Звёзды в рекламе

                           САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

                                  УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

             Кафедра: РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

                   Курсовая работа по дисциплине: Основы рекламы

                                      На тему: Звёзды в рекламе

                                              Автор: Мединский В. В.

                                                     ДК07С1501

                             Руководитель: Хашковский А. В.

                                                    доцент кафедры рекламы и связей

                                                    с общественностью

                                                       СПб  2009 г.
                                                 План

1.      Введение

2.      I часть

Основная часть, рассмотрение главных вопросов

3.      II часть

Социальный опрос, сравнения

4.      Заключение

5.      Список использованной литературы

6.      Приложение

                                                        Введение

     Моя курсовая работа посвящена очень актуальной теме для нашего современного общества и современного времени, а именно теме использования знаменитых людей и привлечение их в рекламу. Я считаю данную тему актуальной, так как она во многом отображает видение общества и его отношение к рекламе. Так же, тема представляет собой огромный интерес для изучения и рассмотрения, потому что общество всегда следит за знаменитостями и видит их не только в своих амплуа (актёры, певцы, спортсмены), но и в роли самих себя в рекламной компании. Данную тему рассматривали и другие исследователи, например Хэмиш Прингл, который в качестве вывода своего исследования выпустил книгу под названием «Звёзды в рекламе», где он тщательно рассматривает проблематику и функции знаменитостей в рекламе. Моя новизна работы заключается в следующем: я, конечно же, не Хэмиш Прингл, но всё-таки попытался провести параллели между знаменитыми людьми и рекламой, осознать влияние рекламы с использованием  знаменитостей на массы, а так же, я рассматриваю не только знаменитостей Европы, но и наших российских представителей шоу-бизнеса. Целью моего исследования и всей работы является рассмотрения механизма и путей эффективного использования данной тематики.

На пути к данной цели я ознакомился с работой Хэмиша Прингла, так же ознакомился с массой статей на данную тему, выложенных в Интернет и провёл небольшой опрос среди студентов на тему их отношения к использованию знаменитостей в рекламных компаниях.

     В свои времена сам великий Гёте жаловался на то, что для повышения сбыта товаров его портретами украшают чашки, курительные трубки и другие предметы обихода. Как видно, участие кумиров экрана и политики в рекламных кампаниях - не выдумка последних лет. Однако своего апогея реклама со знаменитостями достигла в наши дни. В недавно проведенном опросе две трети населения Германии признались, что чаще им запоминаются именно те рекламные ролики, где снялся тот или иной актер, музыкант или политик. Да и само наличие огромного количества роликов со звездами доказывают это. Рекламщики стараются заработать на знаменитостях, а знаменитости - на рекламе. Причем у каждого времени - свои герои…

                                           Глава I

     Рекламные ролики, а так же реклама в журналах и газетах с участием спортсменов, известнейших актёров, популярнейших певцов и политиков является одним из самых старых форматов рекламы. Изначально, привлечение знаменитости в рекламу появилось в Соединённых Штатах Америки, но на данном этапе, рекламные агентства всего мира хотя бы раз, но привлекали знаменитость в свою рекламную компанию. Изобилие звёзд в рекламе растёт не по дням, а по часам. За последний десяток лет частота использования звёзд в рекламе увеличилась вдвое и это не предел, количество рекламы с использованием знаменитости будет расти. Появляются вопросы: из-за чего такой огромный скачок вверх проделала реклама со звёздами и для чего нужна данная реклама? Я попытаюсь дать логически взаимосвязанные ответы на данные вопросы.

     Во-первых: товар, который рекламирует известная всему миру личность мгновенно приобретает популярность среди покупателя, который очень доверчиво относится к подобному способу рекламирования товара.

     Во-вторых: данный способ рекламы показывает масштаб и известность брэнда.

     В-третьих: реклама в которой публичная личность рекламирует тот или иной товар, греет душу изготовителю данного брэнда.

