Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Брюс Бартон и компания BBDO

Брюс Бартон

Мессия бизнеса

Годы жизни Брюса Бартона — 1886–1967. Он родился после Гражданской войны и дожил до начала войны во Вьетнаме. Хотя он и оказался свидетелем многих знаменательных событий XX века, сегодня мало кто помнит его. Каким-то образом его слава оказалась погребенной под обломками истории.

Биография

Брюс Бартон (Bruce Fairchild Barton; 1886, 5 Августа, штат Теннесси, США — 1967, 5 Июля) — американский писатель, копирайтер, бизнесмен, конгрессмен, филантроп, один из руководителей и основателей крупнейшего рекламного агентства BBDO.

Брюс Бартон родился в 1886 году в штате Теннесси, США в семье священника. В 1907 году окончил Амхерст — колледж. Свою карьеру Брюс Бартон начал с торговли кленовым сиропом. Работал публицистом, менеджером по продаже рекламы и редактором журнала. В 1919 году Брюс Баротон совместно с с Роем Дерштайном (Roy Sarles Durstine) и Алексом Осборном (Alex Faickney Osborn) основал рекламное агентство «Бартон, Дерштайн, Осборн» — BDO. В 1928 году, девять лет спустя агентство объединилось с агентством Джорджа Баттена (George Batten) и стало именоваться агентство «Баттен, Бартон, Дерштайн & Осборн» (BBDO).

Новое рекламное агентство возглавил Брюс Бартон и оставался его руководителем до 1961 года. За это время агентство BBDO стало крупнейшим в мире.

Брюс Бартон первым в истории Америки предложил использовать СМИ для продвижения политических кандидатов во время выборов. Придерживаясь консервативных политических взглядов и будучи ярым противников Франклина Рузвельта, он помогал многим республиканским кандидатам в президенты за эти годы. В 1937 году Брюс Бартон решил сам сделать политическую карьеру. Он был избран в палату представителей от республиканской партии. В 1940, пытаясь получить место в Сенате от Нью-Йорка, он был замешан в скандал противоборствующей партией и потерпел поражение. Прекратив свою политическую деятельность Брюс Бартон вернулся к рекламе.

Достижения

Брюс Бартон был самым известным рекламистом своего времени. Среди его рекламных компаний создание образа Бетти Крокер (Betty Crocker), одной из лучших рекламных мистификаций XX столетия. Ему приписывают наименованиеGeneral Motors и General Electric. Ему также принадлежит идея об участии компаний в качестве спонсора программ в общественных СМИ. Бартон написал множество книг и несколько томов эссе. Широчайшую популярность Брюсу Бартону принесла его самая известная книга «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), изданная Bobbis-Merrill в 1925 году. В ней он представил Иисуса Христа как успешного оратора, публициста, рекламиста и бизнесмена и призвал всех брать с него пример. Его перу принадлежит также легендарное письмо, отправленное 24 адресатам, чтобы собрать средства для колледжа Бири, и получившее 100% отклик.

Как бизнесмен и и писатель он много сотрудничал с Эндрю Карнеги и Генри Фордом, первым предложив им использовать рекламу для продвижения товаров. Пять президентов получили свой пост, во многом благодаря помощи Бартона. В 1932 году Бартон разработал несколько макетов и серию социальных рекламных текстов, направленных против военных действий, которые не были опубликованы по политическим соображениям.

Был широко известен как лектор, автор книг бестселлеров, посвященных личностному развитию и достижению успеха. Он также написал сотни статей для популярных журналов, давая читателям советы и вдохновляя их на достижения «американской мечты». Его взгляды во многом повлияли на формирование американской культуры.

Сегодня BBDO Worldwide представлено 287 компаниями в 79 странах мира.

В России компания BBDO Moscow была сформирована в 1989 году штатом из 5 человек для рекламной поддержки в Советском Союзе первого завода, выпускающего Пепси-Колу. Сегодня группа компаний BBDO Russia входит в рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom Group и в состав мировой сети BBDO Worldwide.

Список произведений

«Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows) 1925 год. What Can a Man Believe? 1927 год.

