Дискаунтер

Введение:

Дискаунтер — тип магазина, торгующего в розницу по ценам, приближенным к оптовым.

Дискаунтер  это:

-магазин самообслуживания

-скромный  интерьер

-узкий  ассортимент товаров

-минимальные  торговые наценки

-низкие  цены 

Цель: получение прибыли не за счет наценки, а за счет оптимизации товарооборота и расходов. 

Главный принцип: ограниченный ассортимент при сохранении минимальной цены. 

Дискаунтер  (дискаунт, дисконтный магазин) на рынке продуктовой розницы:

- это магазины с ограниченным, самым ликвидным ассортиментом повседневного спроса по низким ценам.

- это магазин самообслуживания, предлагающий покупателям продукты питания и некоторые другие товары первой необходимости с минимальными торговыми наценками.

         На сегодня это самый популярный тип супермаркетов, их услугами пользуется треть всех покупателей. От супермаркетов дискаунтер отличается более скромным интерьером, более узким ассортиментом и низкими ценами.

        Бизнес-модель дискаунтера требует управления, направленного на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров и др.

        Низкие цены достигаются малым количеством персонала, продуманной логистикой и отсутствием дорогих брендов на полках магазинов, а так же счет мгновенной закупки у производителя большой партии товара за наличные деньги и получения скидок, а крупные покупки потребителей обеспечивают быстрый товарооборот.

Все это дает дискаунтерам ценовую выгоду по сравнению  с обычными супермаркетами на 20-30%.

         Есть примеры строительства таких магазинов на окраине, но при соответствии установленным затратным нормам, дискаунтеры целесообразнее открывать в жилых районах. Им даже придумали название: «магазины возле дома».

Именно это  определяется основной политикой розничной торговли ориентированной на покупателя, а не на поставщика или кого-то другого. 

Дискаунтеры ориентированы на три группы покупателей: 

Первая  группа покупателей это те, кто приобретают что-то для немедленного потребления.

Как правило, это молодые люди, покупающие готовую еду или напитки. 

Вторая  группа покупателей это те, кто раз в неделю закупают большую часть необходимых товаров в супермаркете.

А в магазин - дискаунтер, эти люди ходят только за скоропортящимися продуктами: хлебом, молоком, овощами и фруктами. 

Третья  группа потребителей – основная, это люди, совершающие поблизости с домом все свои покупки. Среди них могут быть покупатели, не имеющие собственного транспорта, а значит, возможности съездить в отдаленный супер- или гипермаркет.

         К этой группе относятся пенсионеры, домохозяйки, а также интенсивно работающие мужчины и женщины, не имеющие времени на продолжительный шопинг.

         Поэтому основная группа покупателей - это жители или служащие этого района. Такие покупатели - разумные люди, они не тратят время на дальние поездки, а деньги тратят только на самые необходимые продукты по самым низким ценам.

А если кому-то захочется купить арбузы зимой или  дорогое вино, на территории города наверняка есть специализированные магазины или магазины с более широким ассортиментом и другим режимом работы, но это уже другая цена.

Конечно, в  период рекламных акций, отдельные  виды товаров могут быть там дешевле, но не весь ассортимент.

        Присутствие дискаунтерных магазинов возле супермаркетов и рынков не создает угрозы для существования и развития первых. Достаточно супермаркетам перестроить ассортимент, т.е. добавить то, чего нет у дискаунтера, изменить график работы, и положение выправлено.

А конкуренция  необходима, ведь она развивает мастерство.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Первая практика работы дискаунера. 

        Германию с полным правом можно назвать исторической родиной формата дискаунтер.

        В Германии дискаунтер появился, в Германии он наиболее активно развивается, превращаясь, если не в доминирующий, то в основополагающий формат.

       После того как открылся первый супермаркет под брэндом ALDI в Дортмунде (Германия) в 1962 году, развитие сети стало безудержным.

        Уже ровно через 10 лет фирма выросла до 600 филиалов в 300 городах, оборот на территории Германии в 1980 году составил 10 миллиардов марок, а количество магазинов увеличилось до 1800.

