Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность. 4

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

Учреждение высшего профессионального  образования

Пермская государственная сельскохозяйственная академия

имени академика Д.И.Прянишникова

 

 

 

Кафедра  коммерции  и маркетинга в АПК

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

 

 

 

                                                                      Выполнила:

Студентка 3 курса заочного отделения

                                                                      По направлению «Экономика»

                                                                     Профиль: финансы и кредит

                                                                     Шифр Эб-2011-1-54

                                                                      Щербинина Екатерина Юрьевна

 

                                                                     Проверил:

                                                                     зав.кафедрой, д.э.н. профессор

                                                                    Новикова К.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2014

Содержание.

 

Введение………………………………………………………………………

 

Глава 1. Теоритические  аспекты формирования и развития маркетинговой деятельности………………………………………………….........................................

1. Сущность маркетинга
2. Товар и товарная политика
3. Жизненный цикл товара

Глава 2. Анализ основных этапов жизненного цикла товара американской компании « Проктер энд гембел»  на российском рынке стиральных порошков

2.1. Краткая характеристика компании

2.2. Анализ основных  этапов жизненного цикла товара  на примере американской компании « Проктер энд Гембел»

2.3. Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

Глава 3. Разработка и  модификация товара

3.1. Концепции нового  товара

3.2. Товарный знак, упаковка и маркировка

Выводы и предложения

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует  динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка [16, С.44].

Информация о жизненном  цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при  изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Решения, принимаемые  в товарной политике, во многом зависят  от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике [17, С.15].

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Маркетинговая  деятельность  на  предприятии   актуальная   тема   на сегодняшний  день.  Процесс    маркетинговой   деятельностью   подразумевает систему  различных  мероприятий,  которые,  необходимо  проанализировать   и выбрать оптимальный вариант. Обеспечение эффективного развития и функционирования,  как  больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования  в настоящее время является сложной комплексной  проблемой.  В  первую  очередь это касается  такой стороны, как маркетинг.

Маркетинговый подход –  общепризнанное  направление  в  создании  и реализации фирмами продукции и услуг различного  направления.  В  странах  с развитой  рыночной  экономикой   маркетинговой   сфере   уделяется   большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система  предприятия  может привести  не  только  к  потерянной   прибыли,   но    и   прямым   убыткам.

Мapкeтинг - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв.

В ocнoвe тepминa "мapкeтинг" лeжит cлoвo , чтo oзнaчaeт "pынoк". Пoэтoмy чacтo пoд мapкeтингoм пoнимaют филocoфию yпpaвлeния, xoзяйcтвoвaния в ycлoвияx pынкa, пpoвoзглaшaющyю opиeнтaцию пpoизвoдcтвa нa yдoвлeтвopeниe пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx пoтpeбитeлeй.[18, с.83]

Цель курсовой работы –выявление на основе анализа на основных этапах жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Задачами курсовой работы являются:

–   Изучение сущности маркетинговой деятельности;

−  Изучение определения и фаз жизненного цикла товара;

−  Изучение товарной политики организации.

-   Разработать этапы рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

-   Провести анализ  основных этапов жизненного цикла  товара на примере компании  «Проктер энд Гембел».

 

 

Глава 1 – Теоритические аспекты формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1. – Сущность маркетинга

Известно,  что  четко  сформулированные цели во многом обеспечивают и определяют успех хозяйственной деятельности организации на рынке. Постановка маркетинговых целей, поддающихся оценке и измерению, целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, по мнению многих практиков, многократно повышает вероятность выработки более реальных стратегий поведения на рынке и в конечном итоге увеличивает прибыль организации.

Соответственно обобщенной целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредника и, с другой — активное воздействие на рынок" и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (рисунок 1):

• рыночные;
• собственно маркетинговые;
• обеспечивающие;
• контролирующие;
• структурно-управленческие.

Они характеризуют разные аспекты деятельности организации, но при этом все они должны быть понятными и достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию, мобилизующими общую направленность целей организации. [19, с. 26]Помимо этого, эти цели должны быть не только точно обозначены по срокам, но и согласованы с общефирменными целями и задачами. Как правило, на этапе целеполагания в организации также назначаются должностные лица, ответственные за их достижение, и определяются моральные и материальные стимулы для всего персонала.

 

 

Цели маркетинга
1. Рыночные	2. Собственно маркетинговые	3. Обеспечивающие	4. Контролирующие	5. Структурно- управленческие
Увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций кон- курентов  и др.	Формирование благоприятного имиджа организации, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.	Стимулирующая, ценовая, сервисная политика  и др.	Контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности	Придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.

 

Рисунок 1 – Цели маркетинга в организации

Задачи маркетинга очень разнообразны, и наибольшая важность каждой из них — вопрос научно-практических дискуссий. В целом все они относятся к двум обобщенным группам (рисунок 2):

• производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип «производить то, что можно продать, а не продавать, то что уже произведено»);
• сбыт, включающий в себя изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.[20,с. 116]

 

Основные задачи маркетинга

При производстве товара

При сбыте товара

 

- требование качества; - анализ затрат; - согласование требование рынка и производственных возможностей организации

Изучение рынка: - спрос; - предложение

Меры воздействия на рынок: - организация эффективного сбыта; - торговля; - реклама

 

         Рисунок 2 – Основные задачи маркетинга.