     Ну и в-четвёртых: данная реклама оказывает очень эффективное влияние на массы.

     Звёзды очень охотно принимают предложения стать лицом рекламной компании какого-либо брэнда. Они довольно неплохо зарабатывают на рекламе, так же как и компания, которая привлекает знаменитость рекламировать свой товар, имеет огромный доход от продажи своего производства. Так, например, известнейший баскетболист Майкл Джордан в 1984 году принёс компании Nike около $120 млн. А в России одним из первых наиболее популярных наших соотечественников на съемочную рекламную площадку рискнул ступить первый и последний президент СССР Михаил Горбачев. В 1997 году его можно было увидеть в рекламных роликах сети ресторанов Pizza Hut. Сюжет рекламного ролика с Pizza Hut был таков: Горбачев ест пиццу рядом со своей внучкой Анастасией, которой в 1997 году было 9 лет. Затем его узнают посетители ресторана и заводят с ним разговор о перестройке. Впрочем, оценить актерское мастерство политика российский зритель не смог – реклама пиццы транслировалась по британскому телевидению. Зато его гонорар за съемки в 30-секундном ролике составил $160 тыс. Ну что тогда говорить о сегодняшних звёздах, если ещё более десяти лет назад в рекламной компании участвовал сам президент Советского Союза! Можно сказать, что реклама с Горбачёвым, стала неким толчком для российских звёзд в рекламе. Некоторые знаменитости напрочь отказываются сниматься в рекламных роликах, но это единицы. Остальное большинство звёзд уже не раз пробовали себя в качестве актёра на съёмочной рекламной площадке, либо жаждут это сделать.

     В России с каждым годом возрастает процент рекламы с участием в ней публичной личности, особенно в телевизионной рекламе. По пришедшей к нам с Запада моде на спортсменов, олицетворяющих здоровый образ жизни, красоту, молодость, успешность мы все чаще видим в рекламе Марию Шарапову, Евгения Плющенко, Илью Авербуха. Это отличный способ прорекламировать товар, особенно в преддверии каких-либо масштабных спортивных мероприятий или по их успешному, для наших спортсменов, окончанию. Например, Андрей Аршавин очень неплохо смотрится в рекламе оконных рам. Назревает вопрос: почему именно представитель футбола, и именно Аршавин? Ответ прост – реклама появилась в эфире через пару месяцев после завершения Чемпионата Европы по футболу, где сборная России грандиозно заняла третье место, а Андрей Аршавин стал лучшим игроком сборной. В связи с этими успехами, рекламодатель привлекает именно Аршавина, так как народ ещё не успел забыть своего героя. И всем от этого хорошо: общество любуется рекламой с их любимцем и заказывает оконные рамы именно этой компании, изготовитель данной продукции имеет отличный доход, а Андрей Аршавин имеет отличный гонорар за рекламный ролик, плюс постоянно мелькает на экранах перед российским зрителем.

     Ярким примером зарабатывания отличных денег на рекламе является российская теннисистка Мария Шарапова. Обычно она заключает контракты сроком на три года( Motorolla,Cannon,.Nike). Общая сумма ее контрактов  от рекламы  мобильных телефонов, автомобилей, часов, дезодорантов на сегодняшний день составляет 30 миллионов долларов за трех - летний период. Маша не будет терять время на съемку в рекламе, если ей предложат менее 3 миллионов долларов. Многие хотят сделать Марию лицом своего брэнда, но не у всех это получается. Шарапова очень популярна, она может даже разбрасываться предложениями о сотрудничестве с тем или иным брэндом.

    Реклама меховых шуб, драгоценностей, ювелирных изделий увлекает прекрасную половину  знаменитостей. А  реклама продуктов питания может не вписаться в имидж прекрасных див. Тогда, чтобы резко не отказать, они  «дипломатично» запрашивают неприемлемо высокую цену за свой рекламный ролик. Так было и с Ларисой Долиной, запросившей сумму 3 миллиона долларов за рекламу подсолнечного масла. Представители компании были вынуждены отступить перед столь высокими требованиями певицы. Многие звезды в дополнение к гонорарам требуют, чтобы им оплачивали услуги личных стилистов и парикмахеров, чье время стоит от 1,5-до 2,5 тыс. долларов за сеанс. 

     Бывают такие случаи, что очень часто знаменитости становятся «рабами» рекламированной ими продукции. Ведь перед тем как сняться в рекламе той или иной продукции, публичная личность и рекламодатель заключают договор, на основе которого сотрудничают. Случается, что в договоре прописан пункт, в котором обозначается, что человек, рекламируемый тот или иной товар, на протяжении определённого срока должен пользоваться данным товаром. Так случилось с нашей соотечествиннецей Ренатой Литвиновой. Рената вынуждена пользоваться шампунями и моющими средствами косметической продукции «Красная Линия» в течение года. Актриса в следующий раз хорошенько подумает: а нужны ли ей такие жертвы ради денежного навара? Вдруг в следующий раз это будут какие-нибудь не очень приятные брэнды, вроде чая для похудания, которые ей будет необходимо пить в течение определённого срока вместо воды? Это уже будет совсем не смешно. С помощью этого примера можно убедиться в том, что не всегда артисты получают только лавры за свою рекламу, а скорее наоборот. Ярким примером данного факта является известный российский боксёр Николай Валуев. Валуев получил немало гневных писем от своих почитателей после раскрывшегося обмана с чудодейственным средством, вызывавшим якобы небывалый рост волос, которое он рекламировал. Неутомимые папарацци выяснили, а затем осветили в печати тот факт, что дивные волосы, волшебно выросшие у Валуева в процессе употребления средства были у него до съемки.

     Звездам приходится быть осмотрительными. Всех денег им не заработать, а с такой рекламой можно потерять и самое дорогое, что есть у знаменитостей всех рангов - тех, кто делает их знаменитыми, их поклонников.

     Хочется немного поговорить и порассуждать  на тему приглашения звёзд на различные мероприятия, вечеринки и «капустники» не только в качестве приглашённой звезды, но и в качестве ведущего того или иного мероприятия. Приглашение звёзд отечественного шоу - бизнеса на светские мероприятия - один из основополагающих принципов, которым руководствуются специалисты нашего агентства при подготовке специальных событий. Но почему роль ведущего предоставляется только широко известным публике личностям? С чем же это связанно?

     Влияние знаменитостей - огромно. Оно подтверждается обилием информации о них во всех средствах массовой информации. Как отмечает Х. Прингл, автор широко известной книги "Звёзды в рекламе": "Люди используют образы звёзд в качестве ролевых моделей и руководства к действию". Поэтому выступить в качестве спонсора на мероприятии с участием знаменитости - это значит стать причастным к очарованию этой звезды. Ни для кого не секрет, что любое мероприятие - это своеобразная форма коммуникаций компании с целевыми аудиториями, часть её коммуникационной политики. И очень важно рассматривать специальное событие как одно из тактических действий, способствующих позиционированию компании. Участие знаменитости в светском мероприятии подчёркивает высокий статус события, привлекает внимание огромного числа людей, создаёт общественный резонанс, а потому обеспечивает ему небывалый успех. Специальное событие становиться информационным поводом, к которому приковано внимание всех региональных средств массовой информации, а значит, и массовой аудитории. Кроме того, специалисты нашего агентства глубоко убеждены, что исполнять главную роль на светском мероприятии должен только профессионал, тонко чувствующий потребности аудитории, способный очаровать, увлечь публику, поэтому при подготовке каждого специального события, особое внимание уделяется выбору знаменитости. Учитывается всё: характер предлагаемого мероприятия, ожидания целевой аудитории, пожелания генерального спонсора и многое другое. Лицом проекта становиться та звезда, чей стиль, темперамент соответствует его общему замыслу. Ярким примером данного способа является имиджевое агентство «P. R. Respectable», которое находится в городе Владивосток. Приезд публичной личности во Владивосток – уже само по себе событие. А участие звезды в специальном мероприятии – событие экстраординарное. Представители данного агентства повествуют: «Приглашённые нашим агентством звёзды не просто проводят программу, они предоставляют публике максимум общения, которое ничто не может заменить: ни самая лучшая телепередача о жизни звезды, ни самое подробное интервью в журнале или газете. Звёзды живьём общаются с публикой, откровенничают. Благодаря нашему агентству звёзды становятся ближе!». Что касается последней фразы, сказанной представителями имиджевого агентства, то тут нельзя поспорить – именно таким способом можно приблизиться к знаменитому человеку, пообщаться с ним, сделать пару фотоснимков, а если повезёт, подружиться и общаться в будущем. Можно смело сделать вывод, что способ привлечения знаменитости в подобные рода мероприятия неоспорим с точки зрения эффективности влияния на народные массы.

