Аналіз поведінки споживача

    Зміст

Вступ……………………………………………………………………...……………..3 
1. Теорія поведінки споживача. Мета, обмеження та споживчий вибір……………4 
1.1. Мета споживача. Кардиналістська модель………………………………...…….4 
1.2. Мета споживача. Ординалістська модель…………………………………......…6 
2. Бюджетне обмеження споживача………………………………………………......7 
3. Оптимізація вибору на основі кардиналістської теорії…………………………9 
4. Оптимізація вибору споживача на основі ординалістського підходу…………..10 
Висновки……………………………………………………………………………..12 
Список використаної літератури……………………………………………………13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Вступ

    Попит та пропозиція — найбільше часто  використовувані в економічній  теорії терміни (по цілком поважній причині). Попит та пропозиція — сили, що приводять  у рух двигун ринкової економіки. Вони визначають кількість вироблених товарів і ціну, по якій продаються продукти.

    Але, для того, щоб знати, що запропонувати, необхідно з'ясувати те, що найбільш цікаві для споживача області. У  кожній з них увазі споживача  пропонується величезна кількість  товарів і послуг. Однак він  не має можливості задовольнити всі  свої запити. Він стоїть перед вибором. Теорія споживчого вибору досліджує  компроміси, без яких неможливо уявити життя споживача. Наприклад, якщо він  придбає більшу кількість якогось  товару, йому доведеться обмежити закупівлі  інших продуктів. Якщо індивід надає  перевагу відпочинку, а не праці, йому доведеться змиритися з невідворотним  зниженням доходів й обмеженням інших потреб. Так що ж штовхає  споживача зробити свій вибір  у ту або іншу сторону? У своїй  роботі я спробую відповісти на це питання. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теорія поведінки споживача. Мета, обмеження та споживчий вибір

    В основі формування ринкового попиту лежать рішення споживачів. Модель поведінки споживача будується  за загальними правилами мікроекономічного  моделювання і включає три  основних елементи: мету, обмеження, вибір.

    Мета  споживача полягає в отриманні  якомога більшого задоволення від  споживання певного набору благ, тобто  в максимізації корисності.

    Обмеження – це всі обставини, які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається, найважливішими з них є ціни товарів  і послуг та доход споживача.

    Вибір полягає у прийнятті та реалізації рішення щодо обсягу і структури  споживчого набору за даних обмежень, який дозволив би максимізувати задоволення  потреб.

1. Мета споживача. Кардиналістська модель

    Метою споживання товарів та послуг є задоволення  потреб людини. Потреба — це стан незадоволення, з якого людина прагне вийти, збільшуючи споживання благ.

    Задоволення, яке отримує людина від споживання благ, називається корисністю. Корисність являє психологічно-суб’єктивну  оцінку задоволення. Максимізація корисності є метою споживача, основним мотивом  його поведінки.

    У мікроекономіці склалися два підходи  до пояснення поведінки споживача: кардиналістський або кількісний та ординалістський або порядковий.

    Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної  одиниці – „ютиля” (від англ. utility - корисність). Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в  ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не тільки від властивостей блага, але  й від його кількості, тобто, визначається функціонально.

    Для оцінки зміни сукупної корисності при  нарощування споживання блага Х  застосовують поняття „гранична  корисність”.

    Спостереження за поведінкою споживача виявили, що кожна наступна одиниця блага  приносить споживачу менше задоволення, ніж попередня. Це дало можливість німецькому економісту Г. Госсену сформулювати закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена): величина задоволення  від споживання кожної додаткової одиниці  благ даного виду зменшується до досягнення нульового значення в точці повного  насичення потреби.

    Таблиця 2.1

    Цей закон ілюструють дані таблиці 2.1, на основі яких побудовані криві сукупної та граничної корисності (рис 2.1) для  споживача, що нарощує споживання блага  Х від 0 до 8 одиниць. Зауважимо, що значення граничної корисності у таблиці  пишемо між рядками, щоб показати, що це величини приросту.

