Жизненный цикл товара. 20

     Содержание 

     Введение           3

     Теоретическая часть          4

     1. Жизненный цикл товара и управление  его реализацией в соответствии  с этапами жизненного цикла.           4

     2. Жизненный цикл предприятия        8

      3. Методы определения жизненного  цикла               11

     3.1 Модель Адизиса                  11

      3.2 Матрица БКГ и ее использование  в формировании товарного ассортимента                    13  3.3 Матрица Мак-Кинзи                 15

      Аналитическая часть                  19

1. Анализ  основных этапов жизненного цикла товара на примере американской компании «Проктер энд Гембел»                 19

2. Выработка  предложений по совершенствованию  товарной политики предприятия                    22

Заключение                    26

Список  использованной литературы                28 
 
 

     Введение

     Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования  на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим  жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

     Информация  о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

     Проведение  исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших  направлений деятельности современных  предприятий во всем мире.

     Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

     В данной контрольной работе мы раскроем понятия жизненного цикла товара и предприятия. Рассмотрим методы определения  жизненного цикла. И про анализируем  конкретный товар конкретного предприятия.

       Анализ концепций жизненного  цикла товара позволяет принять  ряд срочных мер по изменению  объемов производства и сбыта,  уровня цен, методов продвижения  товаров, которые дают возможность  минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

      Теоретическая часть.

      1. Жизненный цикл товара и управление его реализацией в соответствии с этапами жизненного цикла

      Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:

      1. Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

      2. Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

      3. Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

      4. Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

      5. Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.

      Кривая  жизненного цикла показывает изменение  объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

      Понятие ЖЦТ применимо как к целым  классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.

      Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

      Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено  с определенными трудностями, поскольку  стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

      Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов.

      Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

      Собственно  маркетинговые стратегии разрабатываются  для товара, начиная со второго  этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения. Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке.

      Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором объем  продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые  свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьюторов, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей.

      Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения.

      После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может  быть медленным или быстрым. При  падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации.

      Таблица 1. Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара

      2. Жизненный цикл  предприятия

      Предприятие, как субъект хозяйствования, в процессе функционирования проходит ряд стадий: создание, рост, зрелость, спад, реорганизация (реструктуризация) или санация, банкротство, ликвидация.

      Первая  стадия - создание предприятия и  его становление. О возникновении  субъекта хозяйствования свидетельствует факт его регистрации в соответствующих органах исполнительной власти.

      На  этой стадии происходит уточнение сферы  деятельности предприятия, определение  целей и выбор стратегии деятельности, разработка производственной и организационной  структуры предприятия, подбор необходимого персонала, закупка оборудования, сырья, организация производства продукции (услуг) и управления предприятием.

      На  стадии роста и расширения деятельности предприятия происходит позиционирование его продукции на рынке, поиск лучших партнеров, завоевание своей доли на рынке, обеспечение рентабельной работы предприятия.

      Стадия  зрелости или оптимального функционирования характеризуется успешной высокоэффективной  работой предприятия на основе отработанной технологии и организации производства, прогрессивных форм и методов управления предприятием, активной маркетинговой деятельности.

      Если  предприятие способно к изменениям, гибко реагирует на динамику внешней  среды, быстро адаптируется к потребностям рынка, оно может долгие годы успешно функционировать, не боясь падения рентабельности и банкротства.

      Если  же предприятие своевременно не реагирует  на требования различных стадий жизненного цикла, то дело будет неуклонно приближаться к спаду деловой активности и  банкротству.

      Однако  существуют некоторые условия, выполнение которых помогает сохранить нормальное функционирование предприятия и уменьшить риск банкротства:

      - избегать излишнего оптимизма,  когда кажется, что дело идет  успешно;

      - разрабатывать и осуществлять  качественные планы по маркетингу с четкими целями;

      - систематически делать обоснованные  прогнозы по наличности;

      - идти в ногу с потребностями  рынка;

      - своевременно выявлять критические  моменты, которые могут представлять  собой угрозу для предприятия.

      Руководители  предприятия должны обращать внимание на любые изменения в функционировании самого предприятия и в окружающей среде, которые могут быть первыми сигналами о надвигающейся беде.

