Анализ состояния рынков сбыта и показателей эффективности маркетинговой деятельности

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования 

«Могилевский  государственный университет продовольствия»

 

Кафедра бухгалтерского учета, анализа и аудита

 

 

 

 

 

 

 

«Анализ состояния рынков сбыта и показателей  эффективности маркетинговой деятельности»

Реферат

по дисциплине «Анализ хозяйственной деятельности предприятия»

Специальность 1 - 27 01 01 «Экономика и организация  производства»

Специализация 1 - 27 01 01 20 «Пищевая промышленность»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель  проекта        Выполнила

старший преподаватель             студентка группы ЭПП-091

___________ О.Д. Малышева               ___________Е.В. Громова

                                                                                                        

«___»_______________2014 г.     «___»_______________2014 г. 

 

 

 

 

 

 

 

Могилев 2014

Содержание

 

 

 

 

 

 

Введение 1 Анализ рынков сбыта продукции 2 Показатели эффективности  деятельности службы маркетинга Заключение  Список используемых источников Приложение  А

3 4 14 21 23 24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Необходимыми условиями  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка  являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед  тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

• изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
• анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
• оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
• разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
• оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется  постоянный поиск новых рынков, новых  потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. 

 

 

 

 

  1 Анализ рынков сбыта продукции

 

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет  сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать  свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки, т.е. производителей, и  прежде всего маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется, сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько  частей:

· потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент);

· знают о  товаре, но не приобретают его;

· приобретают продукцию конкурентов;

· приобретают  нашу продукцию.

От рынков сбыта зависят  объем продаж, средний уровень  цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

По результатам анализа  выделяют четыре категории товаров: "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту; "денежные коровы", которые переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование товаров "подростки"; "подростки" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами"; "бедные собаки" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла  находится каждый товар на отдельных  сегментах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) на первой стадии (выпуск товара на рынок и внедрение) выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на исследования, продвижение товара на рынок;

в) на второй стадии (рост и развитие продаж) товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его известности;

д) на четвертой стадии (насыщение и спад) сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять.

Задача состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на товар путем его совершенствования или замены другим.

При анализе рынков сбыта  продукции необходимо учитывать, что  существует множество различных  признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка может  проводиться и по способности  товаров удовлетворять потребности  определенных групп потребителей. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

В процессе анализа  необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке. /4/

Проанализируем, рынок сбыта  на примере предприятия ОАО «Могилевский мясокомбинат».

ОАО «Могилевский мясокомбинат»  является одним из крупнейших производителей мяса и мясных изделий в республике и является лидеров по производству твердокопченых колбас (13,7% от общего объема), в том числе и сырокопченых колбас (7,7%).

Преобладающая часть продукции  реализуется предприятием на территории республики. Конкурентами ОАО «Могилевский мясокомбинат» в первую очередь являются другие мясокомбинаты области и республики в целом. На местном рынке – это, прежде всего, предприятия области – Бобруйский мясокомбинат, СЗАО «Белатмит» (г. Быхов). Если рассматривать конкурентов на всей территории Республики Беларусь, то можно выделить следующие мясокомбинаты: ОАО «Борисовский мясокомбинат»,  ОАО «Брестский мясокомбинат», ОАО «Ошмянский мясокомбинат», ОАО «Минский мясокомбинат»,  ОАО «Березовский мясокомбинат» и др./1/

Проведем анализ структуры производства продукции на ОАО «Могилевский мясокомбинат».

Рассмотрим  таблицу и диаграмму производства продукции в натуральном выражении./1/

 

Таблица 1-Программа  производства продукции в натуральном  выражении

 

Наименование показателей	Единица измерения	За предшествующий год (период)
		2011	2012	Темп роста,%
Годовой объем производства в натуральном выражении: 1 Мясо и субпродукты 2 Колбасные изделия 3 Полуфабрикаты 4 Жиры пищевые  5 Техническая продукция 6 Шкуры	Тонн	26863 18252 4048 1009 494 1357	25474 19220 4239 1083 1100 1526	94,8 105,3 104,7 107,3 222,7 12,4

Диаграмма 1- Программа производства продукции в натуральном выражении, тонн

Данная таблица и диаграмма показывают, что наибольший удельный вес в производстве продукции занимают мясо и субпродукты. Однако, стоит заметить, что темп роста их снизился по сравнению с 2011 г., и составил 94,8%. Второе место в производстве продукции занимают колбасные изделия. В 2012 году выпуск изделий составил 19220 тонн, что на 968 тонн больше, чем в предыдущем году (18252 тонн), темп роста составил 105,3%.

Полуфабрикаты занимают третье место в производстве, выпуск их увеличился в 2012 году на 1091 тонну, с 4048 тонн до 4239 тонн, темп их роста равен 104,7%.

4 место занимают  шкуры, темп роста, данной продукции, составил 112%, объем увеличился с 1357 тонн в 2011 году до 1526 тонн в 2012 году.