       Рост сети был действительно невероятным, он принес ее владельцам, братьям Альбрехт, неоспоримое превосходство в сегменте продуктовой розницы Германии.

        В целом, идея была настолько же простой, насколько и гениальной: количество наименований продаваемой продукции было ограниченным, весь ассортимент товара строго контролировался и сокращался, в него включались только те продукты, которые демонстрировали наиболее высокую частоту оборота (сегодня в магазинах ALDI насчитывается в среднем около 1000 наименований).

       Кроме того, экономили буквально на всем, что могло вызвать дополнительные затраты. Ластик жесткой экономии стирал избыточную декорацию магазинов и излишнее торговое оборудование, дорогую рекламу и требующие высоких затрат свежие, скоропортящиеся продукты.

Также ALDI значительно экономил на помещениях, торговая площадь магазинов всегда была относительно небольшой (сегодня в среднем – около 1000 м²). Полученное сокращение расходов трансформировалось в форму низких цен на товар при реализации.

        Кроме того, в ассортимент дискаунтера со временем были включены собственные марки (private labels), многие из которых изготовлялись известными производителями продуктов питания специально на заказ ALDI.

        Собственные марки стали тем фактором, который позволил закрепить цены на действительно очень низком уровне. При этом качество продукции, производимой лучшими фабриками, было всегда высоким. В последствии private labels принято считать одним из отличительных принципов формата «дискаунтер».

К примеру, у  ALDI собственные марки составляют около 95% от общего объема товаров, у Lidl – около 80%.

         Примечательно, что до начала 80-х годов XX-го столетия дискаунтеры ALDI имели славу «магазинов для бедных», хотя уровень продукции ALDI в отношении качества оценивался при этом покупателями как достаточно солидный.

Тем не менее, марке однозначно не хватало социального  имиджа. Однако последние десятилетия  это уже более не актуально – по утверждению компании, двое из трех немецких домовладений сегодня скупаются в ALDI.

         Невероятный успех ALDI в Германии мотивировал учредителей на активное развитие за границей. Сегодня магазины ALDI представлены во многих государствах Европы, а также США и Австралии. Сеть насчитывает более 8000 магазинов (из них в Германии – более 4000, в США – 1000).

         Благодаря уникальной концепции бизнеса, чрезвычайно низким ценам, известнейшему брэнду, марка ALDI приобрела со временем культовый характер, стала синонимом термина «дискаунтер» и феноменом в бизнес-сообществе.

 
Основные принципы политики ALDI: 

1) Экстремально высокий оборот продуктов.

   Это предполагает очень узкий ассортимент, ограниченный товарами, соответствующими ежедневным потребностям покупателей.

   Если продукт лежит какое-то время как «мертвый» груз на полке, его вычеркивают из ассортимента. Поэтому в дискаунтерах самое свежее «свежее мясо» в Германии — ни в одном другом канале сбыта продукт не обращается быстрее. .

   В компании товар выбирается так, чтобы не возникало проблем в его обслуживании, включающем в себя хранение, логистику, выкладку товара. Таким образом, продажа товара требует незначительных издержек.

 
2) Сочетание низкой цены и высокого качества.

   Дискаунтеры обеспечивают цены ниже по рынку благодаря минимизации издержек, в том числе, затрат на персонал и на обслуживание помещений.        При этом высокий товарооборот позволяет при меньших площадях достигать большего оборота с квадратного метра, чем, например, в супермаркетах.

   Ассортимент дискаунтера Aldi состоит на 80% из собственных торговых марок, производимых известными товаропроизводителями: Bahlsen, De Beukelaer, Nestle и другими. Таким образом, качество товаров под собственной торговой маркой сети соответствует качеству ведущих марок производителей.      В последние 4 года компания усилила контроль качества: продукты поставщиков постоянно проверяются, те из них, которые не удовлетворяют выдвигаемым требованиям, исключаются из ассортимента.

 
3) Цена продажи всегда ниже, чем у конкурентов.

Дискаунтеры в Германии не ориентировались на заданные конкурентами цены, а сами определяли их уровень. Это привело  к тому, что теперь Aldi определяет рыночные цены в немецкой розничной торговле — по крайней мере, их нижний предел.

Когда для  Aldi снижается закупочная цена, за этим почти автоматически следует снижение цены продажи.

       Таким образом, доля дискаунтеров в объеме продаж на немецком рынке росла с 60-х годов непрерывно, достигнув в 2004 году 40% от всего объема сбыта розничной торговли потребительскими товарами быстрого обращения .

По количеству каждая пятая торговая точка самообслуживания в Германии — это дискаунтер.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Лидеры дискаунтеров в России. 

На  сегодняшний день в формате дискаунтера  можно выделить три  крупные торговые сети — "Копейка", "Пятерочка" и "Дикси".

-  Сеть "Копейка" была создана в 1998 году. По данным на октябрь 2010 года, сеть включает в себя 62 магазина, большинство из которых работают в формате "экономичных универсамов". В день их посещает около 150 тысяч человек. Размер среднестатистического чека равняется 150-200 рублей. 

- Сеть универсамов эконом-класса "Пятерочка" основана в январе 1999 года. Владельцем компании является голландская компания Pyaterochka Holding. На сегодняшний день сеть насчитывает 222 магазина в столичном регионе и Санкт-Петербурге и 116 универсамов в регионах на основе франшизы. В столице универсамы "Пятерочка" располагаются в основном в новостройках в спальных районах, однако сетевые магазины есть и в ЦАО. Сотрудники компании подсчитали, что ежедневно сеть обслуживает более 500 тысяч человек. Почти 95% ассортимента универсамов составляют товары отечественного производства, поэтому уровень цен невысок. Средний размер чека составляет порядка 150 рублей. 

- Третий крупный дискаунтер на столичном рынке — сеть "Дикси", которой владеет компания ЗАО "Дискоцентр". В настоящее время сеть насчитывает 130 магазинов, из которых 57 находятся в Москве и области. В основном магазины "Дикси" располагаются в жилых массивах спальных районов столицы. Уровень доходов их покупателей от среднего до низкого. Размер среднего чека — около 100 рублей. Количество наименований товаров в сети не слишком большое — около 2-2,5 тысячи 

       Сегодня в формате дискаунтера работают около двух десяков сетей "Копейка", "Пятерочка", "Магнит", "Рамстор", "Марта", "Авоська", "Магнолия" и "Дикси".

       Есть два вида дискаунта: «мягкий» и «жесткий». Основная разница между ними - это оформление торгового зала.

       У «жесткого» дискаунта оформление предельно простое - строгие стеллажи, дешевое оборудование, примитивная раскладка товара.

       В «мягком» дискаунтере оформлению помещения уделяется больше внимания.

       Еще одно различие - широта ассортимента.

«Мягкий»  дискаунтер предлагает 1100 и более  наименований против 700-900 «жесткого». 

"Жесткий"  Дискаунтер.  

        Идея магазинов hard discount пришла в голову немцам в начале 60-х годов.

Ее  суть — снижение цены до минимума. Из всех дискаунтов данный формат – наиболее экономичный.

       Принципы:

· Товар выставляется в транспортной упаковке;

· В магазинах  работает минимум обслуживающего персонала;

· В торговом зале приглушенное освещение;

· Установлено  прочное, но конструктивно простое  торговое оборудование.  

       Жесткий формат - это помещение до 1000 квадратных метров, практически без ремонта, узкий ассортимент — до 800 позиций, и в каждой категории только 2-3 варианта, товар на паллетах, самообслуживание, минимальная надбавка, и за счет всего этого — очень низкая цена.

       В «жестком» дискаунтере не тратят на рекламу, не занимаются благотворительностью, не проводят распродаж. Вместо этого каждые две недели компания выпускает листовки с информацией о своих товарах и продуктах.

       Но несмотря на столь ограниченное предложение, ассортимент «жесткого» дискаунтера составляет 85% того, что люди покупают регулярно.

