Бренд. Управління брендом

Зміст

1. Сутність поняття «бренд» ………………………..3
2. Комунікаційне управління брендом………………...8

Список використаної літератури

Будь-хто може відкрити свою справу,  
але потрібні геній, віра і дійсний  
ентузіазм, щоб створити бренд.

Девід Огилві        

 Сучасний споживчий ринок – це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов'язуються з  уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів.         

Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї  реклами   недостатньо для успіху на ринку, де  багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги.         

Тому саме бренд стає ядром  рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини із споживачами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача. Саме бренд є рушієм ринку ХХI століття.          

Термін БРЕНД або BRAND походить від древньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней, овець та інших домашніх тварин. З розвитком комерції слово БРЕНД стало означати походження продукту і застосовувалось з метою для відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Таким чином бренди стали ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин. Сьогодні поняття БРЕНД зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати, продавати,  брати або здавати в оренду, захищати на національному  і глобальному рівні.           

Що обіймає поняття БРЕНД?   Розглянемо всі  трактування цього терміна.         

Отже, БРЕНД – це:        

- маркетинговий термін, який  означає символічне втілення  комплексу інформації, пов'язаної  з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип  та інші візуальні елементи (шрифти, кольорові схеми, символи). Всесвітньо  відома торгова марка, оточена  набором очікувань, що асоціюються  з продуктом або послугою, які  типово виникають у людей;         

- торгова марка з іміджем,  що склався. Здавна клейма (бренду) удостоювався тільки високоякісний  товар;         

- поєднання набору торгових  марок (назви бренду, логотипу  і т.ін.), а також сприйняття  їх споживачем і очікувань,  пов'язаних з товаром або послугами,  що віповідають цим торговим  маркам;                   

- розпізнавальна назва  і/або символ (логотип, торгова  марка, дизайн упаковки), призначений  для ідентифікації товарів чи  послуг, що пропонуються окремим  продавцем або групою продавців.  За їх допомогою можна відрізнити  товар чи послуги від товарів і послуг конкурентів.            

- не сам товар, а  його суть, значення, нарешті призначення. Споживач ідентифікує його у просторі та часі;           

- не річ і не продукт,  не кампанія і не організація.  Бренди не існують в    

реальному світі - це ментальні  конструкції. Бренди – це, скоріше  сума всього   

досвіду людини, його сприйняття певної речі, продукту, компанії або  організації.   

Бренди існують у свідомості конкретних людей чи суспільства;        

- торгова марка, яка  в очах споживача вбирає в  себе чіткий і значущий набір  цінностей і атрибутів. Продукти, виготовлені на фабриці. Але  продукт стає брендом тільки  тоді, коли він набуває безлічі  відчутних, невідчутних і психологічних  чинників. Головне, про що слід  пам'ятати, - бренди не створюються  виробником. Вони існують тільки  у свідомості споживача (компанія Interbrand Schecter);          

-  перелік сприйнять в уяві споживача (компанія DDB);       

-  низка  функціональних, емоційних і самовиразних обіцянок цільовому споживачеві, які  для нього є значущими, і найкращим чином  відповідають його потребам (компанія BrandAid);          

-  це те, що купує споживач. Продукцію може скопіювати конкурент, бренд  є унікальний.   

В цілому поняття БРЕНД  включає всі вищеперелічені характеристики, тому визначення цього понятя може бути таким:

Бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів / послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення  їх товарів / послуг від товарів / послуг конкурентів.   

Бренди можуть виживати і  процвітати навіть якщо продукти і  послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній в маркетинговому сенсі  і яка набуватиме ще більшої важливості на ринку ХХI століття. Цінність  брендів різна, але саме вона забезпечує стійкість бренду на ринку.       

  Існує  шість  видів брендів, кожен з яких відіграє свою роль на ринку.

        Товарні бренди (продукти споживання).Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом. Прикладом таких брендів може бути: автомобіль  Mercedes, шоколадний батончик Nats, напій Coca-Cola, чай Lipton, кава Nescafe.          