      Наименее  жесткая альтернатива банкротству - реорганизация предприятия, цель которой - оживить предприятие. В этом случае разрабатывается и осуществляется план выхода из кризисной ситуации, который может включать слияния, присоединения, разделения, выделения и преобразования предприятия, в результате чего создаются новые, ликвидируются существующие юридические лица, меняется организационно-правовая форма предприятия.

      Особой  формой реорганизации является реструктуризация Предприятия, которая включает систему  мероприятий по улучшению управления на предприятиях, повышению эффективности  производства и конкурентоспособности продукции, повышению производительности труда, снижению издержек производства, улучшению финансово-экономических результатов деятельности.

      Реструктуризация  должна способствовать оздоровлению экономики  предприятия, восстановлению платежеспособности и ликвидности, финансовой устойчивости.

      В том случае, когда результаты деятельности предприятия ведут к банкротству, может быть проведена санация (оздоровление) предприятия.

      Санация - это комплекс мероприятий, направленных на предотвращение банкротства и ликвидацию предприятия. Суть санации состоит в передаче (по решению суда) функций по управлению делами фирмы государственному органу или совету кредиторов из числа уполномоченных специалистов по делам о несостоятельности.

      Применение  процедуры санации создает реальные возможности для решения следующих задач;

      - обеспечение выживания предприятия;

      - заключение мировой сделки между  должниками и кредиторами;

      - достижение лучшей реализации  активов предприятия, чем при  его ликвидации.

      Санация может осуществляться организационными и финансовыми методами. В первом случае проводятся изменения в административном аппарате предприятия, устраняются или сокращаются нерентабельные подразделения. Финансовые меры могут предусматривать выпуск новых акций или облигаций для мобилизации денежного капитала, увеличение банковских кредитов и предоставление бюджетных субсидий, уменьшение дивидендов (процентов) по акциям (облигациям, депозитам), отсрочку их погашения (выплат), перевод краткосрочной задолженности в долгосрочную.

      Если  санация не принесла ожидаемых результатов, проводится процедура банкротства. В соответствии с Федеральным  законом "О несостоятельности (банкротстве) предприятий" от 8 января 1998 г. № 6-83 под  несостоятельностью (банкротством) понимается неспособность удовлетворить требования кредиторов по оплате товаров (работ, услуг), включая неспособность обеспечить обязательные платежи в бюджет и внебюджетные фонды.

      Основным  признаком несостоятельности (банкротства) является приостановление текущих  платежей - предприятие не обеспечивает или заведомо не способно обеспечить выполнение требований кредиторов в течение трех месяцев со дня наступления сроков их исполнения. По истечении указанного срока кредиторы предприятия-должника получают право на обращение в арбитражный суд с заявлением о признании его несостоятельным (банкротом). В суд может обратиться с заявлением и сам должник.

      Ликвидация  предприятия, т.е. прекращение его  деятельности, происходит по причине  банкротства по решению собственника имущества, либо по решению суда.

      3. Методы определения  жизненного цикла

      3.1 Модель Адизиса

      Ицхак Адизес предположил, что динамика организационного развития, подобно функционированию большинства физических, биологических  и социальных систем, носит циклический  характер. Эту идею он заложил в основу теории жизненных циклов организации. Согласно модели Адизеса,в процессе жизнедеятельности организации можно выделить десять закономерных последовательных этапов.

      1. Выхаживание. Этот первый (если  не нулевой) этап сводится к  тому, что основатель компании собирает вокруг себя людей, которые постепенно вникают в его идею, принимают ее и соглашаются гласно (или негласно) рискнуть и попробовать воплотить ее в жизнь.

      2. Младенчество. На данном этапе  компания не обладает еще четкой  структурой и системой распределения полномочий и ответственности, но в этот период начинается процесс организации, переход от чистых идей к практическим действиям. Большое внимание уделяется результатам производства и удовлетворению потребностей конечных потребителей.