     Теперь можно перейти к вопросу, который наиболее волнует не только меня, но и большую половину жителей нашей страны: а каков же размер гонорара знаменитости от принятия участия в рекламной акции? Начнём с вышеупомянутой Марии Шараповой. Как уже говорилось, по данным экспертов её суммарный доход за 2007 год составил порядка $30 млн. Рекламные гонорары Шараповой уникальны для России, но в большинстве случаев она рекламирует зарубежные марки. Так Мария появилась в рекламе мобильных телефонов Motorola, заработав на ней $5 млн., на марке автомобиля Land Rover ей удалось заработать $3 млн., а на популярнейшем брэнде Canon $6 млн. Так же она рекламировала продукцию антиперсперанта Lady Speed Stick ($2 млн.), часы Tag Heuer ($3 млн.) и сока Tropicana ($2 млн.). Но больше всего Шарапова заработала на рекламе спортивного брэнда Nike – целых $7 млн. Кроме того, она подписала четырехлетний контракт с производителями мобильного телефона Sony Ericsson. По предварительной оценке, лицо теннисистки в рекламе SE обошлось компании в $8-10 млн. «Внимание западных компаний к Шараповой феноменально, - говорит генеральный директор коммуникационного агентства «Звезды и Брэнды» Вадим Кормилицин. - Удивительно, почему она снимается в рекламе такого большого количества мировых брэндов, причем зачастую конкурирующих, а интерес к ней не затухает. Ведь совсем недавно Шарапова участвовала в продвижении Motorola. А сейчас - контракт с Sony Ericsson». И добавить нечего, цифры говорят сами за себя!

     Еще один западный бренд также не поскупился на гонорар, хотя и не российскому, но все ж такому почитаемому нами спортсмену. Реклама марки Reebok принесла украинскому футболисту Андрею Шевченко $250 тыс., - вот цена широкой известности за пределами России и СНГ.

    Отечественные компании пока не готовы платить звездам таких баснословных вознаграждений. Для сравнения: мощь и гордость России Николай Валуев за участие в рекламной кампании водки ОЛIМП заработал в 2007 году $100 тыс.

http://www.bishelp.ru/rich/anatomia/0705star.php

Столько же, по оценкам экспертов, «капнуло» в прошлом году Евгению

Плющенко - по 50 $тыс. за рекламу чая Dilmah и партии «Справедливая Россия». Однако в будущем все больше российских спортсменов будут участвовать в рекламе западных компаний и представлять их брэнды не только в России, но и в мире. По мнению Вадима Кормилицина, из всех российских celebrities именно спортсмены благодаря их международной известности все чаще будут появляться в зарубежной рекламе. А это позитивно скажется на гонорарах наших чемпионов. Пускай Шарапова и Шевченко рекламируют зарубежную продукцию, наш производитель от этого не пострадает, так как звёзды эстрады, телевидения и кино вовсю поддерживают отечественную продукцию. Яркими примерами являются Кристина Орбакайте, Вадим Галыгин, Фёдор Бондарчук, Тина Канделаки и многие другие представители нашего шоу-бизнеса. «Я одеваюсь в Снежной Королеве» - за эти слова Орбакайте получила $500 тыс. Другой яркий слоган года - «Клиент, - это, с..ка, капуста!» - стоил «Эльдорадо» $300 тыс. Ролики этой компании стали источником крылатых фраз. Федор Бондарчук тоже талантливый. И предприимчивый. Он берет количеством. 4 рекламных контракта принесли ему в сумме $350 тыс. В 2007 году Бондарчук агитировал россиян смотреть «СТС», страховаться в «Россгосстрахе», пить водку «Веда», а утром пользоваться косметикой Oriflame.Теледива Тина Канделаки гордится своей внешностью. С такими шикарными волосами можно любой шампунь рекламировать. Тина выбрала Pantene - и получила свои кровные $150 тыс. Да и ювелирные украшения соблазнительную телеведущую делают только очаровательней. Поэтому выбор Chopard совсем не удивляет. Канделаки была явно не против: $50 тыс. то не лишние. Бесконечная «стройка» на ТНТ и активное участие в светской жизни сделали Ксению Собчак русской Пэрис Хилтон. Источников доходов Ксюше хватает. Но и рекламой она не гнушается. Реклама Savage - яркий пример точного попадания в цель. Большинство покупателей марки считают за честь ходить в куртках «как у Собчак». За это Ксюша получила в 2007 году $250 тыс. Посоревноваться с популярностью Собчак может разве что Жанна Фриске. Рекламные гонорары соответствуют. С таким телом совсем не зазорно рекламировать дезодорант Rexona. Тем более за $200 тыс. А продвижение «народных» часов Orient принесло певице еще $120 тыс. Оздоровление с помощью молочных продуктов воспевают Иван Ургант (Actimel) и Гарик Харламов (Bio-2). Забота о пищеварении принесла им по $150 тыс.

Можно ожидать, что в ближайшем будущем российские celebrities значительно поднимутся в цене.  Во всяком случае, на внутреннем рекламном рынке. Все больше наших звездных соотечественников осознают, сколько получают за рекламу кумиры с Запада. «Это здорово подстегивает цены. За последние 5 лет аппетиты российских знаменитостей выросли в среднем вдвое», - говорит Вадим Кормилицин. В 90-е, когда наш рекламный рынок только зарождался, в среде актеров многие считали зазорным «продавать» свою славу. Но уже давно все поняли, что народная любовь от таких «подработок» вряд ли уменьшится, а деньги нужны всегда

     И так, из вышесказанного, можно сделать некий, пусть и неокончательный, но всё-таки вывод – реклама, с участием в них знаменитостей, очень выгодный и хорошо приносящий доход  способ рекламирования. Но всегда ли оправданы расходы на такой вид рекламы? Часто ли остаются довольны и знаменитости, и рекламодатель, и публика? Хорош ли данный способ рекламирования какого-либо товара? Попробуем разобраться…

     Приведу следующий пример: довольно публичная личность подписывает долгосрочный контракт с каким-либо брендом. Позже у знаменитости возникают проблемы на профессиональном поприще, либо человек начинает страдать алкоголизмом. Естественно, общественной массе становится известно о проблемах знаменитости, за ним чаще начинают следить, а проблемы выставляют знаменитость не совсем в красивом свете. Но и это не всё. Проблемы знаменитости влекут за собой трудности для рекламируемого ими бренда, рейтинг продукции может снизиться. Поэтому производитель получает много рисков, подписывая контракт с публичной личностью. Ещё пример: компания Prince Sports, не самый известный производитель экипировки для большого тенниса, заключил пожизненный контракт с Марией Шараповой. Представим на минуту, кто будет помнить о теннисистке, если она уйдет с корта? Даже если ее популярность останется на уровне другой экс-звезды тенниса Анны Курниковой, точка приложения этой популярности, то есть «профессиональная» область сместится в другую сферу. Много ли сейчас значит в мире тенниса имя «Курникова»? Сколько будет стоить имя «Шарапова» через несколько лет, и в каком качестве будет известна Мария? Большой знак вопроса. Так и во многих других областях: чемпионы постоянно меняются, а значит марка будет либо постоянно менять свое «лицо», либо получит ассоциации «марки для проигравших», так как чемпионы постоянно приходят, и, что важнее, уходят. А это явно нельзя отнести к позитивным моментам.

