Жизненный цикл товара. 2

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

       В  настоящее время значение предпринимательской  деятельности в России крайне  весомое, поэтому правильность  и эффективность её организации являются достаточно важными.

       Одним  из основных аспектов организации  предпринимательской деятельности  является выбор сферы деятельности. При выборе сферы деятельности  необходимо учитывать этап развития  того или иного конкретного  товара или услуги. От этого зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса.

       Организации и  предприятия все больше осознают  необходимость разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками (например, частые обновления в линейке мобильных устройств, автомобилей). Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

       В  курсовой работе раскрыто понятие “жизненнего цикла товара”, т.к. он является неотъемлемой частью при разработке стратегии того или иного предприятия.

       Тема  исследования актуальна на фоне  развития рыночной экономики нашей страны. В настоящее время укрепилась тенденция создания и развития большого количества самостоятельных предприятий, цель которых внедрить на потребительский, а также производственный рынок товары, способные вызвать интерес у различных категорий населения. Каждая из таких организаций руководствуется самостоятельной стратегией получения прибыли, основанной на правильном распределении стадий жизенного цикла товара.

       Целью  курсовой работы является изучение  жизненного цикла товара и  его роли в формировании стратегии предприятия.

       Для  достижения данной цели поставлены  следующие задачи:

• изучить понятие и сущность жизненного цикла товара;
• изучить этапы жизенного цикла товара;
• провести анализ стратегии предприятия, учитывая роль жизенного цикла того или иного товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Понятие и концепции жизненного цикла товара

1.1. Понятие жизненного цикла  товара

 

       Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга¹.

       Организации  и предприятия все больше осознают  необходимость разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. Срок жизни ныне  существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

       Процесс  создания нового товара включает  в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

       Цель  каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

       Товар  определяет результаты деятельности  любого промышленного и коммерческого  предприятия на “нормальном”  развитом рынке, в силу чего  вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

       Так  как в настоящее время в  России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

       Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

       Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

       Понятие  жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров, так  и к подклассам и даже к  определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

       Когда  мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду  следующее:

- срок жизни товара  ограничен;

- объем продаж продукта  включает несколько этапов, для  каждого из которых характерны  специфические задачи, возможности  и проблемы;

- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

- каждая стадия ЖЦТ  требует особого подхода к  стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и  управления персоналом.

       Жизненный  цикл товара характеризует конкретные  закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

1.2. Концепция жизненного цикла товара

 

       Концепция жизненного цикла товара – время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода.

       Концепция  жизненного цикла товара заключается  в неизбежном вытеснении существующего  товара более совершенным. Жизненный  цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

       Особенности:

- концепция ЖЦТ исходит из  того, что любой товар рано  или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным товаром;

- продолжительность  ЖЦТ в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так и от конкретного  рынка;

- представление о ЖЦТ дает  возможность фирме-изготовителю  принимать конкретные меры относительно  товара, планировать свою деятельность  на перспективу;

- с помощью средств  маркетинга ЖЦТ на целевом  рынке может быть продлен, либо  сокращен.

       Концепция  жизненного цикла товара помогает  интерпретировать динамику продукта  и рынка. Как инструмент планирования  эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии.

       Как  инструмент контроля концепция  жизненного цикла товара позволяет  оценить результативность выпуска  товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

       Теория  ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как “состарившийся”, хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько “постоянным курсом”, которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара².

       Данная  концепция интересна и полезна  для маркетологов; однако хотя  она и дает хорошую базу  для планирования продукта, но  не доказала свою полезность  в прогнозировании по следующим  причинам. Во-первых, этапы, общая  продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.

       Исследования показывают, что:

- трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

- этап продукта в  жизненном цикле не может быть  точно определен;

- четыре основных фазы  цикла не разделяются на четкие  этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее  одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени  и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

       Нужно  выбрать правильный момент для  выхода на рынок с новым  продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные  продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.

       Если  Ваш товар цикличен, то надо  стараться запускать следующий  товар в производство во время  фазы роста первого товара, чтобы  не оказалось пробелов в реализации. Прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

       На  каждой из стадий жизненного  цикла товара используются различные  инструменты маркетинга, которые  преследуют определенные цели:

- сократить внедрение товара на рынок,

- растянуть период  роста и стабилизации,

- вовремя снять товары  с производства.

       Новаторы (стадия разработка и внедрение) - имеют достаточно высокий экономический статус, пользуются информацией из различных источников, действуют под влиянием собственной интуиции.

       Ранние последователи (рост) - являются лидерами в других группах, имеют высокий уровень доходов, обращают внимание на информацию в СМИ.

       Раннее большинство (зрелость) - ориентируются на поведение ранних последователей, социально-экономический статус выше среднего, при получении информации предпочитают использовать мнение продавцов.

       Консерваторы (спад) - отрицательно относятся к изменению в жизни, социально-экономический уровень не высокий.

       При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

1. “Звезды” Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

2. “Дойные коровы” Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования³.

3. “Темные лошадки” - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

4. “Хромые собаки” относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Анализ жизненного цикла товара компании “Faberlic”

2.1. Стадии и виды жизненного цикла товара

 

       Жизненные  циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы.

       В  классическом жизненном цикле  товара  можно выделить четыре стадии или фазы (рис.1):

1.внедрение (выведение  на рынок)

2.рост

3. зрелость

4.спад (упадок)

Рис.1  Стадии жизненного цикла товара

 

Рассмотрим каждую из фаз более подробно.

 

Стадия внедрения (выведения на рынок)

       Прежде  чем говорить о сущности разработки  новых товаров, следует ответить  на вопрос: «Что такое новый  товар?» 

       Этот  вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара.

       Различают: 

       Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компании.

       Нововведения  обычно вызывают определенные  изменения в поведении потребителей  и структуре потребления.

       Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании.

       Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

       Продукт  представляет собой предмет множества  предпринимательских решений: он  создается, при поддержке различных  мероприятий маркетинга вводится  на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

       Мероприятия,  необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса.

       В  целом, различают следующие фазы:

- выбор направлений  поиска,

- поиск идей,

- отбор идей,

- анализ,

- развитие концепции  продукта и прототипов,

- тестирование,

- выход на рынок  (таблица 1)

       За  поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный  отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.

Фаза	Мероприятия, методы, источники
Поиск идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней  службы и результаты испытания товаров; творческие методы
Селекция	Проверка идей с помощью  оценочных матриц, профильной шкалы  или бальных оценок
Анализ	Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, прибыли и покрытия затрат
Развитие продукта	Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа
Тесты	Проверка результатов фазы 4 с  помощью теста рынка, панели, теста  концепции
Выход на рынок

Таблица 1. Разработка нового продукта

      

       Внедрение  товара на рынок начинается  с первого появления товара  на рынке. Завоевание рынка  требует времени, поэтому объемы  продаж при этом растут, как  правило, с невысокой скоростью.  Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы.

       Когда  компания выходит с товаром  на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не  только потребителями, но и  оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

       В  ходе выведения товара на рынок  предприятие должно сосредоточить  свое внимание на:

1. вовлечении первых  потребителей в обсуждение конструкции,

2. разграничении между  первыми и ранними пользователями,

3. передаче прототипов  и первых моделей товара в  руки первых потребителей,

4. обеспечении обратной  связи с первыми потребителями,

5. ускоренной разработке  дальнейших моделей товара.

 

Рост

       Если  новый товар имеет спрос, он  переходит к этапу роста, на  котором прирост продаж носит  устойчивый характер и товар  начинает приносить прибыль. Первые  покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать  их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы.

       Если  значительное количество покупателей,  впервые попробовавших товар,  не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В  это время продукт начинает  интересовать конкурентов. Они  появляются на рынке привлеченные  возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается⁴.

       Главная  задача стадии роста - укрепление  позиции марки. Стратегии на  этом этапе направлены на сохранение  и использование конкурентных  преимуществ, полученных на предыдущей  стадии. Целью в отношении товара  является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

       В  рекламе акцент от ознакомления  с товаром смещается в сторону  убеждения совершить покупку,  и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

       На  этапе роста компания сталкивается  с необходимостью компромисса  между значительной долей рынка  и высокой текущей прибылью. Расходуя  значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Зрелость

       На  стадии зрелости в связи с  обострением конкуренции рост  продаж начинает прекращаться. Продукт  привлекает все меньше новых  покупателей; сохранение позиций  товара на рынке зависит от  повторных покупок. Более активное  поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

       Замедление  роста продаж происходит за  счет появления многих производителей  и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

       На  стадии зрелости жизненного цикла  могут быть, например, такие варианты  стратегий:

- расширение рынка,

- модификация товара,

- перепозиционирование  продукта.

       Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара.

       Компания, прибегающая к стратегии модификации  товара пытается изменить такие  свойства товара, как качество, технические  характеристики или стиль, чтобы  привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

       Перепозиционирование  марки предполагает возможность  привлечь к ней новые сегменты  рынка, что может потребовать  модификации марки, но это не  обязательно

       Управление  продукцией на этапе зрелости  сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные их искомых выгод.

       Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу - они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.