      3. Детство («давай-давай»). Компания  начинает работать все продуктивнее, преодолевая первые препятствия,  в том числе и главное —  недостаток ликвидности. Люди  осознают, что идея начала работать  и может быть экономически  эффективной. На основании этого  меняется представление людей о будущем компании; видение расширяется и охватывает практически безграничные горизонты. В компании до сих пор нет ни четкой структуры, ни порядка субординации, ни прописанных функциональных обязанностей.

      4. Юность. Компания очень сильно меняется на этом этапе. Самое значимое событие в ее жизни заключается в том, что основатель осознает невозможность руководить растущим бизнесом самостоятельно. Возникает потребность в изменении структуры компании и делегировании полномочий. В компании появляются профессиональные управленцы, которые начинают менять структуру, систему мотивации и контроля. Приходят новые работники, что неизбежно ведет к конфликту двух культур: «старого костяка» и «новых специалистов».

      5. Расцвет. На стадии расцвета  организация имеет относительно четкую структуру, прописанные функции, системы поощрения и наказания. Успешность деятельности организации оценивается по факторам удовлетворения потребностей клиентов и достижения поставленных целей. Ценится умение предвидеть будущее. Нередко на этой стадии организация открывает несколько дочерних предприятий, которые будут проходить все стадии развития с самого начала.

      6. Стабилизация. Это первая стадия  старения организации, когда компания  постепенно отходит от политики  быстрого развития, захвата новых рынков и расширения присутствия насуществующих. Компания не стремится к изменениям, уделяя большее значение межличностным отношениям в коллективе, нежели рискам, связанным с ведением бизнеса.

      7. Аристократизм. Компания владеет  значительными финансовыми средствами, которые расходуются на укрепление существующей системы контроля и обустройство собственной деятельности. Появляются негласные формальные правила, связанные в первую очередь со стилем одежды и прочими традициями, которые не имеют практически никакого рационального обоснования, а существуют просто в силу того, что они есть. Компания старается «купить» инновационность, новые продукты и идеи, приобретая (поглощая) другие компании, находящиеся на более ранних стадиях развития.

      8. Ранняя бюрократизация. Организация  постепенно погружается в ряд  сложных и порой неразрешимых  структурных конфликтов, которые  пытается решить, увольняя людей,  но не меняя структуру. Постепенно  внутренняя волокита все сильнее  отдаляет компанию от удовлетворения потребностей конечного потребителя.

      9. Поздняя бюрократизация. Компания  полностью сосредоточивается на  себе, на внутренних неразрешимых  проблемах, пытаясь соблюсти все  процедуры, процессы и предписания  в надежде, что это поможет  в их решении. В компании царят направленные на достижение результата структуры, которые все сильнее запутывают внутреннюю организацию. Нет склонности к повышению эффективности, изменениям, нет ориентации на потребности клиента. Поддерживается громоздкая и сложная система контроля над текущей деятельностью, которая требует от работников соблюдения набора правил и процедур, но не эффективного труда.

      10. Смерть. Смерть организации, ориентированной  на клиента, происходит сразу  же после того, как клиенты  массово перестают пользоваться услугами компании. Если же этого не происходит по причине того, что организация предоставляет монопольный продукт или поддерживается государством, то ее смерть может быть отсрочена во времени. В этом случае степень бюрократизации будет увеличиваться и в итоге все равно достигнет своего апогея, что приведет организацию к неминуемой гибели.

      На  практике теория Адизеса дает весьма ощутимые результаты. Во-первых, она  позволяет прогнозировать развитие событий и возникновение критических  ситуаций, а значит, дает возможность подготовиться к ним надлежащим образом. Во-вторых, эта модель довольно детально описывает то, что происходит внутри организации, тем самым обнаруживая закономерные, естественные явления и отклонения, патологии, что помогает менеджеру сосредоточиться на решении реальных проблем, а не тратить впустую усилия на «временные трудности», нарушая естественный ход вещей или же возлагая на организацию непосильные задачи, не соответствующие ее возрасту и уровню развития.

      3.2 Матрица БКГ и ее использование в формировании товарного ассортимента

     Эффективная ассортиментная политика предусматривает  выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении  изделия, разные по проходимым ими стадиям  жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. Любое предприятие хотело бы работать на растущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю.