Аудит маркетинговой деятельности. 2

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Как известно, маркетинговым аудитом является оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, заключается в поиске ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Также аудит маркетинга представляет собой ревизию системы маркетинга предприятия с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности. Также данная деятельность направлена на ликвидацию просчётов недостатков на предприятии. Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

 Маркетинговый аудит  является инструментом, который  развивает маркетинг компании, поскольку  не только оценивает текущее  состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Аудит маркетинговой деятельности можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Его цель - выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров.

Актуальность данной темы проявляется в том, что услуги по маркетинговому аудиту весьма перспективны, поскольку выживание и благополучие предприятий все больше определяется с новым инструментом анализа и оценки бизнеса - маркетинговым аудитом.

Важной тема является потому, что маркетинговый аудит может являться эффективным для повышения эффективности предприятий, их отдачи, что является не менее важным для повышения объёмов производства в гос-ве, что в свою очередь повышает уровень национальной экономики.

Целью работы является раскрытие сущности маркетингового аудита, а также анализ его приёмов.

Задачи, выдвинутые при  выполнении работы:

  • Определить сущность маркетингового аудита
  • Рассмотреть основные этапы аудита маркетинговой деятельности
  • Определить значение маркетингового аудита для предприятия

Объектом является организация маркетинговой деятельности.

Предметом является маркетинговый аудит.

В данной работе были использованы труды таких авторов как Ф.Котлер, Дж. Вествуд, Б.А.Соловьев, В.Д. Шкардун и других.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Основные понятия и сущность аудита маркетинга

 

Потребность в маркетинговом  аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. В литературе встречаются различные определения аудита маркетинга.

Таблица 1

Автор

Определение

Котлер Ф.

Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое, периодическое  исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.1

Гончарук В.А

Маркетинговый аудит представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.2

Соловьев Б.А.

Маркетинговый аудит представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке.3

Шкардун В.Д.

Маркетинговый аудит — проектная  форма проведения стратегического анализа — комплексная, независимая оценка внешней и внутренней среды предприятия и выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия условиям и требованиям внешней среды.4




 

Маркетинговый аудит должен отвечать ряду требований:

1) Всеобъемлемость - аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Функциональный аудит полезен, но временами он отводит руководство в сторону относительно реальных проблем;

2) Системность – аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, позволяющий проанализировать внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности;

3) Независимость – маркетинговый аудит  может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим же образом аудит осуществляют независимые консультанты, обладающие необходимыми качествами для осуществления независимой и объективной оценки;

4) Периодичность – проведение контрольных мероприятий с определенной периодичностью и постоянством независимо от результатов работы компании.

Таким образом, можно  сказать, что маркетинговый аудит  проводится маркетинговыми инструментами и в маркетинговых целях. Объектом изучения аудита маркетинговой деятельности становятся шесть компонентов маркетинга: маркетинговая среда, маркетинговая стратегия, организация маркетинга, маркетинговые системы, маркетинговая производительность, маркетинговые функции.

Основная цель аудита маркетинговой деятельности - всестороннее изучение деятельности компании на соответствие поставленным целям. Предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “4 Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Р = Product (продукт), Price (цена), Place (место), и Promotion (продвижение) ).

Маркетинговый аудит предполагает либо регулярное, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Полный аудит маркетинговой деятельности осуществляется по мере необходимости (при появлении новых товаров/услуг, выходе на новые рынки, падении эффективности маркетинга и т.д.), но не реже, чем раз в 5 лет. Отдельные виды аудита проводятся чаще и могут совпадать со стратегическими сессиями или годовым и поквартальным планированием.   

SWОT-анализ как инструмент аудита. SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities— возможности и threats — опасности) при проведении стратегического аудита5.

После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита.

Обычно для более  детального определения сильных  и слабых сторон внутренней среды  используется такой инструмент, как SNW-анализ. SNW-анализ (англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации.

SNW-анализ в отличие от SWOT-анализа предлагает также среднерыночное состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S».

В данной главе были рассмотрены  несколько определений аудита маркетинговой  деятельности. На мой взгляд наиболее приемлемым считается определение Шкардуна В.Д., т.к. маркетинговый аудит это не просто проверка или оценка деятельности предприятия, а комплекс мероприятий по проведению оценки и контроля, позволяющий проверить как внутреннюю, так и внешнюю среду организации при помощи использования определенного набора инструментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Подходы к проведению аудита маркетинговой деятельности

 

Потребность в маркетинговом  аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование — маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия, потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о состоянии дел на предприятии, проблемных местах, способах решения возникших проблем, алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

Как и любое управленческое консультирование, аудит маркетинговой деятельности должен опираться на определенную последовательность действий. Наиболее целесообразно в практическом плане использование пятифазной модели аудита, которая включает в себя подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Данная модель предназначена для независимого консультанта-аудитора.

 



 

Рис. 2. Пятифазная модель аудита маркетинговой деятельности.

 

На первой стадии, стадии подготовки, консультант начинает свою работу с организацией. Эта стадия включает первый контакт с руководством организации; происходит обсуждение того, что заказчик желает изменить в организации, выявляется предварительный диагноз проблемы; происходит подготовка плана задания на основании предварительно выявленной проблемы. Фаза подготовки важна, так как пpедваритeльно проведенная тeорeтическaя работа задaeт всю конструкцию последyющего анaлиза маркeтинговой деятельности. Ha этой же фaзе рyководство предприятия опpеделяeт отделы пpедпpиятия, которые должны пpедоcтaвить требyемyю информацию для консультанта.

На второй фазе происходит выявление существующих факторов и их тщательный анализ. Bo время аналитической работы следует установить, насколько взаимосвязаны и выполняются на данном предприятии все необходимые разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка, разработка продукта, политика ценообразования.

Целью третьей фазы является поиск приемлемого решения для получения упущенных выгод от нереализованных мapкeтинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы. Важным методом в планировании действий является разработка, обсyждение и принятие обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирмы совместно со специалистами фирмы.

На четвертой фазе, фазе внедрения, при самом блaгопpиятном отношении фирмы-заказчика и консультaнта должна включать участие аyдитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реaлизaции принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же фирма-заказчик способна сама выполнить поставленный перед ней план, то консультант-аудитор должен выполнять функцию «советчика» для высшего руководства.

На последней стадии, прежде всего, происходит оценка результатов поведенной работы. На этом этапе аудитор представляет конечный отчет o проведенном аудите и происходит расчет в соответствии с взаимными обязательствами6.

На первой и второй стадии стороны  принимают двустороннее соглашение о конфиденциальности. Маркетинговый аудит целесообразно начинать с анализа маркетинговых исследований - основы для выработки решений по всему комплексу маркетинга.

Так же следует рассмотреть основные этапы аудита маркетинговой деятельности:

Этап первый. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности.

Этап второй. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

Этап третий. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).

Этап четвертый. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Качество работы компании во многом зависит от работы подразделений.

В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта: закупки, сбыт, маркетинг, складское хозяйство, каналы сбыта, логистика, бухгалтерия, финансы7.

Сейчас же в условиях кризиса предлагается 9 этапов аудита маркетинговой деятельности:

Этап первый. Администрирование процесса маркетингового аудита. Решение о проведении аудита маркетинга на предприятии может быть вызвано различными причинами8:

Первой причиной выступает необходимость формирования и обоснования стратегической концепции развития на следующий период, что чаще всего проводится в преддверье ежегодного стратегического планирования. Второй причиной проведения аудита маркетинга является смена руководителя управления маркетингом на предприятии. Третья причина обычно возрастная, когда предприятие вырастает до определенного уровня и сталкивается с необходимостью получения дополнительной информации о рынке.

Аудит маркетинга может  проводиться как внешним консультантом, так и собственными силами предприятия (при наличии в штате компетентного персонала). Очень большое значение, в процессе проведения любого проекта, имеет управляющая администрация и лидер проекта. Невозможно быть лидером любого проекта, не обладая одновременно властью и полномочиями. Именно полномочия являются «рычагом управления» командой, отделом или любой другой структурой.

Этап второй. Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. Исследуя информационные ресурсы, которые формируют и используют сотрудники отдела маркетинга в своей работе, можно проанализировать реальный функционал, сосредоточенный в отделе маркетинга, и оценить выполнение одной из задач, стоящих перед структурой маркетинга, заключающейся в формировании баз информационных ресурсов (МИС — маркетинговой информационной системы) для принятия различных управленческих решений.

В результате исследования анализируем внешние и внутренние источники информации. В качестве внутренних источников информации рассматриваем любые, применяемые на предприятии, системы учета данных: базы данных бухгалтерского учета, системы учета и регистрации договоров, отчеты менеджеров по продажам и торговых представителей, др. При этом используются как активные, так и архивированные данные за ряд лет (для формирования прогноза продаж анализируют данные не менее чем за три года). Эти источники позволяют исследовать все инструменты маркетинга, применяемые на предприятии. В качестве внешних источников данных выступают рыночные обзоры и синдикативные исследования, данные о СМИ, а также мониторинги изменений рыночной и конкурентной ситуации.

Этап третий. Анализ компетенций персонала. На этом этапе нужно рассмотреть не только компетенции работников, участвующих в проекте, но и наличие сотрудников, способных выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководитель. Напоминаю, что руководителя проекта интересует наличие необходимых трудовых ресурсов, способных выполнить поставленные, в рамках проекта, задачи в срок (в случае, если проект полностью ведут сотрудники предприятия).

Этап четвертый. Анализ положения предприятия на рынке (оценка рыночной позиции предприятия). «Критической точкой» на этом этапе является правильное определение жизненного цикла развития рынка. Каждому отрезку кривой жизненного цикла соответствуют свои тенденции развития (темпы роста рынка, характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.).

Этапы с пятого по восьмой. Аудит marketing-mix. Аналитик и исследователь отдела маркетинга, или внешний исследователь, исследует данные, полученные в результате оценки рыночной ситуации, а также анализирует собранную внутреннюю информацию. Результатом являются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, а также оценке подразделения маркетинга с точки зрения выполнения им вмененного функционала.

Этап девятый. Формирование предложений по итогам проведенного аудита маркетинга предприятия. В ходе проведения аудита маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству предприятия к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии. В зависимости от поставленных задач и выявленных факторов, не позволяющих внедрить или развить систему маркетинга на предприятии.9

Для того чтобы двигаться  к своей цели (а у каждого  предприятия собственная жизнь и собственные цели), необходимо определить, какие мы и что можем, выбрать направление и способ движения.

В выводе по прочтению  данной главы нужно отметить, что  придерживаться можно разных точек  зрения по выбору проведения маркетингового аудита. Но нельзя отрицать и то, что классическая пятифазная модель, описанная Голубковым Е.П будет выбрана правильно, выбор нужно делать исходя из индивидуальных особенностей компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В работе была рассмотрена теоретическая база аудита маркетинга, его основная модель и роль в управлении маркетингом, в результате чего, можно сделать вывод, что в современных развивающихся рыночных отношениях, аудит маркетинговой деятельности играет большую роль. Маркетинговый аудит должен быть ориентирован на достижение стабильности, финансовой независимости и материальной удовлетворенности своих сотрудников. Отмечу так же, что аудит маркетинговой деятельности касается только тех предприятий, где руководство принимает стратегические решения на базе концепции долгосрочных партнерских отношений, т.е. с заботой об удовлетворении каждого покупателя из сегмента, а, следовательно, и с ориентацией на долгосрочную прибыль. Но, к сожалению, не все российские предприятия придерживаются мнения, что аудит маркетинговой деятельности важен для компании, в последствии такое пассивное отношение к данной проблеме приводит к тому, что в стране производится очень мало товаров, которые превосходили бы импортные по ожидаемым потребительским ценностям.

В заключение необходимо отметить, как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов — кадры. Но аудит маркетинговой деятельности, единожды проведенный на предприятии, позволяет проанализировать всю работу управления маркетингом, выделить системообразующие факторы повышения эффективности работы структуры маркетинга. Аудит маркетинга, проведенный в преддверье кризиса, позволяет выявить существующие резервы и «узкие места» предприятия, и сформировать решения, направленные на стабилизацию его работы в условиях нестабильной экономики. Таким образом, выводы и предложения, сформированные в процессе проведения маркетингового аудита, позволяют сформировать оптимальный план выхода из кризиса, и обеспечить оперативность реагирования на возникшую кризисную ситуацию.

Отсюда следует, что маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информировать о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает.

Формирование технологии проведения маркетингового аудита, его использование на других предприятиях РФ для оценки и формирования стратегических решений предприятия, позволит существенно ускорить и качественно повысить эффективность принимаемых стратегических решений на уровне топ-менеджмента, руководителей отделов, рабочих групп и других подразделений компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

  1. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика.: Андреевский издательский дом , 2007. – 268 стр.
  2. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. – 248 стр.
  3. Березин И.С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт. – М.: Эксмо, 2007 г. - 400 стр.
  4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Финпресс, 2008 г. - 496 стр.
  5. Дженстер Пер, Хасси Дэвид. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004 - 368 стр.
  6. Котлер Филлип Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил
  7. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. – СПб: Питер, 2005 г. - 800 стр.
  8. Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008.  - 204 стр.
  9. Матюшина Т.В. «О типичных ошибках в управлении маркетингом и необходимости проведения аудита маркетинга предприятия» // журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 5, 2004. – 14 – 23стр.
  10. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — М. Инфра-М, 2006. – 464 стр.
  11. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 928 с.
  12. Зайцева Т.Ю. «Критические точки аудита маркетинга.»// Журнал “Маркетинг в России и за рубежом», №1, 2010. -  стр. 48-68
  13. Уилсон О. Аудит маркетинга – М.: Баланс-клуб, 2003 г. - 368 стр.
  14. Ф. Котлер, Г. Арметронг, Д. Сондерс, В. Вонг "Основы маркетинга" – М.: издательский дом Вильямс, 2007 г. - 1200 стр.
  15. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2007. - 704стр.
  16. Шкардун В.Д. "Объекты маркетингового аудита" // журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" - №1, 2003. – 41 – 51 стр.
  17. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. - 384 стр.
  18. Официальный сайт компании «АРБ-Консалтинг»  URL: http://www.arbconsulting.ru/marketing/uslugi/markaudit/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Котлер Филипп Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — стр.464

2 Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. — стр.189

3 Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник — М. Инфра-М, 2006. – стр.336

4 Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. — стр.384

5 Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008. – стр. 176

6 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – М.: Финпресс, 2008 . – стр. 254

7 Официальный сайт компании «АРБ-Консалтинг»  URL: http://www.arbconsulting.ru/marketing/uslugi/markaudit/

8 Матюшина Т.В. «О типичных ошибках в управлении маркетингом и необходимости проведения аудита маркетинга предприятия» // журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», № 5, 2004. – стр. 15

 


Аудит маркетинговой деятельности. 2 📙 Реферат → 🆔 31782

Аудит маркетинговой деятельности. 2 📙 Реферат → 🆔 31782