Анализ формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в АККСБ «КС БАНК»

2 Анализ формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в АККСБ «КС БАНК»

2.1 Организация маркетинговых коммуникаций в коммерческом банке

Объектом исследования является АККСБ «КС БАНК». Фирменное (полное) наименование: АКЦИОНЕРНЫЙ КОММЕРЧЕСКИЙ КРЕДИТНО-СТРАХОВОЙ БАНК «КС БАНК» (открытое акционерное общество).

АККСБ «КС Банк» (ОАО) является региональным финансово-кредитным институтом, существующим на рынке банковских услуг Мордовии с 1992 года, а с 2005 года – Пензенской области. Акционерный коммерческий кредитно-страховой банк «КС Банк»  был создан на основе объединения  капиталов десяти экономически и  юридически независимых предприятий  и организаций. За свою 15-летнюю историю  банк преумножил свой потенциал, увеличил Уставный капитал, обеспечил рост основных показателей деятельности, привлек  новых клиентов и укрепил свою репутацию. Акционерный коммерческий кредитно - страховой банк «КС Банк» (ОАО) был создан по решению учредителей – пайщиков в 1992 году. 13 апреля того же года в Центральном банке Российской Федерации (Банке России) состоялась регистрация АККСБ «КС Банк» в форме закрытого акционерного общества (регистрационный № 1752) и получена лицензия на банковское обслуживание  юридических и физических лиц, прием  денежных вкладов и выплат страховых сумм. С целью привлечения клиентов АККСБ «КС Банк» (ОАО) применяет индивидуальный подход и помогает выбрать клиенту кредитный продукт, наиболее полно удовлетворяющий его потребностям. Банком реализованы специальные проекты, нацеленные на скорейшее достижение поставленных целей и задач в области коммуникационной политики. Одним из таких проектов является изменение действующей структуры банка, в частности, создание в августе 2003 года нового структурного подразделения - отдела маркетинга, который ориентирован на выявление потребностей клиентов и продвижения продуктов и услуг. Отдел маркетинга в АККСБ «КС Банк» создан в 2003 году и одновременно был создан комитет по маркетингу, который является коллегиальным органом и принимает решения в области маркетинга он является структурным подразделением банка и его сотрудники непосредственно подчиняются Президенту банка. Руководство текущей работой отдела осуществляет начальник управления маркетинга и работы с персоналом (рисунок 2.1).

Рисунок  2.1 – Структура отдела маркетинга в иерархии управления АККСБ «КС БАНК»

В настоящее время начальнику отдела маркетинга подчиняются два  специалиста по маркетингу и дизайнер. Специалист по маркетингу занимается работой по всем составляющим комплекса  маркетинга.  Ведущий специалист по маркетингу осуществляет контроль наружной рекламы и ведет аналитическую  работу. Дизайнер выполняет работы, связанные с дизайном логотипа, фирменного стиля, информационного материала  и т.д. Контроль маркетинговой деятельности осуществляет вице-президент и президент  АККСБ «КС БАНК» на проведении еженедельных совещаниях. Для специалистов каждой группы  разрабатываются функции, задачи и обязанности (Таблица 2.1)

Таблица 2.1 – Функции отдела маркетинга

Основными плюсами структуры  отдела маркетинга являются: во-первых, создание отдела, во-вторых, наличие  более одного специалиста-маркетолога, и в–третьих, выделение такого специалиста, как дизайнер. Главным минусом  же является то, что отсутствует  специалист по маркетинговым коммуникациям, по связям с общественностью, что  является не мало важным для банковской сферы. 

Отдел маркетинга осуществляет взаимодействие и с другими структурными подразделениями банка и внешними организациями. Отдел маркетинга взаимодействует с юридическим отделом по вопросам соответствия действующему законодательству своих документов, с управлением автоматизации по вопросам поддержания программного обеспечения, с другими структурными подразделениями банка – по вопросам рекламы и предложения новых банковских услуг. Отдел маркетинга осуществляет взаимодействие со всеми существующими и потенциальными клиентами банка в пределах своей кампании.

