Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1ЖИЗНЕННЫЙ  ЦИКЛ ТОВАРА……………………………………..……………5

1.1 Понятие жизненного  цикла товара……………………………………………..5

1.2 Стадия разработки…………………………………………………………...…..7

1.3 Стадия серийного производства и внедрения………………....………….…...8

1.4 Стадия роста…………………………………………………………………….10

1.5 Стадия зрелости…………………………………...……………………………11

1.6 Стадия насыщения……………………………..……………………………….12

1.7 Стадия спада……………………………………………………………………14

1.8 Виды кривых жизненного цикла товара……………………………………...16

1.9 Критика концепции жизненного цикла товара………………………………18

2 РЕКЛАМА  КАК ВОЗМОЖНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ  СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………...……………….21

2.1 Реклама и жизненный цикл товара……………………………………………21

2.2 Влияние рекламы на  жизненный цикл товара..………………………………23

3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА КОМПАНИИ NOKIA...…………………………………………………………………………….26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….…...…..35

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…….……….37

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………...…..38

ВВЕДЕНИЕ

«Жизненный цикл товара и  маркетинговая деятельность» актуальная тема на сегодняшний день. Проблемы маркетинговой деятельности в условиях перехода к рынку являются весьма актуальными, так как большинство  государственных и частных предприятий  не имеют оптимальной системы  организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Поэтому выбрала тему курсовой работы «Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность».

Цель данной работы –  изучить понятие жизненного цикла  товара, его этапы и маркетинговую  деятельность предприятия на разных этапах жизненного цикла товара. Товар  определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого  предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его  созданием, производством, реализацией  на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой  политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла  товара. Так как в настоящее  время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих  свой товар, концепция жизненного цикла  товара является очень актуальной для  нашей страны.

Объект исследования фирма  «Nokia», производящая мобильные телефоны. Это фирма с большим опытом  работы на мировом рынке, в том числе и в России, она имеет огромный ассортимент товаров, каждый из которых находится на определенной стадии жизненного цикла. Таким образом, исследуя стратегии фирмы на примере различных моделей телефонов можно определить ее действия на каждом этапе жизненного цикла товара. Сделать это было нетрудно, так как мобильные телефоны относятся к высокотехнологичным товарам, то есть к той среде, где изменения происходят чуть ли не каждый день, и то, что еще вчера было новым, сегодня оказывается безнадежно устаревшим. Жизненный цикл товара в этой среде относительно короток, и это позволило мне с наибольшей наглядностью описать действия фирмы на каждом конкретном этапе жизненного цикла той или иной модели.

Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи:

1. изучить сущность жизненного цикла товара и маркетинговой деятельности;
2. проанализировать этапы жизненного цикла товара и маркетинговую деятельность на каждом этапе;
3. исследовать корпорацию «Nokia».

Предметом исследования является жизненный цикл товара.

1 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ  ТОВАРА

1.1 Понятие жизненного  цикла товара

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны)  и даже к  определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда говорится о жизненном  цикле товара (ЖЦТ), то имеется в  виду следующее:

• срок жизни товара ограничен;
• объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

Рис. 1.1  Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис 1.1).

1.2 Стадия разработки

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем  эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее  фирма учтет потребности и  нужды покупателя и требования рынка  в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем  быстрее фирма выйдет на рынок  с новым товаром и получит  необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи  на рынке» [5]. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления  капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и  ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам  и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт  исследований и разработок. Изделие  представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых  приобретается товар. Но изделие  — это еще не товар. Изделие  становится товаром, когда оно приобретает  наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие  становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар  потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

1.3 Стадия серийного  производства и внедрения

Эта стадия характеризуется  появлением товара на рынке и ростом объема продажи в соответствии с  рисунком 1.2.

Однако на этой стадии наблюдается  медленный рост производства, так  как потребители слабо информированы  о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению  существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма  направляет на покупателей, которые  в наибольшей степени готовы приобрести товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса. На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию.

Рис. 1.2 Стадия внедрения  товара

На стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены (У_ц) и затрат на стимулирование сбыта (У_с). Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Продолжение табл. 1.1

1.4. Стадия роста

Характеризуется увеличением  объема продажи, прибыльностью, снижением  расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска  на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют  деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может  привести к ускорению насыщения  рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем  нескольких продуцентов, выпускающих  соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого  положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые  сегменты рынка; привлечение потенциальных  потребителей с помощью усиленной  рекламы; снижение цены товара; улучшение  сервисного обслуживания покупателей  до и после покупки; повышение  конкурентоспособности товара; закрепление  имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы  роста несколько снижаются. В  такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания  его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг  в условиях получения запланированной  прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать к осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

1.5. Стадия зрелости

Стадия зрелости характеризует  продолжающееся расширение рынка и  абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке  господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [10]:

• фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
• фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
• фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и  проведение маркетинговых мероприятий  по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 1.2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Таблица 1.2

Основные стратегии  маркетинга на стадии зрелости продукта

1.6 Стадия насыщения

Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых  мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение  качества товара, совершенствование  сервисного обслуживания, активизация  рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (Приложение 1), Этой стадии ЖЦТ соответствуют  лишь относящиеся к ней потребители  — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 1.3) [12].

Таблица 1.3

Характеристика  потребителей по сегментам рынка

Продолжение табл. 1.3

1.7 Стадия спада

Стадия спада — завершающая  стадия жизненного цикла товара, характеризуется  резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так  и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов  конкурентов на рынке. Ассортимент  товара сокращается, производители  уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную  экономическую ситуацию. Фирма может  не уходить с рынка, сократив расходы  на маркетинг, чтобы увеличить прибыль  при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы  получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все  же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар, в конце концов, снимается с  производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для  предупреждения стадии спада в жизненном  цикле товара целесообразно увеличивать  продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения  одним товаром нового товара (рис. 1.3). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

Рис 1.3 Способы продления жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы  в удлинении жизненного цикла  товара заложены в производстве и  реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут  в различных сочетаниях располагаться  на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта  не одного, а совокупности товаров  с заранее запланированным сдвигом  стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение  прибыли и создает условия  для маневренного использования  капитала при осуществлении инновационной  деятельности.

1.8 Виды кривых  жизненного цикла товара

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

          Рис. 1.4 Бум                                    Рис. 1.8 Новый старт

  Рис. 1.5 Увлечение                                  Рис. 1.9 Провал

      Рис. 1.6 Продолжительное увлечение    Рис. 1.10 Новые подъемы

  Рис. 1.7 Сезонность                         Рис. 1.11 Неудачное выведение

Оси: по вертикали – объем  продаж, по горизонтали – время.

Кривая бум (рис. 1.4) описывает  очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого  времени. Примером такого товара может  быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла  товара фирма производит товар и  получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (рис. 1.5). Она описывает товар с быстрым  взлетом и падением сбыта. Часто  такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 1.6) описывает также  популярный товар, однако этот товар  по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 1.7). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром  может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или  ностальгии (рис. 1.8). Спрос на этот товар  падает, но через некоторое время  возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны  в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 1.9). Характеризует  товар, который почти сразу перестает  пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 1.10). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова  увеличить сбыт. Таким товаром  являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это  все лучше и лучше за счет использования  новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).