Жизненный цикл товара и его роль в маркетинге

Минобрнауки России

 

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

 

 

УГС (код, наименование)                   080000 Экономика и управление

Специальность (специализация)       080111.65 Маркетинг

Факультет                                          Экономики и менеджмента

Кафедра                                             Менеджмента и маркетинга

 

Учебная дисциплина                          Основы маркетинга

 

Курс 3                                                                      Группа 6798

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Тема                   Жизненный цикл товара  и   его роль  в маркетинге

 

Студент                        _________________            С.А.Селиванова

                                         (подпись, дата)                 (инициалы, фамилия)

Руководитель,                                                                                                                                                 

Доцент, к.э.н.                  _________________            А.А. Севергина

                                         (подпись, дата)                 (инициалы, фамилия)                   

 

Оценка  за курсовую работу

                                                           ___________   ____________________

                                                                                    (подпись руководителя)

 

 

 

 

                                         Санкт-Петербург

                                                      2012

 

  

                                                 Минобрнауки России

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

 

ЗАДАНИЕ   НА   КУРСОВУЮ   РАБОТУ

 

УГС	080000	Экономика и управление
Специальность	080111.65	Маркетинг
Факультет                                Экономики и менеджмента
Кафедра                                    Менеджмента и маркетинга
Учебная дисциплина             ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

Курс 3                                                        Группа 6798                          

 

Студент                  Селиванова С.А

 

Тема	Жизненный цикл товара и  его  роль  в  маркетинге   Исходные данные к работе (источники):

1. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2009. -1056 c.
2. Ерёмин В.Н. Основы маркетинга. – Издательство КНОРУС, 2009. – 656 с.
3. Радугин А.А. Основы менеджмента. – М.: Центр, 2009. – 234с.
4. Официальный сайт компании ОАО «Volkswagen» 

 

 

Перечень графического материала

 

1 Расчетные таблицы технико-экономических  показателей, результатов маркетингового  анализа.

2 График построения матрицы  БКГ

 

 

Требования к  аппаратному и программному обеспечению

 

Программное обеспечение: операционная система Microsoft Windows, текстовый процессор Microsoft Office Word, табличный процессор Microsoft Office Excel,

При подготовке к защите использовать Power Point (или другой медиа-редактор) для презентации доклада

 

 

Дата выдачи задания
Дата представления  проекта к защите

 

 

 

Заведующий кафедрой			П.П.Табурчак
Лектор, профессор	(подпись, дата)		П.П.Табурчак
Руководитель, доцент	(подпись, дата)		А.А. Севергина
Задание принял к выполнению	(подпись, дата)		С.А. Селиванова
	(подпись, дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение. 6

1. Теоретическая  часть 7

1.1 Сущность  товара 7

1.2  Стадии  жизненного цикла товара 9

1.3 Виды кривых жизненного цикла товара. 17

1.4 Рекламная стратегия фирмы на различных этапах жизненного цикла товара. 19

2. Практическая  часть. 25

2.1 Анализ   внутренней   среды  компании Volkswagen Group. 25

2.2 Анализ  рынка 28

2.3 Многоуровневая  модель   товара  по Ф. Котлеру. 32

2.4  Матрица  БКГ. 36

2.5 Оценка  интенсивности конкуренции 40

2.6 Разработка  маркетинговых мероприятий 42

Заключение. 43

Список литературы. 44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Индивидуальный предприниматель, фирма, либо корпорация активно работают на рынке, чтобы реализовать, по возможности, с максимальной прибылью и без  потерь свои товары, услуги, работу. Для  этого необходимо постоянно быть в курсе спроса, либо его отсутствия на тот или иной вид товаров, услуг  или работ. Подобное исследование называется коротким словом «маркетинг».

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предпринимателя, фирмы (предприятия), а также расширение объёмов продаж, рыночного сектора и прибылей.

Предметом маркетинговых  операций называют товары (группу или  комплекс), а также услуги. Товар - многоаспектное понятие, включающее потребительскую ценность - способность  произведённой продукции удовлетворять  конкретные запросы - потребителей и  наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный  жизненный цикл обращения или  присутствия на рынке - период определённой рыночной устойчивости - рано или поздно вытесняемый с рынка другим, более  совершенным товаром.

Понятие «жизненный цикл»  применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют  разную длительность жизненного цикла  и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность  жизненного цикла в целом и  его отдельных фаз зависит  от конкретного рынка. С помощью  средств маркетинга жизненный цикл товара на рынке может быть как продлён, так и сокращен.

Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление  фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла  соответствует своя маркетинговая  стратегия.

Целью данной работы будет  рассмотрение особенностей маркетинговых  мероприятий на фазах жизненного цикла товара. Задачами:

- определение сущности  товара, его жизненного цикла;

- характеристика стратегий  маркетинга и мероприятий маркетинга.

1. Теоретическая часть

         1.1 Сущность товара

Со времён классической экономики  товар понимался как продукт  труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар - это  всё, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления, В это понятие  включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются  всё более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая  не только продукты в овеществлённой форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Объёмы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла  изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым  товаром.

Жизненные циклы товаров  различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и  изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и спада. С момента внедрения  товара идёт период нарастающей продажи, затем некоторое время спрос  стабилен или даже несколько уменьшается  по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое  время продажа поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешёвыми распродажами, затем товар уходит с рынка.