Сервісні  бренди (ті, що не сприймаються дотиком, тобто послуги). Менш поширені, ніж товарні, сервісні бренди асоціюються скоріше з послугами, ніж з чимось матеріальними. Авіакомпанія Virgin Airlines – типовий сервісний бренд. Ви купуєте послуги, стиль повітряних подорожей від Virgin. FedEx, Visa, Citibank, Kodak – все це сервісні бренди.

         Особисті бренди (тобто конкретна людина як бренд). Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття – Кларка Гейбла, Мерілін Монро і навіть Чарлі Чапліна. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту (Майкл Джонсон) і  зірок поп-музики  («Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс), до бізнес-гуру (Тоні Роббінс і Том Пітерс).

        Організаційні бренди (корпоративні бренди, добродійна діяльність, політичні партії). Все частіше бренди переступають межі товарів/послуг і поширюються на категорії організацій. Організація –як бренд, і бренд стає складовою процесу стратегічного планування. WWF (Панда), Microsoft, Apple, Virgin і Sony – всі вони прийняли концепцію бренду як важливу частину корпоративної політики.

         Бренди подій (концерти, турне, автомобільні гонки). Цей вид складають заходи, зазвичай із галузі спорту або мистецтва, що розкручуються як автономні бренди. Суперкубок у бейсболі, Олімпійс, «Три тенори» - ось приклади таких брендів.           

Географічні бренди (країни, міста, курорти). Зростання туризму, індустрії відпочинку, а також подорожей спричинили появу брендінга географічних точок. Лижні курорти в Порт-де-Солей, сонячні ваннифранцузької Рів'єри – де б ви не відпочивали -  вам нікуди не подітися від брендів.        

 Люди встановлюють  відносини з іншими людьми. Бренди  існують для того, щоб те саме  могли робити й організації. Тож завдяки чому зростає  привабливість бренду? Завдяки тому, що підвищує привабливість людини . Це  достовірність, чесність, цілісність (тобто збіг думок, слів і вчинків), харизма, теплота, переконливість, заповзятливість, пристрасть, надійність,  оригінальність і т.ін. Саме в цьому полягає секрет того, що робить людей і   

бренди цікавими, привабливими. Кожен з них має індивідуальне  поєднання таких якостей і властивостей, які привертають різних людей у різні часи.   

Кращі бренди кидають нам  виклик, заспокоюють і надихають  нас, виявляють в нас найкраще і допомагають нам зростати, тобто  роблять те ж саме, що і з людьми роблять кращі відносини.   

Брендінг, тобто процес створення  і впровадження образу товару в ринок, у своїх кращих проявах трансформує  організації таким чином, що у  них виникають можливості створювати, розвивати і підтримувати взаємовигідні  відносини з людьми.         

Ця віртуальна виставка пропонується для всіх підприємців та представників  малого і середнього бізнесу, для  всіх, хто хоче досягти успіху уже  сьогодні. Вона пропонується тим, хто  бажає організувати свій бізнес, взявши за основу самий цінний нематеріальний актив своєї компанії – бренд, тому що це вирішальний фактор довгострокового успіху на ринку. 

Комунікаційне управління брендом

Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренду, зміна їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичної вигоди, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби .

При формуванні бренду компанія повинна визначитися, чи бажає  вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у  ряді інших".

В брендингу існує  принцип, що називається "принципів позиційної" - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, - Coca Cola, "Ощадбанк" - ощадні послуги для населення.

Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються нові можливості та робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів.

Якщо компанія не має можливості бути першим (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла  на цей ринок пізніше за інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку  на компанії, що вже мають лідируючі  позиції на ринку. Якщо у неї є  бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер  в іншій області, а потім вже  виходити на бажаний ринок. Інший  варіант завоювання брендом лідируючого  положення - створити принципово новий  товар (він має виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому.

Компанія, що володіє сильним брендом, може провести низку заходів, які дозволять  їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до більш широкого цільового сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion) . Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, продається на російському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

Додатковий  дохід бренд може принести і при  його розтягуванні (Brand Extension) - то є при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку. Найяскравішим прикладом буде, мабуть, бренд "Доктор Щеглов ". Спочатку з'явився на телеекранах реальний персонаж - Лев Щеглов - дав назву спочатку рубриці в передачі "Адамово Яблуко", потім був створений еротичний чай "Доктор Щеглов". Тепер у Санкт-Петербурзі з'явився клуб "Доктор Щеглов". "Далі Доктор Щеглов не збирається пов'язувати себе тісними продовольчими рамками, і в планах франчайзингового підприємства крім "їжі і напоїв - білизна, меблі, світильники та багато іншого: ":." Будь-який продукт, в принципі, повинен мати конкретну адресу. Наприклад, це чай - він дійсно має деяким стимулюючим сексуальним впливом, тому цілком вписується в рамки моєї спеціальності, мого іміджу. : Тут мова йде не просто про слово, а про ім'я, пов'язаному з певною темою. Цілком логічно, якщо близькі до моєї діяльності по іміджу предмети будуть відзначені моєї маркою ", - пояснює Лев Щеглов" .

Управляючи своїм  брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власнику бренду виробляти і продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар.

Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати  ціни, або змиритися з падаючої часткою ринку.

Для того, щоб протистояти  цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх  традиційних продуктів із сильним  брендом. Однак така політика повинна  проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує послабити  свій бренд.

Як будь-який предмет  згідно законам гравітації падає  вниз з набагато меншим зусиллям, ніж  піднімається вгору, так і бренди швидко і легко виявляються на самих нижніх сегментах ринку (іноді  навіть ненавмисно), де їх чекають великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, що пов'язана  з якістю акредитуючої нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача  сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологи давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація. Первісна негативна інформація про людину, наприклад, буде сильно впливати на подальшу позитивну інформацію, у той час як позитивне первісне враження може бути легко зіпсовано подальшою негативною інформацією.

Однак не варто  вважати, що рух вниз завжди занадто  ризиковано - вміле управління брендом  на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію в свідомості споживачів.

Є свідоцтва лабораторних випробувань, які підтверджують, що люди можуть ізолювати родинні торгові  марки один від одного, навіть якщо одна з них знаходиться в більш  низької категорії якості або  якість товару викликає нарікання.

Той факт, що споживачі  можуть розділяти своє сприйняття бренду по різних товарах, використовується, наприклад, компанією Sony, що оперує на верхньому сегменті ринку по деяких продуктах (телевізори, Walkman) і на нижньому - за іншими (наприклад, аудіо-товари).

Ключ до зменшення  ризику пошкодити бренд при створенні його дешевих варіацій – відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торгових марок за класами продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти та одяг), ризик перенесення негативного якості буде менше. З іншого боку, природно, є ризик, що настільки віддалено стоять продукти під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.

Хоча створення повністю нової торгової марки виллється в повне її відділення і саму потужний захист основної марки, воно не гарантує успіху. Так, наприклад, IBM створила таку торговельну марку (Amber) для того, щоб успішніше конкурувати з іншими фірмами, що займаються обробкою замовлень та розсилкою товарів поштою. Ідея зазнала краху і через два роки була похована. Проект IBM міг би бути значно успішнішим, якби компанія використовувала власну торговельну марку, одну з найсильніших у Європі. Створення нової торгової марки і довіри до неї - справа надзвичайно складна, що і показує цей приклад.

Можливо, найпростіший підхід "зниження" марки - це зниження ціни. Такі торговельні марки, як Marlboro, Budweiser і Pampers відносяться до числа тих, хто вважає, що не повинно бути великої надбавки за марку в світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "знизили ціну на" свої товари, зробивши їх більш конкурентоспроможними. З'явилося поняття "value priced" (у німецькому - "prisewert") - Російською це можна описати як "оптимальний по співвідношенню ціна/якість ". Однак, незважаючи на те, що покупці стали піддавати сумніву дорогі марки, ціна поки як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни каже покупцям, що у них є привід поставити під сумнів той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вище за середній.

Якщо бренд втратив  все довіру споживачів як носій особливих  цінних якостей товару, зменшення  ціни абсолютно безпечно. Якщо компанія і так вже займає нішу low-end на ринку  і її товар відомий як низькоякісний, то їй нема чого втрачати.

Тим не менш, багато бренди поки як і раніше знаходяться  на верхніх щаблях ринку. Ці товари мають унікальні властивості, які  не дозволяють їм стати на одну дошку  з дешевшими конкурентними товарами. Якщо власники торгових марок подібних товарів вирішать знизити ціну, вони повинні продумати кроки по збереженню в думках споживачів сприйняття високого, відмінної від конкурентів якості їх товарів. Складність в тому, щоб  почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару.

Суть цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тому, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається тим самим.

Procter & Gamble, наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку Procter & Gamble, допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і зберігання. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії.

Цілком протилежним  чином повела себе компанія Marlboro, різко знизивши ціни на свій основний бренд, коли зіткнулася зі зниженням своєї ринкової частки. Крок, по суті своїй стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями (і власниками акцій) як панічний реакція, що ще більше погіршило положення марки. Разюча зниження ціни не було підтримано логічними стратегічними обгрунтуваннями, як у випадку з Procter & Gamble, і покупцям і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення що відбувається. Звичайно, марка Marlboro надто стабільна і сильна, її досить важко зруйнувати, але вона зазнала відчутних втрат в результаті цієї акції. Вдалим виходом у разі потреби вийти на ринок low-end без загрози основному бренду є створення суб-бренду - додаткової лінії до бренду, існуючому в більш високих шарах ринку. Однак при використанні суб-бренду, який використовує ім'я основного бренду на нижчих сегментах ринку є дві перешкоди. Перша - це "самоїдство", коли більше на дешевий бренд перемикається частина старих покупців основного бренду. Друга - це "стягування" іміджу бренду вниз, оскільки асоціації з основним брендом все одно неминучі.

Суб-бренд повинен  по можливості дистанціюватися від  основного бренду. Асоціації з  низьким якістю товару можуть бути перенесені на основний бренд. У комп'ютерному бізнесі такі компанії як IBM, Compaq і Dell використовували суб-бренди, щоб  вийти на ринок low-end, на який припадає основна маса продажів. Приклади - товарні лінії Compaq Praline, IBM ValuePoint і Dell Dimension. Ці лінії відрізняються більш низькою ціною від інших ліній. Звичайно, вони відбирають деяку частину ринку у інших ліній - можливість придбати недорогий комп'ютер відомої марки - це дуже привабливо, особливо для тих, хто вже наважився саме на придбання brand-name комп'ютера. Суб-бренд повинен обов'язково інформувати користувачів про те, що він не має всі можливості більш дорогих товарних ліній.

Часто трапляється  так, що суб-бренд застосовується як зброя в конкурентній боротьбі, оскільки перемикання споживачів з дорогих моделей на більш дешеві може відбуватися не тільки серед товарів однієї компанії, але і різних: таким чином те, що здається відбирання частки ринку у власних більш дорогих моделей на ділі обертається боротьбою з конкурентами.

Ризик для основного  бренду стає значно нижче тога, коли новий суб-бренд якісно відрізняється  від основного. Наприклад, бритви Gillette традиційно позиціонувалися як якісні та інноваційні. Вважаючи, що зростаючий ринок одноразових станків - це критично важливий сегмент ринку, компанія випустила серію продуктів Gillette Good News. Суб-бренду надали більш легкий і молодіжний образ, який контраст із традиційно мужнім чином Gillette - це був ключовий момент у дистанціювання нового суб-бренду від основної марки. Той факт, що одноразові верстати Gillette Good News позиціонувалися як високоякісний товар, теж допоміг зменшити потенційний ризик погіршення сприйняття якості марки Gillette.

Само назву і  логотип суб-бренду можуть допомогти  його сприйняття як продукту для нижчих сегментів ринку. Включаючи в  назву слово value (точний російський переклад, на жаль, неможливий, що щось на зразок "недорогий"), компанія IBM в лінії ValuePoint дає споживачам зрозуміти, що ця серія призначена для ринку low-end. Такі назви ліній продуктів, як Professional (професійний) і Thrifty (господарський) говорять самі за себе. Цей прийом широко використовується в світі товарів  для спорту або музичних інструментів. Так. компанія Fender продає високлассние електрогітари за ціною від $ 1,500 до $ 3,000, але у неї є спеціальна серія "Starter" (новачок) за ціною $ 199. Бренд може використовувати серію  цифр, щоб чітко визначити якісні характеристики та ціновий діапазон, в якому знаходяться їхні продукти.

При роботі з суб-брендами виникає питання, чи будуть індивідуальні  характеристики конкретного товару (наприклад, що належить до сегмента low-end) сприйматися споживачами як належні  всім товарним лініях. Інакше кажучи, чи є небезпека того, що споживач буде формувати свою думку, спираючись на останню вийшла на ринок дешеву модель. Як показує практика, це залежить в першу чергу від того, яку основну ідею несе в собі бренд.

Автомобілі BMW серії 300 (які відрізняються меншими розміром і ціною), серії 500 і 700 призначені для різних сегментів ринку і знаходяться в різних цінових категоріях. Однак, кожна із серій цілком вписується в основну ідею бренду -- "прекрасна машина для їзди". Машина добре слухається керма і її приємно вести - ця ідея працює для всіх цінових категорій. Навпаки, індивідуальність бренду Mercedes базується на престиж та ексклюзивності. Саме тому модель Mercedes 190, з ціною менше $ 30,000 не користувалася успіхом - вона не відповідала іміджу "престижної машини для багатих". Коли Mercedes переорієнтувала основну ідею бренду з престижності на якість, суб-бренд 190 вписався в новий імідж і дозволив розширити торговельну марку Mercedes на молодші верстви населення.

Сам по собі продукт - це вже один із шляхів для відділення суб-бренду від основного бренду. Якщо продукт істотно відрізняється  своїми характеристиками, способами  застосування і користувачами, ризик  для основного бренду знижується.

Коли продукти складно  відрізнити один від одного, оскільки їх ключові характеристики невловимі, проблема стає більш серйозною. Наприклад, плівки Kodak різної чутливості або лінія IBM ValuePoint, по крайней мере, для більшості  недосвідчених користувачів, що не мають істотних відчутних відмінностей. У подібних випадках стає принципово важливим створити різні індивідуальності і керувати символами, які асоціюються  з брендом. Навіть різні логотипи можуть допомогти поділу марок.

Націленість на різні  сегменти ринку не тільки дасть можливість розділити продукти, а й скоротить  ризик "потускненію" торгової марки, оскільки споживачі основного бренду навряд чи зацікавляться новою пропозицією. Так, спрощений бренд може звертатися до більш молодої аудиторії або  сфокусуватися на ринку жителів  невеликих міст, залишивши основний бренд для великих міст.

Працюючи з основним брендом, можна зробити акцент на різниці між основним брендом  і суб-брендом. Так, продуктова лінія  може бути доповнена і їй може бути дано самостійне ім'я (наприклад, "професіонал"), в той час як вводиться економічний  суб-бренд ( "домашній"). По суті, тактика  полягає в тому, щоб одночасно  рухати бренд вгору і вниз.

Введення суб-бренду Gillette Good News почасти виявилося настільки  ефективним тому, що інша лінія стала  позиціюватися (і оцінюватися) як Gillette Sensor. Набагато простіше розділяти Gillette Good News і Gillette Sensor, ніж відокремлювати суб-бренд від Gillette взагалі.

Як альтернатива може використовуватися наступний  прийом: створюється "вища" марка - (наприклад, "Professional"), нижня лінія ( "Stater"), а основний бренд залишається без змін. У результаті виходить три рівні, на яких зниження?? іміджу основного бренду через введення дешевої лінії компенсується "підвищує" ефектом дорогого бренду . При управлінні брендом можуть виникнути певні проблеми, пов'язані з розумінням бренду власне компанією-господарем і споживачами .

Перший  підводний камінь при роботі з  брендами - це імідж торгової марки. Імідж, якесь сьогохвилинне враження про бренд, може перетворитися на його суть, індивідуальність. Проблема полягає в тому, що імідж зорієнтований на конкретну ситуацію на ринку, яка склалася саме сьогодні - наприклад, з'явився новий, активно розвивається сегмент ринку - люди, що захоплюються туризмом. Компанія-виробник автомобілів цілком може створити автомобілю імідж "туриста", який забезпечить їй підйом продажів саме в цьому секторі. Однак у випадку, якщо це захоплення пройде, компанія зможе змінити імідж автомобіля на "дачника", при цьому основні характеристики бренду -- економічність, невибагливість і надійність залишаться без зміни. Подібне ж становище складається і з позиціюванням, яке може змінюватися в залежно від ситуації на ринку, у той час як суть бренду залишається без змін. Фахівець завжди повинен пам'ятати про відмінності між іміджем бренду і індивідуальністю. Варто зауважити, що імідж зазвичай диктується споживачем, його захопленнями, стилем життя. Якщо компанія-власник бренду стане сліпо слідувати за всіма захопленням споживачів, вона ризикує "втратити головне за дрібницями ":     

• Імідж торгової марки (BRAND IMAGE);         

• Унікальність марки (BRAND IDENTITY);        

• Позиціонування марки (BRAND POSITIONING);             

• Те, як торгова марка сьогодні сприймається   споживачами ;        

• Те, як фахівці з брендингу хочуть, щоб споживачі   сприймали торговельну марку;         

• Місце бренду на ринку на поточний момент.     

Створення унікальності бренду - це щось більше, ніж просто впізнавання, чого хочуть користувачі. Вона також повинна відображати "душу" і бачення бренду, передбачати те, що потім сподобається споживачам. Цей набір основних характеристик повинен залишатися незмінним протягом тривалого часу, тільки тоді компанія має можливість створити справді сильний бренд.

Індивідуальність  бренду - це не тільки і не стільки характеристики продукту, скільки асоціації і символи, пов'язані з брендом. Так дорогий автомобіль - це не тільки безпека, комфорт і швидкість, але і престиж, приналежність до певного соціальної верстви. Методи просування бренду - яке спонтіровать захід, як використовувати засоби реклами - повинні вибиратися саме виходячи з індивідуальності бренду (тобто з того, що володіння даним автомобілем престижно і означає приналежність до певної соціальної верстви).

Одна з умов існування ефективного бренду - це постійна його коригування, уточнення всередині самої компанії. Однак важко очікувати від співробітників якогось бачення торговельної марки, якщо вони не розуміють її. Це трапляється тоді, коли компанія перестає усвідомлювати ту роль, яку індивідуальність бренду може відіграти у формуванні базових цінностей і цілей компанії.

Компанії, бажають  мати сильний і стійкий бренд  повинні постійно підтримувати в  умах своїх співробітників відчуття значущості бренду.

Четверта, найбільш поширена помилка - це зациклення на властивостях продукту, при якому стратегічне та тактичне управління концентрується на властивостях товару. Твердження, що тільки ці властивості і є причина споживчого вибору і засіб конкурентної боротьби, помилково саме по собі, і часто веде до недовикористання оптимальних стратегій, а іноді й до критичних помилок, оскільки часто властивості товару змінюються набагато швидше, ніж сам бренд. Так, наприклад, індивідуальність бренду складається з таких елементів: висока якість, надійність, довговічність і хороша ціна. Насправді торговельна марка, крім усього іншого, вносить відчуття придбання і використання кращого. Використання цього товару створює покупцеві можливість самовираження - перед собою чи іншими людьми. Розуміння, що торгова марка -- це більше, ніж товар, має серйозне застосування в ціновій політиці, сегментації ринку і стратегії комунікацій. У розглянутому вище прикладі компанії не варто було б спрямовувати свої зусилля на сегменти, чутливі до ціною, а потрібно концентруватися на тих, хто бажає мати краще, і використовувати ті засоби комунікації, які допоможуть асоціювати ці два поняття - розглянутий товар і "найкраще" .