    А вот с какой проблемой может столкнуться потребитель. Есть один нюанс: если в товарной категории присутствует более одной марки, которая использует известных персон, «профессионалов» в данной области, то в сознании потребителя начинается борьба – а кто лучше? Кому можно больше верить? И тут мы сталкиваемся с таким непредсказуемым моментом, как смутные симпатии потребителя к какой-либо известной персоне. Эти симпатии могут меняться под действием целого ряда факторов – от профессиональных успехов и заслуг до поступков в обычной жизни.

     Можно констатировать факт, что и потребители могут остаться в проигрыше, и знаменитость, и, естественно, производитель. Производителям какой-либо продукции нужно внимательно и тщательно проследить за жизнью знаменитой персоны, которую они хотят пригласить в качестве лица бренда, а уже затем подписывать соглашения о сотрудничестве. Публичная личность может потерять деньги и контракт, если попадёт в неприятную ситуацию, запятнавшая его имя и репутацию. Меньше всех страдает потребитель, несмотря на его частое доверие к   своим любимцам. Зрителя никто не заставляет приобретать ту или иную продукцию, а к знаменитостям в рекламе не всегда нужно прислушиваться.

     Реклама и знаменитость, знаменитость и реклама…всего два слова, а как много смысла в них вложено. Хотелось бы осветить следующую проблему: каков процент доверия народных масс к рекламе с привлечённой публичной личностью? Можно ли верить знаменитости, что он пользуется продукцией, которую так расхваливает в тридцатисекундном ролике и правда ли, что она так хороша…

     Генеральный директор фонда «Прикладная политология» Сергей Смирнов дал интервью одной известной газете, касающееся вопроса доверия к рекламе с знаменитостью и вот, что он говорит: «Для начала о том, про кого в рекламе я верю, а про кого нет. Виктория Лопырева явно не носит одежду "Элис", с другой стороны - а кого ей еще рекламировать? DKNY или BGN? Про Олега Меньшикова и Longines - верю, часы хорошие, марка солидная, модели на его руках - достаточно стильные и дорогие (несколько тысяч долларов). Готов даже поверить про Егора Кончаловского и Samsung, не всем же пользоваться видеотехникой B&O. Иван Ургант вполне может пить йогурт "Активиа", тем более что он его пьет не, потому что любит, а для профилактики простуды. Елена Ищеева и ее мама вполне могут пользоваться краской Garnier (хотя мне, как лысому мужчине, об этом судить трудно). А пастой Blend-a-med я и сам чищу зубы, чего ж Елене Ханга ею не чистить? По поводу того, что Маша Шарапова пользуется Rexona, верю, а вот что именно это помогает ей побеждать - не верю. Что касается Анастасии Заворотнюк, так это не она пьет сок "Любимый сад", а "прекрасная няня". И сок "Любимый сад" - вполне в стиле и самой этой няни, и ее поклонников. Про девушек из группы "Фабрика" ничего сказать не могу, хотя такие девушки на многое способны, в том числе и - попользоваться косметикой Mia. Гоша Куценко вполне мог застраховать свой автомобиль в Росгосстрахе, вот если бы он в рекламе ездил на "Жигулях" - в это точно бы не поверил. Будут ли братья Кличко выбирать шампунь Schauma - не знаю, сам я даже расческой не пользуюсь. А вот по поводу чая "Великий тигр" и Алексея Булдакова - не верю категорически. Он скорее всего пьет Lipton или Ahmad Earl Grey. Также не верю, когда ведущий "Поля чудес" рекламирует продукцию отечественного автопрома, а Ивар Калныньш - кофе "Гранд. Верю всем хорошим и добрым, другое дело - по поводу чего. Меньшиков и Longines (BMW, Strellson, Jonny Walker Black Label) - верю, Меньшиков и "Доширак" (Ferrari, "Дикая орхидея", пиво "Клинское") - не верю. Кроме того, мало кто верит, что участвующая в рекламе какого-то товара или услуги знаменитость обязательно пользуется именно этим товаром или услугой. Никто не питается одной "Активией", не ходит исключительно в костюмах от Pal Zileri (монобрендовость в этом вопросе - дурной вкус). Сегодня даже фанат едва ли будет слепо подражать своему кумиру в выборе зубной пасты или шампуня. Знаменитость - это иллюстрация, "такими могут быть наши потребители", и эта иллюстрация должна быть понятна (без подписей вроде "Иван Пупкин, чемпион г. Новые Васюки по скоростному бегу") и убедительна. Поэтому в рекламе ростовских фирм я люблю "своих", местных знаменитостей. Например, Сергей Номерков узнаваем и убедителен и в рекламе бутика мужской http://www.rb-edu.ru/articles/marketing/article6786.html                                               