Библиография

Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона - основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO / Джо Витале; [пер. с анго. А.В. Гарбарук]. - М.: Эксмо, 2009 /2/.

Человек, который всем известен

В свое время Брюс Бартон был так широко известен, что один его завистливый коллега написал: «Практически каждый день появляются новые истории о человеке по имени Бартон. Бартон говорит, Бартон считает, Бартон поднимает руку, Бартон смеется, Бартон чихает, Бартон, Бартон, Бартон… Один только Бартон повсюду».

Бартон написал много книг, включая роман, несколько томов захватывающих эссе, а в 1925 году — бестселлер «The Man Nobody Knows» («Человек, которого никто не знает»). Эта книга принесла ему широкую известность. В ней Бартон заявил, что Иисус заложил основы современного бизнеса. Она заставила всю страну стать на путь служения людям.
Когда издательство Bobbs-Merrill опубликовало эту книгу, его руководство рассчитывало продать от пятисот до тысячи экземпляров. К всеобщему удивлению (включая и самого автора), книга заняла четвертое место в списке бестселлеров в 1925 году и первое — в 1926 году. Она и сегодня есть в продаже.

Книга «The Man Nobody Knows» (написанная сыном священника!) сделала Бартона, по крайней мере в «бурные двадцатые», «человеком, о котором все узнали». Бартон общался со всеми президентами США и каждым кандидатом в президенты от республиканцев в середине ХХ века. Его считали врагом Франклина Рузвельта (сам Рузвельт открыто об этом заявлял). Бартон был первым человеком в истории Америки, кто продвигал кандидата в президенты с помощью средств массовой информации (Калвина Кулиджа). Был момент, когда Бартона, конгрессмена в 1930-е годы, называли потенциальным кандидатом в президенты.

Что значит второе B в BBDO

Как бизнесмен Бартон способствовал развитию рекламного дела. Первая буква его фамилии вошла в аббревиатуру BBDO, название известного агентства Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна.

Хотя Бартону больше хотелось заниматься журналистикой, а рекламой — поскольку постольку, именно благодаря ему это агентство в 1940-е годы стало самым крупным рекламным агентством в мире. Он разработал несколько знаменательных рекламных макетов, прогремевших на всю Америку, некоторые из них призывали прекратить войну (их так никогда и не использовали).

Слава писателя и бизнесмена «познакомила» Бартона с крупнейшими предпринимателями того времени — Эндрю Карнеги и Генри Фордом. Он первым предложил этим гигантам использовать рекламу для продвижения товаров.

Будучи филантропом, Бартон помогал известным организациям, таким как Американская кардиологическая ассоциация, United Negro College Fund (общественная организация, обеспечивающая стипендиями студентов-афроамериканцев) и Армии Спасения. Представленные в книгах, статьях и лекциях взгляды Бартона повлияли на формирование американской культуры. Он стал провидцем, предсказав появление телевидения, до того как оно было изобретено. Он был революционером: боролся за равенство прав евреев, афроамериканцев и женщин. Он был оптимистом, мечтающим о процветании во времена Великой депрессии. Он был национальным лидером, помогавшим американскому среднему классу приспосабливаться к современной эпохе. Он был самобытным харизматичным спикером, слова которого наполняли слушателей энтузиазмом; на его выступления ссылаются и по сей день.

Великая депрессия, Вторая мировая война заставили померкнуть популярность Бартона. Сегодня мало кто о нем помнит и совсем немногие используют те удивительные знания, которые он оставил человечеству.

Бизнес спасет мир

Бартон был глубоко верующим человеком и, кстати, верил в то, что бизнес спасет мир. Но он никогда не думал, что рай наступит «везде и сразу». Бартон знал, что именно бизнес приблизит время создания рая на земле.

В 1924 году он сказал: «Золотой век если и наступит, то благодаря расцвету бизнеса». Однажды, придя в Белый дом к президенту Калвину Кулиджу, Бартон сказал ему: «Бизнес — надежда мира. Дайте ему свободу, при правильном контроле над ним на земле наступит рай».

Несмотря на то что жизнь Бартона была очень яркой, его революционные, новаторские идеи еще никто досконально не изучал. До сегодняшнего дня.