Если рассматривать, оставшуюся продукцию, а именно, жиры пищевые и техническую продукцию, то темп их роста составил 107,3% и 222,7 соответственно.

Рассмотрим  годовой объем производства в стоимостном выражении./1/

 

 

Таблица 2- Программа реализации продукции в стоимостном выражении

Наименование показателей	Единица измерения	За предшествующий год (период)
		2011	2012	Тем роста, %
Годовой объем производства в стоимостном выражении (в действующих ценах): 1 Мясо и субпродукты 2 Колбасные изделия 3 Полуфабрикаты 4 Жиры пищевые  5 Техническая продукция 6 Шкуры	в бел. руб.	165226 306326 62760 5135 419 8862	329747 473415 116286 9043 2098 15263	199,6 154,5 185,3 176,1 501,2 172,2

 

Диагрмма2 –Программа производства продукции в стоимостном выражении, млн руб.

Из данной диаграммы, видно,  что наибольший удельный вес в реализации продукции ( в стоимостном выражении) занимают колбасные изделия, их объем равен 306326 млн руб. и 473415 млн руб. в 2011 и 2012 гг соответствен.

На втором месте  находятся мясо и субпродукты, их объемы 165226 млн руб. в 2011 году и 329747 млн руб. в 2012 году.

Полуфабрикаты занимают третье место, объем производства в 2011 году составил 62760 млн руб., а в 2012 году - 1116286 млн руб.

Жиры пищевые, техническая продукция и шкуры имеют следующие объемы производства в стоимостном выражении: 5135 млн руб., 419млн руб, и 8862 млн руб в 2011 году, а в 2012 году 9043 млн руб, 2098 млн руб. и 15263 млн руб. соответственно.

Таким образом, можно сделать вывод, что наибольший удельный вес имеют мясо и субпродукты, колбасные изделия и полуфабрикаты, как в натуральном, так и в  стоимостном выражении.

Чтобы достаточно, точно определить какие группы товаров приносят предприятию наибольший объем выручки можно провести АВС-анализ. Для это рассмотрим ассортимент продукции в более подробном виде.

 

Таблица 3 - АВС-анализ ассортиментных групп ОАО «Могилёвский мясокомбинат»

Наименование продукции	Выручка, млн. руб.	В % к итогу	В % нарастающим итогом	Группа
1 Говядина	389388,8	29,27	29,27	А
2 Свинина	236462,0	17,77	47,05	А
3 Вареные колбасы	151526,85	11,39	58,45	А
4 Копчености	144627,3	10,87	69,32	А
5 Сырокопченые колб.	105471,8	7,93	77,25	А
6 Сосиски	63837,9	4,79	82,05	А
7 Варено-копченые колб.	47527,9	3,57	85,62	В
8 Крупнокусковые и мелкокусковые п/ф	46733,9	3,51	89,14	В

 

Продолжение таблицы 3

Наименование продукции	Выручка, млн. руб.	В % к итогу	В % нарастающим итогом	Группа
9 Полукопченые колбасы	41482,9	3,11	92,26	В
10 Сардельки	37585,3	2,82	95,08	В
11 Нефондовые колбасы	26363,5	1,98	97,07	С
12 Фарш и сырая колбаса	18633,4	1,40	98,47	С
13 Пельмени	9045,6	0,68	99,15	С
14 Мясокостные полуфабрикаты	5438,3	0,40	99,56	С
15 Жир пищевой	5150,3	0,38	99,94	С
16 Котлеты	691,9	0,05	100	С
Итого	1329968	100

 

По данным АВС-анализа  можно выделить 3 группы. В группу А следует отнести следующие  группы товаров:

• мясо на кости (говядина и свинина);
• вареные колбасы;
• копчёности;
• сырокопчёные колбасы;
• сосиски.

Эти товары требуют тщательного  планирования, постоянного и скрупулезного  учета и контроля. Они составляют 80% оборота, соответственно неверные или  неэффективные управленческие решения, касающиеся этих групп товаров, могут привести к значительному снижению выручки предприятия и ухудшению его финансового положения. Эти группы товаров подлежат периодическому учёту запасов с жёсткими допусками, полная инвентаризация по ним должна ходить не реже раза в квартал, необходимо постоянное отслеживание спроса, объемов заказываемых партий и размера страхового запаса. Также следует тщательно отслеживать и сокращать сроки оборачиваемости товара. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах.

В группе В находятся следующие группы товаров:

• варёно-копчёные колбасы;
• крупнокусковые и мелкокусковые полуфабрикаты;
• полукопчёные колбасы;
• сардельки.

Их сумма долей с  накопительным итогом составляет от 80 до 95 %. Эти группы товаров в меньшей  степени важны и требуют обычного контроля, налаженного учёта.  Для них применяются те же меры, что и для категории А, но они осуществляются реже и с большими приемлемыми допусками.

К группе С относятся:

• нефондовые колбасы;
• фарш и сырая колбаса;
• пельмени;
• мясокостные полуфабрикаты;
• жир пищевой;
• котлеты.

