Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………… 2-3

1. Особенности  маркетинговых мероприятий на стадиях жизненного цикла товара…………………………………………………………4
• Стадия исследования и разработки…………………………….4-5
• Стадия внедрения…………………………………………………5
• Стадия роста………………………………………………………6
• Стадия зрелости…………………………………………………...6-7
• Стадия спада………………………………………………………7-9

2.Жизненный  цикл услуги………………………………………..10

2.1 2.1 Жизненный цикл услуги и учет его особенностей в предпринимательской деятельности…………………………………….10-13

3.Товар в системе маркетинга………………………………………14

• Сущность  товара…………………………………………………
• Разработка нового товара……………………………………….14-27

4.Маркетинговые стратегии и маркетинговые мероприятия….28

• Разработка маркетинговой стратегии…………………………28-31
• Направления маркетинговой стратегии………………………31-36

Заключение…………………………………………… 37-38

Список  литературы……………………………………39

Глоссарий………………………………….. …………..40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Преобразования, происходящие в экономике Казахстана, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.

      Последнее десятилетие ХХ века принесло новые проблемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении продукции на фоне существования достаточно известных зарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешно конкурировать с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на казахстанский рынок. Одна из причин такой ситуации — отсутствие у многих отечественных производителей стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии.

       Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

¹ Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

    Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс), а также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

      Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

    Задачами маркетинга являются: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Разработке стратегий  маркетинга посвящено немало работ  зарубежных ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г.     В начале нового тысячелетия появились работы ученых из Санкт-Петербурга Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг», Светунькова С.Г. «Методы маркетинговых исследований».

Цель данной работы — рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на стадиях жизненного цикла товара.

Постановка указанной  цели обусловила необходимость решения  следующих задач:

— определение  сущности товара, его жизненного цикла;

— характеристика стратегий маркетинга и мероприятий  маркетинга;

— характеристика стадий жизненного цикла товара.  
 
 
 

Особенности  маркетинговых мероприятий  на стадиях жизненного цикла товара.

  Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

   1) исследование и разработка;

  2) внедрение;

  3) рост;

  4) зрелость;

  5) спад.

В зависимости  от этапа ЖЦТ, представленного на рис., изменяются объем прибыли и  затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

  На  рисунке показаны разные периоды  жизни товара с учетом зависимости  сбыта и прибыли от возраста товара. На рисунке показаны разные периоды  жизни товара с учетом зависимости  сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы жизненного цикла товара.

Этап  первый — ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

  Этап  второй — ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

  Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

      Этап  третий — РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

       Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

  Необходим поиск дополнительных рынков для  нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Различные способы продления жизненного цикла товара показаны на рисунке.

  Этап  пятый — СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Какие возможны варианты продления жизни товара?

  1. Можно попытаться продлить жизнь  стареющему товару за счет  интенсивной рекламы, изменения  его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

  2. Можно опереться на приверженных  этому товару потребителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

  3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако  не надо торопиться. Сначала снимаются  с продажи самые неходовые  представители данного товара, так  сказать, «расчищается прилавок  для выигрышного показа оставшегося  товара».

  Таков классический рисунок жизненного цикла  товара. Маркетинг как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.

   Появление разрыва между циклами во времени  часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

   Наряду  с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в  рыночной практике имеются и некоторые  особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара выражается так  называемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж (рис. «А»).

   Бывают  случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком. 

Жизненный цикл услуги

  Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.

  Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

  Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

  В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.

  Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла ус луги, для каждой из которых характерно определенное сочетание марке тинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому  хорошо составленные прогнозы Форекс могут сделать Тебя безумно состоятельным. 

2.1 Жизненный цикл услуги и учет его особенностей в предпринимательской деятельности

Рассмотрение  инновационных процессов как  фактора динамизации сервисной деятельности позволяет перейти к анализу эффективности этой деятельности в связи с учетом и использованием знаний о жизненном цикле услуги, сервисного продукта.

Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев  до года и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами.

В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла. Рассмотрим их специфику.

♦ На первой фазе происходит создание, разработка и  планирование производства сервисного продукта или услуги. В этот период, естественно, нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей.

♦ Вторая фаза связана  с внедрением услуги на рынке. При  этом может не только отсутствовать  прибыль, но внедрение потребует  значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются  первоначальными доходами.

♦ На третьей  фазе растут объемы реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.

♦ Четвертая  фаза продаж насыщает рынок данной услугой или продуктов, что снижает  предельные объемы продаж и уменьшает  прибыль.

♦ Наконец, на пятой  фазе идет сокращение реализации услуг  и падение прибыли. Это требует  от коллектива либо усовершенствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта* (рис. 2).

* Васильчук О.  И. Концепция управления жизненным  циклом услуг // Сфера услуг:  Проблемы и перспективы развития / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко: В 4 т. М., 2001. Т. 2. 

Выше схематично обозначены основные характеристики жизненного цикла услуги и сопровождающая их прибыль или расходы. В действительности многое в этом процессе зависит от экономических и социальных обстоятельств, от деятельности смежников, партнеров по бизнесу и от самой фирмы.

Немаловажным  оказывается умение субъекта сервисной  активности продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изменения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углубленным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы. В этом случае вслед за третьей фазой наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.

На определенных фазах жизненного цикла продукта прироста прибыли можно добиться разными способами: через повышение (либо через снижение) цены, через  понижение себестоимости услуги, за счет расширения рынка сбыта, принятия конструктивных управленческих решений и т.п.

Особый характер приобретают жизненные циклы  так называемых сопутствующих услуг, среди которых выделим ремонтные услуги на бытовую или производственную технику. В этом случае жизненный цикл услуги привязан к жизненному циклу самого товара. Однако эти два процесса, оказывается, не только не совпадают друг с другом, но приобретают во многом разный характер (рис. 3).

Как видно из рис. 3 (здесь для упрощения не представлена первая фаза), пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет. При этом до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние две фазы. Эта закономерность работает почти на всей производственной и бытовой технике и товарах длительного пользования, начиная от трактора и кончая ручными часами.

Действительно, трактор может иметь жизненный  цикл до 10 лет, а жизненный цикл сопутствующих  услуг может продолжаться до 100 лет*. К тому времени, когда жизненный  цикл товара будет находиться на этапе  упадка, жизненный цикл услуг будет  только входить в этап быстрого роста.

Указанный феномен  специалисты объясняют целым  рядом факторов, среди которых  особую важность приобретают:

♦ совокупный эффект увеличения цен на услуги;

♦ возможная  модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;

♦ предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования и др.

* См.: Кулибанова  В. В. Маркетинг: Сервисная деятельность. СПб., 2000. 174

Глава 8. Адаптационно-динамические характеристики...

Выделенные особенности  обслуживания при умелом использовании способны стать решающей статьей доходов ремонтного сервиса. Однако в этом направлении необходим анализ жизненных циклов как основного товара, так и сопутствующего сервиса, отработка производственной и сервисной стратегии для каждой фазы и главное - продуманная организация обслуживания основного товара.

Рассмотрим меры, обеспечивающие получение прибылей через умелое ведение сопутствующего сервиса и учет жизненного цикла, как товара, так и услуг.

1. На первой  фазе роста продаж основного  товара специалисты предлагают  следующие процедуры: поддерживать  и развивать первые фазы жизненного цикла самого товара; предвосхищая потребность клиентов, проводить техническую подготовку работников сервисных служб.

2. В то время,  когда товар близится к двум  последним фазам цикла, все  внимание следует направить на  отработку лучшей стратегии развития сервисного продукта. Цены на услуги будут расти, но этот рост следует осуществлять весьма осторожно. На данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей: их объем не должен расти в то время, когда кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, - это грозит затовариванием запчастями.

3. Когда сервис  вступает в фазу своей зрелости, можно предоставлять различные виды скидок на обслуживание. Например, большим спросом пользуются контракты на обслуживание подержанных машин.

4. Когда жизненный  цикл товара подошел к концу,  у сервисной службы остается время продолжать получать свои доходы. Если на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания основного товара, то он добивается неоспоримого преимущества в глазах клиента.

Зарубежные и  отечественные маркетинговые исследования свидетельствуют, что в последние годы продолжительность жизненного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличением объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.

Для разного  рода услуг и сервисных продуктов  нередко сложно выработать общепризнанные критерии, по которым можно было бы безошибочно определять период их жизненного цикла. В целом о жизненных  циклах разных услуг в настоящее  время знают гораздо меньше, чем о жизненных циклах разных товаров. Эта сложность лежит в основе того, что многие предприниматели не придают особого значения анализу фазовых изменений, которые происходят с той или иной услугой, сервисным продуктом.

Между тем, как  следует из примера функционирования «чистых» и «сопутствующих» услуг, разные фазы жизненного цикла по-разному связаны с объемом продаж и с уровнем прибыльности. Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы оптимизировать благоприятные и неблагоприятные условия продвижения услуги. Знание жизненного цикла услуги, понимание, когда кончается предыдущая и начинается следующая фаза, помогут субъекту сервисной активности сделать более эффективным процесс управления стоимостью услугой и тем самым обеспечат быструю реакцию на изменение внешней конъюнктуры. 

Товар в системе маркетинга

Сущность  товара

          Со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

     В число товаров вовлекаются все  более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

Разработка  нового товара

     С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель  ждет новых усовершенствованных  изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Из этого следует, что  у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки  двумя способами. Во – первых, путем  приобретения другой фирмы, патента  или лицензии на производство чужого товара. Во – вторых благодаря своим  исследованиям и разработкам. Некоторые  предприятия, не умея как следует  работать с уже существующими  товарами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими  товарами в ущерб созданию новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.

     Процесс создания нового товара включает в  себя:

     — формирование и отбор идей нового товара;

     — коммерческий анализ идей;

     — научно-исследовательские и опытно-конструкторские  разработки;

     — опытное производство;

     — организацию пробных продаж.

     Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним  относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

          Я буду рассматривать процесс разработки новинки, точнее  новые товары – в плоды НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) фирмы – производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одном из своих музыкальных форматов² фирма «Сони» потерпела серьезное поражение, повлекшее большие потери. Другая компания AT&T (American Telephone and Telegraph ) выпустила музыкальный формат только для компьютерных систем и он никак не может продвинуться на рынке, а затраты, вложенные в его разработку раскрутку никак не оправдываются . По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.