Аналіз збуту підприємства курс

2

Аналіз збутової діяльності фірми
ПЛАН

Вступ

1. Поняття та функції збутової діяльності підприємства

2. Аналіз збутової діяльності (на прикладі  підприємства ПП „Курс”)

3. Напрями стимулювання збуту в комерційній діяльності підприємства

Висновок

Список використаної літератури

ВСТУП

В сучасних умовах серед причин, що приводять до збитковості підприємств, значне місце посідають суб`єктивні причини, які залежать від результатів діяльності самих підприємств.  Одне з основних місць серед  цих причин займає проблема збуту продукції в умовах переходу до ринкової економіки. Фінансові труднощі у споживачів, відсутність гнучкої ринкової стратегії у виробників – все це періодично породжує кризи збуту. Спочатку їх гостроту усвідомлювали лише на тих підприємствах, на продукцію яких впав попит. 

Поступове падіння попиту на продукцію, вузькість ринку через спеціалізацію,  регіональну орієнтацію і т.п.  стали усвідомлюватись як проблеми, що вимагають негайної переорієнтації виробництва і збуту. Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові спо­соби та засоби стимулювання організованих покупців (у тому числі промислових підприємств і торговельних посередників). Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки. Для стимулювання покупців (особливо постійних і тих, хто купує великі партії товару) вироб­ник може організовувати конкурси, премії, знижки, різні форми розрахунків за придбаний товар, розповсюджувати плакати, ка­лендарі, ручки тощо із зображенням своєї продукції чи торговель­ної марки.

Результативність стимулювання збуту визначається насамперед і рівнем обґрунтованості плану стимулювання, особливо розміру стимулу (що він суттєвіший, то більший ефект), умовами участі, і тривалістю кампанії зі стимулювання збуту, а також бюджетом на стимулювання збуту. В економіці розвинутих країн збутова  діяльність  відіграє виключно важливу роль в системі виробничих відносин суспільства.  Реалізація ефективної збутової політики передбачає застосування нових специфічних методів роботи з ринком.

1. ПОНЯТТЯ ТА ФУНКЦІЇ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Система збуту товарів – ключова ланка в усій  діяльності  фірми по створенню, виробництву і доведенню до споживача кінцевої продукції. Адже,  власне,  саме тут споживач або визнає, або не визнає всі дії фірми корисними і потрібними для себе, і, відповідно, купує чи не купує її продукцію або послуги. Від якості збутової роботи в значній мірі залежить ритмічність і ефективність діяльності як кожного окремого підприємства,  так і всіх взаємопов`язаних з  ним  підприємств, всіх виробників  та споживачів матеріально-технічних ресурсів фірми. Саме тому в економіці розвинутих країн збутова  діяльність  відіграє виключно важливу роль в системі виробничих відносин суспільства.  Значення збуту можна побачити, розглянувши основні функції, які він виконує. До таких функцій належать: формування стратегії збуту фірми; вибір каналів збуту для системи; формування і оброблення масиву інформації, що відображає потреби та пріоритети споживачів; формування партій товарів у відповідності з потребами споживачів; упакування товару у відповідності до вимог ринку; складування товару перед транспортуванням і необхідне дороблення товару на складах; організація транспортування продукції; допомога всім посередникам в організації ефективного продажу товарів; управління запасами товарів в межах фірми та її філіалів; збір, систематизація та оброблення думок кінцевих і проміжних споживачів про продукцію фірми та саму фірму.

Робота підприємств  в  умовах формування ринку і введення товарно-грошових відносин в сферу обігу обумовлюють  об`єктивну  необхідність ефективної збутової діяльності, тобто максимальної та найбільш прибуткової реалізації виробленої продукції.  В зв`язку з цим необхідна переорієнтація збутової роботи на підприємстві,  приведення її у відповідність з вимогами ринкової економіки,  орієнтованої на споживача, на його пріоритет в системі господарських взаємовідносин між учасниками відтворювального процесу.

При плануванні збуту продукції потрібно: провести маркетингові дослідження; визначити етап життєвого циклу, на якому знаходиться кож­ний товар, що впливає на обсяг його збуту; визначити фактори і ступінь їхнього впливу на збут продук­ції підприємства. У процесі досліджень ринку з'ясовують: де найбільший обсяг продажу продукції підприємства і який розмір ринку конкретної продукції в цілому; хто конкуренти, яка їхня стратегія; хто покупці; які відгуки покупців на продукцію підприємства. Особлива увага приділяється аналізу динаміки та структури споживчого попиту, його прогнозуванню.

При плануванні обсягів збуту продукції підприємство орієнту­ється на загальний попит на таку продукцію на ринку, але при цьому необхідно також з'ясувати, як впливають на попит різні фактори (детермінанти) попиту з метою збільшення збуту продук­ції. Вони діляться на дві групи:

                       основні параметри впливу на збут: ціна товару, якість і упа­ковка, сервісне обслуговування, канали поширення, місцезнаход­ження підприємства, фірмовий асортимент;

                       додаткові параметри впливу на збут: реклама, діяльність продавців і торгових агентів.

План збуту продукції визначають, виходячи з обсягу товарної продукції з урахуванням зміни нереалізованих залишків на поча­ток і кінець розрахункового періоду. Залишки нереалізованої продукції включають:

• запаси готової продукції на складі постачальника;

• товари, відвантажені споживачеві, але не оплачені ним.

Доцільно засвоїти, як проводиться розрахунок залишків нереа­лізованої продукції. Залишок готової продукції на складі на по­чаток планового періоду визначається за даними на кінець звіт­ного періоду (передпланового), на кінець планового — за нор­мативом власних обігових коштів на плановий період. Але ос­кільки у складі обігових коштів продукція рахується за плановою виробничою собівартістю, то для включення в розрахунок залиш­ків її необхідно перевести у вартість за оптовими цінами за до­помогою коефіцієнта, який визначається відношенням товарної продукції в планових цінах до її виробничої собівартості. Якщо ж норматив готової продукції на складі встановлюється у днях, то сума обігових коштів на неї визначається множенням середньо­добового випуску у вартісному виразі на норматив продукції на складі у днях.

Обсяг збуту відображає, крім усього, якість продукції, оскіль­ки вироби вищої якості реалізуються за більш високими цінами, що збільшує обсяг реалізації та прибуток підприємства. Реалізація продукції потребує певних витрат, які включаються у собівартість кожного виробу і всієї реалізованої продукції. Ви­трати, пов'язані зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період у статті «витрати на збут». Вони роз­раховуються на плановий період і включаються у кошторис ви­трат. На конкретну продукцію витрати на збут відносяться по-різному, залежно від того, які це витрати: прямі чи непрямі. Пря­мі витрати можна обчислити безпосередньо на окремі вироби (витрати на тару, пакування, рекламу, транспортування у зазна­чений район ринку). Непрямі витрати (комісійні виплати органі­заціям збуту, дослідження ринку та виявлення потреби у продук­ції, проведення ярмарків, презентації товару та інші маркетингові витрати) при калькулюванні собівартості окремих виробів розпо­діляються між виробами пропорційно виробничій собівартості. Значну частину у непрямих витратах на збут займають комі­сійні виплати організаціям збуту, їхня величина залежить від ка­налів збуту продукції.  Із метою зниження цін на товари підприємства скорочують ка­нали збуту, реалізують свою продукцію у магазинах підприємства.

2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ (НА ПРИКЛАДІ  ПІДПРИЄМСТВА ПП „КУРС”)

Аналіз збутової діяльності підприємства проведемо на прикладі приватного підприємства „Курс” (надалі ПП „Курс”)

Напрямки діяльності ПП “Курс” з урахуванням пропонованого асортименту подані в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Напрямки діяльності ПП “Курс” та структура асортименту пропонованих товарів

Наочно це співвідношення проілюстровано на рис. 2.1

Рис. 2.1 Структура асортименту продаж ПП “Курс”

ПП „Курс” власну продукцію реалізує оптовими партіями. При цьому ПП „Курс” використовує  два основних способи оптової реалізації продукції: робота на замовлення і робота на вільний ринок.

