Черты и стадии менеджмента

Сущность и  характерные черты менеджмента  в социально-культурной сфере 

 Сущность  менеджмента 

Под менеджментом понимается система управленческой деятельности, обеспечивающей успешное функционирование самых различных  социальных институтов - организаций, призванных осуществлять некоторую социально-значимую деятельность. 

Социально-культурная сфера - сложное, неоднозначное понятие. Одни авторы определяют социально-культурную сферу как совокупность предприятий, выпускающих продукт, связанный  с жизнедеятельностью людей, и в этом случае к социально-культурной сфере относятся очень многие отрасли экономики, такие как автомобилестроение, производство бытовой техники и пр. Другие вкладывают в понятие социально-культурной сферы совокупность предприятий, выполняющих социально-культурные функции, имеющие значение для культурного уровня всего общества, в этом случае в социально-культурную сферу попадает достаточно узкий перечень предприятий - театры, библиотеки, клубы, музеи. 

Под социально-культурной сферой мы будем понимать совокупность отраслей, предприятия которых производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей человека. 

Деятельность  в социально-культурной сфере осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями  различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами. Далее, фирма - любое учреждение социально-культурной сферы. 

Менеджмент в  социально-культурной сфере представляет для нас особый интерес. 

Во-первых, потому что в его технологическом  содержании раскрывается все богатство  менеджмента вообще - как уже говорилось, в сфере культуры действуют самые  различные фирмы. 

Во-вторых, перспективы  такого рассмотрения важны для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой активности. Главная особенность менеджмента в социально-культурной сфере заключается в том, что деньги в этой сфере зарабатываются преимущественно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спонсорства, патронажа, благотворительности. 

В-третьих, еще  более очевидно другое обстоятельство - нарастание требований к менеджментной  компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Переход от сугубо административно-распределительной технологии управления сферой к все более широкому использованию экономических методов, от чисто дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяйственная самостоятельность - все это радикально меняет требования к профессионализму менеджера в социально-культурной сфере. Если раньше он видел себя преимущественно работником «идеологического фронта», педагогом-воспитателем, то теперь он должен быть практически ориентирован в технологии маркетинга в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом, короче говоря - быть полноценно компетентным в вопросах менеджмента, без всяких скидок на пресловутую «специфику» сферы. 

Более того, сама эта специфика заключается отнюдь не в «усеченности» менеджмента, а наоборот - в его расширительном применении. Социально-культурная сфера включает в себя деятельность как сугубо некоммерческую (нонпрофитную), так и коммерческую (платные услуги), как местного, так и (в том числе - применительно к тому же виду деятельности) международного масштаба.  

Бизнес и культура в современном обществе «скованы одной цепью» - предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга. Эта «обреченность» на сотрудничество имеет глубокий политологический смысл, чрезвычайно важный для развития и преобразования общества. Дело в том, что это сотрудничество, по сути дела, является способом реализации гражданского общества - не декларирования его, а наращивания его реальной ткани, его механизмов, процедур и «мускулов». Только общество, в котором сложилась и вызрели развитые формы сотрудничества делового мира и сферы культуры, способно к саморазвитию и саморегуляции социально-экономических и социально-культурных процессов - по возможности независимо от государства.  

Характерные черты  менеджмента 

Обычно специфику  менеджмента в сфере культуры связывают с особенностями «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т.д.), не поддаются непосредственному прямому счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т.д. Книга, которую не читают, картина, которую не смотрят и т.п., не являются художественными ценностями). Более того, в отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления (сапоги снашиваются, яблоки съедаются), культурные ценности в процессе потребления наращивают свою ценность (чем больше народу прочитало книгу, видело картину, слышало концерт и т.п., - тем выше их социальная значимость). 

Однако под  услугами в сфере культуры теперь уже можно и нужно понимать не только услуги непосредственно посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность. Сфера культуры - сфера преимущественно некоммерческой деятельности. Главная особенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доходов. Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд предельно коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли. Остальное - средства спонсоров. Да и сама гастроль чаще всего является лишь частью рекламной компании нового диска или альбома. 

Некоммерческая  деятельность не означает «непривлекательная» для бизнеса. Во всем мире некоммерческий (нонпрофитный) сектор - один из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики. Действительно, что может быть привлекательней деятельности, когда все ваши доходы идут на покрытие ваших расходов и прибыль не образуется в принципе! Некоммерческая сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности, социальной значимости она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса и т.д. 

Более того, некоммерческая деятельность имеет более общий  характер, она может включать в  себя коммерческую как свою часть. Например, музей может заниматься предпринимательской деятельностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т.п. 

Эти обстоятельства накладывают свои особенности на маркетинг некоммерческой деятельности: он оказывается многомерным, в отличие  от традиционного маркетинга в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в социально-культурной сфере - это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую - не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то - заинтересованными в такой деятельности донорами, что-то - благотворительными фондами и т.д. Фактически в социально-культурной сфере действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, готовые платить деньги за определенные виды работ с этими группами. 

Эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются  на технологии менеджмента в социально-культурной сфере. Однако при всей их важности они не отличают менеджмент в социально-культурной сфере от любого менеджмента услуг. Практически все указанные особенности суть особенности услуг. 

Менеджмент в  социально-культурной сфере может заключаться исключительно в создании организационных и экономических условий саморазвития социально-культурной жизни - не больше, но и не меньше. И в этом заключается подлинное содержание характера менеджмента в социально-культурной сфере. 

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и благотворительность, патронаж. Все это не только резко изменило и обогатило своим содержанием технологию менеджмента, придало ему характер социально и культурологически ориентированной деятельности. 

Важно, что все  эти особенности проявляются  на фоне бурного развития современных  информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Интенсивно проникают эти технологии и в социально-культурную сферу, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития. 

Современный рынок все более явно глобализируется. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми средствами. 

В этом плане  современный бизнес, как впрочем  и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью  в целом. В своем технологическом  содержании современный менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности. 

Все эти особенности  современного менеджмента, которые  являются закономерным выражением действия внутренних тенденций развития самого менеджмента, заметно сближают его со сферой культуры и социально-культурной сферой в целом. 

Все эти обстоятельства предъявляют новые требования к  компетентности и профессионализму современного менеджера. К традиционным требованиям знания технологии, организации, финансового контроля и маркетинга в современных условиях добавляются требования культурологического и гуманитарного характера. Современный менеджер, вне зависимости от профиля деятельности его фирмы, должен быть не только теоретически, но практически ориентированным в вопросах общей и прикладной культурологи, социальной психологии, быть знакомым с современными культурными процессами в тех обществах, в среде которых ему приходится или придется иметь дело, практически ориентироваться в механизмах и процедурах принятия политических решений, в современной политической жизни, иметь развитое чувство вкуса, гармонии, стиля, владеть иностранными языками, быть развитым и продвинутым в плане нравственной и интеллектуальной культуры. Не только зарубежные данные, но нынешняя российская действительность убедительно показывают, что больше шансов стать успешными предпринимателями и менеджерами имеют выпускники гуманитарных вузов по сравнению с выпускниками технических вузов, а среди последних - бывшие научные сотрудники. 

Нарастание гуманитарного  содержания современного менеджмента  проявляется практически по всем векторам практики менеджмента. 

Если воспользоваться  удачной метафорой Э. Фромма, то можно  сказать, что если еще послевоенный менеджмент осуществлялся в модусе «Иметь» (to have, haben), то современный менеджмент осуществляется скорее в модусе «Быть» (to be, sein). Современная фирма во все большей степени предстает как культура - в буквальном, терминологическом смысле слова: со своими ценностями, нормами, традициями, ритуалами, героями, мифами, легендами, фольклором, субкультурами и т.д. Фирменный стиль, организационная культура, дух корпорации из метафор очень быстро превратились в конкретные технологические требования. Все большее число ведущих зарубежных специалистов по менеджменту склонны рассматривать современный менеджмент как «культурологический» по преимуществу. 

Учет деятельности учреждения культуры 

Учет и отчетность являются частью информационного механизма  менеджмента, связанного с характеристиками реальных результатов деятельности фирмы. Учет - это характеристика итогов деятельности учреждения в утвержденной системе показателей. 

Роль и значение учета и отчетности 

Правильно организованные учет и отчетность играют важнейшую  роль в технологии менеджмента. Фиксируя итоги деятельности за определенный период, данные учета и отчетности создают информационную базу данных как для контроля, так и для принятия последующих плановых и других решений. Без опоры на эти данные невозможна эффективная организация заработной платы, задание системы стимулирования. Без достоверных данных учета и отчетности невозможна выработка норм и нормативов, создание нормативной базы. Сведенные в региональном и общегосударственном масштабе данные учета и отчетности создают основу для выработки культурной политики, принятию решений по бюджету, для научно-теоретического анализа, выявления тенденций и закономерностей, действующих в социально-культурной сфере, ее отраслях, экономике и обществе в целом. 

Виды учета  и отчетности. Требования к их организации 

Из определения  учета и отчетности видно, что  центральную роль в их организации  играет выбор системы конкретных показателей и принятие специального решения по утверждению их в качестве показателей учета и отчетности. Этим последние отличаются от показателей, фигурирующих в анализе, - там аналитик волен применить те показатели, которые наиболее соответствуют целям анализа. В учете же речь должна идти о стабильной системе характеристик.  

Система учета  и отчетности должна соответствовать  нескольким очевидным требованиям: 

- показатели  учета и отчетности должны  соответствовать планируемым показателям,  иначе утрачивается единство  информационного механизма менеджмента; 

- система учета  должна быть простой и ясной,  по возможности исключать показатели, требующие расчет (это функция анализа), и использовать простые натуральные и стоимостные показатели; 

- учет должен  быть оперативен и своевременен - всякие «рисования» учета задним  числом создают почву для злоупотреблений; 

- учет должен  быть максимально полным, т.е. охватывать все стороны деятельности фирмы; 

- данные учета  и отчетности должны быть достоверными - как показывает практика, наиболее  сложное для социально-культурной  сферы требование. 

В социально-культурной сфере действуют четыре вида учета  и отчетности: текущий (первичный, оперативный), статистический, бухгалтерский учет (и соответствующая отчетность), а также творческие отчеты. Бухгалтерский учет является частью финансового контроля и настолько технологически специфичен, что образует достаточно развитую самостоятельную дисциплину менеджмента, образующую самостоятельный учебный курс. Кроме того, бухучету посвящен чрезвычайно широкий круг специальной литературы и материалов. Поэтому в данной работе рассматриваться не будет. Следует помнить также, что все виды учета (отчасти, включая и творческий отчет), так или иначе, но во все большей степени опираются на использование современных компьютерных технологий. Существует веер АРМов (автоматизированных рабочих мест) по бухгалтерскому учету, статистике, текущему учету с соответствующим программным обеспечением. 

Текущий учет  

Речь идет об учете текущей (каждодневной) деятельности учреждения культуры. В силу этого  его также называют оперативным (в отличие от других - так или  иначе, но эпизодических видов учета и отчетности) учетом. Этот учет является базой, над которой надстраиваются все другие виды учета и отчетности - отсюда его еще одно название - первичный. 

С некоторой  степенью условности можно различать  два вида текущего учета: количественный и качественный. Количественный учет связан с учетом объемов выполненной работы (количество мероприятий, посетителей, доход и т.п.). Типичным документом текущего учета в сфере культуры является журнал учета текущей работы. Обычно учет в нем ведется по следующим позициям: порядковый номер, дата, наименование работы, время начала и окончания, количество посетителей, подпись ответственного лица, примечания. Регулярно (ежемесячно, ежеквартально) данные об объеме выполненной работы суммируются с заполнением специальных таблиц. Страницы такого журнала пронумерованы, прошнурованы и должны скрепляться печатью, так как журнал является документом финансовой дисциплины. Хотя вести его могут должностные лица, которым это поручено, ответственность за достоверность, своевременность и полноту записей в журнале несет руководитель организации. К другим документам текущего учета относятся списки коллективов, журналы посещения кружков и коллективов, журналы дежурств и другие документы, в которых ведется учет работы в подразделениях и службах. 

Что может подтвердить  записи в журнале учета текущей  работы? Не секрет, что в сфере  культуры, в силу особенностей оказываемых  услуг, имеются возможности для  «рисования» учета, а значит и  «липовой» отчетности. В качестве подтверждающих материалов могут выступать планы, программы, пригласительные билеты, сметы, сценарии, фотографии, видео- и киноматериалы, корешки путевок и квитанций - практически все материалы и документы, сопровождающие ход подготовки и проведения конкретных мероприятий. Поэтому такие документы и материалы также могут быть отнесены к текущему учету. 

Качественный  учет - учет уровня и эффективности  проводимой работы. К его материалам и документам относятся справки  по итогам проверок, отзывы посетителей  и клиентов, рецензии и отзывы в СМИ, результаты экспертных оценок и т.п. 

Примером документа, в котором объединяются качественные и количественные характеристики выполненной  работы, являются акты сдачи-приемки  выполненной работы, подписанные  представителями исполнителя и  заказчика, в которых фиксируются объемы выполненных работ, их соответствие запланированным, наличие или отсутствие претензий заказчика к исполнителю по объему и качеству выполненных работ. Кроме того, в сфере культуры неоднократно предпринимались попытки введения паспортов учреждений культуры, в которых систематически фиксировались итоги и оценки их деятельности.  