одежды, и в рекламе покерного клуба. Кто-то в Ростове, конечно, его не знает, так ведь он ни в этот бутик не ходит, ни в покер не играет».

     Не могу не согласиться с господином Смирновым, действительно как можно поверить в то, например, что популярнейший актёр или эстрадная звезда будет питаться лапшой быстрого приготовления? Поэтому, возможно, такую лапшу и не рекламируют с участием публичных личностей. Зато с лёгкостью можно верить в то, что знаменитый человек, рекламирующий дорогущий костюм от известного всему миру модельера, носит его и постоянно пользуется услугами этого же дизайнера одежды. В последнее время в модных показах вместо стандартных моделей участвуют люди из элиты, то же самое и в рекламе. В своём большинстве, люди верят рекламе, которая может убедить, той знаменитой персоне, которая убедительно рекламирует товар. Так же хорошо действенен юмор, реклама в которой звезда будет шутить или попадёт в смешную ситуацию, произведёт на потребителя очень действенный эффект со знаком плюс. Очень часто убедительна самоидентификация. Если потребитель распознал признаки самого себя, своих ценностей, своего способа думать и жить – контакт установлен. Звезды приглашаются в рекламу не столько по факту звездности, сколько потому, что проецируют свой образ и статус на целое поколение, миллиардную целевую группу. По обратному принципу подбираются не звезды, а простые модели - чистый образец безымянного современника, без лишних отягощений личной звездной историей. Дорогой потребитель, смотри, я - прекрасный никто, я - лучший образец ни кого иного, как тебя, дорогой потребитель. Зачастую убедительна красота. Красивые, дорогие, пусть пафосные ролики обладают недюжинной эмоциональной силой. Особенно эффективны в сегменте премиум. Всегда убедительна подлинность. Ermenegildo Zegna отказался от красивой безличности агентских моделей в пользу личностей функционеров искусства и бизнеса - актеров, музыкантов, рестораторов. Strellson отказался от футлярной протокольности агентских моделей в пользу неподдельности людей с улицы. Adidas отобрал спортинтвентарь у парней-моделей и вручил его спортсменам - только в их (профессионалов) руках он смотрится в кадре сколько-нибудь убедительно. И всегда убедительны лаконизм, внятность, простота ключевых сообщений. Не нужно ничего лишнего, зачастую глупых фраз о товаре, всё должно быть понятно и не назойливо…

