Анализ рынка кофеин в России

Введение.

Международная франчайзинговая  ассоциация предсказывает, что вскоре франчайзинг будет преобладать  в розничной торговле. Он занимает также сильные позиции в сфере  услуг и в меньшей степени  в производстве.

Предоставленный Министерством  торговли США статистический отчет  за 1988 г. показал, что выручка франшизных предприятий от реализации составила 640 млрд. долл.

До последнего времени  слово франчайзинг было синонимом  предприятий общественного питания  с едой быстрого приготовления типа "Макдоналдс" и "Вендиз". Но сейчас франчайзинг проник в большинство  отраслей. Назовите какой-нибудь товар  или услугу - и не исключено, что  имеется кто-то, предоставивший на них  франшизу. Даже давно известные компании типа "Сирс" и "Монтгомери уорд" заключили франшизные соглашения на 2100 предприятий розничной торговли по каталогу в малых городах с  середины 1960-х годов.

Франшизы существуют в  таких различных областях, как  художественные галереи и мастерские по ремонту обуви, бары для встреч и персональные компьютеры. Франчайзинг  проник даже в сферу таких услуг, как оздоровительные центры для  снижения веса.

Обсуждение этого вопроса  позволяет сделать вывод, что  франчайзинг часто оказывается  лучшим путем к успеху для будущего предпринимателя. Норма банкротств (failure rate) является низкой, поскольку  более крупная организация защищает франчайзи путем предоставления рекомендаций и установления стандартов. Согласно данным Министерства торговли США, только 4% всех франшизированных предприятий  в стране прекратили свое существование  в 1988 г. Однако опыт предпринимателя  показывает, что франшиза является отнюдь не бесспорным путем к успеху. [1]

 

1. Теория франчайзинга.

1.1. История  понятия "Франчайзинг"

В отличие от распространенного  мнения франчайзинг не возник вместе с резким расцветом франшизных предприятий  питания с едой быстрого приготовления (fast-food franchises) типа ресторанов "Макдоналдс" в 1950-х годах.

Скорее всего, его появление  относится к началу 1800-х годов. Однако современный франчайзинг  испытал свой первый действительный подъем в 1898 г., когда компания "Дженерал моторс" начала применять франчайзинговое  дилерство.

Все еще действующая и  процветающая сегодня, ее франшизная система  может похвастаться 10 900 дилерами, рассеянными  по всей стране.

Аналогичные франшизные системы  были созданы компаниями "Рексолл" в 1902 г. и "Говард Джонсон" в 1926 г., как и многие другие нефтяные, бакалейные, мотельные и закусочные франшизные заведения в начале столетия.

С этого времени франчайзинг  развивался настолько быстро, что  проник в большинство отраслей. Согласно данным Национальной федерации независимого бизнеса (National Federation of Independent Business), около 10% из 19 млн. предприятий страны в 1988 г. функционировали на основании  какого-нибудь франшизного соглашения, и франчайзинг в 1988 г. охватывал 34% всего объема продаж розничной торговли. Начиная с 1972 г. выручка от продаж по всем типам франшиз - в розничной  торговле, производстве, оптовой торговле и сфере услуг выросла со 144 до 640 млрд. долл. в 1988 г.

Слово франчайзинг (франшизирование) происходит от французского franchir, которое  значит "освобождать"; первоначально  оно означало "освобождать от рабства".

Сегодня оно имеет несколько  разных значений в зависимости от отрасли.

Некоторые даже называют франчайзинг  отраслью самой по себе, как будто  это товар или услуга. Однако типичная франшиза представляет собой договор  между продавцом и покупателем - договор, который позволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать товар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя).

Международная франшизная ассоциация (International Franchise Association) дает следующее  определение:

"Франшиза представляет  собой непрерывное взаимоотношение  между франшизером и франчайзи,  при котором все знания, образ,  успех, производственные и маркетинговые  методы предоставляются франчайзи  за встречное удовлетворение  интересов". [1]

 

1.2. Суть  франчайзинга

Главная привлекатальность  франчайзинга в том, что франчайзи  получает готовое предприятие под  известным брендом.

Франчайзи не нужно создавать  предприятие шаг за шагом, как  должен это делать предприниматель, начинающий с нуля. Наоборот, предприятие  франшизополучателя возникает за ночь. И, вероятно, оно будет точной копией всех остальных предприятий во франшизной цепи.

За фиксированную плату  типичный франчайзи получает квалифицированную  помощь, которая в противном случае оказалась бы слишком дорогостоящей  для его отдельного предприятия, по следующим направлениям:

• стратегия маркетинга с акцентом на рекламу;
• первоначальное обучение работников и подготовка в области управления;
• дизайн магазина и закупка оборудования;
• унифицированная политика и процедуры;
• централизованные закупки по пониженным ценам;
• постоянное консультирование по вопросам управления;
• выбор места и рекомендации по размещению предприятия;
• предоставление аренды;
• финансирование;

В сущности, франчайзинг  процветает потому, что совмещает  стимул к владению малым предприятием с управленческим мастерством крупного бизнеса. А личная собственность  представляет лучший стимул, когда-либо созданный для побуждения к тяжелой  работе.

Несомненно, от франчайзинга выгадывает не только франчайзи, но и  франшизер, который быстро разрастается, используя денежные средства других людей (франчайзи).

В большой степени именно поэтому такие гиганты, как "Макдоналдс" и "Баскин-Роббинс", стали крупнейшими  предприятиями за такое короткое время.

Кроме возможности быстрого расширения для франшизера франчайзинг  позволяет также франшизеру внедряться в новые географические районы, которые, вероятно, в противном случае не были бы подходящими для расширения. Поскольку франшизеру требуется  меньшее количество управляющих, затраты  на заработную плату и проблемы с  персоналом уменьшаются.

Кроме того, франчайзи обладают более сильной мотивацией, чем  наемные руководящие сотрудники компании.

 

2. Анализ рынка  кофеен в России

В современной России культура потребления кофе возникла относительно недавно. В середине 90-х стали  появляться первые настоящие кофейни  в том виде, в котором они  существуют сегодня – «ареалы  обитания» кофеманов.

Из-за географической близости к Европе в Санкт-Петербурге подобные заведения возникли раньше, чем в  остальных регионах России.

По последним маркетинговым  исследованиям, порядка 30% москвичей  посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в то время как в  Санкт-Петербурге это делает 38-40% населения!

Сегодня в России работает около 3 000 кофеен, примерно 30% из них  приходится на сетевые проекты. В  Москве 80% рынка принадлежит сетевым  кофейням – это в первую очередь  заведения под брендами «Шоколадница»  и «Кофе Хауз», которые имеют  приблизительно по 30% московского рынка. Еще 20% приходится на небольшую группу (около 10) маленьких сетей – Coffee Bean, «Кофе Тун», «Эстерхази», «Traveler’s Coffee», «Мока Лока». Остальные 20% рынка занимают одиночные кафе.

Средний чек в кофейнях России колеблется в пределах 300-600 руб. Уровень цен в основном определяется исходя из известности сети, позиционирования кофейни, а также представленного  ассортимента. Наибольший удельный вес (62%) занимают кофейни, средний чек  в которых составляет порядка 10-15 долларов. В 13% кофеен средний чек  составляет больше 20 долларов. Кофейни  со средним чеком 15-20 долларов занимают 25% всего российского рынка. [7]

 

2.1. Специфика  бизнеса

Кофейня – не просто точка  общественного питания в традиционном ее понимании, а совокупность вкусного кофе и определенной атмосферы. В  кофейне должны органично сочетаться несовместимые вещи: тишина, спокойствие  для тех людей, кто хочет в  одиночестве насладиться чашкой свежего капучино, и клубный дух  – для молодых посетителей, которые  приходят пообщаться. Кроме того, в последнее время стало традиционным разделение залов – для курящих и для некурящих.

 

В России есть и своя специфика: если меню будет состоять только из кофе и пирожных – выход на точку  окупаемости может растянуться  на 3-4 года. Это связано с менталитетом. В Америке 75% выручки кофеен занимают продажи кофе «на вынос», в нашей  стране доля данного продукта не дотягивает и до 10%. Кроме того, на долю продаж непосредственно самого кофе приходится всего лишь 30-35% от совокупной выручки  кофейни. Предприимчивые владельцы  сетей «вмещают» в меню кофейни  все: от круассанов до суши. В кофейне  часто осуществляют продажу обжаренного  кофе и аксессуаров, что позволяет  получать владельцу заведения дополнительный доход.

Определяющим фактором успеха кофейни и ее доходности является местоположение. Кофейня должна располагаться  на пересечении интенсивных пешеходных потоков, в местах сосредоточения офисных  центров, либо в излюбленных студентами местах – недалеко от института.

