Анализ факторов маркетинга в машиностроении

Содержание

 

Введение……………………………………………………….…………. 2

1. Сущность маркетинга…………………………………………………. 3

2. Анализ факторов, влияющих на формирование маркетинговых служб

1. Развитие служб маркетинга  на предприятии………………………… 6

2. Основные тенденции формирования маркетинговых служб

    на предприятиях…………………………………………….…………. 9

3. Факторы формирования маркетинговой службы…………………… 11

Заключение……………………………………………….……………… 14

Используемая литература……………………………………..………… 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

Переход от плановой к  рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлением понимается конкретная организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объекта и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации.

Основное назначение системы управления- обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управление в наиболее совершенном виде осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда субъект управления сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи субъект управления получает информацию о достигнутых результатах управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность маркетинга

 

Переход к рынку, конкуренция  предприятий являются основным фактором реального роста эффективности производства. Создание в России таких экономических структур, как совместные предприятия, частные, кооперативные, коммерческие komik банки, биржи, акционерные предприятия и другие, означало отражение экономики к установлению рыночных отношений. В рыночных условиях российской экономики в процессе их деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск этому нужно энергично контролировать динамику рынка, и специфику конкуренции между производителями товаров, поставщиками и потребителями; надо знать, какая часть готовой продукции и каким образом будет использована (в какой степени и в какой период времени);

Нельзя с уверенностью заранее предсказать  конъюнктуру  рынка, возникает необходимость выработки критериев оперативного принятия решения тактического и стратегического плана, выбора альтернативных решений в сфере управления гон краткосрочной деятельностью. Следует принимать во внимание, что ускорение научно технического процесса обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, самой готовой продукт. Нужно уметь определять возможности установления экономических связей с другими странами.[2, с. 88]

Отсюда в процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без  использования основных приемов  маркетинга. Под термином «маркетинг»  подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане это- комплексно разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющего спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей как потребителей, так и производите.

Сущность маркетинга заключается в следующем; произвести и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать  покупателю, что уже произведено. Каковы же функции маркетинга? К ним относятся:

• реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых  экспортных и иных возможностей;

• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;                 

• планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• планирование и организация сбыта;

• управление маркетинговой деятельностью и контроль за лею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хозяйственной деятельности предприятий.

Маркетинга- магистральных хозяйственная функция фирмы- означает системы подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.

Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами.

Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне.

В-третьих, воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.

И в четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношении. [4, с. 72]

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

• производство продукции основывается на детальном звании потребностей покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;

• максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучения спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

• обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

• активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности, активном приспособлении к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичными воздействием на последних в интересах производителя товаров.

 

 

 

 

 

2. Анализ факторов, влияющих на формирование маркетинговых служб

 

1. Развитие служб маркетинга на предприятии

 

Современная деятельность маркетинговых  служб представляет собой программно-целевое управление деятельностью предприятия/организации по формированию портфеля заказов и реализации товаров и услуг, ориентированное на определение и удовлетворение потребительского спроса, эффективное товародвижение, обеспечение рентабельной работы и развитие хозяйствующего субъекта.

Объектами маркетинга в современной  экономике являются:

- товары потребительского и  производственного назначения;

- продукты интеллектуального труда  (изобретения, ноу-хау, технологии, исследования, проекты, программные продукты);

- услуги производственного и  потребительского характера (услуги  транспорта, хранения, до и после  продажного обслуживания, учебные,  медицинские, бытовые и др.);

- нематериальные активы (торговые  марки и товарные знаки);

- имущественные права (акции  и другие ценные бумаги, авторские  права, права собственности на земельные участки и здания).

Как система управления маркетинг  постоянно развивается, взаимодействует с другими управленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческий опыт в новых сферах бизнеса.

Рыночными методами маркетинг  обеспечивает важные общественные функции: бесперебойное и комплексное  снабжение граждан потребительскими товарами и услугами в соответствии с их доходами и предпочтениями; надежное ресурсообеспечение производственных предприятий и организаций непроизводственной сферы, государственного сектора экономики сырьем, материалами и оборудованием; эффективное осуществление экспортно-импортных операций в соответствии с конъюнктурой мировых рынков и международным разделением труда.

Стратегии, цели и методы маркетинговой политики зависят  от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой ситуации целесообразно опираться на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу основных принципов относятся: программно-целевое управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного и физического маркетинга; сочетание методов количественного и качественного анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр прибыли; приоритетное кадровое обеспечение [2, с.80].

Коротко охарактеризуем перечисленные  принципы управления.

1. Программно-целевое управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.

2. Инновационный подход. Маркетинг способствует формированию новых и развитию имеющихся потребностей, постоянному совершенствованию товара, упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, а также самих маркетинговых технологий.

3. Ориентация на спрос. Постоянный поиск незаполненных рыночных ниш, повышение уровня и качества удовлетворения спроса в избранных сегментах потребителей, создание брэндов и марочных товаров, использование финансово-кредитных инструментов мобилизации отложенного спроса обеспечивают рентабельную работу и развитие компании.

4. Единство информационного и физического маркетинга. Управление маркетингом не может концентрироваться в «башне из слоновой кости». Только вовлеченность маркетинговой службы в реальный процесс контроля, регулирования поставок, управления сбытовыми запасами, то есть оперативный маркетинг, может обеспечить достижение поставленных задач. Этот принцип означает оценку маркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставку товаров и объемов их реализации за денежные средства.

5. Сочетание методов количественного и качественного анализа рынка. Надежное информационно-аналитическое обеспечение политики маркетинга, особенно сегментации рынка, приоритезации (выбора целевого сегмента потребителей), позиционирования товара является необходимым элементом маркетинга. [2, с.83].

В глобальном маркетинге важнейшее значение имеют качество товара, реклама, уровень обслуживания, упаковка, снижение логистических затрат. В российских условиях наиболее актуальны: политика цен, модернизация товара, набор надежных партнеров, общественные связи, повышение квалификации торгового персонала.

Управленческие концепции, методы и технологии маркетинга отражают условия и опыт стран с развитой рыночной экономикой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные тенденции формирования маркетинговых служб на предприятиях

 

Анализ  литературных  источников  позволяет  выявить  следующие  общие  тенденции  организации маркетинговых служб на предприятиях [1, с 37]:

1.  Сочетание  централизации  управления  и  специализации по маркетинговым аспектам (по товарам, по  рынкам,  по функциям). Используется  на  небольших и средних предприятиях.

2.  Децентрализация   управления  маркетинговой деятельностью,  выраженная  в  создании  проектной или матричной структуры. Используется на средних предприятиях.

3.  Дивизионализация  маркетинга (модель  без корпоративного маркетинга). Используется на крупных предприятиях, в холдинговых структурах, организациях мультибизнесного типа.

4.  Сочетание  различной   степени  централизации с дивизионализацией  (модель с умеренным корпоративным  маркетингом,  модель  с  сильным  корпоративным  маркетингом).  Используется  на  крупных предприятиях,  в  холдинговых  структурах,  организациях мультибизнесного типа.

Организационная структура  службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании следующих организационных подходов.

Функциональный подход. Наиболее широко распространенная организационная форма, при которой структура отдела маркетинга формируется на базе разделения работ по различным функциям маркетинга. Основными преимуществами такой структуры является ее простота, четкость в разделении функций и возможность специализации сотрудников, в то время как основным недостатком выступает необходимость проведения координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и между другими подразделениями предприятия.

Организация управления по продукту. Функциональная организация, в основном, нацелена на использование преимуществ, связанных с возможностями специализации. Однако следует учитывать необходимость координации работы различных специализированных подразделений, что особенно актуально в случае, если координацию приходится проводить по большому количеству объектов (много продуктов или много рынков).[5, с. 82]

В организации управления по продуктам координация деятельности различных подразделений, связанных  с различными продуктами, осуществляется через дифференцированную организацию. Назначается работающий по горизонтали менеджер по определенному продукту. Он становится ответственным за оборот и прибыль по этому продукту, иногда по продуктовой группе, иногда по отдельной торговой марке. Это означает, что менеджер по продукту включен в выполнение всех видов деятельности маркетингового подразделения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Факторы формирования маркетинговой службы

 

Теоретический анализ подходов к построению организационных  структур  службы  маркетинга (СМ)  позволяет  констатировать  существование  двух факторов,  определяющих  выбор  организационной структуры [1, 37]:

1. количество наименований товаров,  выпускаемых  предприятием, 

2. количество рынков, на  которых  работает предприятие.

Дифференциация  и  усложнение  маркетинговой деятельности, даже с учетом приведенной классификации,  условия  глобализации  рынков  и  усиления конкуренции  требуют  рассмотрения  ряда  дополнительных  факторов,  влияющих  на  формирование службы маркетинга на предприятии. 

К числу таких факторов необходимо относить не только  те,  которые  перечислены  в  литературе  по маркетингу,  но  также  общие  факторы,  определяющие  формирование  любого  структурного  подразделения (не только службы маркетинга), а также и факторы,  определяющие  конъюнктуру  рынка,  так  как именно  рыночная  конъюнктура  определяет  состав и характер  маркетинговой  деятельности  рыночного субъекта.

Рассмотрим  влияние  некоторых  факторов,  определяющих  конъюнктуру  рынка,  на  формирование службы маркетинга [1, с. 38]:

1. Масштаб  рынка,  емкость,  спрос  на  рынке напрямую  формируют  численность структурных подразделений  службы  маркетинга,  а  также способы разделения обязанностей между ними. В ряде случаев,  желая  повлиять  на  рынок,  продавцы  пытаются изменить норму потребления  товара и коэффициент спроса, что достигается путем проведения активных рекламных  кампаний,  стимулирования  сбыта (скидки,  рассрочки,  кредиты,  подарки).  Таким  образом, повышение  объемов  спроса  и  увеличение  емкости рынка  будут  сопровождаться  активизацией  маркетинговых усилий, что, при прочих равных условиях, повлечет  за собой рост численности персонала в таких  маркетинговых  подразделениях,  как  отдел  рекламы (маркетинговых  коммуникаций),  отдел  сбыта, а также  возникновение  соответствующих  специализированных подразделений.

2. Норма  потребления  предполагает  изменение численности торгового персонала. Низкая норма потребления обусловливает рост численности торгового  персонала.  Примером  может  служить  любой  потребительский  рынок  товаров повседневного и сезонного спроса. Такие рынки требуют использования массовых  средств  коммуникаций,  а  следовательно, и роста затрат на коммуникации и роста численности занятых в сфере коммуникаций.

3. Потребительский  потенциал  влияет  на  объем работ по  освоению  рынка и позволяет определить количество  подразделений в службе  маркетинга, а также численность персонала подразделений.

4. Количество  участников  рынка  и  интенсивность конкуренции  определяют  состав  и  численность  подразделений  службы  маркетинга.  Чем  выше  степень конкуренции на рынке, тем больше усилий требуется для  удержания  и  расширения  доли  рынка. Наличие барьеров  для  входа на  рынок при олигополистической его структуре снижает количество конкурентов, однако при  этом интенсивность конкуренции может повышаться, так как часто рыночные доли олигополистов достаточно велики и завладение долей конкурента позволяет значительно увеличить прибыль.

5. Географические  границы  рынка.  Если  рынки предприятия географически  удалены  друг  от  друга, то  данный  фактор  предполагает  создание  нескольких,  географически  разрозненных,  подразделений, выполняющих, как правило, полный перечень оперативных функций маркетинга.

6. Степень  освоенности  рынка. Чем менее  освоенным является рынок, тем больше информации о нем следует собирать. Это обусловливает рост численности  персонала  исследовательских  подразделений, а также  подразделений,  работающих  по  освоению новых покупателей.

7. Устойчивость (стабильность) рынка. Чем более устойчив рынок, тем большее распространение имеют  стандартные  методы  работы  в  маркетинге,  не требующие  постоянного  выбора  новых  инструментов  работы,  адаптации  новых  методов. 

8. Степень охвата рынка: один сегмент, несколько сегментов,  весь  рынок. Если фирма  работает  на  нескольких сегментах рынка, то при организации маркетинговой  деятельности  возможна  специализация по  сегментам –  создание для  каждого  сегмента  специализированного  отдела,  выполняющего  все функции маркетинга.

9. Производственный потенциал рынка. Более динамичным  является  рынок,  где  производственный  потенциал  может  быть быстро  изменен (в среднесрочном периоде), поэтому фактором, влияющим на формирование  службы  маркетинга,  является  скорее  не сам производственный потенциал, а возможность его быстрого изменения как самой фирмой, так и другими участниками рынка. Если фирма может изменять свой производственный потенциал быстрее, чем это делают ее конкуренты, то она является более конкурентоспособной. Это предопределяет отсутствие дополнительной деятельности службы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В условиях рыночной экономики  маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности – производить то, что продается, а не продавать то, что производится. В результате производство продукции предприятия перестраивается в соответствии со спросом на нее.

Успех на рынке может  быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах.

Промышленное производство материализует научные разработки, занимается воспроизводством материальных и духовных благ. Его задача – наиболее полное удовлетворение потребностей человека и общества в целом высококачественными орудиями, предметами труда и предметами потребления.

Эффективная работа производства обеспечивается высоким техническим уровнем производства, организацией производства и труда, подбором, расстановкой, воспитанием и повышением квалификации кадров, высокой производственной, трудовой и исполнительской дисциплиной работников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Используемая  литература

 

1. Беркутова Т.А. анализ факторов, влияющих на формирование службы маркетинга на предприятиях // Вестник Ижевского государственного технического университета. 2007. № 4.
2. Богомолова И.П. Эффективность организационной структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятиями // Управление персоналом. – 2008. – №17.
3. Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практический маркетинг. – 2006. – № 5.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л.
5. Петушков А.В. Организация службы маркетинга на предприятии // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №6.