Статистический  учет и отчетность 

На основе данных текущего учета регулярно (обычно один раз в год) составляется статистический отчет. Статистический отчет заключается в заполнении специальной табличной формы. Для каждого типа учреждений культуры заполняется своя типовая форма статотчета согласно альбому типовых форм Государственного Комитета по статистике (Госкомстата). В содержание такой формы входит подробная инструкция по ее заполнению, так что подготовка статистического отчета обычно особого труда не составляет - при условии хорошо налаженного текущего учета. В противном случае оформление статотчета превращается в «творчество» сомнительного характера. 

Форма статотчета заполняется в трех экземплярах по истечении отчетного года, подписывается руководством фирмы и передается (высылается) в региональный орган Госкомстата и вышестоящую ведомственную инстанцию (учредителю). Один экземпляр остается в архиве учреждения. 

Вышестоящие инстанции  иногда требуют в качестве приложения к статистическому отчету подробную  пояснительную записку о деятельности учреждения культуры (годовой информационный отчет). Госкомстату такой отчет  не требуется. 

При всей уязвимости для критики действующих форм статистической отчетности они играют важнейшую роль, создавая информационную базу данных о состоянии и работе сферы культуры в региональном масштабе и масштабе страны в целом. Поэтому статистические показатели не могут произвольно меняться - в этом случае может наступить так называемый «обрыв в статистике» - ситуация, делающая невозможным прослеживание тенденций развития, в том числе и в историческом масштабе, затрудняет сопоставление различных периодов развития сферы и общества. 

Творческий отчет 

В этом случае речь идет о специфических мероприятиях, на которых учреждения демонстрируют  образцы достигнутого уровня своей  работы. Это могут быть концерты, выставки, спектакли, фестивали, комплексные  мероприятия. Подобные творческие отчеты могут проводиться различного уровня: отдельных коллективов, мастеров и исполнителей, учреждений и организаций, могут быть отчетные акции регионального масштаба и даже республиканского уровня («дни культуры» или фестивали). 

Творческий отчет  решает ряд задач: 

- демонстрация  лучших образцов работы; 

- оценка итогов  работы за определенный период; 

- реклама и  пропаганда (продвижение имиджа  и репутации) деятельности учреждения  и его самого; 

- вербовка новых  клиентов, потребителей и активных  участников деятельности организации. 

По своим задачам  творческий отчет переплетается  с public relations и вполне может рассматриваться  также как одна из форм PR. 

Творческие отчеты имеют место не только в сфере  культуры. Менеджмент практически во всех других сферах и отраслях прибегает к выставкам продукции, дням открытых дверей и другим акциям, носящим характер творческого отчета. 

Чтобы мероприятие  могло рассматриваться в качестве творческого отчета, оно должно отвечать нескольким требованиям: 

- на нем должен  быть продемонстрирован лучший опыт работы; 

- сценарий проведения  должен предполагать возможность  оценки демонстрируемых образцов  работы (экспертный опрос, анкетирование  посетителей или участников, книгу  отзывов, проведение конференций  и т.п.); 

- итоги творческого  отчета, и особенно оценки должны стать предметом специального анализа (совещания, семинара) для определения перспектив дальнейшей деятельности.  

 Список литературы  

Андреев С.Н. Маркетинг  некоммерческих субъектов. - М.: Финпресс, 2002. - 312 с.  

Законодательство о культуре: [Сборник/ Сост. Б. Букреев]. - М.: Касаткина, 2001. - 471 с. 

Законодательная политика и правовое регулирование  в сфере культуры: аннот. библиогр. указ./ М-во культуры Рос. Федерации, Рос. ин-т культурологии. - М.: РИК. 

Морозова Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы. - СПб.: Михайлов, 2002. - 317 с. 

Новаторов В.Е. Маркетинг  в социально-культурной сфере. - Омск: Омич, 2000. - 288 с. 

Религия, образование, культура: необходимость диалога: Форум  интеллигенции, Уфа, 24-25 нояб. 2000 г./ Сост. Филатов С.А. - М.: Фонд социал.-экон. и интеллектуал. прогр., 2001. - 223 с. 

Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. - С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств. - СПб.: Лань, 2001. - 382 с. 

Шкута А.А. Практическое мышление менеджера/ Под общ. ред. М.З. Бора. - М.: Финпресс, 1998. - 220 с. 

Экономические отношения в социально-культурной сфере: Межвуз. сб./ Под ред. Ф.Ф. Рыбакова. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербург. ун-та, 1992. - 145 с.