Кофейня должна быть оборудована  необходимым для современного человека бесплатным доступом в Интернет (Wi-Fi) и снабжаться свежей прессой –  это те вещи, которые на подсознательном  уровне ассоциируются в нашей  стране с церемонией кофепития и  создают приток определенной категории  посетителей – бизнесменов. Всегда приятно провести в кофейне деловую  встречу, которая сразу же становится не такой формальной, и собеседники  проще идут друг другу навстречу.

Оптимальная площадь для  кофейни – 150-200 кв. м. Она позволяет  предусмотреть кухню для приготовления  горячих блюд, деление на залы для  курящих и некурящих и, в случае необходимости, барную стойку. Правда, некоторые франчайзеры запрещают  продавать в кофейнях своих франчайзи  алкоголь. С одной стороны, в этом случае не нарушается концепция заведения, с другой – увеличивается срок окупаемости проекта.

Инвестиции в открытие кофейни колеблются от 50 до 100 тыс. долларов для формата «киоск» в торговом центре и от 60 тысяч до бесконечности  для отдельно стоящей кофейни. Это  позволяет начинающему владельцу  кофейни выбрать для себя проект «по карману».

В кофейном бизнесе успех  складывается из трех составляющих: качественный кофе, приятная атмосфера и хорошее  обслуживание. [7]

 

2.2. Особенности  кофейного франчайзинга

Есть масса преимуществ  открытия кофейни по системе франчайзинга. Во-первых, по проводимым опросам, большинство  «кофеманов» отдает предпочтение сетевым  кофейням. Узнаваемый бренд создает  дополнительный поток посетителей  любому заведению.

Во-вторых, большинство франчайзеров предлагает своим франчайзи закупку  кофейных зерен у определенных проверенных  поставщиков. Это гарантирует качество предлагаемого кофе во всех точках сети, что положительно сказывается  на имидже всей сети в целом, а значит, и каждой кофейни в частности.

В-третьих, многие эксперты сходятся во мнении, что, в отличие  от других видов общепита, кофейня  – это особый вид бизнеса, и  освоить его меньше чем за год  очень сложно. И здесь может  пригодиться поддержка опытного франшизера, который передает наработанный опыт партнеру.

В-четвертых, централизованные рекламные кампании и акции не проходят незамеченными. Например, «Шоколадница»  активно рекламирует свои завтраки, которые являются важной статьей  дохода сети. В сети кофеен Traveler`s coffee для кофеманов проходят дегустации кофе. В Costa Coffee привычная акция – «каждая шестая кружка – бесплатно».

Покупка франшизы кофейни  может быть отличным вариантом для  собственников торговых центров. С  одной стороны, наличие качественного  заведения в ТЦ поможет сформировать в сознании его посетителей положительный  образ, с другой стороны, при снижении затрат в части расходов на аренду, кофейня может оказаться весьма прибыльным бизнесом с рентабельностью  до 40%.

Существует еще один, достаточно весомый аргумент «за». В условиях кризиса небольшие компании вынуждены  сокращать издержки, в том числе  под сокращение попадают расходы  на аренду офисных помещений. Работники  постепенно перемещаются в удобную  по месторасположению кофейню, где  несколько раз в неделю можно  собираться для решения общих  вопросов и генерирования идей, да еще за чашкой вкусного свежесваренного  кофе. [7]

 

3. Сравнительный анализ франчайзинговых предложений

В этом разделе мы рассмотрим двух потенциальных франчайзеров и  сравним их по различным показателям.

3.1. Досье  компаний 

Досье компаний поможет поближе ознакомится с франчайзерами, их историей и основными идеями.

 3.1.1. Досье компании «Шоколадница»

ify">В феврале 2001 года «Шоколадница» возродилась в новом качестве: давно знакомое название стало современной торговой маркой, под которой сегодня в Москве работает более 160 кофеен. Облик каждой — неповторим. Неизменными остались лишь традиции искреннего гостеприимства, которые в сочетание с высокими стандартами европейских кофеен, превратили «Шоколадницу» в любимое место встреч москвичей.

Среди прочего европейские  стандарты предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента. В любой кофейне  сети Вам предложат более 40 наименований кофе и кофейных напитков, причем каждый из них можно приготовить и  без содержания кофеина. Однако, каким  бы напиток ни был, для его приготовления  всегда используется только свежий, специально обжаренный для «Шоколадницы» кофе. Добавьте сюда навыки профессиональных бариста, и… фирменный напиток готов.

