Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга

 

    № 2.

 

    Реклама - это  вид деятельности, целью которой  является реализация продукции  промышленных или сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации. Информация должна быть  сформирована таким образом, чтобы  оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное  сознание, вызывать заданную реакцию  аудитории.

 

    Характерными чертами  хорошей рекламы являются:

способность привлечь внимание;

большая сила воздействия  на эмоции потребителей, интенсивность;

высокая результативность воздействия (другое распространенное выражение - совокупный рейтинг, “Gross Rating Point”);

информативность;

 

    Эти черты используются  не только при создании собственно  рекламы, но и при разработке  её бюджета.

 

    При принятии  бюджета рекламы имеют значение:

запланированный совокупный рейтинг;

интенсивность (длительная рекламная  кампания или короткая, но предусматривающая  очень плотный график);

количество повторений рекламы (например, для телевидения - количество прокруток рекламного ролика в месяц; для уличной рекламы - на какой  период времени заказан баннер);

объём рекламы, тираж (например, телевидение - количество каналов, по которым  будет показан ролик; уличная  реклама - количество баннеров, вывесок  на определенной улице);

дороговизна отдельных видов  рекламы (к примеру: реклама в  газетах не так дорога, как на телевидении);

дифференциация товара, т.к. чем большее количество разных товаров  необходимо прорекламировать, тем больше расходы;

затраты конкурентов на рекламные  кампании;

метод, принимаемый для  формирования бюджета рекламы (например: метод целей и задач и метод  фиксированного процента отличаются по стоимости).

 

    № 2.

 

    Сейчас многие  специалисты делят методы рекламы  на традиционные и, соответственно, нетрадиционные. В п.4 ст.264 НК РФ указаны три группы расходов на рекламу (по методу):

расходы на рекламные мероприятия  через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных  щитов;

расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов.

 

    № 3.

 

    Маркетинговые  затраты можно условно разделить  на постоянные и переменные. Постоянная  часть затрат на маркетинг  - это те затраты, которые необходимы  для постоянного поддержания  функционирования маркетинговой  системы на предприятии. Переменная  часть маркетинговых затрат представляет  собой затраты на маркетинг,  вызванные изменениями рыночной  ситуации и принятием новых  стратегических и оперативных  решений.

 

    В течение квартального  или годового планового периода  постоянные расходы на маркетинг  могут включать в себя:

Заработную плату и  поддержку торгового персонала.

Расходы на основные рекламные  кампании, включая производственные затраты.

Расходы на маркетинговый  персонал.

Расходы на материалы для  стимулирования сбыта, такие как  средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также  издержки обращения.

Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

 

    Переменные расходы  на маркетинг могут включать  в себя:

Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.

Премии за продажи, которые  зависят от целевых показателей  сбыта.

Скидки с фактурной  цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим  объёмом продаж.

Средства предварительной  оплаты (если они включены в смету  расходов на стимулирование сбыта).

Скидки за местные рекламные  кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

 

    № 4.

 

    (основа в ответе  к вопросу № 1, в данном пункте  дополнение для большей точности)

 

    Отправной точкой  в для разработки бюджета рекламы являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

 

    Наиболее существенные  факторы, которые необходимо учитывать  при разработке бюджета:

объём и размеры рынка;

роль рекламы в комплексе  маркетинга, функции рекламы;

этап жизненного цикла  товара;

дифференциация товара;

размер прибыли и объём  сбыта;

затраты конкурентов;

финансовые ресурсы.

 

    № 5.

 

    Методы разработки  бюджета маркетинга:

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу “сколько вы можете выделить”. Такой метод  применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений  конкретных сумм, их непредсказуемость  из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Процент прибыли. Используется подобно методу “процента от продаж”, за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных  конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и  задач требует четкой системы  точно сформулированных целей и  задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих  целей. Данный метод лучше всего  подходит (возможно в совокупности с тактикой ценового лидерства) для завоевания определенной части рынка или при первом выходе на рынок.

Метод учёта программы  маркетинга предполагает тщательный учёт издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении  с затратами при других возможных  комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других “цепочек”  альтернатив” маркетинговой стратегии.

 

    № 6.

 

    Метод исчисления  рекламного бюджета исходя из “целей и задач” представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия.

 

    При подходе  с учётом целей и задач внимание  фокусируется на целях, которые  необходимо достичь, и роли, которую  должна сыграть в этом реклама.  Рекламу рассматривают уже не  как следствие, а как причину  совершения продаж.

 

    При использовании  этого подхода первый этап  работы заключается в формулировании  целей: каких объёмов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

 

    № 7.

 

    Важнейшими факторами,  определяющими объём рекламных  затрат, являются:

объём и размеры рынка;

специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором  он находится;

размеры и мощь рекламодателя;

роль, которую играет реклама  в маркетинговой стратегии рекламодателя, объём рекламных затрат его главных  конкурентов;

вовлеченность в осуществление  рекламной деятельности и др.

затраты конкурентов,

 

    № 8.

 

    Метод исчисления  “от наличных средств”, иначе  - “финансирование от возможностей”.

 

    Многие фирмы  выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую они  могут себе позволить истратить.  Этот метод определения рекламного  бюджета полностью игнорирует  влияние рекламы на объём сбыта.  Такой метод применяется фирмами,  ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная  произвольность выделений конкретных  сумм, их непредсказуемость из  года в год и как следствие  - невозможность разработки долгосрочных  маркетинговых программ, планирования  комплекса маркетинга и всей  деятельности фирмы.

 

    № 9.

 

    Метод финансирования  бюджета маркетинга на основе  процента от продаж.

 

    Расходы на рекламу  по этому методу рассчитывают  в определенном процентном отношении  либо к сумме продаж (текущих  или ожидаемых), либо к продажной  цене товара.

 

    Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу  прошлого года × Прогноз объёма  сбыта на будущий год.

 

    Этот метод обладает  рядом преимуществ: он легко  доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

 

    № 10.

 

    Метод “пяти  вопросов” - метод 5В:

 

    Метод подразумевает  оценку зависимости сбыта от  различных уровней рекламной  активности. Для принятия решения  о размере рекламного бюджета  необходимо ответить на 5 ключевых  вопросов:

Каков объём продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу - для устоявшихся марок? Каким будет объём продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?

Каким будет объём продаж при нулевых затратах на рекламу?

Каким был бы максимальный объём продаж, если на рекламу можно  было бы потратить сколько угодно денег? Чему будут равны эти затраты?

Каким будет объём продаж при объёме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?

Каким будет объём продаж при объёме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

 

    Необходимые оценки  получаются с помощью метода  НУП. Получив ответы на эти  вопросы, строится график зависимости  объёмов сбыта от размеров  рекламного бюджета. Каждая точка  на графике - результат усреднения  мнения экспертов. В данном  методе присутствует доля личностного  восприятия. (-)

 

    Метод конкурентного  паритета:

 

    Этот метод подразумевает  формирование бюджета рекламной  кампании на уровне соответствующих  затрат конкурентов. При этом  предполагается, что уровень затрат  конкурентов олицетворяет собой  “коллективную мудрость отрасли”, а поддержание конкурентного  паритета помогает избегать острой  борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать,  что у конкурентов более здравые  взгляды на вопросы формирования  рекламного бюджета. (-)

 

    Метод независимого  усредненного прогноза:

 

    Технология определения  размера бюджета:

 

    1) Выбирается 5-10 экспертов,  которые независимо друг от  друга строят прогнозы. 5-6 человек  нужны для точности прогноза, если экспертов более 10, точность  уже не увеличивается, но все  равно остается пристрастность  анализа, присущая человеку. Обсуждать  друг с другом экспертам ничего  нельзя.

 

    2) Эксперты - простые  менеджеры, представители разных  подразделений фирмы, а также  любые люди, знакомые с продуктом  и с рынком. Чем более разнородным  будет жюри, тем лучше будут  взаимно ликвидироваться допущенные  ошибки и тем более точным  будет прогноз.

 

    3) Экспертам выдается  список основных факторов, влияющих  на продажи. Список должен быть  кратким. Точные цифры и подробные  данные приводить не надо - они  все равно не будут использованы. Например:

 

    - Общие тенденции  сбыта в данной товарной категории.

 

    - Тенденции сбыта  марок-конкурентов.

 

    - Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт.

 

    4) Экспертов информируют  о том, что все маркетинговые  переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).

 

    5) Полученные оценки  усредняются построением медианы  всех независимых оценок.

 

    Метод на основе  целей и задач:

 

    Метод на основе  целей и задач требует четкой  системы точно сформулированных  целей и задач. Суть метода  сводится к подсчету затрат, которые  предстоит произвести в рамках  отдельных мероприятий, обеспечивающих  достижение соответствующих целей.  Данный метод лучше всего подходит (возможно в совокупности с тактикой ценового лидерства) для завоевания определенной части рынка или при первом выходе на рынок.

 

Виды цен

 

    1 По времени действия цены подразделяются:

 

    - твёрдые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: “цена твердая, изменению не подлежит”;

 

    - текущие цены, по которым осуществляется поставка  продукции в данный период  времени. Они могут меняться  в рамках одного контракта  и отражают состояние рынка;

 

    - скользящие цены  устанавливаются на изделия, требующие  длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная  цена И порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующнх факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20 % от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре;

 

    - сезонные цены  действуют в течение определенного  периода времени;

 

    - ступенчатые цены  представляют собой ряд последовательно  снижающихся (повышающихся) цен на  продукцию в заранее обусловленные  моменты времени по предварительно  определенной шкале.

 

    2. Разовые скидки

 

    Это распространенная  разновидность скидок, используемых, в основном, оптовыми и розничными  торговыми предприятиями малого  и среднего бизнеса. Такие скидки  действуют при определенном объёме  закупки товаров и имеют ограниченное  время действия. Как правило, компании  применяют инструмент разовых  скидок для решения своих тактических  задач. Например, чтобы реализовать  скопившийся и непроданный в  намеченный срок товар, привлечь  внимание клиентов к новому  продукту или к себе как  к поставщику.

 

    К данному виду  скидок с полным правом можно  отнести распродажу товаров (в  частности, предметов одежды, обуви,  модных аксессуаров и др.), на  смену которым уже произведены  новые серийные образцы и коллекции.  К сожалению, часто можно встретить  и распродажи продуктов питания  с истекающим сроком хранения, невостребованных по заявленной  ранее цене. Подобные случаи, как  правило, говорят об ошибках  в управлении торговой маркой  или товарными запасами.

 

    К этой же  категории относятся и сезонные  скидки. Они действуют исключительно  в межсезонье (например, на технически  сложные товары, предметы обихода,  садовый инвентарь, предметы для  охоты и рыболовства и проч.). Подобные скидки особенно актуальны  для производителей и дистрибьюторов  товаров с остро выраженной  сезонностью. Потребители воспринимают  их как явление временное и  в то же время периодичное.  Сезонные скидки не принято  устанавливать на такие товары  как лекарства.

 

    3. Престижная цена, применяемая, главным образом,  к услугам / продукции с особыми  свойствами, а также имеющим высокую  общественную репутацию или неоспоримую  ценность; уровень цены как бы  выступает своеобразным гарантом  соответствующего качества.

 

    Стратегия престижных  цен возможна в случае высокого  реноме фирмы и её товаров,  а также минимальной конкуренции,  при постоянных или увеличивающихся  по мере сбыта относительных  издержках производства и реализации.

 

    Стратегия престижных  цен так же, как и стандартные  цены и неокругленные цены, относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

 

    Стратегия престижных  цен предусматривает продажу  товаров по высоким ценам и  рассчитана на сегменты рынка,  обращающие особое внимание на  качество товара и товарную  марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности - потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

 

    Установление престижных  цен имеет много общего с  предыдущим методом. Примеры товаров  такого типа - драгоценности, легковые  автомобили типа Роллс-Ройс, норковые шубы и т.п. Эта группа товаров обладает особыми характеристиками люксового уровня качества и высоким демонстрационным эффектом. Чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, рекомендуется при выходе на него использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров. При анализе предприятий розничной торговли по уровню цен не выделяют группу демонстрационных залов

 

    4. Наряду с оптовой  торговлей важная роль в осуществлении  политики распределения принадлежит  и розничной торговле. Такая торговля  призвана предложить потенциальным  потребителям нужные им товары  соответствующего качества и  по приемлемой цене. Товары должны  быть предложены в необходимом  ассортименте, в определенном месте  и в приемлемое для покупателя  время. Следует также обеспечить  соответствующее обслуживание покупателей  и потребителей. Чтобы найти наилучшие  решения указанных задач, предприятия  розничной торговли определяют  реальные нужды и потребности  в товарах и соответственно  с этим формируют их ассортимент.  Они оплачивают полученные товары, устанавливают розничные цены  на них, осуществляют продвижение  товаров на рынок. Кроме того, предприятия розничной торговли  осуществляют различные операции  по приемке, хранению, маркировке  товаров, оказывают поставщикам  и покупателям различные услуги. Решение на должном уровне  всех перечисленных задач может  обеспечить далеко не всякое  отдельно взятое розничное предприятие.  Этот уровень во многом зависит  от формы предприятия и его  фактического состояния. В реальной  действительности существует значительное  число различных предприятий  розничной торговли, и все они  могут быть соответствующим образом  классифицированы. Отдельные группы  предприятий розничной торговли  могут быть выделены с учётом  предлагаемого товарного ассортимента, осуществляемой политики цен,  уровня концентрации торговой  сети. При классификации предприятий  розничной сети могут быть  также учтены форма собственности,  уровень предоставляемых услуг,  специфика обслуживания.

 

    На основе анализа  предлагаемого товарного ассортимента  выделяются основные предприятия  розничной торговли. К ним относятся  специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермаркеты, магазины  товаров повседневного спроса.

 

    5. В зависимости  от значения коэффициента эластичности (К), взятого по абсолютной величине, различают:

эластичный спрос, когда К>1. При эластичном спросе изменение цены ведет к большему процентному изменения спроса. Например, если при снижении цены на 4 % спрос увеличился на 8 %, то К=8:4=2;

неэластичный спрос. При  неэластичном спросе К<1. Это означает, что данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением объёма спроса. Если К=0,5, это означает неэластичность спроса;

спрос единичной эластичности, при котором К=1, т.е. процентное изменение цены и последующее изменение спроса равны;

совершенно эластичный спрос  и совершенно неэластичный спрос  представляют собой две крайние  ситуации. При совершенно эластичном спросе при постоянной цене может  быть реализовано любое количество товара. Кривая спроса имеет вид  горизонтальной линии и используется для характеристики модели совершенной  конкуренции.

 

    6. Различают два  вида административного государственного  регулирования цен: прямое и  опосредованное.

 

    Прямое регулирование  - непосредственное установление  нижней и верхней границ цен  на важнейшие товары, которые  формируют расходы на производство  других видов товаров, например, на топливо, сырье, продукцию  тяжелой промышленности и т.д.

 

    Цена Фиксированная-цена на товар, установленная со стороны государства.

 

    7. Розничная цена - это цена, по которой товары  продаются населению. Розничная  цена включает в себя оптовую  цену промышленности и торговую  наценку. Наценка служит торговым  организациям для возмещения  расходов на перевозку и хранение  товаров, на оплату труда торговых  работников, на образование прибыли  торговых предприятий.

 

    Закупочные цены - это цены, которые введены для  закупки продукции у колхозов, государственных и кооперативных  организаций. В структуру розничной  цены не принято включать оптовые  скидки.

 

    Акциз - косвенный  общегосударственный налог, устанавливаемый  преимущественно на предметы  массового потребления (табак,  вино и др.) внутри страны, в  отличие от таможенных платежей, несущих ту же функцию, но  на товары, доставляемые из-за  границы. Включается в цену  товаров или тариф за услуги  и тем самым фактически уплачивается  потребителем.