    Рисунок 2.1. Функції сукупної та граничної  корисності

    Перевага  кардиналістської версії полягала у  тому, що вона не тільки досить просто пояснювала мотивацію поведінки  споживача, але й могла бути застосована  до аналізу вибору серед набору благ — двох, трьох і більшої кількості  товарів, що в інших моделях зробити  важко. Набір товарів, який купує  споживач, називається ринковим споживчим  кошиком. Сукупна корисність ринкового  кошика утворюється додаванням значень  граничної корисності кожної одиниці  товарів. Функція сукупної корисності визначається присвоєнням числового  показника кожному споживчому кошику. Таким чином можна забезпечити  кількісне ранжирування споживчих кошиків: раціональний споживач вибере кошик з найбільшою сумою корисності (ютилів).

    Проте в реальній дійсності важко уявити, що споживач здатний кількісно оцінити  різницю в корисності благ, визначити, наприклад, на скільки ютилів буханець хліба корисніший за пакет молока. Радше споживач здатний визначити, наскільки один споживчий набір  привабливіший для нього за інший. Саме такий підхід до аналізу поведінки  споживача був застосований в  ординалістській моделі.

2. Мета споживача. Ординалістська модель

    На  ринку існує множина споживчих  кошиків. Серед них споживач завжди може знайти такі кошики, які є однаково привабливими для нього, тому що вони мають однаковий рівень корисності. Набір споживчих кошиків з  однаковим рівнем корисності називається  набором байдужості.

    Будь-яка  комбінація двох благ може бути показана точкою в прямокутній системі  координат. З’єднавши точки з  такими комбінаціями товарів, які забезпечують однаковий рівень задоволення потреб, ми одержимо криву байдужості .

    Крива байдужості – це лінія рівної корисності, всі точки якої показують множину  наборів комбінацій двох благ, що забезпечують один і той же рівень корисності.

    Для описання уподобань споживача щодо всіх можливих комбінацій двох товарів  застосовується карта байдужості –  сукупність кривих байдужості , кожна  з яких представляє інший рівень корисності (рис. 2.2.). Вона описує поведінку  споживача без врахування видатків на будь-який кошик і є „моделлю бажаного”.

    Рисунок 2.2. Карта байдужості

    Рухаючись вздовж обраної кривої байдужості, споживач залишається на одному і  тому ж рівні корисності, але може змінювати набір товарів у  кошику. Опуклість кривих байдужості до початку координат означає, що збільшення в кошику кількості одного товару супроводжується зменшенням кількості іншого, тобто споживач може лише замінювати один товар іншим.

    Кількість одного блага, від якої змушений відмовитись  споживач, щоб одержати додаткову  одиницю іншого, називається граничною  нормою заміни (MRS). Вона може бути визначена як кутовий коефіцієнт кривої байдужості в кожній точці:

    Рисунок 2. 3. Гранична норма заміни благ

    Крива байдужості на рис. 2.3 стає пологішою  при просуванні вздовж неї донизу, а гранична норма заміни зменшується, тобто споживач готовий відмовлятись від все меншої кількості блага  заради отримання додаткової одиниці  товару у міру зменшення в кошику запасу товару і збільшення запасу товару . Так, при зміні кошиків  Б на В за додаткову одиницю  він готовий віддати 2 отже, MRS=2; при  зміні кошиків В на Г – лише 1,25 , MRS=1,25 і т.д.

    Форма і нахил кривих байдужості визначаються уподобаннями споживача і залежать від ступеня замінності благ у  споживанні. Оскільки більшість товарів  є неповними замінниками, то їхні криві байдужості є монотонно  спадними, опуклими до початку координат. Разом з тим, вони можуть мати й  іншу форму. Якщо товари є абсолютними  замінниками, споживачу байдуже, який з них споживати (купити учнівський зошит червоного чи синього кольору), гранична норма заміни є сталою, а криві байдужості матимуть вигляд спадних прямих. Якщо товари є абсолютними  взаємодоповнювачами (наприклад, взуття на праву та ліву ногу), то заміщення  неможливе, гранична норма заміни дорівнює нулю або є нескінченною, а криві  байдужості мають вигляд прямого  кута.

    Споживач  бажав би обрати кошик, який належить найвищій кривій байдужості, з найбільшою кількістю товарів. Однак, повинен  зважити на те, що ціни кошиків різні, а його доход обмежений. Для того, щоб визначити, який саме кошик вибере споживач, прагнучи максимізувати корисність, потрібно проаналізувати бюджетне обмеження  споживача. 
 

2. Бюджетне  обмеження споживача

    Бюджетне  обмеження споживача формують його доход і ціни товарів і послуг. Мікроекономічна модель бюджетного обмеження визначає множину наборів  товарів, доступних споживачу, тобто  враховує його фінансові можливості, і має назву „модель можливого”.

