Директ-маркетинг

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И  ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

___________

Факультет государственного и муниципального управления

Кафедра менеджмента. 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

Директ-маркетинг. 
 
 

Выполнила: студентка 1 курса 

Алиновская  Е.Г. 

Группы:1105 

Факультета: ГиМУ 

Преподаватель: Навроцкая Т.Г. 

Дата  сдачи: 14.05.2012 

Подпись руководителя: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт- Петербург

2012 г.

Содержание

Введение.............................................................................................................3

1. Сущность  директ-маркетинга........................................................................4

2. Инструменты  директ-маркетинга...................................................................7

3. Проведение  комплексной директ-маркетинговой  кампании........................11

4. Основные  преимущества директ-маркетинга.............................................15

Заключение......................................................................................................18

Список  использованных источников.................................................................20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Рост  бизнеса и конкуренции, изменение покупательских предпочтений и другие экономические факторы приводят к тому, что многие маркетинговые инструменты перестают работать. Каждый день все большее число менеджеров и предпринимателей сталкиваются с тем, что темпы роста их бизнеса снижаются, издержки растут, новых клиентов все меньше, а прежние исчезают неизвестно куда. Изменение правил ведения бизнеса приводит к тому, что компании вынуждены обращаться к новым, менее распространенным, но более эффективным инструментам продвижения, одним из которых является директ-маркетинг.

     В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить необходимые коррективы при планировании следующих кампаний.

     Представители организаций, как правило, лишь теоретически готовы прибегать к помощи директ-маркетинга, а на практике отдают предпочтение традиционной рекламе в СМИ. Однако в мировой практике директ-маркетинг постепенно становится инструментом для привлечения, а главное, удержания клиентов. Таким образом, исследование данной темы является актуальным.

     Цель  данной работы - исследовать директ-маркетинг.

     Задачи  исследования:

     - раскрыть сущность директ-маркетинга;

     - рассмотреть инструменты директ-маркетинга;

     - исследовать вопрос проведения комплексной директ-маркетинговой кампании;

     - обозначить основные преимущества директ-маркетинга.

1. Сущность директ-маркетинга

     Директ-маркетинг - это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услуги, запроса на дальнейшую информацию, обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).¹

     Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения.² При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинга, можно не только обращаться непосредственно к клиентам, но и устанавливать эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

     Под директ-маркетингом понимают все  формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения  и заказы или на призывы к пожертвованиям и их перечисление.

     К признакам директ-маркетинга относятся индивидуальные обращения к клиентам, прозрачность расходов, а также разумное накопление данных о клиентах.

     Директ-маркетинг  охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника  общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают потом дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т.д.³

     Суть  мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам.

     Директ-маркетинг  подразумевает письменное и/или  телефонное обращение к клиентам, заменяющее или дополняющее личную беседу с ними. Личная беседа с клиентами стоит очень дорого и ограничена количеством контактов. Поэтому директ-маркетинг приобретает все большее значение.

     Классическая  реклама направлена на повышение  степени узнаваемости фирмы или  товара, улучшение имиджа товара и  т.д., а директ-маркетинг, прежде всего, призван оказывать влияние на поведение целевых групп. И эта задача в большей степени схожа с задачами внешней службы сбыта, нежели с рекламой.

     Кроме непосредственного стремления вызвать  у покупателей желание вступить в диалог, приобрести товар, одной из важнейших задач директ-маркетинга является исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном отношениях.

     Особенность директ-маркетинга - это создание списка потенциальных потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. Это дает возможность общаться с клиентами, получать обратную связь, а, следовательно, корректировать, постоянно улучшать свои рекламные обращения, что ведет к снижению потерь и постоянному росту продаж.

     Факторы, обуславливающих современный рост директ-маркетинга:

     - потребитель ищет признания,

     - удешевление технических средств стимулирует более четкое сосредоточение,

     - печатный формат и компьютерные технологии позволяют входить в контакт персонально,

     - необходимость вернуть прямого покупателя (после утраты его после окончания времен розничной торговли),

     - предпочтение покупателей получать информацию или осуществлять покупку в прямом порядке.