Завеса тайны поднята

Я верю, так же как и Бартон, что ответственные действия в бизнесе могут помочь нам создать такое жизненное пространство, где у каждого был бы шанс жить в мире, счастье, благополучии и процветании.

Я не ставлю целью рассказать в этой книге о жизни и деяниях Брюса Бартона. Вместо этого, я делаю акцент на его стратегиях успеха и на их использовании сегодня.
По моему мнению, именно благодаря этим стратегиям он добился успеха во всех сферах своей жизни.

Я изучал жизнь Бартона, разработанные им рекламные тексты, его письма и все, что он написал на протяжении жизни, и выделил семь секретов, которыми, как я считаю, он руководствовался осознанно или неосознанно при создании успешнейших рекламных кампаний.

Один-два его секрета, возможно, похожи на используемые сегодня, но отличие их в том — вы сразу это увидите, — что Бартон всегда обращался напрямую к душе. Результат такой стратегии — потрясающий.

Рекламное объявление он писал не с целью продать продукт: он творил литературный эпизод, наполненный эмоциями, в котором объяснял, как бизнес меняет нашу жизнь к лучшему.

Более того, идеи Бартона представляют собой эффективный и свежий подход к продвижению, рекламе и процветанию, — подход, который по эффективности превосходит все используемые сегодня.

В книге «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона...» объясняется и иллюстрируется каждый из секретов Бартона. В ней вы найдете простые правила, которые помогут добиться успеха и процветания.

Утраченные на 65 лет?

Были ли секреты Бартона действительно утрачены? Да.

Сегодня я пошел в библиотеку, чтобы найти сведения о трех людях: Брюсе Бартоне, Хелен Вудворд и Элмере Уилере. Бартону посвящена эта книга; Вудворд была одной из первых феминисток и женщиной-копирайтером в 1920-е годы; Уилер — известным на всю страну бизнес-тренером по продажам и оратором.

Могу поспорить, что раньше вы не слышали ни о ком из них. (Утешьтесь, сотрудники библиотеки тоже ничего о них не слышали!) Почему? Что случилось с этими, знаменитыми в прошлом, людьми?

В свое время имя Бартона было у всех на слуху. Почему же сегодня оно никому ничего не говорит? Именем Вудворд пестрели заголовки газет, статьи-протесты и рекламные тексты (она первой прорекламировала известные фотографии Гражданской войны, сделанные Мэтью Брэди). Почему теперь ее имя забыто? Уилер писал книги-бестселлеры, он автор идеи продажи «аромата жареного мяса, а не самого бифштекса». Почему и его имя сегодня тоже забыто? Что произошло?

Мне кажется, мы склонны так сильно увлекаться новыми методами, что напрочь забываем о тех средствах, которые уже зарекомендовали себя как действенные и эффективные. История не забыла Бартона, Вудворд и Уилер. Это мы забыли. Наш информационный век так сильно перегружен новыми идеями, фактами, отчетами, результатами новых исследований, что сегодня мы уже не помним, что передавали во вчерашних новостях. Эта ошибка часто очень дорого обходится. Когда мы забываем проверенные методы, то вынуждены снова их осваивать посредством проб и ошибок (обычно последних бывает больше).

У Бартона было несколько сенсационных идей (как у Вудворд и Уилера, но об этом в другой книге). Из-за того что мы позволяем новой информации вытеснять старые знания, мы утратили несколько очень важных секретов успеха.

Вот почему я говорю о секретах Брюса Бартона как об утраченных. Мы сами позволили им кануть в Лету. А я просто обнаружил их, копаясь в старых книгах. Я извлек из них много пользы. А сегодня они могут принести пользу вам.

Результат гарантируется

Эти позабытые секреты очень эффективны. И я могу доказать это. Я применил стратегии Бартона в своей работе — и они принесли мне богатство, счастье, доверие, повысили самооценку.

Я был свидетелем того, как мои клиенты применяют эти секреты (некоторые осознанно, некоторые по наитию), и я видел, что они процветают. На страницах этой книги я расскажу и их истории успеха, и свою.

Применяйте эти секреты — и вы создадите процветающий и несокрушимый бизнес. Бизнес, который, возможно, будет способствовать появлению на земле рая, в который так верил Бартон несколько десятилетий назад /1/.

Поколения BBDO

Появившаяся в конце XIX века реклама поначалу была методом продвижения товара. Через сто лет реклама стала не столько двигателем торговли, сколько способом воздействия на общественное мнение. История крупнейшего рекламного агентства BBDO в деталях отражает эту эволюцию.

Аббревиатура BBDO состоит из инициалов основателей рекламного агентства Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна. Первый офис компании был открыт в1891 году. К началу XXI века оборот международной рекламной сети BBDO Worldwide в 76 странах мира достиг $16,2 млрд. Но всего этого могло бы не быть, если бы не случайное столкновение в лифте.

Сундук на лестнице

Одна из газетных рекламных публикаций 1891 года гласила: «Зачем раздражаться из-за неудобств, доставляемых вечно ломающимися лампами? Приобретайте абажуры, сделанные из твердого стекла. Лампы от «Макбет» жароустойчивы, не ломаются, чисты и прозрачны, их форма разработана так, чтобы не допустить воздействия сквозняка на пламя. Они стоят чуть дороже, чем грубо сделанные и вечно разбивающиеся лампы из обычного стекла».

Автором этого рекламного сообщения был 37-летний сын священника Джордж Баттен, владелец George Batten Newspaper Advertising Agency.

Вначале штат агентства состоял всего из двух человек, одним из которых был сам Баттен, однако бизнес шел успешно, и в 1910-х в агентстве работали уже несколько десятков сотрудников. Когда Джордж Баттен отошел в мир иной, агентством стал руководить Уильям Джонс. У наемного директора Джонса и у основателя бизнеса Баттена имеется общая деталь в биографии – отцы обоих были священниками.

George Batten Newspaper Advertising Agency, скорее всего, так и осталась бы одной из многочисленных рекламных фирм, если бы не лифт в доме № 383 по Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. В один из жарких дней лета 1929 года в этот лифт одновременно вошли Рой Дерштайн и Уильям Джонс. Первый был совладельцем агентства «Бартон, Дерштайн и Осборн», а второй руководил George Batten Newspaper Advertising Agency.

Основатели и владельцы компании «Бартон, Дерштайн и Осборн» были молоды и амбициозны. Брюс Бартон (тоже сын священника) свою карьеру начал с торговли кленовым сиропом, зарабатывая на этом $600 в год. Затем Бартон поработал в Чикаго в качестве исполнительного директора маленькой протестантской газеты «Домашний вестник» и журнала «Домашний очаг». Однако оба издания закрылись, и Бартон переехал в Нью-Йорк, где нашел место менеджера по продажам рекламы в популярном журнале Collier’s.

Во время первой мировой войны Бартон работал в фонде, занимавшемся сбором средств на военные нужды. Бартону представилась прекрасная возможность продемонстрировать свои организаторские способности. Через Армию спасения и другие благотворительные организации фонд смог собрать $200 млн. В это же время Бартон познакомился с Роем Дерштайном и Алексом Осборном.

Дерштайн, окончивший Принстонский университет, несколько лет проработал в рекламных агентствах и считался специалистом по финансам. Осборн был человеком творческим: он работал журналистом и копирайтером (писал тексты для рекламных кампаний) в нескольких рекламных агентствах.

Однажды Осборн пригласил Бартона пообедать в устричном баре и там предложил приятелю податься в рекламный бизнес. Так в 1919 году появилось агентство BDO – Бартон (президент компании), Дерштайн (главный бухгалтер) и Осборн (он отвечал за творческий процесс).

В 1924 году, всего через пять лет после своего создания, BDO стало четвертым в списке крупнейших агентств США. Оборот агентства в 1929 году – к моменту легендарной поездки в лифте – составлял $28 млн, тогда как оборот агентства Баттена не превышал $8 млн. По легенде, столкнувшись в лифте с Роем Дерштайном, Уильям Джонс спросил: «Рой, ты никогда не задумывался над тем, что у нас нет конкурирующих клиентов? Подумай». Дерштайн подумал. Новое агентство BBDO – «Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн» работало уже со 113 клиентами.

Название нового агентства стало широко известным благодаря комедийному актеру Александру Вулкоту. «Вы слышали о новом рекламном агентстве? – шутил он в одном из своих скетчей. – Его название звучит так, будто сундук падает по лестнице: баттен, бартон, дерштайн и осборн». Шутка обошла все газеты.

На пороге краха

Ни одно агентство в 1930-е годы не было осведомлено о рекламе на радио лучше, чем BBDO. Рой Дерштайн основал отдел радио в своем агентстве еще в 1925 году. Для первой часовой радиопрограммы, которую финансировала производящая радиоаппаратуру компания Atwater Kent, BBDO (тогда еще BDO) выкупило эксклюзивные права на участие в ней звезд «Метрополитен опера».

Радиорекламы в современном понимании этого слова, то есть размещения роликов в эфире радиостанции, тогда еще не было, рекламодатели просто выступали спонсорами передач. Так появились «мыльные оперы» – радиосериалы, спонсорами которых были производители мыла (в их число входила и компания Procter & Gamble). Позже такая форма спонсорства перекочевала на телевидение.

В 1929 году BBDO заполучило одного из богатейших клиентов того времени. Именно тогда началась рекламная кампания бриллиантов DuPont под слоганом «Лучшие вещи для лучшей жизни».

В 1937 году Брюс Бартон решил сделать политическую карьеру: он был избран в палату представителей от республиканской партии. К тому времени Бартон был уже достаточно известен – отчасти благодаря своему бестселлеру «Человек, которого никто не знает», в котором он назвал Иисуса Христа лучшим рекламистом всех времен и народов. Попытавшись затем в 1940 году получить место в сенате, Бартон оказался втянутым в один из скандалов, организованных противоборствующей партией, проиграл выборы и больше в политических играх не участвовал. Сосредоточившись на рекламном бизнесе, Бартон возглавлял совет директоров BBDO до самой смерти, последовавшей в 1967 году.

В отличие от Бартона Рой Дерштайн покинул BBDO в 1939 году. Один из пионеров радиорекламы и автор известного афоризма «Реклама появилась потому, что мужчинам не хватило терпения подождать, пока миссис Джонс расскажет миссис Смит, что огурцы Брауна весьма хороши», он организовал собственное агентство Roy S. Durstine Company, где и проработал до конца своей жизни. Бартон и Осборн не простили ему «предательства». В конце 1930-х BBDOпереживало тяжелые времена: после почти 20 лет постоянного роста и наращивания клиентской базы агентство попало в кризис и стало терять ключевых клиентов, а затем и ведущих сотрудников. В тот момент компанию спас Алекс Осборн.

Осенью 1940 года для агентства было жизненно важно получить новый крупный заказ. Одним из возможных клиентов являлся производитель шин Goodrich.Осборн во главе творческой команды BBDO пытался придумать что-то необычное – рекламное предложение BBDO должно было стать таким, чтобы компанияGoodrich не могла от него отказаться. Однако 24 октября президент Goodrich позвонил Осборну и спросил, правда ли, что агентство недавно потеряло заказ издательства General Baking? Стало ясно, что от репутации агентства не осталось и следа.

На следующее утро Осборн встретился с руководителем General Baking Джорджем Моррисоном, недавно назначенным на должность. Одним из первых ценных указаний, которое получил Моррисон от главного акционера компании, звучало так: избавься от BBDO. Выслушав рассказ Осборна о звонке изGoodrich, Моррисон набрал номер президента Goodrich и сказал: «Я знаю, вы раздумываете над тем, нанять вам BBDO или нет. Может быть, вам поможет определиться вот что: за последние полгода я рассмотрел предложения 32 агентств и если бы имел право на собственное решение, то ни минуты не сомневался бы и выбрал BBDO». Компания Goodrich подписала контракт с BBDO, и это положило начало возрождению агентства. Алекс Осборн проработал вBBDO еще 25 лет и умер после долгой болезни в 1966 году.

