

     На  основании информации, содержащейся в табл. 1.1—1.5 и рис. 1.1—1.6, можно сделать следующие выводы.

     1. При творческом отношении к  теории ЖЦТ она может быть  использована для решения широкого диапазона практических дел — от

создания  новых перспективных товаров, умелого  воздействия на них на всех фазах жизненного цикла и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

     2. Учитывая, что в зависимости от  категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ (рис. 1.1, 1.2).

     3. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. (табл. 1.1, 1.2).

     4. Особое внимание желательно уделить  покупательскому поведению

групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2 — 3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка (рис. 1.4).

     5. Основную массу прибыли от  реализации товара (65 — 80%) полу-

чают  в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому

же повсеместно  проявляющаяся за последние десятилетия  тенденция сокращения жизненного цикла большинства товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой (табл. 1.3, рис. 1.5, 1.6).

     6. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на

его потребление (эксплуатацию) примерно как 1:10 — 1:20, позволяет

сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

     крайне  важно повышать значимость и эффективность  исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

     «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться

в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления  реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.) (табл. 1.5). 

Примечание. Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяют в общую фазу зрелости.

Рис. 1.1. Жизненный цикл товара и его фазы. 

Рис. 1.2. Виды отдельных жизненных циклов.

Условные  обозначения: 1 — маркетинг, 2 — НИОКР, 3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП), 4 — производство, 5 — подготовка товара к функционированию, 6 — эксплуатация и ремонты, 7 — утилизация товара после отработки и замена новой моделью (отсюда не замкнутость круга). 

Рис. 1.3. Структура жизненного цикла товара. 

Изменение принципиальных характеристик  при прохождении  товара через фазы жизненного цикла

Таблица 1.1. 
 

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла

Таблица 1.2. 
 

1 — выведение на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость, 4 — насыщение, 5 — спад 

Рис. 1.4. Процесс адаптации потребителей к нововведениям по фазам

жизненного цикла товара 

Сокращение  жизненного цикла  товара

(на  примере вычислительной  техники) 

Таблица 1.3. 
 

Фазы  жизненного цикла товара, на которых находились отдельные

виды  товаров на западноевропейском рынке в середине 90-х  гг. 

Таблица 1.4. 

Рис. 1.5. Жизненный цикл товара и поведение «кривой» прибыли. 

ФАЗЫ  ЦИКЛА: 1 — выведение  на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость,

4 — упадок (спад) 

Рис 1.6.  Объемы продаж, затрат и прибыли по фазам жизненного цикла

продукта 

Структура затрат за жизненный  цикл по грузовым автомобилям

типа  ГАЗ-51

(по  расчетам Р.А. Футхутдинова; длительность цикла  — 10 лет) 

Таблица 1.5. 

Пояснение к табл. 1.5

     Затраты на подготовку автомобиля к функционированию включают затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запчастей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т.е. единовременные затраты потребителя (кроме цены автомобиля).

     Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 1.5 приведены со знаком «минус», так как потребитель от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля па запчасти и металлолом.

     Анализ  структуры затрат па ЖЦТ автомобиля типа ГАЗ-51 показывает

что за время его эксплуатации такие  расходы примерно в 20 раз превышают

издержки  на его производство. Наряду с этим расходы на разработку автомобиля составляют всего 0,3% от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти данные подтверждают результаты других анализов организации маркетинговых исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующих о их несоответствии мировым достижениям. Российским автомобилестроителям необходимо существенно увеличить долю расходов на маркетинг и НИОКР, что позволит применять современные подходы и методы маркетинга и менеджмента, обеспечивающие конкурентоспособность автомобилей.

     Поданным  американских источников, потери на последующих  стадия;

ЖЦТ, обусловленные  низким качеством управленческих решений  на ранних стадиях ЖЦТ, находятся в соотношении 1:10:100:1000, где 1 — доллар сэкономленный на стадии разработки за счет игнорирования современны; методов НИР; 10 — потери в долларах па стадии освоения проекта; 100 - потери на стадии производства; 1000 — потери на стадии эксплуатации (из-за многократного тиражирования конструкторского решения).

     Теория  ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое исследование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разработать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров па рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга.

     Следует, однако, предостеречь товаропроизводителей от чисто исполнительного, бездумного следования положениям теории ЖЦТ — она справедлива скорее для описательной, нежели для прогнозной модели.

     Действительно, если определенные товары и их марки строго следуют жизненному циклу, то прибыльный срок жизни других товаров и их марок может быть существенно продлен с помощью средств маркетинга либо, напротив, сокращен по сравнению с расчетным.

     С помощью теории ЖЦТ можно автоматически  прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение па рынок товара-заменителя, примем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие его фирма может потерпеть наудачу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Критерии определения новых товаров

     Без точного раскрытия понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать  и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

     Выделяют  следующие подходы и уровни к  определению понятия “новый товар”:

     а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

     б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;