     - сложность объяснения таких hi-tech продуктов, как компьютеры или комплексные услуги с помощью массовой рекламы и дороговизна их продажи на индивидуальной основе,

     - растущие накладные расходы заставляют предприятие использовать методы, поддающиеся исчислению.⁴

     Таким образом, директ-маркетинг - маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

2. Инструменты директ-маркетинга

     К инструментам директ-маркетинга относятся:

     1. Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой директ-маркетинга маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ-маркетинговой кампании.

     2. Телемаркетинг - дает возможность  установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг - это телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный - это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:

     - продажи по телефону,

     - поиск новых клиентов,

     - актуализация информации или получение новой,

     - проведение опросов, анкетирования.

     3. Программы лояльности включают  в себя организацию накопительных  систем для получения скидок  при повторных покупках, клубы  для потребителей с длительным  стажем пользования услугой. Программы лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями;

     4. Door to door contacts (контакты по месту  проживания) включают в себя проведение  акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи.

     5. Интернет-маркетинг представляет  собой полноценный коммуникационный  канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов. К интернет-маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач;

     6. Direct-tv означает, что по телевидению  передается спот (радио- или телереклама  в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;

     7. Direct-mail, или адресная почтовая  рассылка. Это адресное обращение,  выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

     - для поиска новых клиентов;

     - для оповещения постоянных и будущих клиентов о новой услуге, скидках

     - для приглашения партнеров на  презентацию

     - для поздравлений с приближающимися  праздниками

     - для доставки деловой документации  и т.д.;

     Адресная  почтовая рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:

     - избирательность;

     - конфиденциальность;

     - отсутствие рекламы конкурентов;

     - быстрота исполнения;

     - возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт-пакет (буклеты, каталоги, журналы, открытки, визитки и т.д.).

     Прямая  почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциальных или уже существующих клиентов.

     8. Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам - незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей.

     Мероприятия, побуждающие проводить безадресное  распространение:

     - открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;

     - обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);

     - сезонные скидки и распродажи;

     - лотереи и розыгрыши;

     - поздравления.

     9. E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) - прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки;

     10. Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн-послание;

     11. Курьерская доставка - вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;

     12. Продажи по каталогу - инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;

     13. Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка. Обычно SMS-рассылки используются для:

     - информирования о новых поступлениях.

     - информирования о различных мероприятиях.

     - рассылки напоминаний, важных для клиентов компании.

     - предоставления дополнительных персональных скидок.

     - оповещения клиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т.д.⁵

     Таким образом, такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся: индивидуальность, оперативность, интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).

3. Проведение комплексной директ-маркетинговой кампании

     Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все  преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом.⁶ При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации с клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

     Искусство проведения комплексной директ-маркетинговой  кампании состоит в оптимальном  сочетании различных методов  директ-маркетинга. В основе успешного  достижения целей бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная директ-маркетинговая кампания поможет достичь желаемого результата.

     Комплексная директ-маркетинговая кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими.

     Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

     Использование баз данных при проведении комплексной  маркетинговой кампании определит  целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

     Составить максимально точный портрет целевой  аудитории поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью можно составить базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр.

     Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. Услугами call-центра можно воспользоваться на любом этапе проведения маркетинговой кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга можно оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

     Одна  из самых востребованных услуг директ-маркетинга - direct mail решает ряд задач в рамках комплексной маркетинговой кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная  по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги можно установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

     Рассылка  факсов обеспечит оперативную доставку информации до клиентов по базе данных. В директ-маркетинговой кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

     E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной маркетинговой кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью можно проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

     Курьерская  служба не просто доставляет в руки клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых больше всего нуждается руководитель. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

     Проведение  комплексной ДМ-кампании поможет  быстро и эффективно достичь различных  целей:

     - заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

     - увеличить продажи или заказы;

     - довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;

     - поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

     - увеличить эффективность других форм рекламы;

     - повысить узнаваемость вашей торговой марки;

     - найти новых клиентов;

     - осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

     Универсальность услуг директ-маркетинга дает вам  возможность комбинировать и  изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий своей целевой аудитории можно применять различные механизмы.⁷

     Таким образом, какие бы услуги директ-маркетинга ни были использованы в ходе кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Основные преимущества директ-маркетинга

     1. Качество перед количеством.

     Директ-маркетинг позволяет достигать желаемые секторы рынка благодаря точным целевым коммуникациям, дает возможность свести до минимума потери, которые возникают в результате распыленности рекламных обращений в СМИ.

     Четкая  адресация резко снижает цену рекламного контакта. В рекламе «business to business» директ-маркетинг наряду с публикациями в специализированной прессе является одним из основных способов обращения к целевой аудитории.

     2. Директ-маркетинг - это секретное оружие в конкурентной борьбе.

     Покупатели, удовлетворенные продукцией и услугами конкурентов в большинстве случаев не ищут новых поставщиков. Это означает, что они не просматривают рекламных объявлений в СМИ, а если и просматривают, то крайне редко. Письмо же доходит до каждого человека и 75% получателей его просматривают. Да и рекламы конкурентов в письме нет.

     Используя инструменты директ-маркетинга можно в кратчайшие сроки выйти с новым предложением к покупателям.

     3. Директ-маркетинг - это наилучшая альтернатива традиционным СМИ.

     Большинство рекламных носителей - пресса, радио, ТВ - не только дороги, но и малоинформативны. Это одна из основных причин, повышающих привлекательность директ-маркетинга. Небольшим фирмам это дает возможность прорекламировать себя, а крупные компании избавляет от необходимости считать каждую секунду рекламных роликов и квадратный сантиметр рекламных модулей. Директ-маркетинг - самый информативный рекламный носитель: с его помощью любая фирма может сколь угодно подробно рассказать о себе и своей продукции.

     Одним из главных отличий инструментов директ-маркетинга от других каналов  рекламы является отсутствие рекламы конкурентов в этом же обращении. Это на самом деле очень серьезный фактор, потому что по результатам западных исследований рекламы различных товаров (которые были размещены в СМИ), при описании конкретного рекламного ролика не менее 35-40% деталей, которые вспомнили респонденты, на самом деле относились к роликам, рекламирующим марки конкурентов.

     4. Люди долго помнят сообщения адресной почтовой рассылки.

     Результаты  исследований показали, что:

     - адресная почтовая рассылка в 2,5-4 раза повышает степень усвоения информации,

     - получатели дольше помнят сообщения адресной почтовой рассылки,

     - получатели адресной почтовой рассылки понимают сообщения намного лучше,

     - в плане совершения покупки адресная почтовая рассылка оказалась на 50%-200% эффективнее, чем кампания на телевидении.

     5. Максимально точный анализ эффективности.

     Результаты  анализа эффективности рекламной  кампании чаще всего получить очень  сложно, и к тому же они не всегда реально отражают действительность (прежде всего это касается рекламы в СМИ). Самым простым и надежным в измерении является директ-маркетинг. Здесь возможно получить 100% точный анализ эффективности.

     6. Возможность тестирования.

     Решающим  преимуществом, которое предоставляют  инструменты директ-маркетинга, является проведение различного рода тестов. Они  служат оптимизации рекламных обращений  или поиску идеальной целевой  группы. Прежде чем рассылать свои рекламные послания широкому кругу клиентов и интересующимся продукцией лицам, можно попробовать направить их более узкой группе тестируемых. Контроль успеха различных вариантов тестирования позволит постепенно подобрать подходящее средство рекламы или идеальную целевую группу.⁸

     Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение