Жизненный цикл товара. 4

     Федеральное агентство по образованию

     Государственное образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     Тихоокеанский государственный университет 
 

     Кафедра «Маркетинг и коммерция» 

     МАРКЕТИНГ 

     Курсовая  работа

     Жизненный цикл товара 
 
 
 
 
 
 
 

                                              Выполнила: студент группы К-71

                                              очного отделения

                                              Ивлева Илия.

                                              Проверил: профессор кафедры

Ивашкин М.В. 
 
 
 

      Хабаровск 2010

 

      Содержание: 

Введение…………………………………………………………………….………3

1. Сущность жизненного цикла товара как элемента маркетинговой концепции
1. Понятие и сущность жизненного цикла товара…………………..….….5
2. Этапы жизненного цикла товара…………………………………………7
3. Особые кривые жизненного цикла товара………………………………13
2. Основные маркетинговые стратегии
1. Понятие маркетинговых стратегий……………………………………....18
2. Разработка маркетинговой стратегии……………………………………22
3. Направления маркетинговой стратегии…………………………………26
3. Особенности реализации стратегий жизненного цикла товара……………...33

Заключение………………………………………………………………………….38

Список использованной литературы……………………………………………...40 

 

      Введение 

      В настоящее время значение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными.

    Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

    Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

    Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого  предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

      Цель  курсовой работы – изучить понятие жизненного цикла товара, проанализировать все его стадии и рассмотреть особенности маркетинговых стратегий.

 

      Глава I Сущность жизненного цикла товара как элемента маркетинговой концепции

1. Понятие и сущность жизненного цикла товара

 

     Необходимость разрабатывать новую продукцию и быстро выводить ее на рынок сбыта – задача, с которой сталкиваются производители в любой отрасли промышленности. Разработка новых видов продукции сулит компаниям невероятные потенциальные возможности, но реализовать эти возможности – задача очень сложная. Кроме того, поскольку методы создания новых видов продукции и технологий постоянно совершенствуются, а продолжительность существования модели на рынке и ее жизненный цикл сокращаются, сегодня компании должны реализовывать больше проектов по созданию новой продукции, чем раньше, и при этом использовать меньше ресурсов.

     Понятие жизненного цикла продукта возникло довольно давно. Впервые процесс  управления жизненным циклом продукта был подробно исследован одним из основателей маркетинга Теодором Левиттом в 1965 году. Предложенная им концепция жизненного цикла продукта позволяет предвидеть изменения характера спроса, вкусов и предпочтений потребителей, проанализировать товарный ассортимент, предлагаемый предприятием, и сбалансировать в плане маркетинга соотношение новых (развивающихся) и зрелых товаров.¹

     Концепция жизненного цикла товара исходит  из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или  поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром.

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного товара позволило установить, что все  эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара, или коротко – жизненным циклом товара.

     Товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Эта закономерность относится не только к игрушкам, модной одежде или гигиеническим средствам – она универсальна. Кубик Рубика и скейтборд были очень модными в одно время. Однако головоломка была решена, и она была заменена новыми головоломками, такими как видеоигры, а те, кто хотел иметь доску для катания на асфальте, получили ее.

     Жизненный цикл товара – определенный период рыночной устойчивости товара, то есть период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет. В связи с этим задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот приводит к ускоренному старению товаров и сокращению жизненного цикла.

     Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и  прибыли фирмы на конкретном рынке  во времени, то есть динамику поведения  конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.² 

 

2. Этапы жизненного цикла товара

 

     Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости  величины продаж и прибыли от времени  нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают пять основных этапов жизненного цикла товара:

     Первый  этап - исследование и разработка

     Прежде  чем вывести товар на рынок, исследователи  проверяют свои идеи, замыслы, разработки опытным путем. Роль маркетинга здесь  состоит в изучении потенциальных  потребностей в данном продукте, и  нуждается ли потребитель в нем, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. А так же в том, чтобы объяснить потребителям, какую пользу может принести данная продукция, т.е. информационное распространение знаний о выгодах, получаемых потребителями от использования данного продукта. 

     Проводятся  маркетинговые исследования с целью  прогнозирования возможного спроса на товар. Предприятие должно определить, на какие продукты и на какие рынки  следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь предприятие с помощью новинок: получения больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей.

     Существует  множество источников идей для создания новинок. Один из них – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих жалоб и предложений, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

     Данные  идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла продукта предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

     Если  замысел продукта успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея продукта воплощению в изделие. При необходимости изготавливаются опытные образцы продукции.

     Если  продукт успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, предприятие выпускает небольшую партию продукции для испытания в рыночных условиях. На этом этапе продукт проходит проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

     Испытания в рыночных условиях дают руководству предприятия достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового продукта. Если предприятие приступает к развертыванию коммерческого производства, ему предстоят большие расходы.

      Второй  этап - выведения на рынок

      Начинается  с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует  времени, поэтому объемы продаж при  этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его.

      Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов  к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы, которые хотят иметь новейшие продукты независимо от цен на них. Они социально активны и готовы к риску

      Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

      В ходе выведения товара на рынок предприятие  должно сосредоточить свое внимание на:

• вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,
• разграничении между первыми и ранними пользователями,
• передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,
• обеспечении обратной связи с первыми потребителями,
• ускоренной разработке дальнейших моделей товара.³

      Этот  этап могут преодолеть только предприятия  со значительными финансовыми ресурсами  и развитой системой маркетинга.

      Третий  этап – этап роста

      Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу.

      В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке  привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к  увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

      Главная задача этапа роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

      В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

      На  этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе. 
 

      Четвертый этап - этап зрелости

      На  этом этапе товар имеет свой рынок. Темпы роста продаж замедляются, но прибыльность торговли продолжает увеличиваться из-за уменьшения расходов на производство. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров. На повышение объема продажи влияют рост рекламы, улучшение качества, улучшение сервиса. Спрос становится массовым, но вместе с тем, увеличивается и конкуренция. Поэтому фирма стремится сформировать круг  постоянных клиентов своего товара, используя маркетинговые мероприятия – предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.д.

      В конце же этапа зрелости наблюдается  снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже к его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен.  На этом этапе жизненного цикла товара службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи.

      На  стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны.  В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый конкурентоспособный товар фирма предложить рынку не может.

      Пятый этап – этап спада

     Стадия  спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными.

     Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.⁴

     Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности. 

 

3. Особые  кривые жизненного цикла товара

 

      Кривая  жизненного цикла показывает изменение  объема продаж или прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

 

      Рисунок 1.1 - Традиционная кривая

      На  рисунке 1.1 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает  отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада.

Существуют  также идеальная  кривая:

      

Рисунок 1.2 – Идеальная кривая

      и наихудшая кривая жизненного цикла  товара:  

      

Рисунок 1.3 – Наихудшая кривая 

      Иногда  форма кривой жизненного цикла отличается от стандартной. Это явление относится  к некоторым видам товара, на которые  определяется нетипичный спрос. Часто это кривая приобретает нестандартную форму в том случае, когда компания прилагает усилия для восстановления позиций товара на рынке. В такой ситуации кривая получает форму синусоиды. Иногда  товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени.

      Основные виды кривой жизненного цикла товара:⁵

      Кривая  бум описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Кока-Кола". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

        

 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.4 – Кривая бум

      Кривая  увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

      

                 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.5 – Кривая увлечения

      Кривая  сезонности. Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

      

      

            

Рисунок 1.6 – Кривая сезонности

      Кривая  нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

      

      

      

Рисунок 1.7 – Кривая нового старта или ностальгии 
 

      Кривая  провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

      

      

            

Рисунок 1.8 – Кривая провала 

      Кривая  новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

      

      

      

Рисунок 1.9 – Кривая новых подъемов 

      Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

      

 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.10 – Кривая неудачного выведения 

 

      Глава II Основные маркетинговые стратегии

1. Понятие маркетинговых стратегий

 

    Маркетинговая  стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

    Один  из ведущих и самых известных  специалистов в области маркетинга Филипп Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

    Не  смотря на различные определения  маркетинговой стратегии, многие исследователи  сходятся во мнении, что маркетинговые  стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

    Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.⁶