Название сети кофеен достаточно красноречиво, однако не стоит думать, что в «Шоколаднице» Вам можно  рассчитывать только на кофейную, хоть и весьма и разнообразную «диету». Элитные сорта чая, другие всевозможные напитки, полный бар, разнообразные  закуски — все это постоянно  присутствует в меню. [2]

 

   3.1.2. Досье компании «Traveler’s Coffee»

Компания Traveler's Coffee была создана  в 1997 году с целью популяризации  и продвижения напитка кофе на рынок России в целом. Свою деятельность компания начала с открытия в 2000 году первого эспрессо-бара. И уже через 2 года была открыта первая кофейня под брендом Traveler's Coffee.

 

Структурными подразделениями  компании являются:

•     Управляющая компания

•     Сеть кофеен Traveler's Coffee

•     Отдел поставки продуктов и оборудования для сегмента HoReCa

•     Собственное производство (обжарочный и кондитерский цеха)

Название сети кофеен Traveler’s Coffee выбрано потому, что компания привозит кофе со всего мира. Путешествуя  с нашими гостями в мир кофе, мы стараемся показать страны, в  которых кофе является родным продуктом. Именно поэтому наши кофейни оформлены  в стиле Мексики, Перу, Эфиопии  или Колумбии.

Сегодня в разных городах  России под маркой «Traveler’s Coffee» успешно  работают не только собственные кофейни, но и около двадцати франчайзинговых. Ежемесячно сеть увеличивается на 1-2 кофейни . Формула проста – то, что  выгодно для собственника марки - выгодно для франчайзи.

Что мы продаем 

Наш продукт – это, прежде всего атмосфера и настроение нашего посетителя. Мы продаем возможность  стать частичкой особого мира Traveler's Coffeе.

Место

Мы располагаем наши кофейни  исключительно в оживленных точках города, и это делается для удобства нашего посетителя.

Сеть 

Мы стремимся развивать  сеть предприятий с одинаковым меню, элементами интерьера, качеством продуктов  и сервиса для того, чтобы в  любом из удобных для посетителя мест он ощущал себя именно в том Traveler's Coffeе, который он любит.

Персонал 

Мы уделяем внимание не только внешнему виду наших сотрудников  и их квалификации, но и особой психологической  подготовке, так как хозяин любого заведения - прежде всего друг.

 

 

Интерьер 

Наш интерьер должен позволять  посетителю путешествовать с каждой чашкой кофе, которой он наслаждается в Traveler's Coffeе. Мы уделяем особое внимание мелочам, связанными с путешествиям, будь то карты мира или фотографии интересных мест, связанных с кофе.

Ощущения 

Мы уделяем особое внимание чистоте, системам вентиляции, аромату, музыкальному оформлению в кофейнях. Ощущения гостя, его комфорт –  главные составляющие особой атмосферы  кофеен Traveler's Coffeе .

Продукт

Мы стараемся во всем придерживаться нашего подхода к продукту – использование  органически чистого сырья премиум  – класса.

Сервис 

В нашем понимании сервис это не только скорость и качество обслуживания, но еще и исполнение желаний наших гостей, будь то свежая пресса, беспроводной Интернет, удобная  мебель или особая посуда.

Посетитель 

Это наш единственный шеф. Именно ему мы подчиняемся. Именно для  него мы работаем. Мы называем его Гостем. [3]

 

 

3.2. Сравнительная таблица

	"Шоколадница"	"Traveler's Coffee"
Год основания компании –  владельца франшизы	2001	2000
Сфера деятельности	Кофейни	Кофейни
Год начала франчайзинговой  деятельности	2006	2002
Форматы франшизы	1. Кофейня в  отдельном помещении (street retail): производственная зона, бар, гостевая зона (160-200 кв. м)зона (80-140 кв. м)	1. Кофейня формата  "Эспрессо бар" 12-15 кв. м                                2. Кофейня формата  "Торговый центр" до 130 кв. м
	2. Кофейня в  ТРЦ: производственная зона, бар, гостевая зона (80-140 кв. м)	3. Кофейня формата  "In Line" до 150 кв. м
	3. Кофейня ШОКО-ЄКСПРЕСС: бар, гостевая зона (50-80 кв. м)	4. Кофейня формата  "Флагман" до 180 кв. м
Паушальный взнос по франшизе	1 962 000р.	от 300 до                  800 тыс. р.
Последующие выплаты	Роялти 7.0% / ежемесячно (от оборота)	От 50 до 330 тыс. р./месяц, в  зависимости от формата, до достижения пиковой точки равной от 1 600 тыс. р. до 9 500 тыс.р. соответственно
Срок окупаемости	12-36 мес.	48-60 мес.