 

    8. Закупочная цена - вид оптовой цены, применяемый  при закупках сельскохозяйственной  продукции государством на внутреннем  рынке. Закупочные цены дифференцируются  в зависимости от качества  продукции и с учётом географической  сегментации рынка. В соответствии  с ГОСТ Р 51303-99 закупочная цена определена как цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации.

 

    9. Де́мпинг (от англ. dumping - сброс) - продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение конкурентов. Демпинг осуществляется государством и/или компаниями в расчёте на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счёт демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке. Однако довольно часто и фирмы, и государство прибегают к демпингу как к разовому мероприятию: монетизируют складские запасы, реализуют неликвидную продукцию; при острой и срочной потребности в денежных средствах, когда существует угроза больших убытков, чем потери при демпинге. В некоторых странах принято считать демпинг негативным явлением и бороться с ним, применяя антидемпинговые законы, хотя в случае демпинга потребитель может выиграть, заплатив более низкую цену

Внешняя среда маркетинга

 

    1. Внешняя среда  маркетинга характеризует факторы  и силы, внешние по отношению  к маркетингу, которые влияют  на возможности организации устанавливать  и поддерживать успешное сотрудничество  с потребителями. Эти факторы  и силы не подвластны прямому  управлению со стороны организации.

 

    Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или её внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

 

    К внешней среде  маркетинга относится совокупность  внешних сил, влияющих на возможности  руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы  не зависящих, т.е. их невозможно  изменить по собственному желанию.  Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории,  а также сложившаяся в стране  социально-культурная, технико-экологическая,  демографическая, политико-правовая  среда.

 

    2. Маркетинговая  среда фирмы - это совокупность  активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих  на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать  с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

 

    Маркетинговая  среда слагается из микросреды  и макросреды.

 

    Микросреда представлена  силами, имеющими непосредственное  отношение к самой фирме и  её возможностям по обслуживанию  клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми  посредниками, клиентами, конкурентами  и контактными аудиториями.

 

    Макросреда представлена  силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду такими, как факторы  демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

 

    3. Внешняя макросреда  маркетинга включает комплекс  условий организации бизнеса  и маркетинговой деятельности  отрасли в конкретном рыночном  пространстве. Внешняя маркетинговая  макросреда отличается значительной  подвижностью и, как правило,  неподвластна активному воздействию  со стороны отдельной отрасли.

 

    Анализ внешней  макросреды маркетинга представляется  важным не только в процессе  поиска наиболее выгодных и  оптимальных для бизнеса сегментов  рынка, но и при разработке  оперативных и стратегических  планов деятельности фирмы на  уже освоенных рынках.

 

    4. Во внешнем  окружении организации выделяют  “дальнее” внешнее окружение  и “ближнее” внешнее окружение.  В качестве критерия разделения  факторов внешней среды на  эти две категории используется  представление о степени влияния  организации на те или иные внешние факторы.

 

    “Дальнее” внешнее  окружение представлено СТЭП-факторами (социальные, технологические, экономические и политические), на которые менеджеры способны оказать очень малое влияние, не говоря уже о контроле. Однако эти факторы могут сильно влиять на показатели деятельности Вашей организации. Понимание этой части внешнего окружения, дает организации преимущества для извлечения выгод из благоприятной ситуации и для противодействия множеству неблагоприятных факторов.

 

    “Ближнее” внешнее  окружение представлено факторами  конкурентного окружения и факторами  внутри самой организации.

 

    Конкурентное окружение,  составляет ту часть окружения,  на которую Вы можете оказать  определенное влияние, но контролировать  её почти невозможно. Эту часть  окружения необходимо понять, для  того чтобы получить конкурентное  преимущество путем использования  Ваших сильных сторон, учёта Ваших  слабых сторон, а также использования  слабых сторон конкурентов.

 

    Окружение, на  которое Вы можете оказывать  наиболее сильное влияние и  управлять им, - это внутреннее  окружение, т. е. деятельность  Вашей организации.