    Наприклад, якщо тижневий доход споживача складає 80 грн. і цілком витрачається на покупку  двох товарів, ціни яких =1 грн., а = 2 грн., то він може вибрати будь-який кошик  з такими наборами (табл. 2.2):

    Таблиця 2.2.

    Графічно  ці набори благ відображає пряма з  від’ємним нахилом, яка називається  бюджетною лінією або лінією бюджетного обмеження (рис. 2.4).

    Рисунок 2. 4. бюджетне обмеження споживача

    Бюджетна  лінія – це лінія рівних видатків. Вона показує межу між неможливим. Всі точки, розташовані на бюджетній  лінії або під нею, і можливим досяжні для споживача, всі точки над бюджетною лінією – недосяжні. Точки на бюджетній лінії характеризують множину комбінацій товарів і , видатки на які не перевищують в сумі доходу споживача.

    Лінія бюджету переривається в точці  А що відповідає кошику, який включає  максимальну кількість товару, яку  можна купити на доход у 80 грн. Пересуваючись  по лінії бюджету донизу від точки  А до точки Д, споживач змінює комбінацію товарів у кошику, збільшує витрати  на товар і зменшує витрати  на товар. Точка Д на горизонтальній осі відповідає кошику з максимальною кількістю товару, яку можна купити, якщо витратити на нього весь тижневий доход. Бюджетне обмеження показує  компроміс, на який повинен піти споживач при виборі між двома товарами: щоб одержати додаткову одиницю  одного товару, він повинен відмовитись  від певної кількості іншого.

    Пропорції можливої заміни одного товару іншим  визначаються за допомогою кутового коефіцієнта. В границях незмінного бюджету збільшити видатки на купівлю додаткових одиниць товару можна лише на суму, яка зекономлена  завдяки відмові від купівлі  певної кількості товару. І навпаки. В обох випадках повинна виконуватись умова: або звідки Отже, співвідношення заміни показує відносна ціна товару. Чим більшою є ціна товару, тим від більшої кількості товару доведеться відмовитись споживачеві, щоб придбати додаткову одиницю товару .  
Зміна доходу споживача та ринкових цін товарів змінюють купівельні можливості споживача.

    Якщо  змінюється ціна одного товару за незмінної  ціни іншого і сталому доході, бюджетна лінія змінює кут нахилу внаслідок  зміни співвідношення цін . Вона обертається  навколо точки переривання того товару, ціна якого не змінилася. У  ситуації, коли ціни товарів і доход  змінюються одночасно і пропорційно, лінія бюджету не змінить свого  положення.  
 

3. Оптимізація вибору на основі кардиналістської теорії

    Кардиналістський  підхід до аналізу рівноваги споживача  полягає у порівнянні співвідношень  між граничними корисностями і цінами товарів. Споживач прагне досягти максимуму  корисності за наявних бюджетних  обмежень, а корисність кошика обчислюється як сума граничних корисностей кожної одиниці товарів, що входять до нього. Він віддасть перевагу тому товару, який додає на кожну грошову одиницю  більше корисності. Порівнюючи граничні корисності кожної одиниці товару з  розрахунку на грошову одиницю, споживач послідовно переключає свій вибір з  одного товару на інший, доки в межах  свого бюджету вже не зможе  збільшити сумарної корисності.

    Припустимо, що споживач вибирає кошик з товарами Х і Y. Ціна одиниці товару Х: =2 грн., а товару Y: = 4 грн. Тижневий доход  споживача дорівнює 20 грн. Граничні корисності кожної одиниці товарів  подані в таблиці 2.3 (колонки 2 і 4).

    Граничну  корисність на 1 грн. обчислюємо за формулою: (колонки 3 і 5). Як показують дані таблиці, найбільшу граничну корисність на 1 грн. приносить в кошик перша  одиниця товару Y (6 ютилів), далі по 5 ют./грн. додають перша одиниця  товару X і друга одиниця товару Y.

    Правило максимізації корисності: корисність максимізується вибором такого кошика в границях бюджетного обмеження, для  якого відношення граничних корисностей  останніх одиниць кожного виду благ. всіх для однакове цін їхніх до благ

    Прийнявши оптимальне рішення, споживач знаходиться  у стані рівноваги. Рівновагу  споживача описує другий закон Госсена: для максимального задоволення  потреб в умовах обмеженості благ необхідно припинити споживання всіх благ у точках, де інтенсивність  задоволення від споживання кожного  блага стає однаковою.

    Якщо  умова рівноваги не виконується, наприклад, споживач має стимул до зміни  структури споживання. Він почне  перерозподіляти бюджет на користь  товару , при збільшенні споживання якого гранична корисність буде спадати, а гранична корисність товару , кількість  якого зменшиться, буде зростати до відновлення рівноваги. При цьому  сукупна корисність нового набору товарів  в межах того ж самого бюджету  зросте. Отже, рівновага у споживанні максимізує добробут споживача.  
 

4. Оптимізація вибору споживача  на основі ординалістського підходу

    За  ординалістською версією оптимізація  споживчого вибору полягає у суміщенні  „моделі бажаного” та „моделі  можливого” і пошуку оптимального кошика, який повинен належати бюджетній  лінії, але в той же час найповніше задовольняти уподобанням споживача, тобто досягати найвищої з можливих кривих байдужості.

    Таке  поєднання одержимо, сумістивши карту  байдужості з графіком бюджетної  лінії, як це зображено на рис. 2.7. Найвищою з доступних споживачеві кривих байдужості є, яка лише дотична до бюджетної лінії. Оптимум знаходиться  в точці.

    Рисунок 2.7. Оптимумізація вибору споживача

    Напевне, споживач хотів би досягти точки , але цей рівень корисності виходить за межі бюджетної лінії. Також споживач має можливість вибрати набори і , які мають спільні точки з  бюджетною лінією, але вони знаходяться  на нижчій кривій байдужості . Крім того, ці точки нераціональні. В межах  тієї ж суми видатків споживач може обрати єдиний кошик Е вищого рівня  корисності.

    Найпривабливіший  для споживача кошик називається  оптимальним вибором або рівновагою споживача. Досягнувши рівноваги, споживач не має стимулів до зміни свого  стану, – за інших рівних умов у  не існує жодної можливості покращити  його добробут. Будь-який інший набір  товарів або недосяжний, або лежить на поверхні байдужості нижчого рівня. Саме тому точки на рис. 2.7 та на рис. 2.8 є точками рівноваги споживача.

    Рисунок 2. 8. Рівновага споживача

    Можна обґрунтувати рівновагу споживача  алгебраїчно. Лише в точці , де бюджетна лінія і крива байдужості дотичні, їх нахил однаковий. Як ми знаємо, нахил  кривої байдужості відображає гранична норма заміни , а нахил бюджетної  лінії – співвідношення цін . Тобто  в точці рівноваги: або .

    Ця  рівність є рівнянням рівноваги  споживача, аналогічним одержаному за кардиналістською версією. Рівняння рівноваги відображає не тільки умови  оптимізації споживчого вибору, але  й умови оптимізації в ринковій економіці в цілому: оптимізація  досягається тоді, коли гранична вигода дорівнює граничним витратам .

    У цій моделі також знайшло відображення фундаментальне припущення прихильників теорії граничної корисності про  те, що пропорції обміну товарів  і ринкове ціноутворення ґрунтуються  на корисності.

    Висновки

    Опанувати вмінням розуміти й керувати поводженням  споживача, "довідатися покупця" не так просто. Споживач нерідко  говорить про свої бажання й потреби  одне, а, виявившись у супермаркеті, купує щось зовсім інше. Покупець просто не усвідомлює спонукальних мотивів  такої покупки, може передумати в  останню хвилину. Вивчення споживчого поводження — складна наука. У  своїй роботі я виклав основні  принципи теорії споживчого поводження, однак, розглянути всю тему в одній  роботі неможливо. Більше глибоким вивченням  стереотипів поводження цільового  споживача, його потреб, переваг, сприйняття їм товару займаються маркетологи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  використаної літератури

    Грегори Мэнкью. Принципы экономикс. С-П., 1999.

    Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. С-П.,1999.

    Гальчинський  А. С., Єщенко П. С., Палкін Ю. І. Основи економічної  теорії: Підручник. - К.: Вища школа, 1995.

    Экономическая теория: Учебник для вузов/К. Говард, Г. Журавлёва, Н. Эриашвили. - М.: Банки  и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 278 с.