Анализ внешней среды международного бизнеса

Кыргызский государственный университет  им. Арабаева

Институт  Экономики и Менеджмента 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила: студентка гр. МТ-35-08     

     Щенникова Л.В. 

     Проверил: доцент Татыбеков Э.С.

Введение

Внешняя среда, в  которой оперирует фирма, принципиально  важна для любого бизнеса вне  зависимости от его направленности и масштабов.

Но для международного бизнеса она имеет совершенно особое значение: если в собственной  стране все «более или менее знакомо», то, выходя на международный рынок, фирма попадает зачастую не только в незнакомую экономическую, политическую, социальную и культурную среду, но —  что не менее важно — и в  обстановку, когда далеко не очевидны возможности и источники ее изучения и адекватной оценки. Именно поэтому  вопросы методики подхода (что именно изучается во внешней среде, как  изучается, что следует из этого  изучения, как должна строиться оценка возможностей и опасностей внешней  среды) приобретают первостепенную роль и обсуждаются весьма подробно практически в каждой серьезной  работе по международному бизнесу и  международному менеджменту.

Структура анализа внешней  среды

Комплексный анализ и оценка внешней среды, в которой  будет действовать и развиваться  международный бизнес фирмы, — важнейший  момент подготовки всех стратегических и многих тактических решений  международного менеджера. Здесь есть единодушное согласие как бизнесменов-практиков, так и теоретиков международного бизнеса, менеджмента и маркетинга.

 Столь же едины  мнения о том, что базовыми составляющими такого анализа должны быть следующие элементы:

• анализ экономической  внешней среды;

• анализ правовой внешней  среды;

• анализ политической внешней среды.

Иногда, в более  специфических случаях, отдельно рассматривают  и другие элементы (социальная составляющая внешней среды, природно-климатические  условия и т. д.), но четыре составляющие, указанные выше, так или иначе  остаются основой.

 Иными словами,  зарубежный международный менеджер  может себе позволить широкий, функциональный анализ разных составляющих внешней среды, в котором очень многое делается просто, что называется, для развития кругозора руководителя, ряд моментов анализируется «на всякий случай», а другие — просто потому, что «так рекомендуется авторитетами». Против такой практики в нормальных условиях нормального рынка трудно что-либо возразить: действительно, менеджер, а особенно — международный, тем увереннее себя чувствует, чем больше у него разной информации.

Особенности анализа  внешней среды в Кыргызстане

Коренные отличия  кыргызского бизнеса в рассматриваемом  контексте очевидны: это и наша крайняя бедность, и катастрофическая нехватка серьезной и надежной бизнес-информации, значительные трудности в простых  деловых контактах с зарубежными  партнерами (от языковых до культурных), необразованность наших, в общем-то толковых и неглупых, бизнесменов  и менеджеров и многое другое. А  самое важное — критичность по времени задач выхода кыргызской фирмы на внешний рынок, причем зачастую в условиях полной враждебности зарубежной среды и равнодушия собственных властей.

Все это заставляет сам вопрос о содержании моделей  анализа внешней среды, хоть как-то пригодных для кыргызского бизнеса  сегодня, ставить принципиально  иначе. А именно: не «это может быть полезным», а «это абсолютно необходимое; не «это дает широкое направление поиска», а «это ведет к решению кратчайшим путем». Иными словами, сегодня нужна некая компактная аналитическая структура, которая с учетом ограниченных возможностей современного кыргызского бизнеса и менеджмента позволила бы осветить во внешней среде той страны, в которую мы стремимся войти, самое насущное, самое необходимое для того, чтобы, с одной стороны, максимально реализовать кыргызский потенциал работы на внешнем рынке, а с другой — эффективно исполнить те ролевые функции, которые соединяют возможности страны и конкретной фирмы через разумные стратегические решения.

Глобальные модели анализа внешней среды могут просто-напросто запутать не очень опытных в такого рода аналитике и, как отмечалось, не очень еще образованных в международном бизнесе российских менеджеров. Тогда вместо поиска широких стратегических альтернатив будет серьезное разочарование в подходе вообще, а что особенно опасно — в собственных силах в частности. Этого нельзя допустить хотя бы ради будущих широких и интересных достижений частных кыргызских фирм на международном рынке. Поэтому есть смысл упростить и сузить рамки подхода в интересах его реализуемости и получения практически значимых результатов.