 

К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителя;
2. комплексность;
3. гибкость и адаптивность;
4. концентрацию усилий;
5. нацеленность на перспективу;
6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;
7. программно-целевой подход.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей организации, как в области самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача практикующих менеджеров организации состоит в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры, без чего успех на рынке сомнителен. Поскольку, как уже было сказано, ясная и логичная система целей, не противоречащая своим принципам, во многом предопределяет успех развития и эффективность функционирования всей организации.[21, стр. 84]

Маркетинг, являясь  для многих организаций-товаропроизводителей   одной   из   основных генеральных функций, в свою очередь выполняет пять собственных функций:

• аналитическую (функция анализа и синтеза);
• продуктово-производственную (созидательную);
• сбытовую (функция реализации);
• формирующую (функция убеждения и стимулирования);
• функцию планирования, управления и контроля.

В таблице 1 представлены характеристики основных функций маркетинга в организации. Выделенные функции, каждую в отдельности, характеризуют очень важные аспекты в маркетинговой деятельности организации, однако только их согласованность и тесная взаимосвязь позволяют реализовывать конкретные задачи развития производственно-сбытовой деятельности организации, т. е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности.[17, стр.153]

Таблица 1 – Характеристики основных функций маркетинга в организации

№ п/п	Функция маркетинга	Характеристика деятельности (основные составляющие функции)	Объекты изучения и воздействия
1	2	3	4
1.	Аналитическая (функция анализа и синтеза)	Анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции;анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка	1. Внешняя среда 2. Рынок, его состав ляющие 3. Потребители 4. Состояние рынка.Фирменная структурарынка              5. Товар (товарнаяструктура) 6. Внутренняя среда  организации
2.	Продуктово – производственная (созидательная)	Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров	1. Создание и организация новых продуктов 2. Применение новых технологий 3. Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере
3.	Сбытовая (функция реализации)	Формирование  стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг	1. Формирование товарной политики 2. Проведение ценовой политики 3. Организация системы товародвижения 4. Организация сервиса
4.	Формирую щая (функция убеждения и стимулирования)	Построение каналов  распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами: планирование товарооборота	1. Формирование спроса   2. Стимулирование сбыта
5.	Функция планирования, управления и контроля	Реклама; персональные продажи; краткосрочное стимулирование продаж: связи с общественностью	1. Организация планирования 2. Информационное обеспечение управления 3. Коммуникационное обеспечение маркетинга 4.Организация контроля маркетинга

 

Автор известных книг по маркетингу Ф. Котлер выделяет следующую логическую  цепочку важнейших понятий в маркетинге:

нужды — потребности — ценности — запросы — товары — рынки — потребители.[22,с. 224]

 

Рассмотрим  их более подробно.

Так, нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Все самые разнообразные нужды людей можно разделить на физические (вода, воздух, пища, одежда, тепло, безопасность и т. д.), социальные (общение, привязанности и пр.), индивидуальные (знания и самовыражение). Известно, что при неудовлетворении нужды человек либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить, либо пытается снизить потребность в ее удовлетворении.

Соответственно  потребность — это специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека. Наиболее известную классификацию потребностей человека предложил А. Маслоу, рассматривая их в виде иерархической структуры (рисунок 3).

 

 

                                                Самовыражение

                                   (саморазвитие, самореализация)

Уважение (самоуважение, признание, статус)

Социальные  потребности (чувство духовной  близости, любовь)

Потребности в самосохранении (безопасность и защита)

Физиологические потребности (голод, жажда и т.д.)

 

Рисунок 3 –  Иерархия человеческих потребностей (по А. Маслоу)

Классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности индивидуума. [23, с.72]. Анализ показывает, что потребности определены двумя тесно переплетенными противоречиями, — с одной стороны, естественное желание человека быть частью общества, со всеми благами, проистекающими из этого (общение, признание и т. д.), и, с другой стороны, не менее естественное стремление демонстрировать собственное «Я» в качестве свободной автономной и суверенной единицы. 

1.2. – Товар и товарная политика

Товар — продукт труда, произведенный на продажу.

Именно товар  определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Поскольку, если у производителя нет качественного современного, ориентированного на потребности товара, можно сказать, у него нет ничего, нет шансов на успех. Это один из важнейших постулатов маркетинга.

Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.[19, с. 29]

Товарная  политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Маркетинговая политика организации должна быть направлена на то, чтобы при формировании ассортимента товарной продукции умело сочетать возможности организации (ее ресурсов), с ее внешними факторами и возможностями, чтобы разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение организации на рынке за счет роста высокоэффективных конкурентоспособных товаров и услуг. [24, с.241]

Но нужно  учитывать, что товарная политика организации  — это не только целенаправленное формирование ассортимента товаров и услуг, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на процесс создания, производства, продвижения и реализации товара на рынке, а также и юридическое подкрепление такой деятельности, определение политики ценообразования как средства достижения стратегических целей всей организации.

