Бренд. Слоган.Логотип. Товарний знак. Знак обслуговування

     Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально — выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

     Основные  сведения

     Существует  два подхода к определению  бренда:

     задача  и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы  и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

     Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.) Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость. Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

     Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём, Газпром и Сбербанк, были оценены ниже.

     Бренды  являются объектом купли-продажи. Для  определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная  оценка — brand valuation.

     Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую  ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость  бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность  торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние  грамотно проведённая рекламная  кампания.

     Определения

     В законах большинства стран используюется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.

     Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего  описать как сумму всего опыта  человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

     James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая  в глазах потребителя вбирает  в себя четкий и значимый набор  ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда  он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

     Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

     David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

     Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

     Бренды  — это образные представления, сохранённые  в памяти заинтересованных групп, которые  выполняют функции идентификации  и дифференциации и определяют поведение  потребителей при выборе продуктов и услуг. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

     Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей. Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

     Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление  о товаре, который обладает рядом  безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

     Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного  количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые  название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся  понятием «бренд»

     Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью. Бренд — это форма существования предельной полезности в воспринимаемом мире. Попов Илья Борисович, ведущий экономист. Этапы создания бренда:

     Стратегия футуродизайна «обгонять, не догоняя» (инновация как источник новых брендов)

     1. Целеполагание.

     Анализ  миссии компании или организации

Определение места бренда в архитектуре брендов  компании или организации

Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

     Формулирование  измеряемых параметров бренда (KPI)

     2. Планирование проекта.

Анализ  имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

Определение команды заказчиков, участников и исполнителей. Определение сроков проекта. Выявление иных условий или ограничивающих факторов

     3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). Осведомлённость о бренде у целевой аудитории. Знание о бренде целевой аудитории. Отношение к бренду целевой аудитории. Уровень лояльности к бренду. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

     4. Анализ рыночной ситуации

     Анализ  конкурентов (ассортимент, целевая  аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование). Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

     5. Формулирование сущности бренда

     Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

     6. Стратегия управления брендом

     Разработка  правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда). Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации). Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

     7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации. Медиаплан. Изготовление рекламной продукции. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций. Комплексные программы лояльности

     8. Мониторинг бренда и оценка  эффективности действий

     Мониторинг  измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1. Сравнение текущего состояния бренда с желаемым. Коррекция стратегии или тактики

     Брендирование

     Обязательным  условием успешного существования  и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля  — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные  цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также  иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

     Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

     Если  же мы говорим о комплексном понятии  бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

     Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

     Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

     Брендинг

     Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

     С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для  потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению  с товаром, не обладающим особыми  качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

     Принципы  брендинга

     Согласно  мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

     соответствие  потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

     соответствие  качества предлагаемых на рынок продуктов  или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

     Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

     Происхождение понятия

     «Слоган»  — термин, пришедший в русский  язык из английского, первоначально  был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung — «военный пароль»). Термины «слоган» и «лозунг» на данный момент имеют различные значения.

     О слогане

     Слоган  — рекламный девиз, который в  сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется  во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой  аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может  быть зарегистрирован, как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую  они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

     По  своей структуре слоганы делятся  на четыре типа:

     Связанные — включают названия продукта. Такой  слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»; Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Будущее зависит от тебя»;

     Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;

     Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который  сближает». Но стоит заметить, что  свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

          Примеры привязанных слоганов

• Яндекс. Найдётся всё.
• МТС. На шаг впереди.
• Билайн. Живи на яркой стороне!
• Toyota. Управляй мечтой!
• Philips. Изменим жизнь к лучшему!
• Tefal. Без твоих идей не обойтись!
• Спрайт. Соображай свежо.
• MasterCard. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.
• МегаФон. Будущее зависит от тебя.
• McDonalds. Вот что я люблю.
• Ikea. Есть идея, есть Икея!
• L’Oréal Ведь вы этого достойны!
• Tide Чистота — чисто Тайд.
• Skittles Попробуй радугу!
• Nokia Connecting people (Объединяет людей)
• Snickers. Не тормози. Cникерсни!
• Газпромбанк. В масштабах страны, в интересах каждого!

Логотип 

     Логотип означает от древнегреческого отпечаток. Он является оригинальным начертанием полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.

     Термин  «логотип» появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Возник после подъёма производства, который привел к росту объёмов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты.

     В XX веке логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании, или условный знак, обозначающий организацию или товар. Далее, мнения разделяются. Некоторые называют логотипом как шрифтовую, так и графическую часть торговой марки, остальные — только шрифтовую.

     Созданием и разработкой логотипа занимаются многие студии дизайна. Это считается  очень важной работой, ведь благодаря  правильному и читаемому логотипу, да еще и оригинальному фирму  и компанию узнают тысячи людей, которые  могут стать постоянным клиентами. 

     Логотип является одним из важнейших элементов  имиджа компании и позволяет легко  ее идентифицировать на рынке. Логотипы были созданы для того, чтобы была возможность отличать продукцию  разных компаний в пределах одной  и той же отрасли. Кроме того, зарегистрированная торговая марка призвана защитить компанию от недобросовестной конкуренции. Для  потребителей наличие или отсутствие товарного знака является признаком  качества продукции. Товары, на которые  не нанесен логотип называются noname.

     Выделяют  особенности типов логотипа, его  функции, требования к его созданию рассмотрим их по порядку.

     Логотип может быть создан как оригинальное графическое начертание названия, как  фирменный знак в буквенном начертании и как фирменный блок — комбинация названия и знака. Требования к его  созданию выглядят как запоминаемость, универсальность, оригинальность, выразительность, ассоциативность, функциональность и  лаконичность. Идеальный логотип  несет функции фактические, экспрессивные, референтные, поэтические, импрессивные и металингвистические.

     Сувенирная  продукция вся носит на себе логотип. Хорошо идут на подарки ручки с  логотипом, майки, блокноты, альбомы, да впрочем, абсолютно все подарки  могут и должны содержать в  себе столь полезный для компании символ! 

     Това́рный знак (также Това́рная марка, англ. Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

     Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и  относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

     Незаконное  использование товарного знака  влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

     История товарных знаков

     Товарные  знаки существовали в древнем  мире. Еще 3000 лет назад индийские  ремесленники имели обыкновение  запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой  в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

     Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена  усиливающейся конкуренцией между  фирмами, осуществляющими бизнес в  более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы  облегчить потребителям идентификацию  самих товаров и услуг, а также  их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями  для привлечения клиентов. Так  же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет  основную функцию идентификации  источника продукта и отличия  этого продукта от продуктов из других источников.

     Товарный  знак в Дореволюционной России

     Товарный  знак удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного  предприятия. Для возможности защиты Товарных знаков от подделки требуется  регистрация их в правительственных  учреждениях. В России (по закону 1896) свидетельство на Товарный знак выдаётся отделом торговли министерства торговли и промышленности. А. Небольсин, «Законодательство о фабричных и торговых клеймах» (1886)[5]; Кобеляцкий, «Промышлен., литературн. собственность» (1896).

     Товарный  знак в СССР

     Порядок приобретения права на Товарный знак, его использования и защиты определялся  национальным законодательством (например, в СССР постановлением Совета Министров  СССР от 15 мая 1962 «О товарных знаках», Положением о товарных знаках (утверждено Государственным  комитетом Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий от 8 января 1974) и международными соглашениями, важнейшими из которых являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 и Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 (обе ратифицированы СССР). Во всех социалистических странах и большинстве капиталистических стран (например, в ФРГ, Франции, Японии, Италии, скандинавских странах) исключительное право на Т. з. приобретается путём его официальной регистрации (в СССР — в Государственном комитете Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий), а в некоторых государствах (например, в Великобритании, США, Швейцарии) — в силу фактического применения Товарных знаков в хозяйственном обороте.

     Различные названия и синонимы

     Торговая  марка — словесная калька с английского «trade mark»[8], используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

     Маркетинговое понятие бренд иногда на бытовом  уровне используется в качестве синонима понятия «товарный знак» или  «знак обслуживания», что является неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто и являются основополагающей составляющей понятия бренда.

     Использование

     Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного  знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в  тех странах, в которых они  получили свидетельство о регистрации  своего товарного знака в соответствующих  регистрационных органах.

     Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного  знака, а лишь использование его  в гражданском обороте, в частности:

     на  товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом  вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;[9]

     «при  выполнении работ, оказании услуг (в  случае знака обслуживания);

     на  документации, связанной с введением  товаров в гражданский оборот;

     в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а  также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;

     в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.»

     Не  подлежат контролю со стороны правообладателя  такие виды использования товарного  знака, как:

     упоминание  его в нерекламных целях;

     использование на товарах, которые уже были введены  в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже  такого товара);