5 сил конкуренции

Содержание                    

Введение                     3.

Конкуренция и стратегия: основные концепции.              5.

Пять  сил конкуренции  по М. Портеру.                6.

Модель  М. Портера.                  11.

Заключение.                   16.

Список  использованной литературы.               18. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Секрет  успеха состоит в  готовности использовать 
благоприятные возможности, когда они появятся. 
Дизраели

Сущность  конкурентной стратегии  есть отношение компании к своей внешней  среде.¹ 
М. Е. Портер  

     За  последнее десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще недавно она отсутствовала  во многих странах. Рынки были защищены и главенствующие позиции на них  были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно  не было столь ожесточенным. Рост конкуренции  сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

     Когда сопоставляют конкуренцию с развивающейся  экономикой,  забывают, как много  изменений произошло в государствах, занимающих ведущее положение в  мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с  одной стороны, и усилением конкуренции  с другой, связаны с экономическим  рывком Германии и Японии после второй мировой войны, Южной Кореи и  Китая с развитием электроники  и машиностроения на современном  этапе.

     Ни  одна страна и ни одна компания не могут  позволить себе игнорировать необходимость  конкуренции. Они должны постараться  понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

     Структура, и развитие экономики, и способы, которыми компании достигают конкурентного  преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание их служит основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании.

     Признанным  лидером разработки конкурентного  анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

     В контрольной работе рассмотрены  варианты какими компания может достичь конкурентоспособности или защитить свои позиции на рынке.

     Цель  контрольной - работы дать представление  о конкурентоспособности предприятия. В качестве методов исследования избраны анализ литературных источников.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Конкуренция и стратегия: основные концепции. 

     Деятельность  любой компании можно охарактеризовать двумя показателями: первый относится  к средней производительности всех конкурентов отрасли, второй – к  тому, является ли компания производителем выше или ниже среднего уровня в  отрасли.

     “Что  такое стратегия” – ответ является второй частью уравнения рентабельности, описывающего разницу в прибыльности между различными конкурентами.

     Конкурентная  стратегия компании состоит из деловых  подходов и инициатив, которые она  использует для привлечения потребителей, сопротивления конкурентному давлению и укреплению своих рыночных позиций. Перед компанией ставиться очень  простая задача – честно и этично победить конкурентов получить конкретное преимущество над конкурентами и  расширить свою клиентуру. Стратегия  компании в конкуренции содержит оборонительные и наступательные действия и делает упор на те которые оправданы рыночными условиями. Сюда включаются краткосрочные тактические маневры, необходимые для немедленного реагирования на изменение условий, а также действия рассчитанные на продолжительное влияние на долгосрочные конкурентные возможности компании и ее рыночные позиции.

     Конкурентная  стратегия относится к управленческому  плану, направленному на обеспечение  успешной конкуренции. Компании во всем мире стремятся использовать все  доступные способы, чтобы привлечь потребителей и вызвать у них  желание сделать следующую покупку  в целях опережения конкурентов  и получения преимущества на рынке. Руководители разрабатывают краткосрочные  тактические и долгосрочные стратегические меры. Существует столько вариантов  конкурентных стратегий сколько присутствует конкурентов на рынке. 
 
 

Пять  сил конкуренции  по М. Портеру.

     Конкурентные  условия на различных рынках никогда  не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции  на них аналогичны. Это продемонстрировал  профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: - состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил.²

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.
2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.
3. Потенциальное появление новых конкурентов.
4. Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.
5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

     Портеровская модель пяти сил показанная на рисунке 1 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

Рис. 1 Силы управляющие  конкуренцией в отрасли.

     Используя пять составляющих структуры конкуренции  можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

     До  сих пор встречается узкий  и пессимистический взгляд на конкуренцию, хотя руководители некоторых компаний высказывают противоположные утверждения. 

1. Новые участники. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

• экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
• дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);
• потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль; • издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
• необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;
• политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут  быть:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей;
• производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая  конкуренция  и   ее интенсивность.  Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

• большое число конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие барьеров снижения издержек, например,  стабильно  высокие постоянные затраты;
• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти  из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
• зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

     Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование  сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

     Один  из вариантов предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

     Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью. Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

     Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных предприятий.

     Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

     Эксплеренты (мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно   действуют   как   венчурные   (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

4. Сила воздействия  продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут:

• повышать цену на свои товары;
• снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила продавцов  определяется:

• наличием крупных компаний-продавцов;
• отсутствием заменителей поставляемых товаров;
• ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;
• решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;
• способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

5. Сила воздействия  потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается:

• в давлении на цены в целях их снижения;
• в требованиях более высокого качества;
• в требованиях лучшего обслуживания;
• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от:

• сплоченности и концентрированности группы потребителей;
• степени важности продукции для потребителей;
• диапазона ее применения;
• степени однородности продукции;
• уровня информированности потребителей;
• других факторов.

Модель  М. Портера.

     Подход  М.Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении. Устойчивость позиций предприятия на рынке определяют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незаменимость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка).

     Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может  за счет:

• обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;
• обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

   Помимо  этого перед предприятием стоит  выбор, на каком рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его  части (сегменте). Этот выбор можно  осуществить, используя зависимость  между долей рынка и рентабельностью  предприятия, предложенную М.Портером.

%%

   0              Относительная

                     доля  рынка 

            Обработка       Обработка всего

            определенной       рынка через лидерство

            рыночной ниши в затратах или дифференцирование продукта

     Критическая

                                   область 
 
 
 

     Рис. 2 Зависимость между рентабельностью  и долей рынка. 

     Из  рис.2 следует вывод: предприятия, не обладающие возможностями завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там  свои преимущества по отношению к  конкурентам.

     Успеха  добиваются крупные предприятия  с большей долей рынка, а также  относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область, утрате конкурентных позиций.

     Для подобных предприятий, чтобы добиться успеха, следует выполнять правило: “Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке”.

     Исходя  из этого, для укрепления позиций  предприятия М.Портер рекомендует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрице на рис. 3.

1. Лидерство за счет  экономии на издержках.

     Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляет на всемерное сокращение затрат. Примером может служить компания “Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс” (Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов. Изготовлением корпусов судов будут заниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производстве кораблей будет использоваться дешевая украинская сталь. Начинку кораблей поставят в основном британские компании. Поэтому ожидается, что стоимость новых судов будет значительно ниже цены аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов. Так, сухогруз водоизмещением  70  тыс.  тонн,  оценивается в 25-26 млн. долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36 млн. долларов. 

                                                        КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

                                                              Неповторимость        Преимущества в

                продукта                      издержках

Дифференцирование      Лидерство за счет

                                          экономии  на издержках 
 

                 Концентрация на сегменте

     Вся отрасль

       СФЕРА

КОНКУРЕНЦИИ      

      Один сегмент

                                              рынка 

     Рис.3 Матрица трех стратегий. 

Предпосылки:

большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы  на доставку и продажу товаров  и др.), строгий контроль расходов, возможность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис

Преимущества  стратегии:

предприятия рентабельны даже в условиях сильной  конку- рентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки;

низкие затраты  создают высокие входные барьеры;

при появлении  продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую  свободу действий, чем конкуренты;

низкие затраты  снижают влияние поставщиков 

Риски стратегии:

конкуренты  могут перенять методы снижения затрат;  серьезные технологические новшества  могут устранить

имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт;

концентрация  на затратах затруднит своевременное  обнаружение изменении требований рынка;

непредвиденное  действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва  в ценах в сравнении с конкурентами.

2. Стратегия дифференцирования.

     Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на создание продукта, который обладает большей пользой для потребителей по сравнению с продуктом конкурентов. При этом затраты не относятся к числу первоочередных проблем. Примером стратегии дифференцирования могут служить стратегии фирм “Мерседес”, “Сони”, “Браун” и др.

Предпосылки:

     особый  престиж предприятия;

     высокий потенциал для проведения НИОКР;

     совершенный дизайн;

     изготовление  и использование материалов самого высокого качества;

     возможно  полный учет требований потребителей;

Преимущества  стратегии:

     потребители предпочитают продукт данного предприятия;

предпочтение  потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры;

     особенности продукта снижают влияние потребителей;

высокая прибыль  облегчает отношения с поставщиками.

 Риски стратегии:

 цена продукта  может быть настолько значительной  что потребители, несмотря на  верность данной марки  предпочтут продукт других фирм;

возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

изменение системы  ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта.

3. Стратегия концентрации  на сегменте.

     Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцированию продукта, либо к совмещению того или иного.

Предпосылки:

предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества  стратегии:

      указаны ранее.

Риски стратегии:

различия в  ценах на продукты специализированных предприятии и предприятий, обслуживающих  весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам  специфических для данного сегмента товарам;

конкуренты  могут специализировать свой товар  еще сильнее, выделив внутри сегмента под сегменты.

     Рекомендации  М. Портера по выработке стратегии  основаны на том что предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества. 
 