Справедливо общепринятое маркетинговое представление о  товаре как продукте труда, произведенном  для продажи. Однако наиболее существенным является не роль товара в его обмене на деньги, а возможность его потребления (потребительская ценность товара).

Потребительская ценность товара — это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и с сопутствующими ему услугами. Именно эти его характеристики определяют намерение потребителя приобрести этот товар и стать постоянным (лояльным) потребителем.

Необходимо создавать (проектировать) товар с четкой ориентацией  на заранее выделенную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на среднестатистического потребителя. Механизм целевого назначения является обязательным условием успеха многих товарных групп.[25, стр142]

1.3. – Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла  товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более   совершенным   товаром.   Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Соответственно любой  товар (или услуга) проходит в своем  развитии и существовании на рынке ряд последовательных стадий (иногда называемых фазами) (рисунок 4), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли:

• фаза разработки товара;
• фаза выведения на рынок;
• фаза роста;
• фаза зрелости;
• фаза насыщения;
• фаза спада.

Этот период существования  товара (от идеи его создания до прекращения его производства и сбыта) называют жизненным циклом товара или экономическим циклом жизни товара. Эти фазы определяются динамикой первоначального нарастания и последующим снижением сбыта на анализируемый товар (услугу).

Рисунок 4 – Жизненный цикл товара и его фазы

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.[3, стр. 59]

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках организации существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

• изменением потребностей клиентов;
• выходом на рынок новых, более совершенных товаров;
• усилением конкуренции;
• товар может оказаться недостаточно рентабельным для организации ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Стадия спада означает наступление того момента, когда потребители начинают пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно, даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход товара в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

В зависимости  от фазы жизненного цикла товара наблюдается изменение его принципиальных характеристик и соответственно меняется стратегия организации в его продвижении на рынке (таблица 2).

Интересным  представляется то, что можно проследить изменение жизненного цикла товара в зависимости от его специфики и покупательского восприятия. На рисунке 5 представлены основные встречаемые виды жизненного цикла товаров.[16, стр. 276]

Цикличность жизни товара обусловливает ряд важных управленческих и маркетинговых проблем, стоящих перед организацией:

• определение фазы жизненного цикла, в котором пребывает каждый товар (услуга), производимый организацией;
• отслеживание и анализ поведения товара, пребывающего в определенных фазах жизненного цикла;
• выделение имеющихся особенностей протекания жизненного цикла товара, производимого данной организацией;
• эффективная замена товаров, исчерпавших свои рыночные возможности и находящихся в фазе спада или, наоборот: политика продления их жизни на рынке путем модернизации или новых путей сбыта или проведения интенсивной рекламы.

 

 

 

Таблица 2 – Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла

Характеристики	Фазы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение внимания  новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару	Расширение сбыта и ассор- тиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение Оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Время                                                    Время                                                Время

Рисунок 5 – Виды отдельных жизненных циклов товара.

 

Таким образом, существование жизненного цикла  товара означает, что перед каждой организацией встают три крупные проблемы:

• во-первых, организация должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла товара);
• во-вторых, не менее важная задача состоит в оптимизации структуры товарных групп  с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла;

• в-третьих, она должна своевременно предложить новые товары для замены, находящихся на стадии спада (разработка 
концепции нового товара).[15, стр.94]

 

 

 

 

Глава 2- Анализ основных этапов жизненного цикла товара американской компании « Проктер энд Гембел»  на российском рынке стиральных порошков.

2.1. Краткая  характеристика компании

История «Проктер энд  Гембел» началась в далеком 1837 году в Цинциннати (США). Тогда Вильям Проктер и Джеймс Гембел собственными руками варили мыло и изготавливали свечи. Перспективный подход к бизнесу позволил скромному бизнесу не только пережить гражданскую войну, суровые финансовые, экономические и политические бури в США, но и развиться к концу столетия в одну из самых передовых американских компаний.

Продукты, разработанные  в лабораториях «Проктер энд Гембел»  и впервые внедренные компанией, сделали в свое время революцию  на потребительском рынке. К наиболее известным товарам в настоящее время относятся:

- первый серийный синтетический  стиральный порошок «Тайд», выпущенный в 1946 году;

- далее последовали  популярные во всем мире «Ариэль»  и «Миф»;

- популярная в России  зубная паста «Blend-a-Med»;

- в 1961 году «Проктер  энд Гембел», начинает заниматься  средствами гигиены, и выпускает знаменитые Pampers.

В 1980-90 гг. «Проктер энд  Гембел» выступила как крупный  производитель фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики. Стремительная глобализация «Проктер энд Гембел» привела к созданию всемирной сети из семнадцати научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке.