Анализ внешней среды компании «Л’Этуаль»

1. Определение структуры и состава внешней среды организации

1 описание видов деятельности организации, ее продуктов

Являясь брендом ООО «Алькор и Ко», сеть магазинов парфюмерии и косметики «Л'Этуаль» занимает лидирующее положение на российском рынке: около 800 магазинов в 250 городах России

Во всех магазинах сети представлен огромный ассортимент  продукции: более десятка тысяч  наименований парфюмерно-косметической  продукции и более 150 марок-производителей, среди которых Chanel, Сhristian Dior, Guerlain,  Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.

С июня 2011 года в каждом магазине сети представлена полная коллекция  продуктов для макияжа и аксессуаров  собственной марки Л'Этуаль, которую  отличают высочайшее качество, богатая  цветовая палитра, новейшие технологии и демократичные цены.

1.2 определение состава внешней среды, исходя из ее деления на «ближнюю» и «дальнюю» и элементной базы таких аналитических инструментов, как «PEST-анализ» и «анализ по 5 силам Портера»

PEST-анализ

Анализ 5-ти сил  Портера

II.      Анализ внешней среды

1 Политика

1. Взаимоотношения организации и органов власти различных уровней

Сеть магазинов косметики  «Л’Этуаль» сотрудничает с органами власти на всех уровнях: федеральном, региональном, муниципальном, - так как имеет 800 магазинов в более 250 городах РФ. Если в 2008-2009 после ряда обысков и подозрения в контрабанде на компанию собирались завести уголовное дело¹, то в период с 2010 по 2013 год подобных новостей не наблюдалось. На данный момент «Л’Этуаль» соблюдает все требования лицензирующих органов и оценивает риск, связанный с невозможностью продления лицензий, как минимальный.

2. Изменения в законодательстве

Были приняты многочисленные законодательные инициативы. Например, законодательные   акты, регулирующие  вопросы  формирования  цен  на косметологические  услуги  и обращения  косметических средств.² Так же организации нужно подавать в налоговую инспекцию уведомление о контролируемых сделках, а также ее может проверить ФНС России на предмет соответствия цен по сделкам рыночному уровню, если предельная сумма годового дохода по контролируемым сделкам с одним лицом составит более 80 млн руб. (ст. 105.15-105.17 НК РФ) (ранее сумма составляла более 100 млн руб.); повысились обязательные взносы на пенсионное и соц. страхование.

1.3. Государственное регулирование отрасли

Прямое регулирование: Федеральный  закон об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ от 25 декабря 2009 года. ³

Косвенное регулирование: таможенные пошлины на ввоз косметики.

1.4 Государственное регулирование конкуренции

Государство принимает различные  программы о развитии косметологических услуг. В последнее время компании составляют конкуренцию «Рив Гош» и «Магнит-Косметик»⁴. Однако «Л’Этуаль» по-прежнему занимает лидирующие позиции.

Вывод: Политическая ситуация компании стабильна. «Л’Этуаль» сотрудничает в основном с органами власти на региональном и муниципальном уровне. Изменение политической ситуации, нестабильность на международных рынках и волатильность валют требуют от компаний более осторожного и четкого планирования и управления денежными потоками.

2. Экономика
1. Влияние базовых макроэкономических показателей

ВВП в России в 2010 году вырос на 4 %, в 2011 – на 4,3%, в 2012 – первой половине 2013 – снизился до 3,4%. ⁵

Уровень безработицы на период 2010 года увеличился до 8,6 %,  в 2011 – 6,6 %, в 2012 – первой половине 2013 – 5,4%.⁶

Уровень инфляции в 2010 году составил 8,8%, в 2011 – 6,1 %, в 2012- первой половине 2013 – 6,6 %.

Показатели ВВП весьма нестабильны, в нынешнем периоде  они имеют тенденцию снижаться. Тем не менее, по оценке аналитиков в исследовании российского рынка парфюмерии, в 2012 году рост рынка парфюмерии и косметики составил 15% по сравнению с 2011 годом, таким образом, объем рынка составил $13,8 млрд.⁷

2. Влияние финансовой ситуации

Уровень процентных ставок: ставка налога на прибыль  в России  2010 и 2011 гг. для группы равнялась 24%. В августе 2011г, когда их уровень упал до минимального значения 7,85%, ставки процента постепенно начали расти вплоть до 2012г.  Изменение процентных ставок  может отрицательно повлиять  на финансовые  результаты.