Робота на замовлення. При цьому способі підприємство працює на заздалегідь відомий ринок. Випуск продукції здійснюється відповідно до наявного портфеля замовлень, укладених контрактів, підрядів і попередніх  згод про постачання зробленої продукції і надання послуг. Заздалегідь обумовлюються терміни, технічні характеристики товарів, обсяги постачань продукції, ціни.

Основні замовники продукції ПП “Курс” та структура їх замовлень по асортименту представлені в таблиці 2.2

Таблиця 2.2.

Основні замовники продукції ПП “Курс” та структура (у % до обсягу) їх замовлень по асортименту

Робота на вільний ринок. При цьому способі підприємство випускає продукцію на вільний ринок без заздалегідь встановлених обмежень щодо кількісних і якісних характеристик товарів. Задачі реалізації товарів включають пошуки можливих ринків збуту (з огляду на їхнє географічне розташування), вибір конкретних форм реалізації, визначення припустимого рівня цін.

Переважно ПП “Курс” орієнтується на торгівлю на замовлення.

Оптова торгівля пов'язує практично всі галузі економіки, усі підприємства й організації, що здійснюють матеріальне виробництво і товарний оборот. Вона включає стадії просування товару від виробників до підприємств роздрібної торгівлі. Існують наступні форми оптової торгівлі: прямі зв'язки між виробниками і покупцями; через посередницькі організації і підприємства; комерційні контакти суб'єктів ринку.

Прямі зв'язки в господарських взаєминах між ПП “Курс” і покупцями товарів практикуються при постачаннях великої партії продукції.

Господарські зв'язки по постачанню продукції можуть бути короткостроковими до року і тривалими. Швидка зміна асортименту продукції, високі темпи відновлення її номенклатури, одноразовий характер споживання вимагають короткострокових господарських зв'язків, але в більшості випадків економічно доцільніше тривалі зв'язки.

Організація прямих тривалих господарських зв'язків дозволяє ПП “Курс”:

                        звільняти сторони від щорічного складання договору постачання (договір оформляється на кілька років);

                        періодично коректувати асортимент і поквартальні терміни постачання;

                        відпрацьовувати технологію виготовлення продукції і тим самим підвищувати її якість;

                        погоджувати графіки виробництва продукції з зацікавленими підприємствами;

                        скорочувати терміни представлення специфікацій;

                        знижувати документообіг у сфері обороту.

Оптова торгівля через посередницькі організації і підприємства (оптові магазини і бази, дрібнооптові і фірмові магазини й ін.) доцільна для покупців, що купують продукцію в разовому чи порядку в обсягах менше транзитних норм.

Операції прямої оптової реалізації товарів ПП “Курс” здійснює без залучення посередників. Пряма реалізація товарів у даний час є дуже поширеною.

Пряма форма реалізації товарів має ряд переваг. По-перше, при такій формі підприємство-виробник може краще вивчати ринок своїх товарів, підтримувати тісне співробітництво з основними споживачами. По-друге, проводяться наукові дослідження, спрямовані на поліпшення якості продукції, що випускається. По-третє, пряма оптова реалізація продукції прискорює цикл реалізації і, отже, оборот капіталу, що дозволяє збільшити загальну суму прибутку.

Разом з тим пряма форма реалізації товарів збільшує витрати підприємства, оскільки воно змушене створювати дорогі запаси товарів, забезпечувати їхнє збереження і продаж конкретним споживачам. Тому тільки великим конкурентноздатним підприємствам під силу здійснювати самостійно реалізацію своїх виробів.

На аналізованому підприємстві “Курс” пряма оптова реалізація продукції ведеться через відділ збуту і постачання.

При прямій формі реалізації товарів ПП “Курс” застосовує прямий маркетинг (директ-маркетинг) і телефон-маркетинг. Прямий маркетинг — це пряма робота з клієнтами, регулярні контакти підприємств-виробників із своєю клієнтурою. Телефон-маркетинг — робота з клієнтами по телефоні. Причому по телефоні можуть надходити запити не тільки про товари і послуги фірми, але і про наступне обслуговування.

Підприємством “Курс” використовується також комерційна форма оптової реалізації товарів, що включає два способи реалізації: через незалежні оптові організації; через агентів і брокерів.

Форма непрямої оптової реалізації товарів для ПП “Курс” – вибірковий (селективний) розподіл, що передбачає обмеження кількості посередників у залежності від можливостей обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень. Найчастіше такий збут застосовується для дорогих, престижних товарів.

Основні регіони роботи ПП “Курс” в Україні:

–              Східний регіон (Донецьк, Харків, Дніпропетровськ)

–              Київ

–              Київська область

В таблиці 2.3 наведені основні показники реалізації продукції ПП “Курс” по регіонах та структура їх замовлень по асортименту.

Таблиця 2.3.

Основні показники реалізації продукції ПП “Курс” по регіонах і структура (у % до обсягу) їх замовлень по асортименту

При цьому основними конкуруючими з ПП “Курс” фірмами на даному ринку є:

–                   ТОВ “Енергостар”

–                   ЗАТ “Металхолдінг”

–                   ТОВ “Центросталь”

–                   ДП “Нікопольське” від ВАТ “НПТЗ”

–                   “Техпросталь”

Структура ринку конкурентів представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структура конкурентів ПП “Курс” на ринку металургійної продукції

На рис. 2.3.  представлена схема каналів збуту підприємства “Курс” як оптового посередника.

Рис. 2.3. Канали збуту ПП «Курс»  як посередника

До оптових посередників, які збувають товар підприємства належать комісіонери, спеціалізовані, з повним набором послуг. У Додатку В  представлений список оптових посередників підприємства “Курс”.

Підприємство співробітничає з посередниками на постійній основі, саме формує свою мережу посередників, з кожним з яких укладається окремий договір щодо надання послуг посередництва. Одним з аспектів мотивування посередників до співробітництва є надання їм кредиту на оплату товарів. З точки зору ефективності господарської діяльності цей метод стимулювання не є доцільним з точки зору збільшення дебіторської заборгованості в структурі активів, що призводить до зменшення оборотних коштів, що залишаються в розпорядженні підприємства.

Підприємство чітко стежить за збереженням, вантажною обробкою і переміщенням товарів, щоб вони виявилися доступними для клієнтів у потрібний час і в потрібному місці. Основні витрати товароруху складаються з витрат по транспортуванню, наступному складуванню товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню й упакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат по  обробці  замовлень. Сьогодні керівництво починає турбувати загальний рівень витрат на організацію товароруху, що досягають 13,6% суми продажів для фірм-виробників і 25,6% для фірм-проміжних продавців.

3. НАПРЯМИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ В КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Виходячи з того, що головною проблемою останніх періодів для підприємства “Курс” є постійне зменшення обсягів продаж, то доведення ефективності запропонованих нами заходів почнемо з того, що визначимо прогнозне збільшення обсягів продаж для підприємства “Курс” на наступний рік.

Як свідчать наведені в попередньому розділі роботи дані про стан ринку металопрокату, на ньому спостерігається загальна тенденція збільшення обсягів продажу в середньому на 46% на рік від обсягів попереднього періоду.

Застосувавши в роботі з посередниками методи стимулювання їх роботи, підприємство “Курс” може отримати в середньому збільшення обсягів продажу металопрокату на 20% порівняно з попередніми періодами.

Таке збільшення відбудеться за рахунок факторів, наведених в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1.

Фактори збільшення обсягів продажу товарів ПП “Курс”

Ефективності роботи підприємства сприятимуть також наступні факти. Якщо для ПП “Курс” буде існувати відкритий товарний кредит у постачальників товарів (до 90 днів) і при тривалості власного обороту аналізованого підприємства в 60 днів – за рахунок швидкої роботи з постачальниками – негативні фактори останніх періодів, що зменшували ефективність роботи підприємства, цілком можливо нейтралізувати.

Для стимулювання бажання посередників купувати продукцію за «живі гроші» доцільно буде створення системи знижок, яка б стимулювала це бажання. Як основу можна взяти правило: «2х2=4, а з відстрочкою – 5, по передоплаті – 3», тобто доцільним є застосування такої системи знижок та націнок:

Розрахунок в момент купівлі: знижка – 0 %, націнка – 0 % – підприємство одразу зараховує валовий дохід від продажу товарів.

Розрахунок з відстрочкою платежу: знижка – 0 %, націнка – 20 % – підприємство в майбутньому має додатковий прибуток – плату за користування кредитом, сплачену постачальником.

Розрахунок по передоплаті – знижка – 15%, націнка – 0% – підприємство одразу зараховує валовий дохід від продажу товарів і має кошти в обороті навіть до відвантаження товарів.

За попередніми розрахунками, реорганізація відділу збуту дозволить підприємству зекономити близько 14-16% коштів, що раніше зараховувалися до накладних та адміністративних витрат. На нашу думку, така економія можлива за рахунок зміни системи оплати працівників новоствореного відділу маркетингу від погодинної до відрядної, тобто дохід працівника необхідно поставити в залежність від обсягу виконаної ним роботи.

ВИСНОВКИ

Таким чином, промислове підприємство є основною ланкою єдиного народногосподарського комплексу,  воно відіграє провідну роль в розвитку  економічного потенціалу  України.  Тому чітка організація збуту на підприємстві в нових умовах господарювання має загальнодержавне значення. Збут продукції являє собою процес забезпечення суспільних потреб  матеріальними та духовними благами. В період переходу до ринкової економіки процес збуту, крім того, є основою виживання будь-якої промислової фірми,  адже  від  якості діяльності служби збуту в значній мірі залежать ритмічність та ефективність її  виробничої  діяльності. Тому служби  збуту підприємств є вихідною точкою радикальних перетворень господарського механізму.

Вивчення збутової діяльності фірми дозволило виявити ряд  особливостей, які  і визначають її чільне місце в системі виробничо-господарського функціонування товаровиробника. До таких  основних  рис можна віднести те, що:

1) ефективна збутова діяльність дозволяє максимально  наблизити  промислове підприємство до споживачів, адже в ході ринкових  досліджень, які проводить служба збуту визначаються потреби покупців його продукції, ступінь їх (потреб) задоволення, їх (споживачів) ставлення до товару і до самого виробника;

2) завдяки  маркетинговим дослідженням товаровиробник має змогу   швидко реагувати на зміну  ринкового  попиту  і  кон`юнктури ринку, оперативно перебудовувати виробництво на випуск нової продукції в залежності від цих змін;

3) світовий досвід свідчить, що в країнах з розвинутою ринковою         економікою збутова діяльність відіграє виключно важливу роль в системі виробничих відносин суспільства.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.      Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг: Загальний курс. – М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2001.

2.      Гаркавенко С.С. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Лібра, 2000.

3.      Голин И.И. Сбыт продукции // ЭКО. - 1995. - № 5.

4.      Головкіна Н.В. Стимулювання збуту: теорія, практика і перспективи // Маркетинг в Україні. – 2003. - № 2.

5.      Єрмошенко М.М. Маркетинговий менеджмент: Навчальний посібник. – К.: НАУ, 2001.

6.      Комерційна діяльність на  ринку  товарів  та  послуг. – Навчальний   посібник. – К.: "Укоопосвіта", 2003.

7.      Крицяк В.   Замовлення  гарантує   збут  //  Ділова  Україна.  -  1993. - № 17.

8.      Лобов С.П. Система управления продажами предприятия // Економіка. Фінанси. Право. – 2003. - № 8.

9.      Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. – К.: КНЕУ, 2000.

10. Панкратов Ф.Г., Серьогіна Т.К. Комерційна справа: Навчальний посібник. – Рівне: „Вертекс”, 2002.

11. Синецкий Б.И. Основы  коммерческой деятельности / Учебник. – М.: Юность, 1998.