Для принятия коллективных решений по наиболее важным вопросам маркетинговой политики в Банке  сформирован Комитет по маркетингу, который собирается 1 раз в квартал (рисунок 2.2). В состав Комитета входят два Вице-Президента, начальник отдела маркетинга, начальник Управления по работе с филиалами, начальник Управления платежной системы расчетов. Коллективное решение важнейших вопросов маркетинговой политики положительно сказывается на работе Банка, позволяет распределять ответственность и дает возможность координировать деятельность структурных подразделений Банка. Однако постоянство состава Комитета может негативно сказаться на работе, ограничить информационные ресурсы, необходимые для принятия маркетинговых решений.  Широкий диапазон функций закреплен за отделом маркетинга (таблица 2.2). Проведем оценку степени выполнения маркетинговых функций в АККСБ «КС БАНК».

Рисунок 2.2– Состав комитета по маркетингу АККСБ «КС БАНК»

Широкий диапазон функций  закреплен за отделом маркетинга (таблица 2.2). Проведем оценку степени выполнения маркетинговых функций в АККСБ «КС БАНК».

Таблица 2.2 – Степень выполнения функций отдела маркетинга АККСБ «КС Банк»

Анализ функций отдела маркетинга показал очевидность  проблем в некоторых направлениях маркетинговой деятельности КС Банка. Не реализованы такие функции, как организация обратной связи с клиентом, изучения мнения клиентов и их предложений и осуществление прямой почтовой рекламы. Не разработана система контроля обратной связи при проведении маркетинговых мероприятий; полноценные маркетинговые исследования, направленные на изучение мнения клиентов, не проводятся ввиду необходимости высоких затрат; прямая почтовая реклама не рассматривается отделом маркетинга как эффективная. Некоторые функции отдела маркетинга выполняются лишь частично. Изучение сведений о конкурентах проводится постоянно, однако эти данные должным образом не  систематизируются. Система контроля над тарифами Банка не отлажена, требует доработки. Основным критерием выбора средств рекламы является субъективное мнение сотрудников отдела маркетинга.

Таким образом, организация  маркетинговой деятельности АККСБ  «КС БАНК» требует значительных изменений, разработки четких взаимосвязей между отделом маркетинга и другими структурными подразделениями банка, наличия отлаженной системы контроля за маркетинговой деятельностью.

В банке обслуживается  более 3 000 юридических лиц и более 150 000 физических лиц. В процентном выражении структура клиентской базы  представлена на  рисунке 2.1. АККСБ "КС Банк" (ОАО) оказывает своим клиентам широкий спектр финансовых услуг и предлагает современные банковские продукты, учитывающие специфику бизнеса клиента.

Рисунок 2.3 – Структура клиентской базы АККСБ «КС БАНК», %

Банк обслуживает различные  по форме собственности и роду деятельности организации, в числе  которых крупные и средние  коммерческие структуры и производственные объединения, государственные и  муниципальные предприятия, к которым  относятся ОАО «МордовАгроМаш», ООО «Мир Мебели», ОАО «Завод «Сарансккабель», ОАО «Орбита», ООО «Росгосстрах-Поволжье», ГОУВПО МГУ им. Н.П. Огарева, ОАО «Рузхиммаш», ОАО «Завод ЖБК-1» и др. 

Рассмотрим структуру затрат на основные элементы комплекса маркетинговых  коммуникаций, используемых в АККСБ  «КС Банк» (ОАО) (таблица 2.3).

Таблица 2.3 Структура затрат на  комплекс маркетинговых коммуникаций АККСБ «КС Банк» (ОАО)  в 2008-2012гг., тыс. руб.

Из таблицы 2.3 видно, что в АККСБ «КС БАНК» в период с 2008 по 2012 год бюджет на маркетинговые коммуникации растет. Это свидетельствует о высокой эффективности маркетинговых коммуникаций банка.  Более 60% бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций занимают  расходы на PR, так как банк стремится повышать репутацию надежного, стабильного банка глазах своих потребителей. Если говорить о рекламе, то тут большее предпочтение отдается телевизионной рекламе, так как именно через нее можно охватить большее количество потенциальных клиентов.  Данные  таблицы 2.3 показывают, что наибольший  рост затрат  на рекламную деятельность за  анализируемый период  отмечается  по рекламе на радио. В 2012 г. затраты на радиорекламу составили 600тыс. руб., увеличившись за анализируемый период  на  320 тыс. руб. или 71,4%. Значительно увеличились и затраты на телевизионную  рекламу. В 2012 г. затраты на телевизионную рекламу выросли на 2300тыс. руб. или на 70,1%.

Далее рассмотрим каждый элемент  комплекса  маркетинговых коммуникаций более подробно. Одним из наиболее эффективных средств маркетинговых коммуникаций в АККСБ «КС Банк» является реклама. Банк активно использует рекламу для продвижения банковских продуктов и услуг.

Кроме рекламных роликов, с периодичностью раз в неделю, в новостях выходили рекламно-новостные  сюжеты о АККСБ «КС Банк», запуске новых продуктов и услуг. Этот ход являлся «PR-рекламным» сопровождением основной рекламной стратегии, чтобы усилить её восприятие и максимально положительно позиционировать имидж АККСБ «КС Банк» в сознании людей, как банк  открытый  для всех.

В целях создания четкого  визуального образа банка была произведена  аренда 10 билбордов в г. Саранске. Проведение промо-акций позволило  заинтересовать и познакомить с ассортиментом продуктов и услуг АККСБ «КС Банк» конечных потребителей, постоянных и новых клиентов банка. АККСБ «КС Банк» также уделяет внимание мероприятиям, направленным на повышение узнаваемости банка, спонсируя различные культурно-развлекательные мероприятия.

Динамику затрат АККСБ «КС Банк»  на рекламную деятельность за  последние  годы  рассмотрим  на рисунке  2.4. Данные  рисунка  2.4 показывают, что в 2012 г. АККСБ «КС Банк» на рекламную деятельность было направлено 5672 тыс. руб. За анализируемый период сумма затрат на рекламную деятельность коммерческого банка увеличилась  на  1705 тыс. руб. или на 42,98%. Наибольший темп роста затрат на проведение рекламных мероприятий был отмечен в 2010 г. Сумма затрат на рекламную деятельность в 2010 г. составила 4956 тыс. руб., превысив показатель 2009 г. на 578 тыс. руб. или 13,20%. Значительный темп роста затрат АККСБ «КС Банк» на рекламные мероприятия в 2010 г. был обусловлен необходимостью поддержания имиджа коммерческого банка в период разразившегося мирового финансового кризиса. Также целью увеличения затрат на рекламную деятельность стало возможное повышение спроса на продукты и услуги банка со стороны населения.

Рисунок 2.4 – Динамика затрат АККСБ «КС Банк» на рекламную деятельность в 2008 – 2012  гг.

Главным плюсом рекламы для АККСБ «КС Банк» является поддержание долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах и стимулирующих акциях в интересах потенциальной клиентуры и т.д. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Реклама АККСБ «КС Банк» используются для поддержания долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах и стимулирующих акциях в интересах потенциальной клиентуры и т.д. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Чаще всего данные затраты на рекламу распределяются между такими средствами распространения, как телевидение, радио и  газеты.

Основную долю расходов на рекламу приходится на телевидение. АККСБ «КС Банк» (ОАО)  транслирует  видео-ролики в рекламном эфире  на таких телеканалах как «ТВЦ», «ТНТ» и в местных новостях на каналах  «РЕН-ТВ» и «Россия». Рейтинг популярности данных телеканалов выглядит следующим образом: «первый канал» и «НТВ», передачи которых регулярно смотрят телезрители (45% и 44% соответственно). На второй позиции разместились  такие  каналы как «ТВЦ» (35%), «ТНТ» (32%) и «Россия 1» (31%). Значительно уступает лидерам, но входит в число популярных «РЕН-ТВ» (20 %) и др.

За время работы отдела маркетинга заключены договора на размещение рекламы с основными периодическими печатными изданиями Республики Мордовия: «Столица С», «Шестой номер», «Известия Мордовии», а также районными газетами. Рейтинг популярности газет можно определить по тиражу (таблица 2.4).

Таблица 2.4 -  Динамика расходов на печатную рекламу АККСБ «КС Банк» и ее охват в 2012 г.

Из таблицы видно, что  основную долю в печатной рекламе  занимает реклама в газетах. Банк размещает рекламные материалы  в ведущих газетах Мордовии с  высокими рейтингами. Однако, газета «Шестой номер» имеет не слишком высокий рейтинг – тираж 20 000 экземпляров. В таком случае необходимо ее исключить и сделать акцент на другие газеты, имеющие более высокие тиражи.  КС Банк использует также различные виды наружной рекламы - щиты, билборды, Сити-форматы, пилларсы, плакаты, в наиболее «проходимых» центральных улицах и распространяет полиграфическую рекламную продукцию: буклеты, листовки, визитные карточки среди своих клиентов.

Таким образом, следует сказать  что затраты на рекламу с каждым годом возрастают, спектр рекламных  средств увеличивается. Не смотря на это, минусом можно отметить отсутствие интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

В АККСБ «КС Банк» (ОАО) не используется реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При  этом рекламируется сама банковская услуга, а не потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги.

На наш взгляд, это существенный минус в коммуникационной политике АККСБ «КС Банка», так как применение данного вида рекламы могло бы дать хорошие результаты.

Следующий элемент стимулирующие  мероприятия, которые являются средством  кратковременного побудительного воздействия  на рынок. Стимулирующие мероприятия  используются Банком для того, чтобы  поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и  ускорить продажу банковских услуг. Стимулирующие мероприятия обычно используются АККСБ «КС Банк» (ОАО) как средства дополняющие рекламу, которые сопровождается снижением ставки по кредитам или повышения процентных ставок по вкладам. Они приводят в период ее проведения к краткосрочному росту объемов предоставляемых банковских услуг и росту доходов. Например сейчас у банка новый вклад «Шаг к мечте»,с условием 8,5%годовых на срок 18месяцев и капитализацией процентов

В преддверии Нового года КС Банк объявляет Новогоднюю распродажу кредитов- специально для Вас и только с 26 ноября по 31 января мы снижаем процентные ставки по кредитам «Комфорт», «Поддержка», «Доверие». Ставки по кредитам от 15,9%.Кредиты КС Банк еще доступнее и выгоднее.

Данные мероприятия привлекают больше клиентов, имеющих желание  осуществить вклад и взять  кредит. Например, по кредиту «Комфорт»  с процентной ставкой 15,9% сроком на один год сумма в размере 100 000 руб. было привлечено 218 клиентов. В 2011 году ставка по этому кредиту была 16,9%, следует отметить, что в этом году привлечение клиентов возросло значительно. Кредит «Доверие» предоставляется с процентной ставкой 20% годовых. Кредит «Поддержка» предоставляется 16,9% годовых. В сентябре 2012 года были снижены процентные ставки, и кредит предоставлялся уже по процентной ставке 15,9%. При этом наблюдалось привлечение клиентов по данному кредиту на 10% больше, т.е. 216 клиентов.  Данные по процентам и кредитным ставкам представлены в таблице 2.7

Таблица 2.5 – Доход АККСБ «КС Банк» (ОАО) от стимулирующих мероприятий на примере кредита «Комфорт» в 2012г.

 Из таблицы видно,  что при процентной ставке 15,9%  клиентов увеличено на 76 человек  до 218 клиентов, а это приводит к увеличению прибыли на 1 000 000 руб., т.е. больше, чем при процентной ставке 16,9%.

Следующим стимулированием  являются :Акции, предоставление новых  услуг, близость к клиенту, подарки.

Таблица 2.6- Приемы и средства стимулирования сбыта АККБ КС Банк

Главным плюсом стимулирующих мероприятий является в том, что их необходимо проводить с целью уменьшения процентных ставок в том случае эффективность от данных мероприятий будет колоссальна.

Следующим инструментом коммуникационной политики АККСБ «КС Банк» (ОАО) является «public relations», способствует улучшению имиджа в глазах клиентов АККСБ «КС Банк» (ОАО) и разного рода благотворительные мероприятия, в частности спонсорская помощь детским домам и детско-юношеского спорта, КС Банк" оказал спонсорскую помощь в проведении первенства России по фигурному катанию на коньках. Первенство России проходило в Ледовом дворце Республики Мордовия с 4 по 6 февраля 2010. По результатам соревнований была сформирована сборная команда для участия в чемпионате Мира.

На данном этапе в  АККСБ «КС Банк» (ОАО) существует несколько каналов оказания благотворительной  помощи. Основной из них - помощь домам интернатам. В 2008 году банк взял шефство над детским домом-интернатом социального обслуживания системы социальной защиты населения «Темниковский дом-интернат для детей с физическими недостатками » Благодаря финансовой поддержке Банка в интернате были проведены ремонтные работы одного из этажей здания, дети обеспечены едой и игрушками.

К приоритетным направлениям благотворительной деятельности также  относится медицина. Например, были выделены средства для приобретения оборудования медсанчасти завода "Электровыпрямитель", оказана помощь в приобретении современного оборудования поликлинике №1 (кабинету охраны зрения), поликлинике №5 г. Саранска, детскому соматическому санаторию.

       Большое  внимание банком уделяется юношескому  спорту. АККСБ «КС Банк» (ОАО) является постоянным спонсором детских спортивных мероприятий. 4-6 февраля 2010года  при содействии Федерации фигурного катания Республики Мордовия, председателем которой является Президент АККСБ «КС Банк» В.И. Грибанов, в Саранске прошло Первенство России среди юниоров (отборочное перед Чемпионатом Мира). В 2011 году аналогичным образом осуществлялось спонсорство по поддержке спортивных мероприятий, а также спонсорство студенческих весен большинства факультетов НИ МГУ имени Н. П. Огарева, «Дня маркетолога» экономического факультета, «Конференцию Огаревских чтений» и многое др. (таблица 2.5)

Таблица 2.7 – Затраты на мероприятия по связям с общественностью, 2011 г.

Главным плюсом PR является побуждение людей на проведение акций и мероприятий, выделение спонсорской помощи, отличительная особенность от конкурентов.

Следующий элемент маркетинговых  коммуникаций, который использует АККСБ «КС Банк» (ОАО) это личные продажи, как инструмент коммуникационной политики. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все работники Банка. Личные продажи – непосредственный контакт с клиентом через специальных (персональных) менеджеров, которые отвечают за обеспечение банковскими услугами отдельных клиентов, конкретных корпораций и получение прибыли.

Персональные менеджеры  должны формировать доверительные отношения с клиентами. Этого можно добиться только за счет частых контактов с клиентами, четкого и своевременного выполнения обещаний, быстрого и эффективного реагирования на возникающие проблемы. Сюда входит прозвон холодных баз, прозвон теплых баз и личное общение. К каждому клиенту нужно найти индивидуальный подход, именно поэтому сотрудники банка проходят специальное обучение и тренинги. За прошедший год обучение прошли более 500 сотрудников, что составляет около 15% всего персонала ОАО «АККБ КС Банк» (рисунок 2.3) Рисунок 2.5 -Количество сотрудников АККБ КС Банк прошедшие обучение

Поскольку от  организаторского таланта менеджеров и их умения координировать работу  сотрудников зависит успех  многих банковских проектов, в 2010 году было продолжено обучение руководителей  и сотрудников по поиску перспективного покупателя и приемам активного  слушания». Благодаря возможности  получать дополнительные знания по командообразованию, менеджеры высшего и среднего звена КС Банк »более эффективно используют трудовые ресурсы своего коллектива и ведут эффективную трудовую политику организации. В 2010 году начато обучение управленческих кадров по корпоративной  программе «Стандарт обслуживания», в частности менеджеры территориальной  сети банка прошли обучение по теме «Управление исполнением: постановка задач и контроль исполнения», было проведено 27 тренингов, в которых  принял участие 421 менеджер. Банк стимулирует  стремление работников повысить свою квалификацию путем получения дополнительного  образования за счет средств банка и обучения на краткосрочных курсах и семинарах и тренингах. В 2011 году в банк введены прозвон холодных и теплых баз по  клиентам.

Добиться успеха можно при личном общении с клиентом. Личная встреча позволяет выявить потребности клиента: – умения устанавливать контакты с клиентом и вызывать его интерес к себе как к личности; – умения задавать вопросы и стимулировать клиента к тому, чтобы он рассказал о том, что его волнует; – способности внимательно слушать клиента;– навыков проведения успешных презентаций банковских услуг, представления клиенту ценностей банковских услуг, сравнения их с аналогами у банков-конкурентов;– умения аргументированно снять возражения клиента;– умения согласиться с разумными доводами клиента;– умения снять напряженность в отношениях;– умения понимать невербальные средства коммуникации.