Жизненный цикл товара. 17

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Уральский государственный экономический  университет

Институт непрерывного образования

Факультет сокращенной подготовки

Кафедра экономика предприятия

Курсовая работа

Екатеринбург, 2013 г.

Введение

Жи́зненный  цикл товара — совокупность стадий развития, которые проходит товар  за период своего существования.¹

«Поставщикам» товаров и услуг  каждый день приходится заниматься разработкой новых товаров и услуг, чтобы оставаться на рынке, получать связанные с этим выгоды. Всем известно, что все на свете рождается, растет и умирает. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Актуальность темы состоит в том, что от правильного решения в определенный период жизненного цикла и от принятия стратегий зависит продолжительность жизненного цикла товара на рынке, следовательно, эффективность идеи.

Цель данной работы – изучить понятие жизненного цикла товара, фазы развития и виды жизненных циклов, а так же рассмотреть особенности деятельности предприятия на различных стадиях жизненного цикла.

Из данной цели следуют задачи, поставленные перед написание работы:

1. Раскрыть понятие жизненного цикла товара.
2. Изучить фазы жизненного цикла товара, дать их полную классификацию, а так же предложить стратегии для увеличения продолжительности фазы.
3. Проанализировать и изобразить виды жизненных циклов товара.
4. Рассмотреть особенности деятельности предприятия на стадиях жизненного цикла.

Предметом является товар, а также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке.

При написании работы проблем не возникло, так как данная тема хорошо освещена в учебной литературе, а  так же в различных электронных источниках (Интернет, o-nline книги).

Считаю работу завершенной, так как тема имеет узкий круг исследования и в разных источниках данные повторяются, ничего нового найдено не было.

I. Понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке.² Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г.³ Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Когда мы говорим о жизненном  цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

*срок жизни товара ограничен;

*объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

*на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования  спроса на него.

Цикл жизни товара на рынке по временя короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.⁴

Жизненные циклы товаров очень  разнообразны, традиционная кривая включает отчетливые  фазы внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Важные моменты относительно жизненного цикла товара:

1. Продолжительность жизненного  цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Жизненный цикл товара впервые был  исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.⁵

II. Фазы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота  и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис. 1).

   Рис. 1.  Фазы жизненного цикла товара

*каждая фаза ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

2.1. Фаза разработки.

Фаза разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако в фазе разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

В фазе разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.⁶

2.2. Фаза серийного производства и внедрения.

 Эта фаза характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако в этой фазе наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.⁷

      В фазе внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены (У_ц) и затрат на стимулирование сбыта (У_с). Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в таблице 1.

Таблица 1.  Условия применения маркетинговых стратегий

в фазе внедрения товара

 Стратегии на стадии  внедрения:

При выходе на рынок с новым товаром  можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при  выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения  на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения  характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.⁸

2.3. Фаза роста.

Если новый товар удовлетворяет  требованиям рынка, объем его  продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар. На этой фазе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. ⁹

Стратегии на стадии роста:

Для того чтобы продлить жизненный цикл товара на стадии роста может осуществить следующие мероприятия:

— улучшить качество товара, создать  новые его разновидности;

— выйти на новые сегменты рынка;

— освоить новые каналы сбыта  для более прочного завоевания рынка;

— усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

— снизить цену товара.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.¹⁰

2.4. Фаза зрелости.

Стадия зрелости характеризует  продолжающееся расширение рынка и  абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

*фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

*фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

*фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.¹¹

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга (рис. 2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.¹²

Рис. 2. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций.

Создание модифицированного товара, пли модификации, — это процесс  усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Рис. 3. Уровни рассмотрения новизны товаров

Таблица 2. Методы создания новых товаров

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении  одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации  комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис.2.¹³

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления  товара на рынке (создание вариации), второй — к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации)}

Вариация — это прием модификации  товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее  и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

*нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

*старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

*изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

*новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.¹⁴

Дифференциация — это прием  модификации товара, при котором  рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие  производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение  своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или  нескольких его элементов с целью  привлечь внимание к товару новых  потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис.4.¹⁵

Рис. 4. Модификация комплекса маркетинга

Модификация товара предполагает изменение  таких характеристик изделия, как  дизайн, уровень качества или свойств  с целью привлечь новых пользователей  и интенсифицировать потребление.

Улучшение качества имеет смысл  осуществлять в тех случаях, когда  выполняются следующие условия:

1) качество товара поддается  улучшению;

2) покупатели верят утверждениям  об улучшении качества;

3) достаточно большое количество  покупателей хотят улучшения  качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет  сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.

Совокупность инструментов создания модификации товара показана на рис.5.

Рис. 5.. Модификация товара

В рамках создания модификации рынка  осуществляется поиск новых пользователей  товара. Новые пользователи могут  представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение  за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение  и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации  рынка товара может потребовать  от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.¹⁶

Падение сбыта товара на последнем  этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о  решении вопроса дальнейшего  производства товара. Как правило, решение  о снятии товара с производства затрагивает  другие составляющие маркетинговой  деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства —  это комплекс маркетинговых мероприятий  по выведению товара с рынка, который  предполагает прекращение выпуска  готовых изделий, переориентацию еще  имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Большинство средних и крупных  предприятий предлагают рынку широкий  набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.¹⁷

Изменения товарной номенклатуры могут  происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление  нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа  для обоснования любых действий производителя" в этой области.

Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют  разные точки зрения, с которых  фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рис. 6 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.

Рис. 6. Принципы формирования ассортимента

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями. На основе данного принципа компания Procter & Gamble производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.