Курс национальной валюты: В России в начале 2009г. наблюдалось  ослабления курса рубля, однако уже  в феврале началось укрепление национальной валюты (доллар США упал с 35,72р. до 30,24р, а евро – с 45,35 до 43,39). Стабильная ситуация продолжилась в 2010 и 2011гг, курс доллара колебался в районе 29-32руб, а курс евро – 38-42руб. 2012 год характеризуется высокой волатильностью на валютном рынке. Рубль стал свободно плавающей валютой.

Экспорт, импорт: Рынок косметики в России демонстрирует один из самых высоких темпов развития – косметические и гигиенические средства пользуются неизменно стабильным спросом, а потребление россиянами косметики растет, опережая европейские показатели. Доля декоративной косметики в общем объеме внутреннего производства косметических средств за период 2010 года варьировалась от 3 до 7%.  Темпы роста объемов импорта в 2011 году заметно снизились. По итогам 1 полугодия 2011 года импорт косметики в натуральном выражении вырос на 5% относительно аналогичного периода 2010 года. В 2012 – к середине 2013 года показатель возрос на 6 %.

Уровень  накопления и  потребления: Уровень накопления населения в течение 2010-2012гг. повышался, за исключением небольших снижений в феврале каждого года.  За последние 3 года использовать косметику в России стало на 6% больше женщин. Кроме этого, среднестатистическая женщина в России потребляет значительно больше декоративной косметики, чем среднестатистическая женщина в Европе.

3. Влияние инвестиционных показателей

На период 2011 года инвестиции в парфюмерно-косметические средства снизились до 4,3%. В 2012 году равнялись 3,4%. В 2013 году показатели пока не известны.

4. Налоговое регулирование и иные экономические меры

Налоговое законодательство России характеризуется наличием частых изменений. Налоговый период остается открытым для проверки налоговыми органами в течение последующих трех лет. Ставка налога на прибыль в 2011  гг. для группы равнялась 20%, в прочем, как и в 2012 и 2013 году.

Вывод: Наблюдается снижение ВВП и снижение безработицы. Увеличение экспорта приводит к увеличению объема производства внутри страны, а следовательно, к появлению новых рабочих мест. Увеличение импорта снижает спрос на отечественные товары и усиливает конкуренцию в отрасли. Инвестиции государства в отрасль направлены на повышение конкурентоспособности предприятий. Экономическая ситуация государства относительно стабильна, что способствует росту сети магазинов «Л’Этуаль». Даже при высокой доле импорта на рынке компания конкурентоспособна и прибыльна.

3. Социум
1. Изменения в стиле и уровне жизни

Сегодня россиянин в среднем  тратит на косметику до 15% от заработной платы. Различными средствами декоративной косметики пользуются 98% россиянок, причем 76% ежедневно, 9% - 4 раз в неделю, 7% - 2-3 раза в неделю, 5% -  всего раз в неделю и реже.

Изменения стиля и уровня жизни показывает нам изменения  спроса на продукцию. Стиль жизни  измеряется в расходах.

Уровень жизни измеряется в доходах. За последние 3 года уровень доходов вырос. В 2010 году - 18 958,4руб/мес., в 2011 - 20 780,0руб/мес., в 2012 - 22 880,4руб/мес., на первый квартал 2013 года приходится 21 204,0 руб/мес.⁸

2. Демографические изменения

Потребителями продукции  «Л’Этуаль» являются люди примерно с 16-лут. Данные за 3 года показывают, что  с каждым годом численность потребителей увеличивалась. В 2010г. 221818 мил/чел., в 2011- 225718 мил/чел., 2012г.-226434мил/чел.

Вывод: По уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы. Сегодня россиянин в среднем тратит на косметику около $36 в год; среднестатистический житель стран Европы — Испании, Греции — тратит на покупку косметических изделий около $100 в год. Однако непосредственно в России прибыль косметических фирм, в том числе «Л’Этуаль», значительно возросла.