В стандартном  магазине «жесткого» дискаунтера работает не большой штат сотрудников. Здесь в штате нет мерчендайзеров и маркетологов.

       Примером крупной сети магазинов с жестко ограниченным ассортиментом в России остаются сети «Магнит», принадлежащая краснодарской компании "Тандер".

        Жестким дискаунтером специалисты называют "Копейку", которая отличается полным отсутствием скоропортящихся продуктов и ограниченным количеством наименований товара. 

«Мягкий»  Дискаунтер. 

      В России прижился и продолжает развиваться «мягкий» дискаунт. По принципу  мягкого дискаунтера работают, например, торговые сети "Пятерочка" и "Перекресток".

      Мягкий формат — это помещения уже в 5-10 раз просторнее, больший ассортимент, товар на стеллажах, полках, витринах. Здесь есть, хоть и не значительные, но затраты на рекламу, на подбор штата.Но следствие этого — немного выше надбавка, ведь обслуживать больший ассортимент затратнее для компании-оператора, соответственно, немного выше цены. Здесь есть, хоть и не значительные, затраты на рекламу, на подбор штата 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Будущее дискаунтеров в России 

«Дискаунтер по-русски или нам дешевого не нужно».  

      По мнению экспертов, классические дискаунтеры у нас не прижились, поскольку на Западе магазины этого формата имеют до 1 тыс наименований и находятся на окраине. В России же дискаунтеры фактически являются магазинами у дома.

      Аналитики утверждают, что типичного дискаунтера в Москве нет. И в ближайшей перспективе они вряд ли появятся. Это обусловлено тем, что российские покупатели хотят выбирать из большого количества товара.

       По мнению экспертов, российский потребитель часто не готов покупать private lable.

       Любовь местного населения к брендам отмечают многие западные ритейлеры. Слишком долгое время мы были отрезаны от сладкого мира «Coca-Cola».

       В Москве проводилось исследование – потребности покупателей здесь серьезно отличаются от западных:

       В Европе состоятельный менеджер на своей дорогой машине может заехать в дискаунтер за несколькими бутылками вина подешевле, а потом с удовольствием похвастается перед коллегами, сколько ему удалось сэкономить. В России как только у человека появляются деньги, он тут же переходит в магазин, где сервис выше и есть новые интересные бренды. Именно дорогой новинкой он хвастает перед коллегами.

      Поэтому в  России их будущее остается сомнительным. По мнению аналитиков, не дискаунтеры, а гипермаркеты выживут уличные рынки и оптово-розничные базы. Вот где широкая душа российского потребителя сможет развернуться с полной силой. В России именно гипермаркетам пророчат светлое будущее.

      Ассортимент российских дискаунтеров, который и так выше, чем в аналогичных западных магазинах, российскому потребителю кажется узким.

Формат  классического дискаунтера поверг бы российского потребителя в шок.

Классические  дискаунтеры представляют собой  скорее склад, чем магазин. Покупатель сам должен распаковать товар, достать его из коробки, а наш потребитель настроен на более высокий уровень и никогда не простит магазину, если тот напоминает ему о ненавязчивом советском сервисе, российские дискаунтеры больше напоминаю магазины «у дома».

      Но, с точки зрения аналитиков, сегодня в регионах России как никогда созданы благоприятные условия для развития дискаунтного движения: 

- огромный разрыв по уровню цен и качеству сервиса между цивилизованным сектором в лице супер- и гипермаркетов и оптово-розничными рынками, т.е. существует огромная ниша для дискаунтерного движения,  

- отсутствие у отечественных операторов опыта создания оптимизированных сетевых торговых структур, т.е. небольшая конкуренция на дискаунтерном поле,  

- невысокая обеспеченность населения в целом, т.е более половины населения - потенциальные потребители дискаунтерных услуг. 

Именно дискаунтный  формат позволит с наименьшими затратами  и в более краткие сроки  обеспечить конкурентное превосходство  в том или ином секторе розничного рынка. Поэтому, дискаунтная сеть магазинов - сегодня наиболее перспективный курс для развития торгового розничного бизнеса.