 

Российская Федерация  на международном уровне признана страной  с рыночной экономикой. Основой такой  экономики является экономическая  конкуренция. В качестве базового механизма  рыночных отношений конкуренция  заставляет предпринимателей соперничать  между собой и тем самым  способствует достижению наилучших  социальных и деловых результатов. Конкуренция ограничивает концентрацию экономической власти в одном  центре и стимулирует удовлетворение нужд потребителя, удешевление продукции  и повышение ее качества. С точки  зрения интересов общества, конкуренция  является весьма ценным институтом и  механизмом регулирования социальных отношений, ведь она выполняет целый  ряд социально и экономически значимых функций.

1. Регулирующая  функция — позволяет направлять  основные производственные факторы  в те сферы, где в них существует  наибольшая потребность и где  они могут быть использованы  с максимальной эффективностью. Эта функция обусловливает для  предпринимателя необходимость  выпускать те товары (оказывать  услуги или выполнять работы), в которых нуждается потребитель.

2. Мотивационная  функция — позволяет стимулировать  предпринимателей к выпуску наилучшей  по качеству и цене продукции  и снижению издержек производства. Выпуск именно конкурентоспособной  продукции дает возможность предпринимателю  в условиях конкуренции получать  прибыль. В противном случае  хозяйствующий субъект терпит  убытки и вытесняется с рынка  своими более удачливыми конкурентами.

3. Распределительная  функция. В результате выпуска  лучшей на данном рынке по  соотношению качества и цены  продукции предприниматель получает  прибыль и усиливает свои позиции  на рынке. Тем самым доход  перераспределяется в пользу  наиболее продуктивных предпринимателей, использующих свои ресурсы с  максимальной эффективностью.

4. Контрольная  функция — позволяет экономической  конкуренции ограничивать односторонние  действия предпринимателей и  предоставляет потребителю возможность  выбора товаров (работ, услуг)  на соответствующем рынке. В  этом смысле конкурентный механизм  не позволяет какому-либо предпринимателю  безраздельно господствовать на  рынке и диктовать потребителю  свои условия.

5. Охранительная  функция. Конкуренция выполняет  также специфическую функцию  обеспечения безопасности предпринимателей. Наличие на том или ином  рынке значительного числа конкурентов  не позволяет одному из них  физически уничтожить остальных  своих оппонентов, делая эту задачу  бессмысленной. Напротив, в условиях  монополизма криминализация рынка  повышается, и часто борьба за  сферы влияния ведется вооруженным  путем. Перечисленные функции  делают конкуренцию важнейшим  инструментом социально-экономического  регулирования и предметом государственной  экономической политики. Для максимально  эффективной их реализации в  России началось создание специальной  системы правил, гарантирующих само  наличие и функционирование конкуренции,  а также ее качество. Деятельность  такого рода должна стать ключевым  элементом государственного экономического  регулирования рыночных отношений  в нашей стране. С этой точки  зрения, она нуждается в основательном  правовом оформлении, ведь действие  конкуренции и использование  экономических свобод требуют  правовой системы, специально  адаптированной для раз- вития и охраны конкуренции. В настоящее время Российская Федерация находится лишь в начале этого долгого и трудного пути, для облегчения которого потребуется широкий фронт экономико-правовых исследований. Для того чтобы развивать и стимулировать конкуренцию, необходимо четко представлять себе, каким критериям (требованиям) она должна соответствовать. Важнейшие из них были сформулированы в Государственной программе демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Российской Федерации (утверждена Постановлением Правительства РФ от 9 марта 1994 г. № 1912) и сводятся к следующему. Во-первых, конкуренция предполагает действие на рынке имущественно и организационно независимых поставщиков товаров в количестве, достаточном для возникновения состязательности между ними. Независимые поставщики рассматриваемого товара могут быть: независимыми производителями этого товара; продавцами товара независимых производителей; независимыми продавцами товара одного производителя при условии отсутствия вертикального соглашения между поставщиками и производителями, ограничивающего свободу в установлении цен и объемов поставок. Количество поставщиков на рынке, достаточное для создания конкурентной среды, зависит от вида товара, характера потребления и уровня спроса. Поэтому задача создания конкурентной среды для каждого товара требует своего особого механизма реализации, что необходимо учесть в государственной конкурентной политике. Для обеспечения эффективной конкуренции на рассматриваемом рынке экономические размеры хозяйствующих субъектов должны быть сопоставимы. Указанные размеры субъектов конкуренции зависят от затрат производства; уровня спроса; географических и товарных границ рынка и измеряются годовым оборотом капитала, объемами производства или поставок.