Поколение Pepsi

Алекс Осборн не столь известен в мире рекламы, как, например, Дэвид Огилви (который, кстати, приезжал на стажировку в BBDO). Но Осборн обладал не меньшими креативными и организаторскими способностями, чем рекламный гуру Огилви. Помимо прочего Осборн отлично разбирался в людях: именно благодаря ему в агентстве появился Бен Даффи. Пройдя в BBDO путь от сортировщика почты до президента компании, Даффи досконально изучил рекламный бизнес. Именно он произвел революцию в компании, заставив BBDO после второй мировой войны переместить 80% бюджетов своих клиентов на телевидение, чтобы влиять на умы миллионов. За время его президентства в 1946 – 1956 годы обороты компании выросли с $50 млн до $200 млн, а знакомство Даффи с президентом США Дуайтом Эйзенхауэром обеспечило BBDO бюджеты обеих избирательных кампаний Эйзенхауэра.

В ноябре 1951 года компания General Electric (первый договор с GE агентство BBDO заключило еще в 1920 году) передала агентству и производство своих телевизионных программ. С февраля 1953 года на CBS по выходным стала выходить программа «Театр General Electric» – в получасовой передаче участвовали многие звезды того времени. Одним из ведущих «Театра General Electric» был Рональд Рейган, впоследствии ставший президентом США. Рейган участвовал и в маркетинговых акциях GE, которые также организовывало BBDO. Позже биографы Рейгана напишут, что участие в этих акциях помогло будущему президенту отточить навыки публичных выступлений.

В 1959 году BBDO открыло свои первые представительства за рубежом. Но настоящая международная экспансия агентства началась в 1970-е. Под руководством Брюса Кроуфорда BBDO стало сетью агентств: число филиалов выросло с 5 до 170.

Тогда же BBDO занялось делом мирового масштаба – формированием глобального брэнда компании PepsiCo. Социологи считают, что «поколение Pepsi» появилось на свет в 1960-е годы. PepsiCo стала клиентом BBDO в 1960 году, тогда же была запущена первая рекламная кампания – «Время Pepsi для тех, кто молод душой».

В следующей рекламной кампании – «Поколение Pepsi» – участвовали Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Мадонна, а также, сам того не ведая, Никита Хрущев (фотография Хрущева, пьющего Pepsi, обошла все газеты).

Автор рекламных кампаний PepsiCo Фил Дьюзенбери присоединился к команде BBDO в качестве копирайтера в 1962 году. К концу своей карьеры в агентстве он занимал должность вице-президента BBDO. Его рекламные кампании для PepsiCo и GE, а также ролики «Утро в Америке», обеспечившие переизбрание Рональда Рейгана на пост президента в 1984 году, принесли BBDO не только многомиллионные заказы, но и позволили ему стать одним из самых успешных агентств мира.

В 1964 году на должность копирайтера в BBDO устроился Ален Розеншайн. В 1986 году он стал председателем совета директоров BBDO International. Именно под его руководством произошло объединение BBDO (в тот момент шестого по оборотам агентства в США) с агентствами DDB (Doyle Dane Bernbach – № 12 в то время) и Needham Harper Worldwide (№ 16). Несмотря на скептические прогнозы конкурентов, уход некоторых клиентов и различия в корпоративных культурах этих агентств, образовавшаяся в результате слияния Omnicom Group стала одной из трех крупнейших рекламных групп мира, ее доход в 2001 году составил $6,9 млрд.

В 2000 году газета Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд. Самым крупным клиентом BBDO стал один из старейших партнеров – DaimlerChrysler (Chrysler работал с BBDO с 1926 года). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд.

Успешное развитие BBDO подтверждается и творческими победами агентства. С 1999 года BBDO стабильно удерживает лидирующие позиции в ежегодных рейтингах Gunn Report, составляемых на основании результатов 32 самых престижных мировых профессиональных рекламных фестивалей и конкурсов.

Имена отцов-основателей и название самого BBDO вошли не только в историю рекламы, но и в поп-культуру. К примеру, попытайтесь угадать, как называется агентство, в котором работает герой Мэла Гибсона в голливудской комедии начала XXI века «Чего хотят женщины?» /3/.