Брэндннг как ключ к достижению лояльности потребителя

16

Содержание

Введение

1. Основные понятия брэндинга

2. Основные понятие лояльности потребителя

Заключение

Список литературы

Введение

Одной из основополагающих характеристик современного рынка является конкуренция. И с каждым годом она усиливается. На потребителей обрушивается огромное количество информации о разных компания и их товарах. Изо дня в день становится все труднее выделить то, что нужно именно тебе из массы вещей и услуг, которые на перебой предлагают производители.

В последнее время мы все чаще встречаем на страницах газет и журналов такие слова как брэндинг, ребрэндинг, известные брэнды. Брэнд сегодня является одной из ключевых составляющих успеха компании. При появлении на рынке любой товар создаёт о себе какое-то впечатление у клиентов, у потребителей. Ассоциации, которые возникают у человека при упоминании о товаре – это и есть брэнд.

Брэнд – это ярлык, который словно наклеивается на товар потребителем. Очевидно, что при отсутствии продуманной маркетинговой концепции компании, а также отсутствии позиционирования товара на рынке, впечатление о товаре может быть различным. В последние десятилетия брэндинг все чаще увязывается с понятием «лояльности потребителя». Именно он рассматривается как один из наиболее эффективных путей ее достижения. Брэнд стимулирует эффект лояльности. Лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Брэнд как бы напоминает человеку о его ценностях, обращается и взывает к ним, вызывая тем самым заинтересованность, а впоследствии при ведении активной политики по дальнейшему позиционированию брэнда, и лояльность потребителя к товару. Лояльность товару, в свою очередь, приводит к формированию стабильной клиентской базы.

1. Основные понятия брэндинга

Существует множество определений таких понятий как брэнд, товар, торговая марка, но остановимся на следующих:

«Товар – это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя»[1]. То есть это вещь или услуга, которая используется потребителем по назначению, для удовлетворения каких-либо нужд.

«Торговая марка (брэнд) представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов»[2].

«Торговая марка (брэнд) – собственное имя, эмблема или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика»[3]. «Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (брэнда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ»[4]. То есть брэндинг - это специальные приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Из данных определений следует, что «брэнд» и «товар» - это далеко не одно и то же. Товар – это объективный элемент реальности, вещь, которую можно пощупать, или услуга, которой можно воспользоваться. А брэнд или торговая марка (что чаще всего, особенно в России, означает одно и то же) – это уже искусственно созданный образ товара, как бы «одежка», по которой его встречают потребители.

Большинство современных компаний предпочитают работу именно с брэндом, а не с товаром как таковым. Это означает, что из двух стратегий «сделай то, что нужно покупателю» и «продай покупателю то, что сделал» они выбирают последнюю. Ошибочное мнение у тех, что считает, воздействуя на сознание потребителя через рекламу и PR, может продать ему все что угодно. В нынешней обстановке, когда клиент имеет огромный выбор, он предпочтет качественный продукт, причем его качество он испытает на себе и только после этого станет приобретать данный товар постоянно.

Многие молодые компании в настоящее время вообще не строят долговременных отношений с покупателями и не заботятся о них. Они просто выбрасывают на рынок разрекламированный товар и прекращают его продажи, как только интерес к нему падает ниже экономически целесообразной отметки. Но, не добившись необходимого уровня удовлетворения потребителей такие фирмы долго не продержаться на переполненном рынке. Компании, которые с самого начала пренебрегали значением клиента и обслуживали своих потребителей по минимальному уровню, не смогут отыграть потерянных клиентов, даже если они начнут действовать правильно.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя[5].

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

  сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

  набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

  информация о потребителе,

  обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов[6] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

 соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

 соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Наладить эмоциональную связь между потребителем и брендом, создать о нем благоприятное впечатление помогает не только расширение рекламных возможностей, но и обучение, которое предлагает компания- владелец торговой марки. Обучение может быть двух видов:

                   ознакомление с продуктом;

                   контекстное обучение.

Восприятие бренда вряд ли будет позитивным, если покупатель не обнаружит или просто не сможет прочесть на упаковке необходимую ему информацию. Успешные компании уделяют значительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. В торговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информация полностью отсутствует или представлена в виде крохотного рисунка. А ведь дизайн упаковки, расположение информации, размер печатного шрифта – важные элементы поддержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Для создания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом.

Контекстное обучение - это процесс приобретения новых знаний, способных стать средством решения определенных личных задач. Элемент связи с брендом все более привлекателен для бренд-менеджеров.

Компании, с успехом практикующие обучение для поддержки бренда, предлагают искать совместимые с продуктом услуги. Задачу нужно формулировать так: данный продукт нужен покупателю в достижении личных целей. Например, гранатовый сок прорекламировать не просто как напиток для утоления жажды, а как настоящий лечебный продукт, регулярное употребление которого поможет в профилактике и лечении малокровия (железодефицитной анемии) у ребенка.

В качестве конкретных примеров обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные информирующие и обучающие акции: от дегустации вина во время морских круизов до информационных семинаров в торговых залах магазинов.

Обучение как новый элемент связи с брендом у российских бренд-менеджеров только начало приобретать популярность. Однако среди отечественных производителей уже существуют вполне успешные маркетинговые разработки подобного типа. Например, изготовитель сока «Фруктовый сад» на упаковке своей продукции стал размещать «Фруктовые советы» садоводам под рубрикой «Полезно знать». В информации для садоводов предлагаются полезные сведения о посадке и подготовке почвы для выращивания овощей и фруктов, советы по сбору урожая.

Полезные знания, предоставленные потребителям, помогут в будущем сформировать их более лояльное отношение к компании, переключив на бренд этой фирмы. По статистике более 50 % потребителей, прошедших контекстное обучение, становятся постоянными покупателями продукта компании, а 95 % рассказывают о собственных впечатлениях своим знакомым. Таким образом, контекстное обучение еще и увеличивает возможность так называемой вирусной рекламы бренда.

Как видим, в условиях роста конкуренции нетрадиционные механизмы поддержания бренда – наиболее предпочтительный вариант для достижения лояльности потребителей.

2. Основные понятие лояльности потребителя

В последние десятилетия брэндинг все чаще увязывается с понятием «лояльности потребителя». Именно он рассматривается как один из наиболее эффективных путей ее достижения. Рассмотрим основные понятия лояльности потребителя.

Лояльность (от английского loyal – верный) – это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, брэнду и т.п. Соответственно, говоря о лояльности клиентов, необходимо определиться с тем. Чем именно покупатель руководствуется, отдавая свое предпочтение той или иной торговой сети, мини-, супер-, или гипермаркету. И понять его мотивации при выборе какого-либо брэнда. Лояльность клиента определяется в первую очередь степень его удовлетворенности, а не величиной предоставляемых ему скидок. Исключение, возмодно, составлют те случаи, когда программа поощрения покупательской активности направлена на аудиторию, предпочтения которой складываются тлько на основании ценовых характеристик товаров и/или услуг, невизирая на их стиль и качество. Поэтому можно смело сказать, что лояльный покупатель – это прежде двсего удовлетворенный покупатель[7].

Как известно, всем понравиться невозможно. Есть категория клиентов, для которых важно лишь качество обслуживания, они мало внимания обращают на ценники. Другие, напротив, настолько стремятся сберечь свой бюджет и минимизировать расходы, что не обращают внимание на качество товаров уровень обслуживания (причем подобные стремления не всегда говорят о неплатежеспособности человека). Угодить и тем и другим очень сложно. Соответственно, прежде чем внедрить программу лояльности, первое что нужно сделать, - это определить целевую аудиторию, т.е. сегменты покупателей, на которые будет ориентирована программа.  При этом, если целевая аудитория супермаркета может подразделяться на несколько сегментов ввиду большого ассортиманта товаров, то целевая ааудитория отдельных продуктов обычно существенно уже, и необходимо более осторожно подходить к выявлению и позиционированию брэнда.

Борьба за покупателя начинается задолго до его решения прийти в торговую сеть с целью приобретения соответствующих товаров или услуг. Торговые сети и производители товаров стараются предусмотреть возможные потребности клиентов и сделаить им оптимальное, на их взгляд, предложение: новые, в том числе и качественно, товары, услуги, сервисы и т.п.

Разумеется, можно убедить клиента в том, что ему нужен тот или иной товар, и благодаря этому повысить уровень продаж (это зависит от личных качеств продавца, и нет гарантии того, что данный метиод работы с покупателями позитивно скажется на их лояльности) или сделать предложение, от которого покупатель не сможет отказаться. В любом случае (особенно это касается продажи товаров повседневного спроса) у клиента уже сформированы вкусы, стиль жизни и предпочтения, и именно на них следует ориентироваться для достижения полной удовлетворенности потребностепй покупателя, а значит, и его лояльности. Однако, никто не расскажет о предпочтенияз человека лучше, чем он сам. Можно провести социологическое исследование, опросы покупателей и другие специальные мероприятия, но полученные результаты окажутся слишком обощенными, и не будет возможности  постоянно отслеживать изменения в поведении клиентов. Желательно, чтобы отношения с клиентами были персонифицированными и учитывались предпочтения не только сегментов (кластеров) покупателоей в целом. Но и индивидуальные особенности кжадого конкретного потербителя. Например, при проведении в супермаркете дегустации сигарет нежелательно раздражать некурящего человека вопросом «Вы курите?». И не имеет смысла давать в подарок бутылку Sprite с новым вкусом, если человек принципиально не пьет газированные напитки. Для обеспечения эффективности индивидуального подход необходимо знать кжадого покупателя. Если в магазинах, реализаующих товары класса люкс, продавцы и даже владельцы бизнеса могут знать покупателей в лицо, то, например, в супермаркетах это просто невозможно. Здесь возникает потребность в индентификации клиентов.

Клиент в любой момент времени по отношению к любому брэнду находится в определённом состоянии.

Известно, что покупатель всегда чем-то руководствуется, принимая решение о том, у кого покупать. При опросе он может отвечать «я сделал это не задумываясь». Однако достаточно глубокое исследование позволяет понять, что именно двигало им в принятии решения.

СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТОВ[8]:

1. Случайный (вынужденный) покупатель. Идёт по улице, захотел пить. Увидел магазин, зашел, купил бутылку воды.

Значение для брэнда: данные потребителя могут создавать существенную часть оборота, но влиять на них почти невозможно, иногда удаётся заставить купить что-то «3 по цене 2».

По мнению  Харолда Сэмуэла (Harold Samuel) для магазина важно только три вещи: «Место, место и ещё раз место[9]»? И это именно так из-за случайных покупателей.

2. Просто покупатель. Заходит в магазин, просто потому что он находится рядом с домом, офисом, фитнес-клубом и т.д. Как правило, решающее тут: «нужно купить что-то или пойти куда-то, а есть место по дороге или рядом».

Значение для брэнда: Похоже на предыдущую группу, но «просто покупатель» обязательно покупает периодически. В отличие от «случайного», с ним можно работать и планировать долгосрочное взаимодействие.

3. Постоянный (мотивированный) покупатель. Периодически посещаете магазин, потому что он соответствует набору требований, которые предъявляются к этим товарам, сервису и т.д.

Значение для брэнда: Самый невыгодный покупатель. Его ошибочно принимают за «лояльного», называя этим словом в исследованиях. Он говорит, «да, я лоялен к этому магазину» и чётко перечисляет, что именно ему нравится. Он чутко реагирует на акции, распродажи и скидки. В результате, на его удержание тратится уйма денег. Но когда конкурент предложит «объективно лучший набор условий», этот покупатель, сравнит, выберет и уйдёт к конкуренту. Единственный плюс: разобравшись во всём как следует, можно переманивать у конкурента его «мотивированных» покупателей.

4. Лояльный покупатель. Достаточно часто заходит в конкретный магазин. Потому что ему приятно в него заходить, нравится выбирать там товар, любит общаться с сотрудниками или просто побродить по залу…

Значение для брэнда: Это самый (или почти самый) выгодный клиент. Он предпочитает магазин, товар, фирму, не вдаваясь в детали и подробности. «Просто ему нравится»! Конечно, его отношение нужно поддерживать.

5. Приверженец. Ясно, что товар или марка, с которыми связан этот магазин, выглядят достойными его. Или Он хочет выглядеть так, как выглядят люди, которых достойна эта марка.

Значение для брэнда: Брэнды, имеющие таких покупателей, знают, что те готовы прощать многое. Почти всё. Они готовы копить, если нужно, деньги. Стоять в очередях. Не знать, что делать с этим, после того, как купил. Понимать, что это имеет кучу недостатков, но яростно спорить, защищая свой «выбор». Приверженец - очень выгодный покупатель

6. Фанатик. Для фанатика бренд является смыслом, целью существования.

Пример – фанатики футбола или звёзд шоу-бизнеса. Как правило, это не вполне нормальные люди, их социальный статус крайне низок. Они чаще «добывают» пропуск, чем покупают билеты. У них бывает истерика, если удаётся увидеть кумиров вблизи. Естественно, покупательская способность фанатиков стремится к нулю.

Значение для брэнда: очень специфично. Некоторое количество фанатиков необходимо для того, чтобы создавать «привлекательный» образ для масс приверженцев. В основном, это касается спорта и шоубиза. Приверженцы смотрят на «фанатов» и хотят быть такими, как они. Приверженцы ведь не знают о том, что фанаты – сумасшедшие. На самом деле, они хотят не «быть», а «выглядеть» такими, как фанаты.

Разницу между фанатиком и приверженцем очень важно понимать, если брэнд связан с этими отраслями.

Приверженцев имеют далеко не все брэнды, хотя эту выгодную группу клиентов можно сформировать для самых разных и порой неожиданных направлений деятельности.

КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ

В данной работе  коммуникациями мы будем называть все виды и типы взаимодействия с клиентом. Начиная от рекламы и PR, заканчивая общением продавца в процессе покупки или сотрудника сервиса в процессе обслуживания.

Любая существующая и возможная коммуникация компании с клиентом может быть отнесена к одной из трёх категорий: K-Motivation, K-Loyal и K-Identity.

В связи с тем, что не существует общепринятых определений ни для «лояльности», ни для «мотивации»

ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ (они же «Ключи»):

K-Motivation - это всё, что мотивирует Клиента сделать то, чего от него хочет компания, либо вознаграждает его за то, что он что-то уже сделал для компании.

Если кратко, всё делается для того, чтобы вынудить клиента поступить определённым образом: «2 по цене трёх!», «При покупке на сумму более 3000 скидка 7 %!», «За то, что Вы три года являетесь нашим клиентом, мы дарим Вам золотую карту со скидкой 10%», «Если сумма покупок за месяц составит 5000, в течение следующего месяца Вы будете иметь скидку 5%» и т.д. Суть в том, что компания обещает какое-то вознаграждение за поведение.

K-Loyal

Это всё, что компания делаете для клиента не потому, что он что-то делает для компании, а просто «потому что».

Если кратко, это то, что компания делает, потому что любит людей. Но не за то, что они платят компании деньги. Например, предлагает чай, кофе; при отсутствии желаемой модели для клиента, предлагает сообщить о ее появлении по телефону; поздравления с днем рождения от первых лиц компании; подробная инструкция об использовании какого-либо товара, даже если клиент использует товар конкурентов. При отсутствии необходимого товара специалисты компании потребителю могут предлагать адреса своих конкурентов, записав на фирменном листочке, тем самым они повышают лояльность потребителя к своей фирме. Ведь покупатель будет советовать своим друзьям и знакомым именно данную компанию, и начнет поиск товара в следующий раз именно с этой компании.

Суть и отличие ключа “K-Loyal” в том, что компания это делает для Клиента безусловно. То есть вне зависимости от каких-то условий, каких-то действий с его стороны. Естественно компания ожидает ответных действий и прогнозирует эффект.

K-Identity

Это особые мероприятия и особые отношения.

В рамках ключа “K-Identity” всё делается для того, чтобы марка, бренд, товар ассоциировались с чем-то определённым: уровнем жизни, образом жизни, группой людей, конкретным человеком и т.д.

Действиями в рамках ключа K-Identity является всё, что компания делает, если результатом этого становится идентификация клиента с компанией, и желание потенциального покупателя идентифицироваться с конкретным брэндом.

Методика «Модель трех ключей»

В схеме на пересечении строк (Состояний Клиента) и столбцов (Ключей) указано - с какой эффективностью применяется тот или иной Ключ к тому или иному Клиенту.

Пары «СОСТОЯНИЕ – КЛЮЧ»

Случайный покупатель / K-Motivation

На него ключ действует ровно в той же степени, в которой вероятен его возврат в этот магазин. В противном случае, если он никогда не вернётся в магазин (мы помним, он “шёл мимо и захотел пить”), затраты на попытку его “мотивирования” выброшены на ветер.

Просто покупатель/ K-Motivation

Ключ может действовать в том случае, если этот человек готов перейти в состояние мотивированного покупателя, воздействие ключа K-Motivation окажется кстати.

Две вышеописанных пары «состояние – ключ» объединены тем, что в них компания не может определить, насколько конкретный покупатель «тот, на которого это подействует» и пытается мотивировать всех покупателей, находящихся в указанных состояниях.

Экономическая эффективность обеих этих активностей крайне низка.

Лояльный покупатель/ K-Motivation

На лояльного покупателя ключ K-Motivation оказывает неожиданно сильное воздействие. Также неожиданным оказывается направление воздействия.

При постоянном влиянии этого ключа лояльность проходит. Суть в том, что, воздействуя на лояльного покупателя аргументами и методами «мотивации», можно переключить его внимание с эмоционального, на котором основывается лояльность, - на логическое, материальное. И чем эффективнее мотивационные меры, тем с большей вероятностью возможно превратить своего лояльного клиента в мотивированного.

Приверженец/ K-Motivation

Если и может быть что-то более контрэффективное, чем применение ключа K-Motivation к лояльному покупателю, то это применение его к приверженцу. Если в случае с лояльным клиентом происходит постепенное «опускание» его в мотивированные, приверженец может перестать быть приверженцем очень быстро. По сути, так же как уже говорилось выше, ключ K-Identity является ключом, создающим привлекательный образ, ключ K-Motivation этот образ как раз разрушает.

Две вышеописанных пары характерны тем, что именно так большинство компаний тратят деньги на ухудшение своего положения. В обоих случаях деньги напрямую вкладываются бизнесом в то, чтобы разрушить нити, связывающие с ним клиента. Экономическая эффективность этих активностей имеет знак «минус». Деятельность приносит убытки.

Случайный покупатель/ K-loyal

В целом, ключ K-Loyal действует на случайного покупателя (как и ключ K-Motivation) ровно в той степени, в которой вероятен повторный визит покупателя в магазин. Здесь, однако, вероятность выше, чем в случае с K-Motivation: исследования показали, что люди воспринимают «хорошее отношение» как нечто более долгосрочное, чем «выгодные цены» и вероятность того, что человек в следующий раз специально завернёт в магазин – несколько выше. Но она слишком мала, чтобы на неё рассчитывать и строить на этом бизнес-планирование. Тем не менее, низкие затраты и высокая вирусная эффективность[10] ключа K-Loyal позволяют утверждать, что для «случайного покупателя» это более подходящий ключ, чем K-Motivation.

Приверженец/ K-Loyal

Действие ключа K-Loyal на Приверженца интересно тем, что Приверженец воспринимает всё это не как проявление лояльности бизнеса к нему, а как подтверждение своего статуса. По сути, он принимает действие инструментов ключа K-Loyal за действие ключа K-Identity. Это означает, что можно планировать и проводить одни и те же воздействия сразу для двух групп своих клиентов!

Заключение

Создание системы лояльности – сложный процесс, в котором нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.

В данной работе мы использовали модель трех ключей для выявления лояльности потребителей к брэнду, которую разработал Олег Макаров и Татьяна Широганова, бизнес-тренеров компании TCG.

Итак, существует шесть «состояний Клиента» и три категории коммуникации компании с клиентом (ключа). Воздействие каждого Ключа на Клиента, находящегося в каждом из состояний объяснено, описано, понятно, предсказуемо.

Планируя стратегию и тактику продаж и маркетинга, основываясь на знаниях о клиентах, компания создает гораздо более действенные инструменты и добивается большего, действуя более эффективно.

Именно брэндинг является эффективным способом достижения лояльности потребителей. Так как лояльность потребителей брэнду позволяет сокращать затраты на маркетинг и дает преимущество перед конкурентными атаками.

Список литературы

1. Дойль П. «Маркетинг – менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, 2002
2. Загидуллин Р.Р. Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования», №6, 2006 г.
3. Котлер Ф., Боуен Д. «Маркетинг. Гостеприимство и туризм», Москва, 1998
4. Панкратов Ф. Г. «Рекламная деятельность», Москва, 2001
5. Савина Настасья «Брендинг по полочкам» // Маркетинговые коммуникации, №4, 2008 г.
6. Старостина Елена «Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда» // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, №1, 2010 г.
7. http://www.topclassgroup.ru/