Конечно, жизненный цикл во многом зависит от маркетинга, его  стратегического плана. Особенно первичный  этап, т. е. появление товара на рынке  и завоевание им покупателя. Здесь  многое зависит от подготовки рынка. Широкая предварительная реклама, распространение опытных образцов (даже бесплатное или на весьма льготных условиях), использование средств  массовой информации готовят рынок, создают благоприятные условия для появления нового продукта. Расширению продажи способствует расширение модификаций продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться в целях утверждения фирмой своих позиций на рынке.

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (горшки глиняные), так и  к подклассам (горшки для СВЧ-печей) и даже к определённой модели или  торговой марке (горшки фирмы «Ceptor). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров, конкретная модель товара более чётко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен определённой последовательностью  стадий существования его на рынке, имеющей определённые рамки. Динамика жизни товара показывает объём продаж в каждое определённое время существования  спроса на него.

1.2  Стадии жизненного цикла товара

1. Внедрение  или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объём реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару.

Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а  конкуренция - ограничена. Конкуренцию  на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых  мероприятий является создание рынка  нового товара. Фирма несёт большие  расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределённости. Причём: чем революционнее инновация, тем выше неопределённость.

2. Фаза  роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнёт существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.

Посредством интенсивных  мероприятий по стимулированию сбыта  емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель  производит большой объём продукции  по опробованной технологии. Маркетинговые  расходы распределяются на возросший  объём продукции. Потребителями  на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растёт число повторных  и многократных покупок.

3. Фаза  зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объёма продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растёт медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие новшества люди и консерваторы. Этот этап является самым протяжённым по времени.

4. Фаза  насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что чёткого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Кривая жизненного цикла  товара

 

2.2 Характеристика  продукта по эффективности продаж

Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного  анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство  в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нём крест. В  этом отношении очень наглядным  является выбор стратегии методом  компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка (рис.2).

 

 

 

 

 

Рис.2 Бостонская матрица

 

При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

«Звёзды» - быстро развивающиеся  направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы» - направления  деятельности или товары с низкими  темпами роста и большой долей  рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Дикие кошки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о её увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «проблемных детей» стоит попробовать превратить в «звёзды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки» - относятся к  фазе насыщения и дегенерации. Они  не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут  приносить достаточный доход  для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьёзными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать  её в «проблемных детей» или в  «звёзды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих  продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого товара можно  применить одну из четырёх стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать  для него долю рынка. Либо она может  инвестировать ровно столько, сколько  нужно для сохранения текущей  доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные  денежные ресурсы в течение определённого  промежутка времени, не считаясь с отдалёнными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность  для генерирования стратегий, причём занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста  определяются, как правило, с небольшими затратами.

Недостатки: значимость элементов  определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы  на маркетинг и интенсивность  инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырёх полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется  наиболее часто. К товарам подобного  свойства, а также находящегося на стадии упадка возможны к применению две основные стратегии:

Стратегия «жатвы» - предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки  приверженных покупателей. Такая стратегия  способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объёма продаж, и «жатва» применительно к  некоторым маркам продолжается в  течение многих лет. «Unilever» продолжала снимать «урожай масла» «Rama» и после прекращения интенсивной его рекламы в 2004г. «Rama», как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими продуктами, выпускаемыми «Unilever». Без рекламы норма прибыли от продажи «Rama» на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов масла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнёт приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия  возрождения марки означает возвращение  к жизни популярной марки, с которой  «снимали урожай» или которую  перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрождённая марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, «Citroen» возрождает «DS» - (от фр. - «богиня») впервые показали в 1955 на автосалоне в Париже. DS выпускали 20 лет. Именно так французы назвали свою последнюю линейку премиальных авто, приурочив её к 90-летию марки «sitroen».

Руководство может также  решить поддержать свою торговую марку, не изменяя её, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания «Procter & Gamble» получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска  товара компания может продать его  другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние  соки.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль  жизни потребителей и т.д.

 

3.    Виды кривых жизненного цикла товара.

В зависимости от специфики  отдельных товаров и особенности  спроса на низ существуют различные  виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз.

Кривая бум. Описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увеличения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увеличения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых  подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

4. Рекламная стратегия фирмы на различных этапах жизненного цикла товара.

Так как, реклама увеличивает  объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и  продляют жизненный цикл своего товара. Реклама не только зависит от различных  производственных задач и факторов. Но и сама оказывает на них влияние. Так, например, можно не сомневаться, что она является своеобразным «переводчиком», ведь она наглядно поясняет значение товаров и услуг для потенциальных потребителей. Каждая производственная фирма выпускает продукцию, рассчитанную на определенный круг людей. При производстве продуктов первой необходимости в качестве этого круга выступает население в целом. Однако товарные новинки, постоянно появляющиеся на рынках, могут вызывать недоумение граждан. Они рассуждают примерно так: «Мы не знаем, что это за товар, а значит, не можем позволить себе рисковать, приобретая его. Поэтому мы не будем бросать деньги на ветер». Это традиционная модель отношения к товару, который еще не был испробован. Создание образа товара -- задача весьма важная. Она делает актуальным творчество, которое непременно должно присутствовать в работе. Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль. В идеале название предприятия должно ассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особенно распространена такая модель в США. Для примера достаточно привести такие бренды, как «Форд» -- автомобили, «Кока-Кола» -- напитки, и пр. Как видите, одно упоминание названия фирмы влечет за собой соответствующую верную ассоциацию.

В зависимости от отношения  покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром  на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного  проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии  интенсивного маркетинга на товар устанавливают  высокую цену и расходуют много  средств на стимулирование сбыта. При  этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта  ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия  выгодна, если: