Жизненный цикл товара. 13

Введение 

Нажить  много денег –  храбрость;

сохранить их – мудрость,

а умело расходовать  их – искусство.

Б. Авербах 

       Современная рыночная экономика, в том числе  и в России, страдает не от дефицита, а от излишков. В обычном городском  супермаркете можно встретить десятки, сотни, а то и тысячи наименований товаров, при этом нередко подобных и взаимозаменяющих друг друга. И тотчас перед покупателем встаёт вопрос: какому товару, какой фирме отдать своё предпочтение, то есть свои деньги? С точки зрения продавца такую ситуацию можно назвать гиперконкуренцией. Ну а со стороны потребителя – сверхвыбором.

       Как известно, важнейшей конечной целью  маркетинга является максимальное удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством  обмена. И, только вследствие выполнения этой цели, получение доверия покупателя и необходимой прибыли. Однако на тернистом пути товара от производителя до потребителя стоит множество препятствий: конкуренты, недоверие к товару, экономическая и политическая нестабильность, выбор каналов распределения, «улыбки» фортуны и т. д. Для их преодоления разрабатываются целые комплексы маркетинговых стратегий. Необходимо лишь одно: грамотное использование накопленных знаний и бесценного опыта.

       Именно  для решения этой задачи и была создана теория жизненного цикла товара, предполагающая, что товар, как и любой человек, проживает свою жизнь от «рождения» до «смерти». Для каждого этапа представлены собственные подходы в преодолении маркетинговых проблем, выстроившиеся в достаточно стройную систему. Поэтому бесспорна актуальность рассматриваемой концепции – незаменимого помощника каждого маркетолога-практика.

    Теории  жизненного цикла посвящено множество научных трудов, ярко отражающих существующие вопросы. В силу этого целью данной работы является исследование жизненного цикла товара, рассмотрение и обобщение накопленных годами знаний о сущности товара, его продвижении, особенностях «жизни». Особое внимание уделяется маркетинговым стратегиям, предназначенным для достижения основной вышеупомянутой цели маркетинга.

    Исходя  из цели, перед нами поставлены следующие  задачи:

1. Дать определение товара, как элемента комплекса маркетинга;
2. Классифицировать виды товаров по теоретически-популярным характеристикам;
3. Определить этапы ЖЦТ и основные виды моделей кривых ЖЦТ, отличающихся от классической;
4. Изучить возможные стратегии маркетинга на каждом из этапов ЖЦТ.

       Объектом  данной работы является всемирно известная  теория жизненного цикла товаров. Предметом  – взаимодействие жизненного цикла  продукта и комплекса маркетинга, его воздействие на принимаемые решения. 
 
 

1. Товар в комплексе маркетинга. Жизненный цикл товара

1. Определение товара. Его сущность

     Что такое товар? Каждая научная дисциплина рассматривает этот вопрос с определённых специфических точек зрения. Поэтому  термин «товар» является сложным, многообразным понятием, требующим тщательного рассмотрения. Идеально точного определения этому ключевому элементу рыночного предложения дать невозможно. Однако следует заметить, что у нас нет нужды отвечать на поставленный вопрос. Необходимо хотя бы сделать попытку ответить на другой вопрос: что такое товар с точки зрения маркетинга? К чему мы с удовольствием и приступаем.

     Так как для маркетинга главным в  товаре является его обладание потребительской  ценностью, то «товар» – это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, события, образы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи.

     Одновременно  следует дать понятие товарной единицы  – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. К примеру, сок – это товар, а персиковый сок «Фруктовый сад» объемом 1 литр и с ценою 55 рублей – товарная единица.

     Но  не стоит забывать, что, по существу, любой товар – это заключённая  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы. Как известно, женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. По этому поводу лаконично и удивительно точно заявил Чарльз Ревсон, глава косметической фирмы «Ревлон, инк»: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду». И покупатель электродрели приобретает «отверстия», покупатель воды – утоление жажды, покупатель телефона – общение со своими родными и близкими. И ещё огромное множество примеров существует в нашей повседневной жизни.

      Таким образом, задача деятеля рынка –  выявить скрытые за любым товаром  нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. К тому же, несмотря на то, что, говоря о товарах, люди подразумевают неодушевленный предмет, истинные маркетологи относятся к товару, которым они занимаются, несколько иначе – это своего рода детище, их создание. Такому отношению можно лишь позавидовать и поучиться… 

2. Классификация товаров

     Существует  немало способов систематизировать  великое множество товаров, в  надежде отыскать взаимосвязи между  типами товаров и подходящими  для них стратегиями маркетинга. Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой применения. Каждому типу товара соответствует определённая маркетинговая стратегия, иначе, конечно же, вся проделанная работа была бы неполноценной. Рассмотрим классификацию товаров подробней.

1. По степени присущей долговечности и материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

• Товары длительного пользования – наиболее осязаемые материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить автомобили, бытовая техника, мебель, книги, одежда. Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя.
• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, продукты питания, зубная паста, сигареты, туалетная бумага, лекарства. В силу быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей.
• Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. К примеру, массаж, аттракционы, ремонтные работы. Услуги нематериальны, неразделимы и изменчивы. Вследствие этих свойств они требуют постоянного контроля над качеством, доверия к производителю и взаимной приспособляемости сторон.

2. В зависимости от сферы применения выделяют потребительские товары и товары производственного назначения, которые, в свою очередь, возможно, далее подвергнуть классификации:

• Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для удовлетворения индивидуальных потребностей.
• Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для ведения хозяйственной деятельности.

     Потребительские товары классифицируются в зависимости от особенностей спроса на них. Обычно выделяют следующие основные группы таких товаров:

1. Товары повседневного спроса – приобретаются часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе.

     К товарам повседневного спроса относятся:

• Основные товары постоянного спроса (80-90 %) – товары, приобретаемые регулярно. Потребление этих товаров является жизненно важным для каждого покупателя. Например, продукты питания (исключая деликатесы), предметы личной гигиены, сигареты.
• Товары импульсивной покупки (5-10 %) – это приобретающиеся без предварительного планирования и поиска товары, улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их покупает. Примерами таких товаров могут служить специи, газеты и журналы, сладости, напитки.
• Товары для экстренных случаев (5-10 %) – покупаются при возникновении острой нужды в них. К ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие как зонты, утеплители для окон, крема для загара.

2. Товары предварительного выбора – это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и поэтому тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

3. Товары особого спроса – товары, обладающие специфическими свойствами, для поиска и покупки которых потребители прилагают особые усилия.

     Такие товары состоят из следующих подгрупп:

• Товары с уникальными характеристиками – невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и, прежде всего, по уровню качества в связи с их уникальностью и невозможностью тиражирования. Предметы искусства и коллекционирования – яркие примеры подобных товаров.
• Престижные товары (дорогие марочные товары) – не являясь уникальными, такие товары вызывают дополнительные затраты усилий и средств покупателя для их приобретения лишь по причине редкости и престижности. Например, автомобили марки «Мерседес» или «Хаммер», телефоны от фирмы «Vertu».
• Товары без иных характеристик качества.
• Медицинские препараты, отпускаемые лишь по рецепту.

4. Товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых покупатель не осведомлён или осведомлён, но обычно не задумывается об их приобретении. Большинство новинок пребывают в разряде товаров пассивного спроса. Классическими образцами всем известных, но, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, справочники,  надгробные плиты и энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде интенсивных рекламных компаний и организации личных продаж.

     Важно помнить, что один и тот же предмет  может быть товаром всех представленных выше групп, так как данная классификация  основана на том, как товары расценивают  потребители, а не на каких-либо присущих товарам характеристиках.

     Рассматривая  группу товаров производственного назначения, их классифицируют по роли в производственном процессе и относительной стоимости:

1. Предметы производства – товары, полностью использующиеся в готовом изделии производителя и включающие сырьё, материалы, детали, полуфабрикаты. Покупатели уделяют большое значение цене и дополнительным услугам.
2. Капитальное имущество – используется для осуществления производственного процесса. Включает в себя стационарные сооружения (заводы, станки) и вспомогательное оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, пишущие машинки). Эти товары потребители используют длительное время, поэтому основу их выбора составляют характеристики товара.
3. Вспомогательные материалы и услуги – предназначаются для поддержки производственного процесса. К ним относят смазочные материалы, канцелярские принадлежности, краски, услуги адвоката, реклама, услуги по ремонту техники.

     Разумеется, приведённая выше классификация  товаров не полна и требует  огромных дополнений и уточнений. К  тому же даны не все маркетинговые  стратегии даже к столь расплывчато систематизированным типам товаров, да и те, что рассмотрены, являются лишь жалкими попытками определить действия фирмы в продвижении товара того или иного типа. Однако данная классификация даёт достаточное минимальное представление возможностей определить всё многообразие товаров во вполне стройную систему. И не поспоришь, что отнесение какого-либо изделия к одному из выявленных типов товаров скажется на последующем продвижении и применяемому к товару маркетинговому комплексу на протяжении всей его «жизни».

2 Этапы жизненного цикла товара. Применяемые стратегии маркетинга 

2.1 Понятие жизненного  цикла товара 

     Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных теорий в маркетинге. Опубликованная впервые в 1965 году  американским маркетологом Теодором Левитом она с течением времени претерпевала многочисленные изменения и дополнения, что, конечно же, легко объясняется высокой динамикой современного рынка. Но некоторые основные положения остаются неизменными:

1. Срок жизни товара ограничен. Вечных товаров не существует!
2. Жизненный цикл товара на рынке включает в себя несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определённые возможности, но и ставит достаточно сложные проблемы.
3. На разных этапах жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется.
4. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка, а также от используемых инструментов маркетинга.
5. Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

      Что же такое жизненный цикл товара? Исходя из представленной выше основы этой концепции, можно сделать вывод, что жизненный цикл товара – это  процесс существования товара на рынке из нескольких отличных друг от друга стадий, характеризующихся динамикой двух показателей: объёмом продаж и размером валовой прибыли, и требующих особых маркетинговых стратегий для контроля их продолжительности.

      Рассмотрим классическую кривую жизненного цикла товара.

      Рисунок 1. Жизненный цикл товара

      Как видно из графика, всё время существования  товара состоит из пяти стадий, которые  будут рассмотрены более подробно далее: разработки товара, внедрения  на рынок, роста продаж, зрелости и спада. Нередко из фазы зрелости выделяют этап насыщения, однако ввиду непринципиальных различий их возможно рассматривать воедино.

      Основные  характеристики каждого этапа ЖЦТ, а также типичные ответные маркетинговые  реакции приводятся в виде таблицы в приложении А.  

2.1 Разработка нового товара 

      Для того чтобы поддержать или увеличить  объём продаж, каждой компании необходимо заменять устаревшие товары новыми, а  значит, заниматься их разработкой. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Однако главенствующая роль в процессе разработки новинок принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела исследований и разработок (НИОКР) в создании дизайна товаров. Возможно выделить несколько основных этапов процесса разработки новых товаров:

1. Генерирование идей – систематический поиск идей для новинки, используя всевозможные источники необходимой информации: нужды и потребности потребителей, учёных и изобретателей, товары и услуги конкурентов, торговый персонал и дилеров фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями и т. д. Целью этого этапа является выработка как можно большего числа идей.
2. Отбор идей – выявление и отсеивание непригодных идей. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, она может не подходить для конкретной фирмы в силу отсутствия согласования с целями, стратегическими установками или ресурсами компании.
3. Разработка концепции нового товара и её проверка – выражение проработанного варианта идеи в значимой для потребителя форме, а также её тестирование на группе представителей целевых потребителей с целью выяснения их реакции.
4. Разработка маркетинговой стратегии – предварительный план маркетинговой стратегии выведения товара на рынок. Должен отражать следующие аспекты: описание величины, структуры и поведения целевого рынка; предполагаемое позиционирование товара; показатели объёма продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет; общие сведения о возможной цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска продукта; перспективные цели по показателям сбыта и прибыли; долгосрочный подход к формированию комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта – оценка деловой привлекательности предложения. Включает в себя расчёт предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании;
6. Разработка товара – создание одного или нескольких вариантов физического воплощения товарного замысла, с целью найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надёжно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.
7. Рыночное тестирование – испытание товара в условиях, приближённых к реальным рыночным, определение размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на его появление.
8. Развёртывание коммерческого производства. На данном этапе необходимо принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок, о размерах охватываемого новым товаром рынка, о наиболее перспективных группах потребителей и о разработке плана действий, связанных с выведением продукта на рынок. То есть даются ответы на вопросы: когда? где? кому? как?

      Таким образом, основной задачей маркетинга в этой стадии ЖЦТ является сопровождение  и контроль процесса создания товара от идеи до её воплощения в готовое  изделие. Целью маркетинговой деятельности становится выбор наиболее соответствующей стратегическим установкам и ресурсам фирмы идеи для претворения ее в «жизнь», а также создание необходимой для вывода новой продукции на рынок «базы» в виде «сырых» первоначальных расчётов и планов действий и ознакомления потенциальных потребителей с возможной пользой, которую может принести создаваемый товар. 

2.2 Этап внедрения товара на рынок 

      Этап  выведения на рынок начинается с  момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой с недостаточно основанной технологией производства и не определённым производственным процессом. Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется какое-то время, объём продаж в этот период возрастает медленными темпами. Этот факт может объясняться следующими обстоятельствами:

1. задержками с расширением производственных мощностей;
2. техническими проблемами, связанными с устранением выявленных неполадок или с совершенствованием продукта;
3. проблемами с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли;
4. слабой информированностью покупателей о новом товаре;
5. приверженностью покупателей сложившимся стереотипам;
6. неготовностью рынка воспринять новый товар в полном объеме.

      Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. А рост объёма продаж микроволновых печей начался только после появления на рынке попкорна для микроволновок, что свидетельствует о кратковременном отсутствии привлекательного для потребителя применения этой новинки. На этапе внедрения фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики вследствие незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки.

      Целью всех маркетинговых мероприятий  на рассматриваемом этапе является создание рынка нового товара, тем самым, сокращая этап внедрения товара на рынок. Для достижения этой цели ставятся нижеприведённые основные задачи:

1. Разработка сети каналов товародвижения;
2. Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;
3. Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;
4. Разработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;
5. Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества;
6. Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара;
7. Организация послепродажного сервиса.

      Их  решению способствуют определённые маркетинговые стратегии, применение которых зависит от уровня цены на товар и затрат на стимулирование сбыта, а также от внешних условий. Все возможные стратегии маркетинга, их особенности и условия использования кратко приведены в таблице 1.

Таблица 1. Суть и условия применения маркетинговых  стратегий на стадии внедрения товара

      Необходимо  сознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Но если компания с самого начала пойдёт по верному пути, то у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке. 

2.3 Стадия роста 

      Уже на этапе внедрения, по данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18% новинок. Однако при грамотном использовании маркетинговых инструментов, удовлетворённости интересов рынка, благоприятном отклике потребителей, удаче и т. д., товар переходит в следующую фазу своей «жизни» - стадию роста. Этот этап характеризируется следующими общими для всех групп товаров чертами:

1. Постоянно увеличивающееся число потребителей, осведомлённых и признающих товар и его конкурентные преимущества. Рост платёжеспособного спроса на предлагаемый продукт;
2. Появление различных модификаций товара, вызванное расширением рынка под воздействием увеличения числа дистрибьюторов и конкурентов, привлечённых открывающимися возможностями производства подобного товара и предпринимающих активные шаги к достижению собственных целей;
3. Стремительный рост объемов продаж – главный фактор, показывающий наступление этого этапа;
4. Возникает постоянный приток инвестиций в расширение производства нового товара, так как его явный успех на рынке привлекателен не только для конкурентов, но и для инвесторов, желающих вкладывать деньги в удачный продукт, способный принести достаточную прибыль.
5. Сокращение издержек производства за счёт экономического «эффекта масштаба»;
6. Цены остаются прежними или слегка снижаются по мере увеличения спроса;
7. Затраты на продвижение товара или сохраняются на прежнем уровне, или немного увеличиваются, чтобы компания могла выдержать конкуренцию;
8. Рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

      Как видно из характеристики этапа, фирме  выгодно его продлить, то есть все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Это и есть основная цель маркетинга, для достижения которой можно прибегнуть к нескольким различным, но взаимосвязанным маркетинговым решениям:

1. Улучшение качества товара;
2. Разработка новых дополнительных свойств и моделей продукта;
3. Освоение новых сегментов рынка, не затронутых при внедрении;
4. Расширение действующих и увеличение численности каналов распределения;
5. Усиление активности рекламы. Смещение акцента рекламы от ознакомления с товаром в сторону стимулирования предпочтений. То есть превращение информативной рекламы в активную, наступательную, убеждающую совершить покупку;
6. Своевременное снижение цен для привлечения дополнительного числа потребителей, для которых их уровень является одним из доминирующих факторов приобретения товара;
7. Улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после совершения покупки;
8. Формирование предпочтения конкретной модели или марки, и как следствие, возможное противопоставление конкурентным предложениям;
9. Своевременное определение момента замедлений темпов роста продаж, что необходимо для верного перехода к осуществлению иных стратегий маркетинга.

      На  этапе роста любая компания должна решить проблему выбора между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в перечисленные выше маркетинговые стратегии, она имеет возможность занять лидирующее положение на рынке. Но при этом происходит отказ от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии в будущем принесут намного больше доходов. Как решить диллему? Ответ на этот существенный вопрос всегда будет оставаться ключевым. 
 
 

2.4 Этап зрелости 

      В определённый момент существования  товара на рынке, так или иначе, темпы  роста объёмов его продаж достигают  своего пика и, замедляясь, выравниваются, а, следовательно, наступает стадия условной зрелости. По длительности эта стадия обычно превосходит все остальные фазы ЖЦТ и ставит наисложнейшие задачи в сфере управления маркетингом.

      Замедление  темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению у многих производителей запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции и вытеснению более слабых конкурентов с рынка. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции. Те, кто выживает в конкурентной борьбе, стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Среди них разворачивается новая «война» за долю рынка. Для фирмы с переходом от этапа динамичного роста на этап статичной зрелости возникает необходимость сосредоточения на эффективности текущих расходов, повышения внимания к потребностям клиентов, жёсткой реакции на действия конкурентов. Возможная перспектива вытеснения с рынка вынуждает фирмы решать три основных задачи: