Жизненный цикл товара. 16

 

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Российская таможенная академия»

Санкт-Петербургский  имени В.Б. Бобкова филиал

Российской таможенной академии

______________________________________________

Кафедра международных  экономических отношений

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Мировая экономика и ВЭД»

на тему «Цикл жизни товара в международной торговле: современная 
практика».

 

Выполнила: студентка  3-го курса  
очно-заочной формы обучения  
факультета таможенного дела 
группа 3511-в 
Т.М. Смирнова

Подпись

 

Научный руководитель: П.Ю. Королев,

Доцент кафедры международных  экономических отношений

Подпись

 

Санкт-Петербург

2012

 

 

 

Оглавление

Введение2

Глава 1.

1. Понятие "Товар"6

2. Понятие "Жизненный цикл товара"6

3. Этапы ЖЦК и задачи маркетологов на этих этапах9

4. Виды жизненных циклов товара14

Глава 2.

1. Реклама  и жизненный цикл товара22

2. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара24

         3.Критика и достоинства концепции жизненного цикла товара28

         4. НТП и его влияние на жизненный цикл товара31

         5.Теория жизненного цикла продукта на мировом рынке.33

Заключение36

Список использованных источников39

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Всякий раз, когда мы идем в супермаркет и кладем в корзину  какой-либо  товар, мы ощущаем на себе влияние международной торговли на нашу жизнь.

Международная торговля - это  система международных товарно-денежных отношений, складывающаяся из внешней  торговли всех стран мира.

Уровень международной торговли сегодня является непосредственным результатом глобализации.

Такой вид торговли контролируется мировой экономикой, когда цены на товары, спрос и предложение зависят  от событий, происходящих на арене мирового рынка.

Международная торговля увеличивает  доступность рынка товаров и  услуг для потребителей, позволяя выбирать между отечественными и  импортными товарами. В результате усиливается конкуренция между  поставщика услуг, что стимулирует  производителей постоянно улучшать качество продукции и продавать  ее по рентабельным ценам.

В международной торговле существует понятие специализации, когда страны используют свои ресурсы  с наибольшей эффективностью. Страна, обладающая наиболее мощными ресурсами  в определенной области, имеет возможность  производить конкретный товар с  большей эффективностью по более  низким мировым ценам. В результате её товар будет пользоваться спросом. А та страна, которая ограничена в ресурсах и не в состоянии  обеспечить себя данным товаром, может  приобрести его у специализирующейся на производстве этого товара страны.

Попадая на рынок, товар начинает собственный жизненный цикл. В маркетинге данное явление описывает теория жизненного цикла товаров.

В зависимости от этапа  жизненного цикла товара показатели прибыли и затрат на производство предприятия изменяются. Изменения  терпят: степень конкуренции и  цена товара, поведение покупателей  и дифференциация выпускаемых товаров.

Теория жизненного цикла  товара исходит из того, что определенные страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых  товаров, тогда как другие - на производстве уже известных товаров. Развитые страны, располагающие мощным капиталом  и квалифицированной рабочей  силой, способны инвестировать большие  средства в технологические инновации, производить на их основе новую продукцию, получая, тем самым, динамическое сравнительное  преимущество перед  другими странами.

 

Актуальность  темы:

На сегодняшний день внешняя  торговля является традиционной и наиболее развитой формой международных экономических  отношений. Во многом положение государств на мировой арене определяется внешнеторговой политикой стран, содействующей формированию их конкурентной способности.

Значительный авторитет  различных международных организаций  и соглашений на мировом рынке  указывает на существование мирового торгового режима, господствующие места  в котором занимают индустриально  развитые страны.

Теория жизненного цикла  товаров позволяет автоматически  прогнозировать ситуацию. Но нередко  в маркетинге жизненный цикл определенных товаров отклоняется от стандартной  схемы, представляя новый срок жизни. Увеличение срока жизни товара на рынке – задача маркетинга. Теория жизненного цикла товара позволяет продумать стратегию и тактику рыночного поведения предприятия в заданных условиях с целью увеличения цикла его жизни и улучшения общих экономических показателей предприятия.

Создание стратегического  планирования на основе жизненного цикла  товара является необходимым условием стабильного роста компании на мировом  рынке.  Чтобы добиться финансового  успеха, каждая компания должна досконально  изучить жизненный цикл производимых товаров и уметь правильно  использовать полученные результаты на практике. Также необходимо знать  все тонкости в жизненном цикле  товара, знать, как улучшить свое положение, если компания подошла к стадии упадка. Исходя из этого, очевидна актуальность выбранной темы " Цикл жизни товара в международной торговле: современная практика".

Цель курсовой работы :

Целью  работы является - изучение жизненного цикла товаров и услуг.

Задачи курсовой работы:

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие  задачи:

-дать определение товару

-изучить сущность теории жизненного цикла товаров

-дать определение жизненному  циклу товара.

-рассмотреть стадии жизненного  цикла товара

- рассмотреть виды жизненных циклов товара

- узнать есть ли взаимодействие рекламы и жизненного цикла товара.

- выяснить преимущества и недостатки ЖЦТ

- выяснить влияние научно-технического прогресса на жизненный цикл товара

- рассмотреть теорию жизненного цикла продукта на мировом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

1. Понятие "Товар"

Товар - это продукт  труда, предназначенный для обмена. Товаром может быть материальное благо или услуга. Товар должен удовлетворять потребность человека, без этого он не будет куплен. Свойство товара удовлетворять какую-либо потребность человека называется потребительной стоимостью. Она зависит от естественных свойств вещей, которые обнаруживаются в процессе исторического развития. Один товар может удовлетворять несколько потребностей человека, с развитием науки человек открывает и использует новые полезные свойства товара.¹

 

2. Понятие "Жизненный цикл товара"

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.²

Жизненный цикл товара - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. ³

Теория цикла жизни товара исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие — на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их основе новую продукцию, получать динамическое сравнительное преимущество перед другими странами.

Товар, попав на рынок, живет  своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

 

Жизненный путь товара имеет  различные этапы, каждый из которых  требует от предприятия соответствующих  стратегии и тактики рыночного  поведения.

Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга

Значительное влияние на объемы продаж и размер прибыли магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие  факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность  каждой стадии и жизненного цикла  в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Данные факторы требуют дифференцированного  подхода к организации маркетинговой  деятельности и учета особенностей каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых  инструментов или их сочетания.

Продолжительность и особенность  протекания стадий жизненного цикла  каждого товара строго индивидуальны  и зависят от многих факторов (характеристика самого товара, наличие товаров-заменителей, уровень развития технологии и др.).

Однако жизненный цикл любого товара рано или поздно заканчивается, и  он вытесняется с рынка новым  товаром — более совершенным  и отвечающим требованиям времени. Так, на смену черно-белым телевизорам  пришли цветные, на смену ламповым —  плазменные и жидкокристаллические панели. При этом понятие «жизненный цикл» можно использовать как  по отношению к товарной группе, так и к товарной категории  или конкретному товару.

Продолжительность жизненного цикла  товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Например, жизненный цикл сенсации измеряется несколькими днями, а жизненный  цикл медицинского препарата «пенициллин» — несколькими десятилетиями. Задача маркетинга состоит в удлинении  жизненного цикла товара с помощью  таких инструментов, как реклама, продвижение, маркетинговые исследования и др.

Однако жизненный цикл товара не может быть бесконечно долгим, так  как это противоречит ходу развития научно-технического прогресса, который  приводит к сокращению продолжительности  жизненного цикла товара и постепенному его устареванию. 

 

 

 

 

 

3. Этапы ЖКЦ и задачи маркетологов на этих этапах.

1. Внедрение.

Этот период, период появления  товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым  важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны  товара. Так, рост продаж модификации  уже известного товара выше, чем  у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг  велики.

Основная задача маркетинговых  служб на данной фазе жизненного цикла  товара состоит в создании рынка  для новой продукции, что требует  высоких затрат на её рекламу, разъяснение  свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми  покупателями новинок становятся так  называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это  лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую  роль на данном этапе играет ценовая  политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости  от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего  на данном этапе ЖЦТ применяется  политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика "проникновения  на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

     Подходы к разработке стратегии в области создания новых товаров:

2. Рост продаж.

Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым  ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается  за счёт покупателей, т. е. "раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

-Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара.

-Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции.

-Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки.

-Проникновение на новые сегменты рынка.

-Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

-Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

3. Насыщение (зрелость  товара).

На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста  сбыта замедляются, конкуренция  достигает максимума, размер прибыли  снижается. Однако, она всё ещё  достаточно высока, т. к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность⁴, увеличивается роль неценовой конкуренции.

4. Спад

Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был  призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

Многие предприятия уходит с рынка, так как сокращается  число потребителей. В данной фазе маркетологи предлагают три варианта действий:

-Организация может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.

-Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами.

-Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

Ценовая политика в это  время направлена на поддержание  рентабельности товара. Цены нередко  снижают до минимума, чтобы избавится  от остатков товара на складах.

5. Исследование и разработка

Многие исследователи  выделяют и пятую фазу – исследование и разработка товара. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

 

 

 

 

 

 

4. Виды жизненных циклов товара

1.Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара". Такая кривая представлена на рисунке 1.

Рис.1: кривая ЖЦТ. Сплошной линией обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром – совокупная прибыль отрасли.

Кривую жизненного цикла  товара, приведённую на рис.1 можно  назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может  иметь иную форму, так как в  рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического  как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

2. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течении одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ – игрушки "Тамагочи", которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривая увлечения представлена на рисунке 2.

 

            Рис.2: кривая ЖЦТ "Увлечение".

 

3. "Бум". Такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании "Кока-Кола", которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая такого ЖЦТ изображена на рис.3.

 

Рис.3: кривая разновидности  ЖЦТ "Бум".

 

4."Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4.

 

Рис.4: кривая вида ЖЦТ "Сезонность".

 

 

5. Кривая "Провала" описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон Motorola Razer 2, который не смог повторить успех своей предшественника. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 5.

 

  Рис.5: кривая ЖЦТ "Провал".

 

6. "Возобновление". Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 6.

 

Рис.6: кривая ЖЦТ "Возобновление".

 

7. "Гребешковая кривая" состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 7.

Рис. 7: гребешковая кривая ЖЦТ.

 

 

 

 

 

 

А.В. Лукина в своём пособии  по маркетингу приводит ещё один способ классификации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости от типа товара⁵. Всего она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

8. Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена на рисунке 8.

Рис. 8: кривая ЖЦ сложного товара.

 

9. Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому что потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками. Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.

Рис.9: кривая ЖЦ простого товара.

 

10. Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Данная кривая будет идентична кривой сезонных товаров, изображённой на рисунке 4.

Рис.10: кривая ЖЦ модного  товара.

 

11. Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс или царапин и т.п. – характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты. Кривая ЖЦ товара-причуды показана на рисунке 11.

 

Рис.11: кривая продаж "Товара-причуды".

 

Однако, мне кажется, что на современном этапе развития НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность.

Товары слишком быстро переходят из одной категории  в другую. Так, например, те товары, которые  недавно попадали в категорию "причуд", сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например, применительно к рынку услуг. Взять хотя бы мобильные телефоны. В 2000 году они явно относились к сложным товарам, после покупки которого потребитель долго изучал инструкцию, силясь понять что к чему. Сегодня, хотя сотовые телефоны стали в разы сложнее и нередко по своей сложности и функциональности превосходят персональные компьютеры образца 2000 года, покупатели, совершив покупку, часто даже не заглядывают в инструкции. А уж обращаться с современными телефонами умеют даже пятилетние дети. Можно привести и обратный пример. В начале 90-х годов стиральная машина была очень простым товаром, каждая хозяйка практически без обучения понимала что нужно повернуть и где нажать, чтобы постирать бельё. Сегодня стиральная машина – это сложная вычислительная техника, понятная не каждой домохозяйке.

Глава2.

1. Реклама и жизненный цикл товара.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла  товара.

Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется    рис. 1.

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается  при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть  ее уходит на рекламные затраты. Остальное  является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки  своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

1. Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.
2. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.
3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.
4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.
5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар(часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада.