Аудит системы маркетинга

Введение

Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. Но, однако, руководители, время от времени проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга.        Актуальной тема является потому, что именно маркетинговый аудит является эффективным способом совершенствовать развитие коммерческих фирм, предприятий, повышать их эффективность, что является необходимым для предприятий любой отрасли, в условиях экономики любого гос-ва.   Объектом является организация маркетинговой деятельности.  Предметом является маркетинговый аудит.                                        Целью работы является раскрытие сущности маркетингового аудита, а также анализ его приёмов на примере деятельности предприятия ООО «БН-Сервис».

1.Аудит системы маркетинга

1.1Концепция аудита системы маркетинга

Аудит системы маркетинга определяется как “комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы”.

Аудит системы маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Рассмотрим три характеристики аудита системы маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит системы маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит системы маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит.

Основные цели аудита:

1. Проверка соответствия компании рыночным возможностям;
2. Изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон;
3. Удостовериться в правильности выбранного рыночного курса;

Аудит ситемы маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Наиболее распространенная методология аудита системы маркетинга — это SWOT-анализ, PEST-анализ и др.

1.2.SWOT - анализ как инструмент аудита

SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:

• возможности;
• угрозы;
• сильные стороны компании;
• слабые стороны компании.

При составлении раздела «возможности и угрозы» необходимо определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этой главы – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании.

При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании:

• политико-правовая среда;
• демографическая среда;
• экономическая среда;
• социально-культурная среда;
• технологическая и природная среда.

Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства –следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.

Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Необходимо оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей следует учитывать оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью.

Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит оттого, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании.

PEST-анализ

1.3. PEST-анализ как инструмент аудита

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. 
Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. 
Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

2. Аудит системы маркетинга ООО «БН-Сервис»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

ООО «БН-Сервис» создано в 2007 г., в настоящее время является одним из ведущих предприятий на рынке г. Брянска в области монтажа, ремонта и технического обслуживания ККМ (контрольно-кассовых машин). Компанией открыты монтажно-торговые представительства во всех районах города Брянска.

Общество с ограниченной ответственностью «БН-Сервис» создано по решению общего собрания участников общества 8 июня 2007 года, в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», с целью ведения предпринимательской деятельности и получения прибыли.

ООО «Метаком» зарегистрировано постановлением Администрации г. Брянска №658 10 июня 2007 года и расположено по адресу 241019, г. Брянск, ул. Щукина, 63.

ООО «БН-Сервис» осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом общества. Целью деятельности предприятия является извлечение прибыли. ООО «БН-Сервис» для достижения уставных целей осуществляет следующие виды деятельности:

- предоставление услуг  по монтажу, ремонту и техническому  обслуживанию приборов и инструментов  для измерения, контроля, навигации, испытания, локации и прочих целей;

- монтаж приборов контроля  и регулирования технологических  процессов;

- проведение пусконаладочных  работ;

- техническое обслуживание  и ремонт офисных машин и  вычислительной техники;

- сервисное и постгарантийное обслуживание реализуемой продукции;

- посредническая деятельность;

- торгово-закупочная деятельность, оптовая и розничная торговля;

- комиссионная и коммерческая  деятельность;

- маркетинг и брокерские  услуги;

- иные виды деятельности, не запрещенные законодательством  РФ.

Предметом деятельности исследуемого предприятия являются любые виды деятельности, не противоречащие целям деятельности общества и не запрещенные действующим законодательством РФ, в т.ч. осуществлении деятельности: в сфере материального производства и внепроизводственной сфере. Основным видом деятельности ООО «БН-Сервис» является обслуживание ККМ и ПО (Лицензия №Д411399, рег. №30014390 от 10.07.2007 г.)

С момента создания ООО «БН-Сервис» директором является Михалев С.В. Штатное расписание предприятия разрабатывается обществом и утверждается директором. Все документы денежного, материального, имущественного, расчетного, кредитного характера, отчеты и балансы подписываются директором» и главным бухгалтером.

Предприятие уверенно развивается, наращивая производственные мощности. Относительно его размера (опираясь на показатель численности и данные областного комитета статистики) ООО «БН-Сервис» является средним предприятием, основным видом его деятельности являются услуги по монтажу систем контроля и ограничения доступа.

Главными задачами ООО «БН-Сервис» в 2014 году являются:

- наращивание объемов  оказанных услуг, выполненных работ  за счет увеличения номенклатуры  реализуемых ККМ;

- расширение сферы деятельности, за счет заключения централизованного договора с предприятиями г. Брянска на обучение и повышение квалификации продавцов-кассиров;

- освоение новых объектов  и поиск новых заказчиков в  крупных компаниях других отраслей  промышленности;

- дальнейшая работа по  снижению затрат предприятия  за счет снижения расходов, оптимизации  численности;

- рост рентабельности  предприятия.

Основные экономические показатели деятельности ООО «БН-Сервис» представим в таблице 1.

Таблица 1. Основные экономические показатели деятельности ООО «БН-Сервис», 2011-2013 гг.

Как видно у предприятия наблюдается нестабильность показателей финансово-хозяйственной деятельности: после резкого подъема в 2012 году, в 2013 г. наблюдается снижение показателей. Поэтому необходимо более подробно рассмотреть организацию деятельности предприятия, его ассортимент и возможность расширения хозяйственной деятельности с максимизацией прибыли.

2.2 Аудит маркетинговой деятельности предприятия

Среда внешнего воздействия - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем - макроокружения (косвенные факторы) и непосредственного окружения (прямые факторы). Факторы прямого воздействия - факторы, которые влияют непосредственно на деятельность организации и оказывают наиболее сильное влияние (рисунок 1).

Рисунок 1 - Внешняя среда организации

Анализ внешней среды косвенного воздействия проведем с помощью PEST-анализа (таблица 2). Оценку произведем по следующим критериям:

- оценка важности фактора  для отрасли (Х): 3 - большое значение, 2 - умеренное влияние; 1 - слабое значение.

- оценка влияния на организацию (Y): 3 - сильное влияние, 2 - умеренное влияние; 0 - отсутствие влияния.

- оценка направленности влияния (Z): 1 - позитивная направленность, -1 - негативная направленность (угроза).

Для анализа выберем те факторы, которые оказывают наиболее существенное влияние: открывают дополнительные возможности или несут потенциальную угрозу.

Области значения влияний макросреды: (-441;-147) - неблагоприятное; (-147;147) - нейтральной; (147;441) - благоприятное.

Таблица 2 - Обобщение результатов оценки факторов косвенного воздействия внешней среды ООО «БН-Сервис»

Политические факторы: несомненно предприятие ООО «БН-Сервис» зависит от законодательства и экономической политики государства, особенно от законов, регулирующих деятельность торговых предприятий (например, направленных на регулирование оборота денежной наличности). Международные отношения - несомненно предприятие должно использовать возможности для расширения рынков сбыта (например территория Брянской области).

Экономические факторы: предприятие ООО «БН-Сервис» не пользуется льготами по налогообложению, уровень доходов предприятий в городе не достаточно высок в связи с экономическим кризисом, поэтому покупательная способность достаточно низкая, хотя продукции и услугам предприятия ООО «БН-Сервис» отдается предпочтение по сравнению с подобными предприятиями. Несомненно факторы инфляции и уровня рентабельности предприятий-клиентов оказывают негативное влияние на предприятие. Тенденция потребительских предпочтений имеет отрицательное влияние, т.к. пока во многих случаях направлена на сокращение деятельности.

Социально-культурные факторы: в случае ООО «БН-Сервис» на его деятельность оказывают в общем умеренное влияние: культурные особенности страны; традиции, обычаи населения; демографическая обстановка в стране в целом опосредованно влияют на предприятие.

Научно- технический прогресс оказывает значительное влияние на предприятие ООО «БН-Сервис»: совершенствование техники, появление новых видов оборудования, внедрение новых ресурсосберегающих технологий способствует снижению издержек, большей информированности и оперативности; ужесточение требований безопасности способствует уменьшению травматизма при оказании услуг предприятием (в т.ч. и уменьшению страховых выплат).

Экологические факторы влияют на деятельность предприятия достаточно опосредовано. В целом производство и применяемые технологии не оказывают загрязняющего влияния на внешнюю среду, поэтому ООО «БН-Сервис» выступает в этом отношении как плательщик установленных законодательством РФ налогов и сборов.

В целом влияние косвенного воздействия внешней среды (114) попадает в область значений (-147;147), т.е. оказывает нейтральное влияние.

Анализ прямого воздействия внешней среды характеризует отрасль (рынок), на котором позиционируется объект исследования и осуществляется посредством анализа конкурентов, потребителей, поставщиков, профсоюзов, имеющих прямые деловые контакты с изучаемым предприятием. Для анализа внешней среды ближнего окружения используем модель пяти сил Портера, которая включает следующие факторы:

1. Производители аналогичной  продукции (внутриотраслевая конкуренция).

2. Сила влияния поставщика.

3. Конкурентная сила покупателей  продукта.

4. Сила потенциальных  производителей аналогичной продукции.

5. Сила производителей  товаров-заменителей.

Для обобщения результатов анализа составим таблицу 3.

Таблица 3 - Характеристика ООО «БН-Сервис» и его конкурентов, где: 3 - хороший показатель; 2 - средний показатель; 1 - удовлетворительный.

Главный конкурент ООО «БН-Сервис» - «Торгтехника» оказывает услуги не такого широкого ассортимента как исследуемое предприятие (ремонт только отечественных ККМ, нет продукции локации и навигации, более высокая степень износа помещений и оборудования), но за счет постоянной клиентуры, налаженной системы транспорта и более долгого осуществления деятельности в этой сфере занимает достаточно большую долю рынка. Все остальные предприятия конкуренты, в основном, являются торговыми, и не оказывают услуг.

Основные конкуренты ООО «БН-Сервис» - «Торгтехника»; ООО «Борус», ООО «Авангард». Цены на продукцию и услуги в этих фирмах незначительно отличаются от цен исследуемого предприятия, не все из них оказывают услуги и реализуют продукцию такого широкого ассортимента как ООО «БН-Сервис», но у многих из них хорошо развитая сбытовая сеть, свои розничные торговые помщения, постоянная клиентура.

Основными поставщиками контрольно-кассовой техники и прочих приборов являются ООО «Оптовик-торг», ООО «Гулливер», ОАО «Торгэкспо». Также предоставляют услуги - ОВО Советского района г.Брянска, воду ОАО «Брянский Горводоканал», тепло - ООО «Тепловые сети», связь - ОАО «Центртелеком».

Потребители - население, организации и фирмы:

- физические лица (в основном  индивидуальные предприниматели);

- организации-покупатели - ООО  «Вист-Сервис», ЗАО «ФАРМ», ООО «Нестле».

Внутреннюю среду ООО «БН-Сервис» исследуем с использованием SNW-анализа - усовершенствованного анализа сильных и слабых сторон по сравнению со средневзвешенным рыночным состоянием:

Основными технико-экономическими показателями организации ООО «БН-Сервис» являются: отпускаемые ею в розничную продажу ККМ и технические приборы, а также услуги по гарантийному и постгарантийному обслуживанию, ремонту, пуско-наладочные работы, обучение персонала. Проанализировав эти показатели можно сказать, что с каждым годом наблюдается их рост. Следует отметить, что предприятие ООО «БН-Сервис» достаточно уникально на рынке организации технического оснащения торговых предприятий:

- новое оборудование и  высококвалифицированный персонал  соответствуют всем современным  требованиям для организации  успешной деятельности;

- при реализации технической  продукции (в т.ч. ККМ, приборов навигации и локации) происходит постоянное обновление и расширение ассортимента за счет появления новых видов технических приборов;

- ассортимент реализуемой  продукции носит широкий потребительский  характер и отличается достаточно  низкими ценами;

- обучение торгового персонала  пока недостаточно развито, но  у предприятия уже сформировалась  постоянная клиентура;

- также привлекает клиентов  и организация ремонта, гарантийного  и постгарантийного обслуживания.

Также положительно влияет на формирование покупательского спроса тот факт, что коллектив предприятия всегда вежлив, корректен, предупредителен. Организована охрана территории предприятия.

Как отрицательный факт стоит отметить некомпетентность руководства предприятия, экономических служб при организации сбытовой политики. Практически не развита реклама продукции и услуг, оплата покупателями (юридическими лицами) производится хотя и полностью, но сроки оплаты не всегда соответствуют условиям договоров купли-продажи и обычаям делового оборота, а нередко превышают установленные 14 дней для оплаты товаров и услуг.

Некомпетентность руководства проявляется и в отсутствии на предприятии инвестиционной и финансовой деятельности, свободные денежные средства не приносят дополнительный доход (получаемый при вложении их в различные проекты, ценные бумаги и т.д.), а наоборот изымаются из оборота в виде дебиторской задолженности и сверхнормативных запасов сырья и материалов. Также играет отрицательную роль не совсем удачное расположение предприятия в городе. У ООО «БН-Сервис» есть два автомобиля и водители, которые организуют доставку клиентам продукции. Используется мобильная телефонная связь.

В то же время, как положительный факт, следует отметить, что предприятие сохраняет свое место на рынке, обеспечивает высокую социальную защищенность своим работникам, вполне кредитоспособно и, самое главное, у предприятия ООО «БН-Сервис» есть резервы роста и повышения эффективности хозяйственно-экономической деятельности.

Анализ внутренней среды осуществляется по направлениям: менеджмент, маркетинг, производство, финансы, персонал. Результаты анализа представим в таблице 4. Мониторинг внешней и внутренней среды дает возможность структурировать информацию, так или иначе связанную с деятельностью.