3.3. Требования франчайзеров к кандидатам

В данном пункте рассмотрим какие требования компании франчайзеры  выдвигают к потенциальным франчайзи.

3.3.1. Шоколадница

Требования к потенциальному франчайзи:

1. Позиция активного инвестора — желание и возможность управлять процессами с первого нашего контакта.

2. Ориентация на долгосрочное сотрудничество.

3. Хорошая деловая репутация.

4. Соблюдение всех корпоративных стандартов сети кофеен «Шоколадница» по программе развития, оснащению ресторана, приготовлению блюд и обслуживанию гостей.

5. Подтвержденная платежеспособность.

6. Опыт в ведении ресторанного бизнеса или возможность пригласить в собственную команду профессионалов в данной области.

Требования к помещению:

Кофейни «Шоколадница» располагаются  на пересечении интенсивных транспортных и пешеходных потоков — на центральных  улицах, в крупных деловых, торговых и развлекательных центрах, кинотеатрах, гостиничных и спортивных комплексах, учебных заведениях, аэропортах и  вокзалах. Желательно наличие удобных  подъездных путей и возможностей парковки автотранспорта. [6]

 

 

 

 

3.3.2. TRAVELER'S COFFEE

Требования к потенциальному франчайзи:

1. В кофейнях под товарным знаком Traveler’s Coffee запрещается продавать алкогольную и слабоалкогольную продукцию, в том числе пиво, и продукты, изготовленные на его основе.

2. Не допускается на месте кофейни-франшизы размещение организации и осуществление иной предпринимательской деятельности, не связанной с использованием товарного знака «Traveler’s Coffee», без согласования.

3. В кофейнях – франшизах должно использоваться оборудование, посуда, одноразовые аксессуары, поставленные исключительно головной компанией или рекомендованные ею, либо закупаемые у поставщика, рекомендованного головной компанией.

4. Внесение изменений в меню и в рецептуру приготовления разрешается только после согласования.

5. Места размещения кофейни утверждается головной компанией.

6. Все сотрудники новой кофейни должны пройти курс обучения в Москве за счет франчайзи.

7. Открытие кофейни должно произойти не позднее, чем через 12 месяцев со дня подписания договора.

8. Франчайзи обязан предоставлять ежедневный отчет о выручке, ежемесячный и ежегодный бухгалтерский баланс и финансовый отчет.

9. В случае принятия головной компанией решения об изменении концепции дизайна кофеен под товарным знаком «Traveler’s Coffee» франчайзи на основе соответствующих указаний также вносят требуемые изменения в дизайн. [4]

 

3.4. Динамика роста сети

    3.4.1. Шоколадница

Сегодня «Шоколадница» динамично  развивается: сейчас в России работают более 250 кофеен. География «Шоколадницы» включает Москву, Московскую область, Санкт- Петербург, Казань, Екатеринбург, Нижний Новгород, Калининград, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Уфу, Сочи (см. рис. 1). В 2006 году «Шоколадница» вышла на международный рынок, открыв первую кофейню в Киеве. Сегодня в столице Украины свои двери для гостей открыли уже 9 кофеен.

Рис. 1. Динамика роста сети «Шоколадница»

    

 

 

 

3.4.2. TRAVELER'S COFFEE

По системе франчайзинга в 2010 году было открыто 11 кофеен – в  г.Москва, г.С-Петербург, г. Кемерово, г. Томск, г. Орел, г. Калуга, г. Екатеринбург, г. Ярославль, и в Новосибирске. [5] (см. рис. 2)

Рис. 2. Динамика роста сети «TRAVELER'S COFFEE»

 

Заключение

Подводя итоги работы можно  сделать вывод, что выбирать франчайзера надо по территориальному признаку. Так, например, в Москве, Московской области или С.-Петербурге, скорее будет более выгодно открыть кофейню под брендом «Шоколадница», так как он имеет отличную репутацию в этих городах. Но если планируется открывать кофейню по франшизе в менее крупных, и искушенных выбором, городах, то скорее имеет смысл купить франшизу у сети под товарным знаком Traveler’s Coffee.

Паушальный взнос по франшизе Traveler’s Coffee значительно меньше и последующие выплаты по франшизе имеют планку, в отличии от «Шоколадницы», роялти которой составляют ежемесячно 7% от выручки.