     Ещё один интереснейший факт – рекламу можно создать не только с привлечение звезды-человека, но и с помощью знаменитого животного или птицы. Вот очень яркий пример данного способа рекламирования. 25 февраля 2009 года стартовала рекламная кампания в поддержку услуги МТС «Безлимитный Ночной Интернет», при подключении которой абоненты получают неограниченный доступ в сеть в ночное время. Видеоролик, креатив для которого разработан агентством JWT International, будет транслировался до 25 марта на телеканалах «Первый», «Россия», «Спорт», «Звезда», СТС, 7ТВ, ТНТ, MTV, МУЗ ТВ и 2x2.Главным героем ролика стал филин Джэми. Эта птица оказалась настоящей голливудской знаменитостью. Именно она «снималась» в знаменитом фильме «Гарри Поттер». В съемках рекламного ролика также принимал участие дублер Джэми - филин Колонел Клакер. Основным навыком птиц-кинозвезд является умение брать в лапы предметы (например, письма) и бросать их в нужный момент в указанном месте. Вот таким привлекательным методом рекламодатели решили оказать влияние на целевую аудиторию – очень добро, красиво и со вкусом.

                                                          Глава II

     Во второй главе моей курсовой работы я хочу рассмотреть вопрос о нужде привлечения знаменитой персоны в рекламу, а так же провести социальный опрос по отдельным вопросам и составить рейтинги самых популярных публичных людей, задействованных в рекламном бизнесе.

     Вопрос использования публичных персон в рекламных кампаниях считается весьма неоднозначным. С одной стороны, привлечение знаменитостей в рекламу было и остаётся очень прибыльным способом прорекламировать бренд, и в то же время, бытует мнение, что это всё просто пустая трата денег, никто не будет обращать внимания на знаменитость, если продукция не внушает человеку доверия. Но если рассмотреть данный вопрос досконально, то можно обнаружить много тонкостей и ряд контекстов, которые при выборе публичной личности просто не учитывались. Эти контексты можно упорядочить по своей важности, по степени влияния на потребителя. Как и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант - случайная опора на инстинкты человека. Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения, он много более эффективный - это контекст профессиональных успехов известного человека. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя - контекст подражания. Психическая деятельность человека очень многообразна и контексты восприятия пересекаются друг с другом в различных ситуациях. Нужно понимать все возможные варианты и выбирать наилучший, а не уповать на то, что известная персона просто поможет как-то продать нечто. Итак, как же рядовой потребитель воспринимает тех, кто стал знаменит, популярен и богат?

     Человека можно сравнить с животным, да это и не удивительно, ведь если верить теории Дарвина, то мы все произошли от представителя фауны – обезьян. Человек – стадное животное, в стаде которых соблюдается чёткая иерархия. Человек более влиятельный, чем остальные, пользуется всеми благами жизни, командует, распоряжается, а менее влиятельный – подчиняется, только пытаясь взобраться хоть на ступеньку выше по своей лестнице жизни. У каждой группы людей, тоже есть свои лидеры, авторитеты. Эти люди являются вожаками стаи, остальные инстинктивно прислушиваются к ним, часто идут у них на поводу. Вот и в рекламе так случается, когда известный человек, пользуясь своей популярностью, пытается воздействовать на потребителя. Но это очень сомнительный способ. Данный способ примитивен и не очень эффективно действует на общественные массы. Сразу начинаются разговоры о том, что этот человек участвует в рекламе лишь за деньги, а никакого серьезного стимула потребителю купить продукт, попросту нет. Данный вариант может как-то сказаться на узнаваемости марки, но мы все, кажется, давно уже убедились в том, что на перенасыщенном рынке, известность марки никак не конкурирует с объемами продаж. Это удел слаборазвитых рынков, где известность марки является синонимом ее более высокого качества. На брендированных же рынках одежды, автомобилей, пива и других, этот вариант неактуален. В лучшем случае, такой авторитет звезды действует на какую-то узкую целевую группу. Поэтому, не стоит людей считать тупыми и безголовыми существами, думая, что мы настолько сильно подвластны стадному чувству.