Кыргызский  внешнеэкономический  потенциал

Если не говорить о сырьевых отраслях нашей промышленности (а это — особая с точки зрения внешнеэкономической деятельности сфера), то в целом в кыргызской экономике можно выделить несколько достаточно реальных возможностей вхождения практически любой частной фирмы в международный бизнес. Одни из них достались в наследство от Советского Союза, другие выкристаллизовались уже в пореформенном периоде. Использование некоторых из этих путей требует серьезного уровня технологического развития, в то время как другие требуют просто предприимчивости и расторопности соответствующих бизнесменов и менеджеров. Наконец, ряд этих возможностей относится к «финансоемким», другие же допускают и активность фирм с относительно скромными финансовыми ресурсами. И, что особенно важно отметить, эти возможности касаются практически всех обрабатывающих отраслей.

Приведенный ниже перечень не претендует на некую систематизацию, это скорее то, что принято называть маркетинговой смесью: анализируя его, фирма ищет самые разные рыночные возможности и при удачном исходе комплексно их использует.

1. Возврат старых  рынков

На сегодняшний  день, по самым скромным оценкам, страны СНГ потеряли более половины рынков бывшего СССР и основная их часть, естественно, приходится на российского  предпринимателя. Для серьезной  техники, рассчитанной на многолетнее  использование, времени прошло еще  не так много. У рынков есть своя «память», и в соответствующих  странах (а их — десятки) работают люди, знакомые с этой техникой и  работавшие с нашими специалистами. Одним словом, здесь есть определенная ниша, в которой можно успешно  работать. Не следует переоценивать  ее значение: свято место пусто  не бывает, и опустевший рынок заполняется  мгновенно, то есть в большинстве  случаев его придется отвоевывать  заново. Но шансы, безусловно, есть, особенно с учетом привлекательности многих видов советской техники в  развивающихся странах. Ее главное  достоинство — надежная простота — все еще в цене.

Сформулируем основные вопросы, которые могут практически  интересовать фирму, решившую искать в  этом направлении:

1.1. Какие виды  экспортировавшейся ранее техники  технологически близки производственным  и конструкторско-технологическим  возможностям фирмы?

1.2. Кто именно  производил эту технику и каково  положение этих предприятий сейчас (прежде всего — в части  производства техники)?

1.3. Какие страны (а  внутри них — фирмы) импортировали  основную часть этой техники  (структура закупок)?

1.4. Работает ли  эта техника до настоящего  времени? Есть ли потенциал  ее:

• реновации;

• модернизации;

• обновления по запасным частям?

1.5. Если появились  конкурирующие изделия, то какова  сравнительная конкурентоспособность  наших и иностранных изделий?  Остаются ли ниши для нашей  техники?

1.6. Каковы ориентировочные  емкости рынков .

Получив более или  менее надежную информацию по приведенным  вопросам, международный менеджер может  осуществить сокращенный политический и правовой анализ (точнее — организовать его) и в случае успешных результатов  переходить к заключительному этапу  анализа и оценки внешней среды  — к углубленной проработке культурного  фона.

2. Оценка технологии

Имеется в виду использование  возможностей работы с передовыми технологиями, разработанными в бывшем СССР и имеющими: практически опробованные результаты испытаний, подтвержденные результаты испытаний, подтвержденный интерес  со стороны зарубежных производителей.

2.1. Оценка оригинальности  и защищенности технологии.

2.2. Оценка зарубежных  аналогов и разработка карты  сравнительной конкурентоспособности.

2.3. Укрупненная оценка  «сопутствующего набора» (оборудования  и услуг, которые потребуются  для эффективного внедрения технологии).

2.4. Оценка и формирование  перечня вероятных заинтересованных  фирм.

2.5. Приближенная  оценка финансовых ориентиров  возможных сделок в вариантах:

• окончательной  продажи технологии;

• продажи с получением права участия;

• привлечения иностранного партнера для самостоятельного освоения технологии (с последующим экспортом);

2.6. Подготовка предложений,  ориентированных на заинтересованные  фирмы и   проведение переговоров.

Изучая это направление, фирма переходит к стандартным  процедурам только в вариантах совместного  производства и/или последующего импорта (либо оплаты) готовой продукции.

3. Соразмерный экспорт

Этим термином мы обозначаем возможность для многих кыргызских фирм экспортировать различного рода товары, которые в зарубежных странах (прежде всего — в развитых) вполне могут конкурировать с  менее качественными и более  дешевыми товарами азиатских, латиноамериканских и африканских производителей. Уже  сегодня отличные образцы такой  успешной конкуренции дает кыргызская легкая (прежде всего — швейная) промышленность. Но, по существу, мы стоим  только в начале этого международного направления, которое будет играть «локомотивную» роль для вывода всей промышленности Кыргызстана на качественно  новый уровень.

Теоретические положения  М. Портера показывают, а практика всех стран однозначно подтверждает, что реальное развитие конкурентоспособных  производств в обрабатывающей промышленности страны начинается лишь тогда, когда  их продукция реально входит в  международную конкурентную борьбу, но — на посильном, соразмерном для себя уровне. Кыргызские изделия уже сегодня вполне могут конкурировать с рядом китайских, малайзийских, бразильских, египетских, турецких и других товаров из менее развитых стран на рынках любых государств.

Отметим теперь главные  вопросы, которые решает международный  менеджер, используя эту возможность:

3.1. Оценка собственной  технологии и выделение товарного  ряда, пригодного для соразмерного экспорта.

3.2. Формирование  набора конкурентов (здесь охватываются товары на более доступных для российской фирмы рынках) и оценка сравнительной конкурентоспособности.

3.3. Предварительная  оценка возможных каналов дистрибьюции  и основных условий работы  с ними (поставки, участие в продвижении,  сервис).

3.4. Ориентировочная  оценка емкости рынков (сегментов  рынков) и прогноз вероятной доли  будущего контроля.

3.5. Формирование  финансовых, организационных и технологических  целей

проникновения на те или иные рынки.

4. Встраивание в  технологические цепочки зарубежных  производителей

Речь идет о том, что кыргызский производитель находит  для себя некоего зарубежного  производителя (желательно, конечно, из развитой страны), которому он обоснованно  предлагает поставку определенных деталей, узлов, комплектующих, пригодных для  производимого зарубежным партнером  конечного изделия. Поскольку кооперация — одна из наиболее развитых и перспективных  сфер производственного сотрудничества в мире, то потенциально всегда есть возможности подобного встраивания.

Особо же привлекают следующие обстоятельства. Производство той или иной локальной детали требует лишь ограниченного технического потенциала (напомним, что поставщиками комплектующих для крупных японских, американских и европейских фирм выступают сотни и тысячи мелких и мельчайших производителей в разных странах).

Но в то же время  кыргызскому производителю не нужно  думать о самой болезненной для  наших фирм проблеме — маркетинге на зарубежном рынке конечной продукции  — все это делается заказчиком. К тому же возникают исключительно  интересные возможности дальнейшего  развития, своего рода экспансия в технологической цепочке: начав с поставок относительно простых изделий и комплектующих, кыргызский производитель далее наращивает свой потенциал и предлагает западному партнеру свое более широкое участие в конечном продукте.

Теоретически концепция встраивания подробно обоснована в работах Н. С. Отварухиной, из которых и заимствован приведенный ниже пример.

К основным аналитическим  вопросам встраивания относятся следующие:

4.1. Ревизия технологии  фирмы и выделение возможных  технических направлений встраивания.

4.2. Обзор зарубежных  технологий в родственных (смежных)  отраслях и выделение объектов встраивания.

4.3. Научно-техническая  и конструкторско-технологическая  оценка элементов объектов встраивания с целью поиска деталей, узлов и комплектующих изделий, которые могли бы быть предложены зарубежным партнерам (включая оценку конкурентоспособности).

4.4. Проведение предварительных  переговоров с потенциальными  партнерами и окончательное формирование  перечня встраивания.

4.5. Технико-экономическая  оценка перечня встраивания и подготовка проектов предложений зарубежным партнерам.

5. Использование  национальных преимуществ на  уровне фирмы

Национальные преимущества, которые сами по себе имеют ту или  иную ценность в глазах зарубежного  партнера и, соответственно, могут быть использованы для выхода фирмы на международный рынок:

• высококвалифицированная  и относительно недорогая рабочая  сила (естественно, речь идет только о  работниках, лишенных серьезных личностных недостатков, — в противном случае, с точки зрения зарубежного партнера, вообще бессмысленно говорить о преимуществах  этой рабочей силы);

• достаточно высокий  уровень исследований и разработок в ряде отраслей;

• опыт работы персонала  в странах Азии, Африки и Латинской  Америки еще в советский период;

• основные фонды, приобретенные  предприятиями на излете периода  перестройки и позволяющие производить  продукцию вполне приличного (хотя и не мирового) качества, пригодную  для экспорта.

Исходя из соответствующего практического опыта, можно рекомендовать  проведение следующих работ:

5.1. Анализ и оценка  кадрового потенциала предприятия  и выделение в нем элементов международного характера (вызывающих потенциальный интерес зарубежного партнера).

5.2. Анализ и оценка  уровня НИОКР, выделение в нем  конкурентоспособных элементов.

5.3. Анализ и оценка  действующих технологий с точки  зрения концепции «15%».

5.4. Обзорная оценка  зарубежных фирм, которые потенциально  могут проявить интерес к национальным  преимуществам в рамках нашей  фирмы, и выделение наиболее  перспективных из них.

5.5. Приближенное  технико-экономическое обоснование  самых важных предложений и  предварительные переговоры с  вероятными партнерами.

Оценка  экономической ситуации в стране

1. Место, занимаемое  страной по показателям: ВНП  (ВВП), темпы экономического роста,  темпы роста инвестиций, внешнеторговый  оборот, импорт товаров и услуг  (то же — в удельных показателях).         

2. Население страны  в целом и регионов проникновения  в отдельности; половозрастная  структура населения в динамике.

3. Структура общества  и удельный вес отдельных социальных  слоев с характеристиками их  душевого и семейного дохода; динамика этих показателей.

4. Ресурсы основных  видов, интересующих фирму, с  ранжировкой по:

• наличию в стране и регионах;

• стоимостной оценке;

• уровню дефицитности.

Особая справка  — о возможности получения  этих ресурсов в сопредельных

странах.

5. Основные характеристики  возможностей связи (число телефонов  на тысячу жителей; разновидности  и эффективность работы почты;  основные характеристики компьютерно-сетевых  услуг).

6. Интересующие фирму  характеристики транспортных коммуникаций (в контексте «как можно привезти?»,  «как можно вывезти?»).

7. Уровни оплаты  труда в интересующих фирму  сферах бизнеса (в разрезе основных  категорий наемных работников); принятые  в стране формы оплаты труда.

8. Общая оценка  развитости и возможностей:

• отраслей — вероятных  конкурентов;

• отраслей — вероятных  поставщиков;

• отраслей — вероятных  потребителей.

9. Основные элементы  валютного регулирования в стране.

10. Основные элементы  торговых и экспортно-импортных  ограничений в стране.

11. Развитость научно-технической  и консультационной деятельности  в стране (направления, фирмы,  возможности привлечения).

12. Уровень основных  экономических проблем в стране (инфляция, безработица, региональные  или отраслевые депрессивные  явления, бедность и т. д.).

Оценка  правовой ситуации в  стране

Знания в этой области необходимы при решении  различных практических вопросов внешнеэкономической  деятельности, а также в деятельности иностранных организаций, фирм и  отдельных физических лиц на территории Кыргызстана. Исходя из изложенного  выше, можно предложить следующую  структуру правового анализа.

1. Общая оценка  согласованности системы права  в стране с основными положениями  международного права.

2. Регулирование  экспортно-импортных операций, интересующих  фирму (включая вопросы международных  перевозок).

3. Регулирование  выезда/въезда частных лиц.

4. Защищенность собственности  и прав личности.

5. Регулирование  перемещения капитала, экспорта  прибыли, иных финансовых операций  через границу.

6. Оценка элементов  коммерческого права, которые  могут интересовать фирму.

7. Регулирование  создания и трансформации бизнеса.

8. Регулирование  трудовых отношений.

9. Регулирование  цен.

10. Элементы антимонопольного  законодательства, которые могут  задевать интересы фирмы.

11. Подробно: вопросы  налогообложения фирм и частных  лиц (желательно с комментариями  юриста-международника и специалиста  по международному аудиту).

12. Общая оценка  стабильности правовой системы  страны (желателен и вероятный  прогноз опасностей с этой  стороны). 

Анализ  политической ситуации в стране

1. Политический режим  в стране и его отношения  с Кыргызстаном.

2. Межгосударственные (межрегиональные, межгородские) соглашения  между страной и российскими  властями, которые могут интересовать  фирму.

3. Участие страны  в политических блоках и международных  экономических союзах (возможное  влияние на будущий бизнес: возможности,  опасности).

4. Политические партии  и общественные организации в  КР, имеющие более тесные контакты  с властями, политическими партиями  и общественными организациями  страны.

5. Наиболее видные  политические лидеры (предельно  краткие биографические данные).

6. Основные политические  партии и наиболее влиятельные  общественные организации в стране.

7. Основные политические  соперники, борющиеся за власть  в стране, и существо их принципиальных  позиций в экономических, социальных  и правовых вопросах.

8. Краткая характеристика  связки «бизнес — политика»  (фирмы, партии, лидеры).

9. Ближайшие выборы  парламента и президента (или  их аналогов в стране), Перспективы  их исхода и вероятное влияние  на бизнес и на отношения  с КР.

10. Роль и влияние  региональных властей (с учетом  регионов проникновения фирмы).

11. Политическая обстановка  в регионах проникновения фирмы.

12. Общая оценка  политической стабильности в  стране.

Стартовый маркетинговый анализ

По мере выполнения трех указанных выше видов анализа  у служб фирмы, и в первую очередь  — у маркетинговой, появляется своего рода «внешнесредовой» фон, на котором  можно более или менее обоснованно  делать то, что мы называем стартовым маркетинговым анализом. Но вначале необходимы определенные пояснения его роли и места.

Имея данные этого  анализа, можно проделать стартовый маркетинговый анализ, то есть более или менее укрупненно определиться с основными маркетинговыми характеристиками будущего бизнеса.

Квалифицированные маркетологи могут его качественно  выполнить,  даже не прибегая к помощи внешних консультантов.

Ниже приведен перечень вопросов и окончательных оценок, которые будут интересовать международного менеджера в итоге стартового маркетингового анализа. Имея их и зная результаты анализа внешней среды, менеджер принимает обоснованные стратегические решения о целесообразности выхода фирмы на данный страновый рынок  и путях становления бизнеса  в этой стране, а в ряде случаев  может достаточно обоснованно спрогнозировать  и будущую стратегию его развития.

Структура основных данных стартового маркетингового анализа

1. Достаточно ли  велика емкость рынка, сегмента  рынка, на который наша фирма  планирует выйти, с точки зрения  стратегических задач фирмы?

2. Каковы основные  конкурентные преимущества нашего  товара или услуги по сравнению  с основными аналогами, имеющимися  или выходящими на этот рынок?

3. На какие основные  покупательские группы рассчитан  наш товар или услуга и каковы  их возможности в приобретении  такого рода товаров и услуг?  Насколько наши конкурентные  преимущества соответствуют привычкам  и предпочтениям этих групп?

4. Каковы основные  возможности дистрибьюции нашего  товара, услуги (длины каналов и  характеристики вероятных дистрибьюторов)? Каковы основные организационные,  финансовые, кадровые, сервисные и  правовые проблемы, которые предстоит  решать в работе с дистрибьюторами?

5. Каковы основные  возможности и проблемы продвижения  товара, услуги на начальном этапе  и в ближайшей перспективе  (в разрезе направлений: стимулирование  продаж, реклама, паблик рилейшнз)?

6. Каковы стратегии  работы на данном страновом  рынке основных конкурентов (товарные, ценовые, сбытовые и продвижения)  и что наша фирма может им  противопоставить?

7. Каким должен  быть эффективный бюджет маркетинга  для вхождения на страновый  рынок и закрепления на нем  (в разрезе основных статей  и в разбивке по периодам)?

8. Какие ориентиры  продаж нашего товара или услуги  могут быть обоснованы службой  маркетинга при обеспечении эффективного  бюджета (в разбивке по периодам)?

Получив достаточно обоснованные ответы на эти вопросы, международный менеджер принимает  наиболее ответственное решение: есть ли смысл фирме (с учетом всех видов  рисков) входить и закрепляться на данном рынке.

Литература.

Джон Д. Дэниелс, Ли Х. Радеба . Международный бизнес : внешняя  среда и деловые операции .Пер. с англ. М.: Дело ЛТД, 1994.

М. Портер . Международная  конкуренция .М.: Международные отношения, 1993. 896с.

М. М. Богуславский, Международное  частное право. М.: Международные  отношения, 1994. С. 6-9, 15-16.

Механизм внешнеэкономической  деятельности. Документы и материалы. М.: Международные отношения, 1988.