4. Технологии

4.1 тенденции НИОКР

К инновациям в сфере торговли относятся изменения в способах организации, сбыта и коммуникаций в процессе реализации товара. Данное направление будет выражаться в новом дизайне упаковки товара, в новом способе рекламы и подачи товара потребителю. Такие инновации связаны с движением товара от производителя к потребителю.⁹

4.2 Новые продукты

Фирмы, предоставляющие услуги по продаже парфюмерно-косметических  средств, вводят новые технологии, разрабатывают  методы привлечения клиентуры. Например, запахи для привлечения покупателей, уже давно используемые в Европе, постепенно приходят и в Россию. Но по-прежнему основное развитие направлено на рекламные компании.

4.3 Государственная политика в области НИОКР в отрасли

Государство поддерживает развитие технологий. Основными направлениями являются стимулирование развития на территории страны высокотехнологичного косметологического производства. Все это позволяет создавать такую косметику, которая представляет собой совсем  обычный крем и становится декоративной только после легкого импульса, посылаемого упаковкой.

Вывод: В связи с улучшением обслуживания, введением дополнительных услуг может повыситься цена на предоставляемый товар. Требования к качеству со стороны потребителя так же увеличится. Поэтому развитие индустрии товаров и услуг будет напрямую зависеть от развития НИОКР.

5. Угроза появления продуктов-заменителей

5.1 наличие продуктов-заменителей

Продукты – заменители  парфюмерно-косметичекским фирмам предлагают интернет-магазины. В последнее время с целью экономии времени, а иногда и денег потребители перешли в виртуальный мир. Более 50 % опрошенных во всем мире потребителей считают удобным покупку, если она касается непродовольственных товаров.

5.2 лояльность потребителей

Клиенты магазинов парфюмерии и косметики проявляют высокую  степень лояльности к сетям и, в целом, склонны их рекомендовать  окружающим. Самую высокую степень  доверия потребителей завоевали  «ЛЭтуаль», «РивГош», «Дуглас Риволи» и «ИвРоше». Их согласны рекомендовать своим знакомым от 61 до 70% респондентов и лишь 5-7% не склонны их протежировать.¹⁰

5.3 издержки переключения

Компания «Л’Этуаль» - ведущая компания в парфюмерно-косметической отрасли. Однако в последнее время потребитель имеет тенденцию переключаться на интернет-магазины.

Вывод: Рынок  имеет  продукты-заменители парфюмерно-косметической продукции. Наибольшую угрозу представляют интернет-магазины. Хотя лояльность потребителей достаточно высока, существует угроза переключения потребителя на товары-заменители. В связи с этим «Л’Этуаль» открыла собственный интернет-магазин.

6 Угроза появления новых игроков

6.1 привлекательность рынка по показателю рентабельности

Средняя рентабельность в торговле косметики составляет  20-25 %. Что касается компании «Л’Этуаль», то усиление переговорной позиции, а также развитие собственного логистического дивизиона и более низкие арендные ставки в регионах, где открываются новые магазины, способствуют росту операционной рентабельности.

6.2 наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, экономические, структурные и т. д.)

Входные барьеры на рынок достаточно высоки. Это связано в основном с большими финансовыми затратами на помещение, проектирование, ремонт, комплектацию оборудованием и мебелью, расходными материалами, а также тратами на раскрутку брэнда. Для ведения бизнеса получить комплект разрешительной документации, прежде всего – разрешение СЭС, Госпожнадзора и медицинскую лицензию (так как «Л’Этуаль» занимается выпуском своей продукции), хотя в целом, давление надзорных органов в этой отрасли существенно ниже, чем в смежных с ней.

6.3 стоимость создания бренда

Создание самого дешевого магазина косметики обойдется примерно в 1,5 млн. рублей. Безусловный лидер по уровню узнаваемости бренда - сеть «ЛЭтуаль». 90% респондентов знакомы с магазинами этой сети. Из них 70% делали там покупки за последние полгода, а 30% оставили там большую часть бюджета, отведенного на парфюмерию и косметику. Таким образом, недавно открытый магазин косметики не сможет конкурировать с гигантом косметических товаров.

