Жизненный цикл товара. 3

Оглавление

I. Введение 1

II. Теоретическая часть 2

1. Товар 2

1.1 Понятие товара 2

1.2 Товар с точки зрения маркетинга 2

1.3 Методы создания новых товаров 4

2. Жизненный цикл товара 6

2.1 Понятие жизненного цикла 6

2.2 Стадии жизненного цикла товара 8

2.3 Кривая жизненного цикла товара 10

2.4 Маркетинговые стратегии, используемые на разных стадиях жизненного цикла. 13

2.5 Управление жизненным циклом товара 15

III. Практическая часть. 17

3.1 Общая характеристика предприятия 17

3.2 Жизненный цикл товара в компании «ООО Кофе Сиржипи» 18

3.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия 20

IV. Заключение. 21

V. Список литературы. 22

1. Введение

Тема  «Жизненный цикл товара» является актуальной в настоящее время, так как  жизненный цикл товара имеет большое  значение. Во-первых, он ориентирует  руководителей на проведение анализа  деятельности предприятия с точки  зрения как настоящих, так и будущих  позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической  работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии  и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также  определить уровень конкурентоспособности  своего товара по сравнению с товаром  конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения  товара на рынок.

В настоящее  время значение предпринимательской  деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность  её организации являются достаточно важными.

Одним из важнейших аспектов организации  предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своего развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит  эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы  развития бизнеса.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его  практическое применение. 

2. Теоретическая часть

1. Товар

1.1 Понятие товара.

Товар - имеющая потребительскую стоимость  продукция, производимая для продажи  или обмена.

Согласно  ГОСТ Р 51303-99, товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Со времен классической экономики товар понимался  как продукт труда, предназначенный  для обмена. Можно сказать, что  товар – это все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

1.2 Товар с точки зрения маркетинга

Товаром с точки зрения маркетинга считается любая продукция, которая представлена на рынке с целью продажи или обмена.

Товар – все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

В зависимости  от роли товаров в маркетинге они  разделяются на:

• товары лидеры – товары, которые создают имидж фирмы в целом.
• товары-локомотивы – товары, приобретение которых повышает спрос на другие сопутствующие товары.
• зазывные товары – особо дешевые товары, которые часто продаются в убыток и основная цель которых завлечь потенциального покупателя в тот или иной магазин, где представлены другие товары в широком ассортименте.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно  как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на "рынке покупателя".


 Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях:

  1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

  2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

  3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Другое  важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость  проектировать его с четкой ориентацией  на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно  помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать  его исходя из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.
Продукт должен быть доведен  до степени коммерциализации. Это  означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение  соответствующих сертификатов и  других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

1.3 Методы создания новых товаров

В настоящее  время существует несколько подходов товаров: модификационный, пионерный,  имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Одно из преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке.  С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Это объясняется тем, что ученные, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому очень часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Что бы повысить эффективность использования  результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно больше число своих  специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны и разработчики новых изделий часто оказываются на месте торгового персонала, что бы иметь лучшее представление об отношении покупателей к этой продукции.

Имитационный  подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений - генетическая технология, биоэлектроника и др. - создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценка не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в  себя:

1. формирование и отбор идей нового товара;
2. коммерческий анализ идей;
3. НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки);
4. опытное производство;
5. организация пробных продаж;
6. серийное производство

Маркетинговые мероприятия - основные для поиска и  отбора идей нового товара. К ним  относятся опросы покупателей, организация  и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка  и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной  нормы прибыли на инвестиции.

На этапе  коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.

Проведение  научно-исследовательских и опытно-конструкторских  разработок позволяет устанавливать  оптимальные показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный  этап научно-технического прогресса  характеризуется значительным сокращением  сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых  организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара - опытное производство, когда  товар подвергается испытаниям в  условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться  потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Обычно  организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные  решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с  продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой  это будет осуществляться.

Анализ  результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений - вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

2. Жизненный цикл товара

2.1 Понятие жизненного цикла

Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни  товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел»  до потребителя.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом  в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более  совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует понятия вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные  телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

• срок жизни товара ограничен;
• объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько этапов (разработку, внедрение, рост, насыщение и спад), каждый из которых открывает перед компанией новые возможности, но ставит достаточно сложные проблемы.

Каждый  этап ЖЦТ требует особого подхода  к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и  управления персоналом.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах ЖЦ, учитывая важные характеристики (динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции).

Но нужно  учитывать и ряд проблем ЖЦТ:

• сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар;
• сложность определения момента перехода товара на следующий этап;
• сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам.

Исследования показывают, что:

• трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;
• этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;
• четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.
• Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.
• Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.
• Если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации.
• Прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно  более длительный, чем, например, в  США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях  жизненного цикла обусловлены также  особенностями его применения и  национальными обычаями.

2.2 Стадии жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле  товара  можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

Фаза  роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза  зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза  насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.

Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

2.3 Кривая жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его стадии можно  изобразить графически.

Для этого  на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени    

На рисунке  показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада.

Существуют также идеальная  кривая:

и наихудшая  кривые жизненного цикла товара:

Данные  графики не  являются математически  точными. На графиках кривые объемов  продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

В зависимости  от специфики отдельных видов  товаров, особенностей спроса на них  существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся  как по продолжительности, так и  по форме проявления отдельных фаз.

Виды  кривых жизненного цикла товара:

1) Кривая  бум  описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

2) Кривая  увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

3) Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

4) Кривая  сезонности. Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

5) Кривая  нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение  к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

6) Кривая  провала. Характеризует товар,  который почти сразу перестает  пользоваться спросом у покупателей.

2.4 Маркетинговые стратегии, используемые на разных стадиях жизненного цикла.

Маркетинговая тактика на различных стадиях  жизненного цикла товара