Бюджет маркетинга. 5

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………….…3

1.Финансирование маркетинга…………………………………………………………4

2.Обеспечение маркетинговой программы……………………………………………5

3.Планирование маркетинга…………………………………………………………....7    

4.Основные задачи планирования……………………………………………………..9

Заключение……………………………………………………………………………10

Список используемой литературы………………………………………………...11

Введение

В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным  условием выживания субъекта экономики становится маркетинг.

Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система  организации производства и сбыта  продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых  программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению  ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации  технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных  услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских  работ до сбыта и сервиса) подчиненной  условиям и требованиям рынка, находящимся  в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра  экономических, политических, научно-технических  и социальных факторов. Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической  эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы  в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами, чтобы обеспечить необходимую  гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов  маркетинговых исследований. При  этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом  системы управления предприятием.

 1.Финансирование маркетинга

Предприниматель довольно часто  руководствуется соображениями  привлечения внешних источников финансирования для поддержания  и расширения собственного дела. Заемные  средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной  части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока  кредита не только сумму основного  кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель  ѕ заемщик, в свою очередь заинтересован  в эффективном использовании  внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность  маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие  суммы на достижение маркетинговых  целей.

Обычно анализ маркетинговых  затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т.д.

2. Обеспечение маркетинговой программы

            Как бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит — с доходами или убытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены  спецификой деятельности предприятия.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым  условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование  его емкости. В сущности, вся тактика  маркетинга строится на имеющейся и  специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую  информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и  анализом, но такая информация слишком  дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет  иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в  том, чтобы своими силами совместно  или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили  ее воедино. Конечно, известные трудности  представляет оценка затрат на организацию  процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся  в мировой практике.

Больших затрат труда, средств  и специальных знаний требует  отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения  длительности жизненного цикла продукции  на рынке в условиях конкретного  региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его  потребительских свойств, ценой  реализации, уровнем сервиса, так  и сложившимися в потреблении  традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается  одним из ключевых в маркетинговых  программах, так как правильная ценовая  политика обеспечивает запланированный  уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в  тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого  риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку  многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом  моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного  рынка приходится либо готовить собственные  кадры рекламистов, либо платить  рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими  на потребительские свойства изделий  и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и  организации сервиса. Условиями  эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния  дорог, наличия ремонтных служб  и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы  и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской  деятельности.

При выходе на зарубежный рынок  определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения  товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить  их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное  обеспечение плана маркетинга предприятия  связано в значительной мере также  с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных  служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие  должно четко определить, где, как  и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

3. Планирование маркетинга

Фирма, для которой маркетинг  необходим, должна составлять маркетинговую  программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая  нестабильность находят свое отражение  на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем  прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных  регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых  видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых  финансовых и ресурсных “подушек”  — резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т.е. соответствующие  службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой  программы и плана (обычно 3 варианта — минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и  максимальный или наилучший).

На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с  использованием развитого математического  и информационного обеспечения. При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в  практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере три  принципа:

1. разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствиями с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых  мероприятий взаимоувязана в  рамках плана-программы. Плановость при  реализации маркетинговых мероприятий  выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Существует две системы  планирования: жесткая, формализованная  система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным  сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный  планы. Это позволяет компании иметь  четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя  учесть и использовать изменения  рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения  изменений на рынке и в самой  компании. Она позволяет гибко  реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в  деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые  установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и  типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении  всего периода (пяти лет) позволяет  выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения  по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме  того могут быть внесены изменения  и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается  в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

4. Основные задачи планирования

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

Заключение

Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических  и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных  успехов позволяют маркетинговые  программы. Программа маркетинговой  деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается  с ее содержанием и принимает  ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой  уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы  более широкий, нежели маркетинговая  программа и включает дополнительно  такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д. однако, некоторые  фирмы склонны рассматривать  маркетинговую программу как  прообраз и основу полного плана.

Финансы — еще одна область, требующая эффективного управления. Пятилетний финансовый план по конкретному  товару еже не так важен, как раньше, так как ситуация на рынке меняется слишком быстро. Обычно компании планируют  бюджет на два года, исходя из тенденций  предшествующих пяти лет. При этом учитываются  все значительные изменения, которые  произошли недавно или могут  произойти в предстоящий операционный год.

Объем сбыта определяет и  индивидуальные финансовые бюджеты  различных отделов (производственного, складского, распределения, сбыта, административного  и маркетинга). Руководство должно ставить для них задачи, решение  которых приведет к достижению основной цели компании ѕ получению прибыли. Если объем сбыта сокращается, то не будет получена ожидавшаяся прибыль. В такие моменты начинаются мероприятия  по сокращению персонала, повышению  цен, изменению в производстве, распределении, уменьшению ассигнований на маркетинг.

Но финансовые ассигнования выделяются в соответствии со стратегическими  задачами и не могут быть произвольно  сокращены в угоду сиюминутным  интересам.

Список используемой литературы

1. Маркетинг: основы, теории и практики. М. Кнорус, 2005, 672с.

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.

3. Маркетинг: ситуации и примеры. Р. Моррис

4. Маркетинг: выбор лучшего  решения. Е. П. Голубков, Е. Н.  Голубкова, В. Д. Секерин. 1993. 222с

5. Маркетинг. Под редакцией академика А. Н. Романова

6.Основы маркетинга. М.  Финпресс, 2009, 367с.

7.Маркетинг. А.П. Панкрухин, 2005, 656с.