Анализ неосознанного воздействия рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это один из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников, желающих продать как можно больше своего товара и получить максимальную прибыль. Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым ее видам. В последующие века она шла в ногу с новейшими средствами коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радиовещания и уже затем телевидения и Интернета, способствовало ее развитию.

Еще 10 – 15 лет назад реклама не являлась настолько важным инструментом специалистов по продажам, каковым она стала сегодня. Раньше ее считали лишь полезной добавкой к выпускаемому продукту. Сегодня продукт появляется на прилавках магазинов только после того, как потребитель заучил его рекламный слоган и напевает веселую песенку из рекламного ролика. Фирмы-производители начинают «зомбировать» потребителей еще до появления товара в продаже. Это, естественно, положительно влияет на спрос, то есть аксиома «реклама - двигатель торговли» действует здесь на сто процентов.

Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, она с экранов телевизоров проникает в наши дома, она окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись: рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города, по проспектам снуют авто общественного транспорта с расписными кузовами. В кафе вам обязательно подадут кофе или колу в посуде с логотипом той или иной фирмы.

Юрий Заполь, президент группы компаний "Видео Интернэшнл", в интервью «Российской газете» так высказался о рекламном рынке: «Состояние рекламного рынка является одним из показателей того, что происходит в стране, причем очень чутким показателем. Многие процессы и колебания ощущаются прежде всего на рекламе».[1]

Реклама как социальное явление представляет интерес для исследования. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Это важно не только для специалистов по рекламе, но и для потребителей, постоянно подвергающихся агрессивному воздействию рекламной коммуникации.

Целью данной работы является анализ неосознаваемого воздействия рекламы и выявление способов ее воздействия на потребителей.

Задачи работы:

1. Изучить структуру мотивации потребителей;

          2. Изучить процесс воздействия рекламы;

3. Рассмотреть технологии создания рекламы.

1. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ

1.1. Понятие и виды рекламы

Определений понятия «реклама» много. Сформулируем на основе некоторых из них общую дефиницию понятия «реклама», наиболее полно отражающую суть. Итак:

1)                                   Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[2] 

2)                                   Реклама – это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.[3]

3)                                   Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.[4]

При обобщении данных определений получаем следующее:

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.

Везде, где присутствует конкуренция и обмен товарами есть реклама, поскольку каждый товаропроизводитель пытается найти и потом расширять рынок сбыта своего товара. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

1)                                   в интересах покупателей: информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; формировать вкусы покупателей; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю; информировать о местах более удобного приобретения товаров.

2)                                   в интересах торговли: пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

3)                                   в интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

По законодательству Российской Федерации, в зависимости от объекта рекламной коммуникации можно выделить такие виды рекламы как коммерческая, социальная и политическая ( в том числе предвыборная). Коммерческая реклама – это те сообщения, которые мы наиболее часто встречаем в СМИ, это информация о товаре или услуге, предоставляющаяся потенциальным потребителям с целью продажи данного товара или услуги и получения прибыли. В свою очередь социальная реклама направлена на достижение благотворительных или иных общественно-полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Частные объявления, то есть объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности не рассматриваются в качестве рекламы.[5] Политическая реклама имеет свои особенности, она не относится ни к коммерческой, поскольку прямо не направлена на достижение денежного дохода, ни к социальной, поскольку не преследует общественно значимые темы.

Виды рекламы по месту и способу размещения:

1.      Реклама в средствах массовой информации

( телевизионная, печатная, интернет – реклама и сообщения по радио).

2.      Наружная.

3.      Транспортная.

4.      Директ – маркетинг (прямая почтовая рассылка)

5.      Вирусная реклама (своеобразное «сарафанное радио», т.е. информация передается от человека к человеку и основана на слухах и сплетнях).

6.      Cross-promotion (перекрестная реклама двух или более товаров или услуг, основанная на взаимной выгоде).

7.      Продакт-плейсмент (от англ. product placement - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений)[6] и т.д.

Это лишь основные и наиболее часто встречающиеся виды рекламы по месту размещения. Отдельно можно выделить такие виды сообщений, как реклама в кинотеатрах, в ресторанах, на парковках, в фитнесс клубах и т.д.

В зависимости от цели, рекламу можно разделить на следующие виды:

1. Информативная (применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей).
2. Увещевательная (формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами).
3. Сравнительная (проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов).
4. Напоминающая (рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе).

Отдельно надо сказать о скрытой рекламе. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят и продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Здесь приведены основные классификации рекламы по различным основаниям. Каждый вид сообщений имеет свои специфические особенности и преследует определенные цели.  Для того, чтобы достичь этих целей, создатели рекламы должны знать методы, которые наиболее эффективно воздействуют на потребителя. Эти приемы могут существенно различаться в зависимости от того, создаете вы социальную рекламу о вреде курения, или разрабатываете макет баннера для предвыборной кампании президента страны.

1.2. Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. Рекламная коммуникация существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. В качестве примера можно привести одну из рекламных кампаний шоколадных батончиков «Сникерс». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10–15 раз, в нем нет смысла.[7]

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы[8]:

1.      Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2.      Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3.      Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию). Преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы.

4.      Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5.      Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6.      Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Она должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Принято выделять четыре основных функции рекламных сообщений: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некоторой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений, вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния и определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. В этом состоит ее социальная функция.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем – действительным или вероятным.

2. Основы рекламного воздействия

2.1. Когнитивные и эмоциональные аспекты рекламного воздействия

Когнити́вность (лат. cognitio, «познание, изучение, осознание») — термин, используемый в нескольких, довольно сильно друг от друга отличающихся контекстах, обозначающий способность к умственному восприятию и переработке внешней информации[9]. Особенно часто этот термин употребляется в области изучения так называемого «контекстного знания» (т.е. абстрактизации и конкретизации), а также в тех областях, где рассматриваются такие понятия, как знание, умение или обучение.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Его изучение предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и т. д.

Рекламная продукция может быть как высокого, так и низкого качества, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается результат обработки в головном мозге информации об окружающих человека предметах, которая поступает в него в виде сообщений (сигналов) от рецепторов.[10]

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера[11]. Этот закон гласит: величина ощущения прямо пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. То есть при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Люди, предпочитающие какую либо марку сигарет или любой другого продукт с широким ассортиментным рядом, на самом деле выбирают не товар, а имя марки, они «покупают имидж». Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. В качестве примера вспомним самый знаменитый плакат эпохи гражданской войны. Будённовец смотрит Вам в глаза и указывает на Вас пальцем.[12]С какой бы стороны вы не смотрели на эту картину, персонаж будет смотреть вам прямо в глаза. Именно зрительный образ делает этот плакат ярким и запоминающимся, нежели призыв «Ты записался добровольцем?». Существует множество примеров следящих картин: «Родина мать зовет» (И М. Тоидзе, 1941), «Дядя Сэм вербует солдат для учатся в Первой мировой войне» (J. M. Flagg, 1916-1917) и т.д. Именно благодаря ярким визуальным особенностям эти картины легко запоминаются.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшее свойство восприятия – внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Это относится не только к идее рекламного сообщения или бренда в целом, но и к форме представления рекламного сообщения. Чем она оригинальнее, а порой даже эпатажнее – тем лучше. Чтобы выделиться из серой массы креативщики пускаются во все тяжкие. Часто размещают рекламную информацию на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа.

Приведем пример нестандартного рекламного носителя. Германское агентство Jung von Matt/Neckar разработало наружную рекламу противомоскитных экранов Tesa. Рекламным носителем стали защитные фасадные сетки, используемые при строительстве или реконструкции зданий. Усилиями креативщиков строительные сетки на зданиях в центре Штутгарта превратились в сетки москитные благодаря прикрепленным к ним мухам, осам и комарам. Размер каждого из прикрепленных насекомых составлял два метра. Лаконичный слоган на баннере сверху гласил: Tesa insect stop fly screen (Противомоскитные экраны Tesa).

Еще одним важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности, является память. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее И прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания – повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Обычно по этому поводу говорят так: «В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально, в четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль – не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается». Конечно, в этом рассуждении много от обыкновенной шутки, но доля истины скорее всего имеет место быть. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям.

Р. И. Мокшанцев в своем труде «Психология рекламы»[13] выделяет следующие способы стимулировать запоминание без надоедания: 

      использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

      ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

      использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

      включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти»;

      исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

      соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

      обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности невозможно без учета эмоционального фактора. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами, эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен. В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.