6.4 реакция правительства и/или других регуляторов рынка.

В 2009 году полиция изъяла крупную партию японской косметики, предназначавшуюся для реализации в российской сети парфюмерных магазинов "Л’Этуаль".  По версии оперативников, товар имеет контрабандное происхождение. Аналогичная партия косметики для "Лэтуаль" задерживалась за год до этого, тогда в офисе компании был проведен обыск.

Вывод: Рынок торговли косметикой в России сформирован и близок к состоянию насыщения. Поэтому выход на него нового игрока довольно непрост. Большими долями рынка владеют крупные компании, и новым игрокам, чтобы удержаться, приходиться предлагать оригинальный товар высокого качества.

7 Рыночная власть поставщиков

7.1 степень дифференциации сырья и исходных материалов

Многую продукцию косметики  Летуаль можно приобрести только в этой торговой сети, поскольку она является эксклюзивным дистрибьютором продукции нескольких брендов. Так что жители и мегаполисов, и небольших городов, в которых есть магазины с вывеской Л'Этуаль, могут рассчитывать на самый разнообразный выбор косметики от мировых производителей. Специалисты компании тщательно следят за меняющимися вкусами потребителей и вносят соответствующие изменения и в каталог продукции. Благодаря инструментам внедренной ERP-системы Microsoft Dynamics AX в торговом зале всех магазинов сети находится всегда востребованный клиентом товар.

7.2 наличие заменителей поставщиков

Официальные поставщики «Л’Этуаль» (некоторые из них): Сэлдико (Диор,Живанши, Кензо, Герлен), Шанель (Шанель), Лореаль-люкс (Ланком, Биотерм, Лореаль и тд), Единая Европа (Барберри, Давидоф, Дюпон и тд), Космополитен (Эскада, Гоуст, всякие Наоми, Синди и еще огромное количество недорогого парфюма). Поставляемая ими продукция не является уникальной и может быть заменена, но в то же время некоторые из этих марок  предоставляются только в «Л’Этуаль», поэтому магазин может потерять клиентуру.

7.3 сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании

Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает лидирующее положение на российском рынке: около 800 магазинов в более чем 250 городах  России. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года. В  декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

В то же время концентрация поставщиков низкая, возможна смена поставщиков. Угрозы прямой интеграции поставщиков нет.

Вывод: Продукция поставщиков не уникальна и может быть заменена. Угрозы прямой интеграции поставщиков нет. Рыночная власть поставщиков низкая, они не могут существенным образом повлиять на компанию и отрасль.

8 Рыночная власть потребителей

8.1 концентрация потребителей к  уровню концентрации компании

Лидером рынка сетевой  розницы парфюмерии и косметики  является «Л’Этуаль». 90% респондентов знают этот магазин. Из них 70% делали там покупки за последние пол года, и 30% оставили в магазинах сети максимальную сумму. «Л’Этуаль» - сильная марка с точки зрения привлечении и удержания клиентов. У нее самые высокие показатели, свидетельствующие о том, что сеть удачно переводит знание о марке в покупки.¹¹

8.2 степень зависимости от существующих каналов дистрибуции

Развиваются каналы дистрибуции: например, активно развивается сектор продажи косметики через Интернет. А так же  получение доступа к европейским рынкам через сеть дистрибуции стран Востока.

8.3 возможность обратной интеграции потребителей

Возможности обратной интеграции потребителей практически не существует. Бренд важен как для поставщиков, так и для компании, предоставляющей услугу.   

8.4 доступность существующих продуктов-заменителей и ценовая чувствительность потребителей

Продуктом-заменителем в данной отрасли являются, как говорилось ранее, интернет-магазины. С одной стороны, косметика в них дешевле, но в то же время с увеличением доходов населения, потребители стали обращать внимание на качество этой продукции, а она не всегда хороша. Однако, ради экономии времени они не боятся рисковать.

8.5 отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

«Л’Этуаль» декларирует как основные преимущества компании – уникальный дизайн, богатый ассортимент продукции, гибкую систему скидок и специальные предложения, а самое главное – грамотность, профессионализм и вежливость продавцов-консультантов сети магазинов.

Вывод: Влияние потребителей на парфюмерно-косметический огромное: производители должны учитывать меняющуюся покупательскую способность, привычки, предпочтения потребителей, уметь меняться в соответствии с ними. Ведь у потребителя всегда есть возможность купить товар у другой фирмы.

9 Уровень конкурентной борьбы

9.1 количество конкурентов

Подавляющая часть парфюмерно-косметической  розницы в России принадлежит  шести ведущим сетям: Л’Этуаль, «Арбат Престиж», Douglas-Rivoli (принадлежит немецкому концерну Douglas Holding AG и российской компании «Люкс Холдинг»), «Ile de Beaute» (принадлежит холдингу «Единая Европа»), «Rive Goche» (принадлежит компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.). Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности и такими крупными как «Артиколи» и Калинка-Stockman, «Новая Заря». Рыночные доли на парфюмерно-косметическом рынке неодинаковы – можно выделить абсолютного лидера (Л’Этуаль) и две крупных компании («Арбат Престиж», Ile de Beaute), доля же остальных сетей незначительна. ¹²

9.2 тип конкуренции – олигополия.

Сеть магазинов конкурирует с целым рядом местных и многонациональных компаний, причем в связи с повышением покупательной способности потребителей и потребительских расходов.

9.3 критерии насыщения рынка

Согласно данным маркетингового исследования российского рынка косметики, степень насыщенности российского рынка косметики в 2012 году составила порядка 50%. Российский рынок косметики готов к появлению новых игроков, так как насыщение далеко от 100%, и это свидетельствует о возможности роста объема рынка более чем в два раза.¹³

9.4 отличительные черты конкурентов

Отличительной чертой конкурентов  является высокое качество продуктов  и реклама.

Вывод: Розничная сеть Л’Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов в России. Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается «Алькор» с его сетью «Л’Этуаль».

3. Определение конкурентной стратегии организации

1 выявление базовых конкурентных преимуществ организации

Преимущества - высокий уровень сервиса, профессионализм консультантов, большое количество магазинов, ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет, наличие собственного производства, которое расположено близко к потребителю и более мобильно реагирует на покупательский спрос и предоставляет возможность вести гибкую ассортиментную и ценовую политику в рознице. Но самое главное преимущество – уникальный на российском рынке косметической продукции товар Sephora и другие марки.

2. оценка их адекватности вызовам внешней среды

В последнее время в  сети наблюдаются проблемы, схожие с перебоем с ассортиментом. В  компании говорят, что сейчас завершается  переходный период, который связан как с изменением структуры компании, так и с переходом на новые  технологии производства.

3 тип используемой конкурентной стратегии

«Л’Этуаль» использует стратегию дифференциации, так как компания предоставляет к услугам потребителя уникальный  товар, повышая на него так называемую «премиальную» цену. При этом компания поставляет продукции и для широкого спектра потребителей, тем самым имея прибыль практически у всех возрастных групп. Перебои с ассортиментом говорят о том, что руководство, само того не ощущая, немного отошло от стратегии, однако все проблемы решаются.

Министерство  образования Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Южный Федеральный  Университет

Кафедра теории и технологий в менеджменте

Общий профиль

Тема: «Анализ внешней  среды компании «Л’Этуаль»

Подготовила

Студентка 2 курса 10 группы

Пахомова Кристина

¹ http://www.rosbalt.ru/moscow/2009/07/08/653510.html

² http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=PKBO;n=16277

³ http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_133015/

⁴ http://aktualno.ru/view/ru/economy/10867

⁵ http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/#

⁶ http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/wages/labour_force/#

⁷ http://marketing.rbc.ru/news_research/21/06/2013/562949987476742.shtml

⁸ http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_11kv.htm

⁹ Шарф А. А. Инновации в торговле: основные проблемы и пути их решения [Текст] / А. А. Шарф // Проблемы современной экономики: материалы II междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.).  — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 31-33.

¹⁰ http://u-f.ru/News/krasota/643731

¹¹ http://www.fdfgroup.ru/?id=246

¹² http://www.productguide.ru/products-4472-1.html

¹³ http://marketing.rbc.ru/news_research/06/08/2013/562949988379373.shtml