Аргументы рекламного убеждения

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Аргументы рекламного убеждения 4
2. Психоанализ в рекламе 7
3. Методы внушения, убеждения и программирования в рекламе 11
4. Метод сравнения в рекламе 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23

Библиографический список использованной литературы 24

ВВЕДЕНИЕ

Метод убеждения используется в современной рекламе очень  просторно. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о  рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с  недостатками других (конкурирующих  товаров), на заблаговременно заготовленных  вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения  или объекта (товара) в действии и др. В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Так, Дюбуа (P. Dubois) и Деджерин (J. Dejerine) противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует наперекор им. Психиатры Р. Конечны (R. Копеспу) и М. Бушал (М. Bouchal) называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio -- убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicatus -- объяснение, толкование; clareo -- быть светлым, ясным, понятным), при которой эскулап объясняет пациенту сущность заболевания, его механизмы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдельными симптомами. Таким образом, психологическое влияние в состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, - это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность. Такое влияние предусматривает влияние слова психолога на вторую сигнальную систему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать вероятность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности таких воздействий с позиции маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым и должен специально изучаться. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например, врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия. Возможность прямого переноса психотерапевтической практики на рекламу чаще всего вызывает обоснованные сомнения.

Аргументы рекламного убеждения.

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость  его приобретения. Процесс убеждения  потребителя предполагает критическое  осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным  жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что  он направлен на рациональную сферу  сознания потенциального покупателя, т.е. реклама обращается к его разуму. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен. Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т.п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет – покупки не будет.

При составлении обращения  необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и  заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих  убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что  реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу. 
В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр...». Или: «Гололед – опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...». Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья – негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необходимо иметь в виду, что негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя – его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т.д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип – «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной информации. В процессе рекламного убеждения специалисты выделяют два вида аргументации: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок «В»!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...» Психологический способ аргументации (по латыни ad hominem – к человеку) апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Реклама старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали? Нет ничего проще – покрасьте волосы краской «Белла Колор», и вы будете неотразимы!», «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки «Rondo». Свежее дыхание облегчает понимание!».

Наконец, есть и еще очень  действенный способ психологической  аргументации в рекламе – ad populum (в переводе с латыни – к народу). В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все  пользуются этим товаром, а вы? Здесь  великолепно срабатывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей. «Быть как  все!» – вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой  массы людей. Например, в рекламе  отечественных холодильников «Стинол»: их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает…!». Если вы принадлежите к этому «новому  поколению», то что же вы мешкаете? Это  – типичные апелляции типа «ad populum». Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

Психоанализ в рекламе.

Увлечение психоанализом  в развитых странах объяснялось  падением спроса на многие товары и  разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка. На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

– наличие удовлетворенности населения прежними приобретениями;

– все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». В этот период появились две новые идеи, подсказанные психоаналитиками:

• пропагандировать среди  населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым и новым покупкам;

• энергично эксплуатировать  стимулы, хранящиеся в подсознании потребителей.

Слово «бессознательное»  стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Стали широко проводиться  эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из кинотеатров  во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки  были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В  результате резко увеличилась продажа  мороженого (в дальнейшем это явление назвали эффектом «25 кадра»). Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решения. 
Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

• товар должен быть привлекательным подсознательно;

• основа привлекательности  товара – сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго  до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело в широком плане.

Одним из главных мотивов  рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали  часто делать привлекательными с  помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. 
Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х гг. ХХ в. – ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. 
Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

В середине 50-х годов ХХ века на Западе появилось 250 новых марок  парфюмерных и косметических  изделий, но их нельзя было рекламировать  по-старому, потому что грубый сексуальный  мотив уже не действовал. Исследователи  нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

Увлечение скрытой сексуальной  символикой в рекламе было повальным  в конце 70-х – начале 80-х годов  ХХ в.: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

В дальнейшем реклама широко обращается к подсознательным мотивам  в так называемых постпсихоаналитических концепциях, например в трансактном  анализе с его разделением личности на три внутренних «Я» – «ребенка, взрослого, родителя». Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций трансактного анализа. Например, одна из функций «внутреннего Ребенка» – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности – внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Одна из функций «внутреннего Родителя» – следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. 
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры. Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать в магазине товары на уровне глаз, а особенно соблазнительные – на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют родителей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается напитков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, агрессивная реклама, основанная на прямом призыве: «Покупайте! Это хороший товар!» – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Как показали социологические исследования, люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель личностного анализа, мы не оцениваем и не исследуем их – мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Методы внушения, убеждения и программирования в рекламе.

Человеческое сознание программируется  латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек  обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики. Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выгладит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием другого человека, и он находит самое широкое применение в рекламе. Метод внушения в научной литературе рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т.ч. настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. В повседневной жизни каждого человека такие явления происходят почти ежедневно, и этот феномен стал активно использоваться в рекламной практике. Этому способствовали исследования ученых в области рекламной деятельности, которые пришли к следующим выводам.

1. Более 80% совершаемых  людьми покупок – импульсивные, связанные с действием бессознательных  импульсов психики человека, определяющих  его покупательское поведение.  На этом уровне психики совершаются даже самые дорогие покупки.

2. Реклама не меняет  убеждений человека по поводу  предпочитаемого им товара, но  если этого товара в продаже  вдруг не окажется, покупатель  возьмет тот товар, который  в настоящий момент рекламируется.

3. Когда человек видит  тот товар, который он намеревается  сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать  слюну, его дыхание замедляется,  зрачки расширяются, взгляд становится  бегающим. Это не что иное, как  типичная картина гипнотического транса.  У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении – 50-60 раз. При расслабленном состоянии – максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, – до 45 в минуту.

4. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы,  склонен отождествлять себя с  каким-то из действующих лиц  текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного  фильма или текстового сюжета  скорее всего будет подсознательно  отождествлять себя с персонажем  рекламного продукта, если персонаж  подобран достаточно адекватно.  Реальный человек усвоит поведенческий  шаблон персонажа рекламы, и  при встрече с реальным товаром  поведет себя, скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Исследования доказали, что  в покупательском поведении наблюдаются  симптомы гипнотического транса. Отсюда был сделан естественный вывод: реклама  должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара, а также совершение импульсивных покупок.

Суггестия (или внушение) – это процесс воздействия  на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности  при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда личностных факторов, к числу которых относятся:

1) неуверенность в себе;

2) низкая самооценка;

3) впечатлительность;

4) слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости основными являются следующие:

1) некоторые психические  состояния: стресс, заболевание, утомление;

2) низкий уровень осведомленности, компетентности;

3) высокая степень значимости;

4) неопределенность.

В рекламной практике используются следующие основные приемы суггестии:

• конкретность и образность ключевых слов;

• конкретность и образность качеств;

• избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

• речевая динамика;

• воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. 
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, они настораживают, вызывают сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» – и совсем другое: «Оно исцелит Вас!». 
Речевая динамика. Одно не сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию:

• мягкость и сила голоса;

• богатство интонаций;

• паузы;

• высокий темп речи. Считается  что он выше у людей с высоким  уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

• тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных  целях выигрышнее использовать мужской  голос, особенно вязкий, «бархатный». Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили определить, кто же из них «Пим», а кто – «Пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка – это «Пим», а большая – «Пум». Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

• показ трансового поведения;

• возрастная регрессия;

• использование естественных трансовых состояний;

• перегрузка сознания;

• разрыв шаблона;

• использование полной неопределенности, непредсказуемости;

• применение искусственных или несуществующих слов;

• техника рассеивания;

• персеверация;

• обращение к авторитету и др.

Как известно, одна из основ  быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, – показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать  на внушение. Когда в рекламном  фильме показывают или в рекламном  тексте описывают трансовое поведение  одного или нескольких персонажей при  встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая  именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара В, слышу товар-музыку В), я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний. Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п. Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и опальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п. Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре в сочетании с быстрой речью и т.п. Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара, и др. Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью. 
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен. 
Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техники наведения транса, так и самостоятельно, – персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации. Как показывают специальные исследования, все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется прежде всего объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентности в определенной области. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость В этой связи молодежь более внушаема, чем люди среднего и пожилого возраста. В связи с природными особенностями, женщины более внушаемы, чем мужчины. Итак, если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т.е. ко всему, чем жив человек.

Метод сравнения в рекламе.

Лингвистическое (языковое) манипулирование – это использование  особенностей языка и правил его  употребления с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном для говорящего направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого  адресатом. Рекламисты достаточно часто  пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка  вообще и русского языка в частности  чрезвычайно богаты. На службе у  рекламиста и языковая метафора, и  ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и многое другое.

Рассмотрим проблему языкового  манипулирования в связи с  особенностями явных и скрытых  сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом  сравнения. Можно выделить следующие  приемы формирования искусственных классов сравнения:

а) создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс  включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и  ее непосредственным конкурентам. Суть этого приема состоит в том, чтобы  показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим  характеристикам. Именно поэтому сравнение  проводится не с аналогами, а с  товарами предыдущего поколения  и в строгом логическом смысле является некорректным;

б) создание суженого класса сравнения Суженый класс сравнения  образуют различные товары одной  и той же марки. Товарная категория  в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки  «Orbit» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. «Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие  качество Orbit». (Это единственная жевательная  резинка Orbit, имеющая форму подушечек).

в) создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен  в тех случаях, когда марка  сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который  назван шоколадом, а не драже, как  раз и иллюстрирует эффективность  приема смещения класса сравнения;

г) создание неопределенного  класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в  виду случай информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение  может использоваться как сильный  риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества;

д) создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: «Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей  зимней свежестью». 
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» – зимняя свежесть.

2. Манипуляции с параметрами  сравнения. Рассмотрим теперь  случаи, когда некор-ректность сравнения  связана либо с выбором параметров  сравнения, либо с тем, как они названы:

а) переход количества в  качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть  грань между качественными и  количественными изменениями. Появление  в рекламе таких словосочетаний как «лучшие цены», «больше, чем  просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы;

б) спекулятивные возможности  слова «первый». В некоторых рекламных  сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное  значение), а другое – лучший (оценочное  значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения  – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном  тексте более вероятно появление  оценочного значения, его ждут потенциальные  покупатели. Но рекламодателям нелегко  обосновать правомерность утверждения  превосходства. Поэтому это слово  нередко употребляется в дескриптивном  значении. Однако помещают его в  такой контекст, который провоцирует  и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения); 
в) вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Например: «Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует»; «Нет более сухих подгузников». Утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А – один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории X нет товаров лучше, чем А. Следовательно А – самый лучший в категории X»;

г) двойные сравнения. Интересный источник некорректности – двойные  сравнения: контаминация двух сравнительных  суждений, опирающихся на разные параметры;