Аудитория социальных сетей как объект воздействия и субъект взаимодействия

РЕФЕРАТ

ПО

ПСИХОЛОГИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Тема: «Аудитория социальных сетей как объект воздействия и субъект взаимодействия»

ВЫПОЛНИЛ: Студент 2-го курса        Шаньгин А.В

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ:

Глава 1. Воздействие на аудиторию социальных сетей и ее взаимодействие

1.1 Методы воздействия на аудиторию

аудитория социальная сеть бренд

Процесс общения помогает людям не только выстраивать отношения между собой, но и оказывать друг на друга определенное воздействие. Воздействие существует всю жизнь, и еще в далеком прошлом люди умели влиять друг на друга с помощью различных жестов, мимики и интонации. С развитием общества способы воздействия усовершенствовались, стали более разнообразными и эффективными. Постепенно активизировались информационно-коммуникационные процессы, осуществляемые с помощью средств массовой коммуникации в межличностном и личностно-групповом взаимодействии. Это поспособствовало широкому распространению и интенсивному применению различных технологий воздействия на людей. На современном этапе развития общества мы можем наблюдать широкомасштабное применение новейших технологий информационного воздействия манипулятивного характера на психику людей. [12]

Сейчас воздействие является предметом исследованию многих наук, что способствовало появлению разных подходов к его изучению.

Например, исследователи Кондратьев и Ильин определяют воздействие как «осознанный и целенаправленный процесс, суть которого заключается в оказании влияния одного из участников совместной деятельности и общения на другого». Они выделяют два основных вида воздействия: прямое и косвенное. Под прямым воздействием понимается непосредственное обращение к объекту с целью предъявления ему каких-либо требований и предложений. Косвенное же понимается как воздействие, направленное не на непосредственно того, на кого должно быть оказано влияние, а на его окружение с целью изменения «обстоятельств жизнедеятельности интересующего лица», что в конечном итоге повлияет на него самого. [7, с.152]

В.Г. Крысько рассматривает воздействие как «социально-психологическую активность одних людей, направленную на других людей и их группы с целью изменения психологических характеристик личности, групповых норм, общественного мнения, настроений и переживаний». По его мнению, психологическое воздействие подразделяется на следующие виды:

1) информационно-психологическое – воздействие с помощью слова и информации. При таком методе у человека формируются определенные идеи, взгляды и убеждения, а также возникают положительные или отрицательные эмоции и чувства.

2) психогенное – воздействие посредством физических (звук, температура, освещение), либо факторов, вызывающих шоковую реакцию (окружающие условия и события). Это метод воздействия на сознание человека, в результате которого изменяется состояние его психики.

3) психоаналитическое (психокоррекционное) – воздействие на подсознание человека терапевтическими средствами. Зачастую применяется во время глубокого сна или гипноза.

4) нейролингвистическое – воздействие на сознание человека путем введения в него специальных лингвистических программ.

5) психотронное воздействие- воздействие на других людей, осуществляемое путем передачи информации через неосознаваемое восприятие.

6) психотропное – воздействие на психику людей при помощи медицинских аппаратов, биологических и химических веществ.

Среди методов психологического воздействия В.Г.Крысько выделяет убеждение, внушение, манипулирование. Убеждение – метод воздействия на сознание человека, ориентированный на интеллектуально-познавательную сферу человеческой психики. Метод основан на стремлении добиться от человека внутреннего согласия, используя логические аргументы, а затем сформировать и закрепить у него новые установки, соответствующие преследуемой цели. Внушение – «это метод психологического воздействия на сознание личности или группы людей, основанный на некритическом восприятии информации». При внушении мозговая активность очень ослаблена или вообще отсутствует, и восприятие информации базируется на механизмах заражения и подражания. Манипулирование – способ психологического воздействия, осуществляемый практически незаметно, изменяющий направление активности других людей. Метод манипулирования влияет на изменение поведения и сознания людей, основывается на навязывании различных мотивов, идей, установок, выгодных субъекту воздействия. [6, с.245]

Средства массовой коммуникации используют различные механизмы в целях воздействия на свою аудиторию. В теории журналистики выделяют пять основных механизмов массово-коммуникативной деятельности СМК:

М.Ю. Кондратьев определяет внушение как «подачу информации, воспринимаемой без критической оценки и оказывающую влияние на течение нервно-психических и соматических процессов. При внушении слова субъекта внушения вызывают те самые представления, образы, ощущения, которые внушающий имеет ввиду».

Убеждение – метод психологического воздействия на сознание человека, основанный на изменении его прежних суждений посредством логических доводов и аргументов и последующей трансформации мировоззрения и мотивационной системы поведения. Базируется на осмысленном принятии человеком каких-либо целей и идей.

Заражение – способ влияния, основывающийся на спонтанном восприятии информации, принятой без должного образа людьми, которые, руководствуясь лишь своим эмоциональным состоянием, слепо повторяют действия друг друга. В условиях психологического заражения каждый индивид, становясь источником заражения, ничем не отличается о тех, кого он заражает своим состоянием.

Подражание – воздействие, при котором объект влияния по собственной инициативе начинает следовать поступкам и образу мыслей, повторять жесты, мимику и интонацию воздействующего на него субъекта.

Научение – «обретение организмом новых форм реакций путем наблюдения за поведением других живых существ и подражания ему». Термин объясняется стимулом, реакцией человека быть подобным на другого. [8, с. 85]

Новые коммуникационные технологии многократно усилили возможности воздействия на большие группы людей. Социальные сети пользуются большой популярностью у маркетологов, PR-менеджеров, коммуникаторов, которые, используя эффективные методы воздействия, влияют на человека. Посетители социальных сетей получают целенаправленную и оперативную информацию в режиме online, позволяющую с высокой скоростью взаимно и одновременно информировать пользователей и находить согласованные решения.

В социальных сетях пользователи часто не имеют достаточно информации для того, чтобы самостоятельно принять решение, поэтому их решения могут основываться на наблюдаемых ими представлениях других агентов виртуальной среды. В процессах коммуникации и сравнения пользователь может быть подвержен влиянию. В ходе общения, обмена мнениями он приходит к определенным представлениям и установкам. А сравнивая себя с другими, пользователь может принять новые нормы, которые сделают его более привлекательным для остальных. Воздействие в социальных сетях активируется под влиянием следующих факторов:

1. Наличие собственного мнения

2. Изменение мнения под влиянием других членов социальной сети

3. Различная значимость мнений

4. Различная степень подверженности влиянию

5. Существование «лидеров мнений»

6. Локализация групп

7. Внешние факторы (реклама, маркетинговые акции)

8. Игровое взаимодействие пользователей

9. Неполная информированность

10. Взаимная информированность

Воздействие через социальные сети широко используется не только специалистами по маркетингу и рекламе, но и властями. Социальные сети – основной формат общения наиболее активных слоев населения. В современном мире он представляет собой не только средство для общения, но и средство выражения активной позиции, формирование результативного общественного мнения, влияние на политические решения. [9, с. 14]

Говоря о воздействии в социальных сетях нужно упомянуть такое понятие как SMM (от англ. Social media marketing) – продвижение интернет-ресурсов в социальных сетях, блогах, на форумах, порталах и т.д., основной целью которого является привлечение внимания потенциальной аудитории. SMM использует следующие методы продвижения:

1. Создание тематических групп, групп по интересам, где пользователи взаимодействуют друг с другом, обмениваются мнениями и знаниями, в результате чего происходит формирование новых ценностей в сознании человека.

2. Опросы, ответы на комментарии, отзывы – подогревание дискуссий, для того, чтобы сильнее заинтересовать пользователя и вовлечь в процесс взаимодействия.

3. Наличие бонусных программ. Формирует у человека желание получить выгоду за совершенные им действия в пользу компании.

4. Яркая, интересная реклама. Воздействие происходит через визуальный красивый образ, вызывающий у пользователя интерес и положительные эмоции.

5. Размещение видеороликов, фотографий, проведение конкурсов и акций вызывают доверие и одобрение человека.

Воздействие давно стало предметом исследования специалистов многих наук. Это мощный инструмент давления на человека или группу людей, способный изменить поведение, сознание, восприятие личности посредством различных методов, например убеждения, манипулирования, внушения. В зависимости от аспекта изучения воздействие имеет различные классификации. Той или иной способ воздействия определяется коммуникативной ситуацией, в которой находится человек. [19]

1.2 Аудитория как субъект взаимодействия

Динамичный процесс развития массовой коммуникации и ее огромная роль в жизни общества, даёт возможность говорить об обратной связи аудитории с коммуникаторами, и рассматривать её не только как объект воздействия, но и как субъект взаимодействия, активного участника общественного диалога. Взаимодействие аудитории – показатель взаимопонимания. Определив реакцию аудитории, можно узнать о ее предпочтениях, интересах, и, использовав дополнительные аргументы, сделать свое сообщение более убедительным и действенным. Отсутствие непосредственной обратной связи в массовой коммуникации создает определенные сложности для коммуникатора.

Взаимодействие аудитории – это процесс обратной связи аудитории с коммуникатором. Участие личности в массовой коммуникации – это восприятие информации, ее освоение, выработка отношения к ней и запоминание. Показателем эффективного взаимодействия является дальнейший интерес человека к этой информации, и ее изучение посредством других источников.

Обратная связь подразумевает под собой сбор мнений, отзывов от коммуникантов.

Исследователи выделяют следующие виды обратной связи:

1. Эпистолярная (почта редакций, обращение по телефону)

2. Мгновенная (осуществляется в момент взаимодействия коммуникатора с аудиторией)

3. Соавторская (привлечение авторского актива для подготовки выпусков изданий)

4. Тестирующая (выяснение позиций аудитории с помощью опросов, анкетирования, интервью)

5. Консультативная (обсуждение продукции в ходе конференции)

6. Экспертная (изучение обзоров работы СМИ, мнений специалистов)

7. Исследовательская (замеры динамики реальной аудитории)

Эффективная обратная связь характеризуется хорошими результатами деятельности аудитории. Это отклики, отзывы и комментарии аудитории на какой-либо материал, реакция на информацию проблемного типа, увеличение числа продаж товара. [10, с. 211]

Обратная связь – показатель того, что аудитория перестает быть только получателем сообщения. Он начинает активно участвовать в производстве информации и информационном обмене. Пользователи получают информацию, делятся ею, дублируя ее, оставляя комментарии и любым другим способом выражая свою реакцию. То, что первоначальная информация проходит через множество источников и видоизменяется, говорит о взаимодействии аудитории.

Взаимодействие аудитории в социальных сетях определяется ее активностью. Совсем недавно в социальных медиа появился так называемый like-маркетинг. Под этим термином понимается система мер, направленная на распространение информации среди пользователей интернет путем нажатия кнопки «like». Использование like-маркетинга помогает определить эффективность какого-либо контента, а также продвинуть его в социальных сетях. like-маркетинг помогает исследовать потребительские предпочтения, измерить рейтинг контента, охват и количество посещений аудитории, является бесплатной формой устной или письменной рекламы, с помощью которой пользователи делятся друг с другом информацией о понравившемся товаре. Согласно директору маркетингового агентства Likeable Media Джону Керперу, кнопка «like» ежедневно нажимается более триллиона раз. Сейчас почти каждая социальная сеть использует like-маркетинг для выявления интересов и предпочтений ее аудитории. [21]

В связи с познавательной и рекреативной функцией аудитории в социальных сетях создается огромное количество различных групп и страниц, где каждый пользователь может найти для себя интересную и полезную информацию, а также людей с такими же увлечениями. Группы и сообщества сети «Вконтакте» насчитывают тысячи подписчиков, которые каждый день читают новости и обновления этих страниц. Каждый день, посетители, используя функции like-маркетинга, делятся этими новостями, размещают их на личных страницах, и, тем самым, распространяют их.

Интерес пользователей социальных сетей составляют различные дискуссии и опросы. Здесь происходит прямое взаимодействие аудитории друг с другом. У каждого появляется возможность оставить свой комментарий, высказать свою точку зрения, проявить себя, а также получить ответы других пользователей. В этой среде человек получает новые знания, информацию, которая может воздействовать на его сознание и сформировать новые потребности и предпочтения.

Взаимодействие пользователей социальных сетей может проявляться в ответах и отзывах на какое-либо аудио или видео-сообщение. Яркий визуальный образ заставляет человека с большей охотой и желанием участвовать в процессе взаимодействия. С помощью онлайн-голосования можно определить потребности и увлечения людей.

1.3 Аудитория социальных сетей как объект воздействия и субъект взаимодействия на примере крупных компаний

Аудитория социальных сетей давно стала объектом исследования различных PR-компаний и маркетинговых коммуникаций. Все чаще крупные коммерческие корпорации стали использовать SMM для продвижения своего бренда. Это характеризуется огромной популярностью социальных сетей, большим количеством пользователей, а также динамичностью и развитием виртуальной среды. Использование эффективных методов маркетинга и PR помогает брендам привлечь аудиторию к своему товару, увеличить узнаваемость продукта компании. Как сказал Марк Цукерберг, основатель сети «Facebook»: «Сейчас настало время тотального обмена информацией между конкретными людьми. В этом и состоит будущее интернет-рекламы: ничто не сработает лучше, чем рекомендация твоего друга, которую ты можешь посмотреть на странице». [19]

С каждым годом все больше людей интересуется продуктами и сферами услуг в сети интернет. Они читают отзывы других пользователей о товарах, сравнивают цены, делятся своими мнениями, получают информацию о новостях компаний и их продукте.

Интерес со стороны аудитории еще больше активизировал деятельность организаций в интернете, особенно в социальных сетях.

Так каким же образом различные компании и организации воздействуют на аудитории для продвижения своего бренда?

Ключевое звено продвижения компании в социальных сетях – это сообщество. Сообщество – группа людей, объединенных общими целями и интересами, взаимодействующих друг с другом. В сообществе находится информация об организации и ее спекторе услуг, новости и актуальные предложения компании, опросы, дискуссии, акции. Специалисты используют яркие, бросающиеся в глаза изображения, фотографии, которые отражают философию их бренда. Визуальные образы очень важны, поскольку сразу привлекают внимание читателя. Также руководство использует проведение конкурсов, игр на корпоративном аккаунте, инициирующих обратную связь от пользователей, и создание приложений с помощью новейших технологий 3d для развлечений, игры, знакомства с продукцией. К продвижению можно отнести и активность на других площадках социальных медиа.

Хотелось бы привести пример привлечения аудитории в социальных сетях Международным автомобильным холдингом Атлант-М.

Представитель Volkswagen Педро Фондевилла считает правильным подходом в SMM следующие характеристики:

1. Аналитика (Исследование рынка конкуренции в социальных сетях и разработка концепции стратегии продвижения)
2. Мониторинг и работа с негативом (Отслеживание публикаций, материалов в социальных сетях, реагирование на упоминание о бренде)
3. Создание и оформление сообществ (создание сообществ в «Twitter», «Facebook», качественная разработка групп)
4. Ведение сообществ в социальных сетях и форумах (Ежедневные публикации, реагирование на комментарии и отзывы)
5. Разработка и проведение конкурсов, акций [20]

Во время прохождения учебно-ознакомительной практики на одном из автоцентров холдинга Атлант-М Уручье, я ознакомилась с методами продвижения компании в социальных сетях.

Стратегии продвижения Международного автомобильного холдинга Атлант-М также основаны на эффективных методах воздействия таких как: внушение, убеждение, заражение. Внушение проявляется в позиционировании своей компании как «Эксперт в выборе автомобиля с 1991 года» и «Самый привлекательный работодатель и самый Клиентоориентированный дилер». Позиционирование включено в бренд-код холдинга, который вместе с информацией о компании размещают в официальных сообществах социальных сетей. Организация размещает видео и аудио-рекламу, текстовую рекламу, вызывающую и формулирующую образы продаваемого товара, которые четко закрепляются в сознании человека. О взаимодействии аудитории можно судить по количествам комментариев, отзывов пользователей, а также частом размещении этой информации на личных страницах. Организаторы создают различные темы для дискуссий, где можно задавать интересующие вопросы. Темы включают в себя советы специалистов, актуальные предложения, разнообразные акции, опросы для улучшения своего товара.

Аудитория активно откликается на бонусную программу Холдинга. Бонусная система для социальных сетей включает в себя бонусы за подписку, комментарии, репосты, посты о бренде в других группах, «like».

Компания Атлант-М Сухарево – официальный дилер Volkswagen в Беларуси в феврале этого года провела акцию в «Facebook», согласно которой пользователи могли выиграть 2 билета на концерт Алины Орловой. Для получения приза необходимо было, как можно более оригинально и необычно сфотографироваться напротив афиши концерта и разместить фотографии на стене Атлант-М Сухарево в «Facebook».

Вторая акция компании носила ролевой характер. Трое известных людей Беларуси были похищены и помещены в багажник трех автомобилей Volkswagen Polo седан. Условие их освобождения – 1000 «like» на странице Атлант-М Сухарево в «Facebook». [22]

Более эффективные методы взаимодействия с аудиторией носят игровой характер, так как люди зачастую посещают социальные сети с целью релаксации, то методы игрового, рекреативного характера будут более эффективны.

Можно сказать, что социальные сети – многофункциональные, масштабные, динамичные площадки, охватывающие многомиллионную публику и предоставляющие возможность пользователям взаимодействовать между собой, обмениваясь информацией, мнениями, знаниями. Развитие технологий, виртуальной среды позволило рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект взаимодействия, активного участника общественного диалога. Социальные сети превратились в сферу, где происходит постоянное воздействие на аудиторию, посредством которого публика начинает взаимодействовать между собой. Постоянный, оперативный процесс обратной связи помогает определить интересы, увлечения общества, а также эффективность коммуникатора. Популярность виртуальной среды, огромный охват аудитории позволил многим специалистам по маркетингу, рекламе, PR проявить свои возможности в продвижении компаний и организаций.

Заключение

С каждым днем виртуальная среда все больше поглощает человека, и живое общение уходит на второй план. На сегодняшний день социальные сети превратились из обычного средства коммуникации в настоящую многофункциональную среду. Это среда непрерывной связи между людьми. Ее аудитория – динамичная, активная, развивающаяся часть населения мира. Она насчитывает миллионы пользователей, которые постоянно взаимодействуют между собой внутри среды, обмениваются мнениями, оставляют свои отзывы и комментарии, оценивают и получают оценку, находятся в поиске новой информации, работы, совершают покупки, получают новые знания, реализуют свои творческие способностями. Каждый пользователь приходит в эту среду с разными целями и потребностями, он проникает в этот новый мир и начинает создавать свою вторую виртуальную жизнь, которая поможет ему реализовать возможности, упущенные в реальности.

Социальные сети стремительно внедрились в нашу жизнь, и уже многие из них по количеству пользователей можно сравнивать с населением страны.

Социальные сети очень популярны, однако не стоит забывать, что помимо положительных сторон есть и отрицательные. Социальные сети оказывают на человека сильнейшее воздействие, которое меняет его сознание, поведение, мировоззрение, формирует новые нормы и моральные устои. С виртуальной средой в нашу жизнь приходит такое понятие как киберзависимость, которая полностью заполняет нашу реальность и на смену ей приходит нереальный, выдуманный мир.

Социальные сети – крупные площадки для широкого воздействия на аудиторию. Новые коммуникационные технологии многократно усилили возможности воздействия на большие группы людей. Социальные сети наиболее привлекательная среда для изучения специалистов по маркетингу, рекламе и PR, которые, используя эффективные методы воздействия, влияют на человека. Режим online позволяет аудитории виртуальной среды оперативно и быстро получить информацию. Недостаток информации и скоростное взаимодействие влияют на то, что пользователи часть не могут сами сделать выбор, поэтому их решения могут основываться на наблюдаемых ими представлениях других агентов виртуальной среды. В процессах коммуникации и сравнения пользователь может быть подвержен влиянию. В ходе общения, обмена мнениями он приходит к определенным представлениям и установкам. А сравнивая себя с другими, пользователь может принять новые нормы, которые сделают его более привлекательным для остальных.

Развитие технологий массовой коммуникации поспособствовали возникновению понятия обратная связь, что означает отзыв, отклик, ответная реакция на какое-либо событие. Это позволило нам говорить об аудитории как субъекте взаимодействия.

Развитие социальных сетей дало толчок к их широкому использованию специалистов различных сфер жизни. На данный момент продвижение в социальных медиа стало одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. Поэтому, все большей популярностью социальные сети стали пользоваться у руководителей компаний, организаций, корпораций, которые определили, что с помощью эффективных методов воздействия на аудиторию можно привлечь как можно больше клиентов, сделать свой бренд узнаваемым и привлекательным.

С развитием социальных сетей все больше убеждаешься, что это не кратковременное явление, а серьезный шаг в будущее. На данном этапе современного общества они стали эффективным инструментом продвижения общества, несмотря на их сравнительно недавнее возникновение.