Группа С  включает в себя остальные группы товаров, сумма долей с накопительным  итогом которых составляет от 95 до 100% от общей суммы выручки. Эти товары характеризуются упрощенными методами планирования, учета и контроля. Товары, попавшие в категорию С, однако, не следует исключать из ассортимента, т.к. ОАО «Могилёвский мясокомбинат» ориентировано на комплексную переработку мясного сырья, и некоторые группы товаров, оказавшиеся в категории С, обеспечивают практически безотходное производство.

Графическое отображение  АВС-анализа представлено на рисунке 1.

Для дальнейшего анализа  рынка сбыта предприятия ОАО  «Могилевский мясокомбинат» исследуем  реализованную продукцию. Итак, из всего  объема колбасных изделий, реализованных  за 2012 год, в городе Могилеве и Могилевской области продано 77%, в городе Минске - 5,4%, в других областях республики 6,5%.

 

Рисунок 1 - АВС-анализ ассортимента ОАО «Могилёвский мясокомбинат»

Наглядно, реализацию продукции по областям, можно представить в виде диаграммы.

 Диаграмма 4 -  Реализация продукции по областям

Возросла доля экспортного рынка, а доля местного рынка снизилась на 5,3%. Возрос удельный вес продаж в местной торговой сети, в том числе и фирменной  торговли. Доля продаж через фирменную торговую сеть составляет 19,1% .

Проанализируем, потребление мяса в Республики Беларусь, начиная с 1985 года./6/

 

Таблица 4- Потребление мяса в Республике Беларусь

        

	Медицинская норма  потребления	Годы
		1985	1990	1994	1995	2010	2012
1. Мясо и мясопродукты  в пересчете на мясо, кг	80	70	75	63	58	84	88
Темп роста, %		-	107,14	84,0	92,06	144,8	104,76

 

Данная таблица показывает, что население Республики Беларусь, с каждым годом потребляет мяса больше, по сравнению с предыдущим. Так в 2012 году население употребило 88 кг, это на 4 кг больше, чем в 2010 году (84 кг), темп роста составляет 104,76%.белта

Необходимо, отметить, что  потребление мяса в Республике Беларусь превышает допустимую медицинскую  норму на 8 кг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Показатели эффективности деятельности службы маркетинга

 

Правильный выбор организационной  структуры управления маркетингом  только создает предпосылки для  эффективной работы маркетинговых  служб. Необходимо укомплектовать эти  службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия /2/.

Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

 

Рисунок 2 - Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

 

Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом  может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда  в организации достаточно четко  определены место и роль маркетинговых  служб.

Обобщенная  схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, представлена на рисунке 2.

Эта схема не является оргструкгурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а  указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы  держать курс на потребителя, постоянно  следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью  конкурентов, определять слабые и сильные  их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Рассмотрим  маркетинговую службу предприятия  ОАО «Могилевский мясокомбинат».

 Отдел  маркетинга  и  ВЭД  является  структурным  подразделением комбината,  осуществляющим  проведение  маркетинговых  исследований  в  области  организации  и  управления  производственно-хозяйственной,  коммерческой  и  сбытовой  деятельности,  процесс  внешнеэкономической  деятельности.

Основные функции  отдела:

• Анализ  и  прогнозирование  основных  факторов  потенциальных  рынков  сбыта  выпускаемой  продукции:  экономическая  ситуация  и  финансовое  состояние  потенциальных  покупателей,  реальный  платежеспособный  спрос на  выпускаемую продукцию,  объемы  поставок  и качество  конкурирующей продукции,  наличие новых рынков  сбыта и новых потребителей.
• Исследование  потребительских  свойств, производимой  продукции  и  сбор  информации  об  удовлетворенности  ими  покупателей.
• Анализ  конкурентоспособности  продукции  предприятия  с  аналогичными  показателями  конкурирующей  продукции,  выпускаемой  другими  предприятиями.
• Разработка  на  основе  изучения  конъюнктуры  и  емкости  рынка  прогнозов  по  платежеспособному  спросу  на  продукцию.
• Расчет  емкости  рынка  для  продукции  предприятия.
• Сбор,  систематизация  и  анализ  всей  коммерческо-экономической  информации,  по  конъюнктуре  потенциальных  рынков.
• Изучение  мнения  потребителей  и  их  предложений  по  улучшению выпускаемой  продукции.
• Разработка  стратегии  и  организация  рекламы  и  плана  проведения  рекламных  мероприятий.
• Организация  участия  комбината  в  белорусских  и  региональных  отраслевых  выставках,  подготовка  необходимых  документов  и  материалов.
• Контроль  и  выполнение  договоров  с  внешнеторговыми  организациями  по  поставкам  продукции  на  экспорт  и  поставках  инофирмами  продукции  по  импорту.
• Согласование  работы  комбината  в  области  внешнеэкономической  деятельности  с  соответствующими республиканскими    ведомствами.
• Участие  во  внутренних  аудитах  комбината.
• Участие  в  работе  соответствующих  отделов  комбината  по  разработке  бизнес-плана  и  вытекающих  из  них  заданий.
• Участие  в  дегустационных  комиссиях.