Этапы процесса сегментации рынка

Этапы процесса сегментации рынка 

Исследовав концепцию  сегментации рынка, мы теперь можем  посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс. Далее мы анализируем  шесть этапов процесса сегментации  рынка.

Определение границ рынка 

Первый шаг  заключается в том, чтобы определить обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении  бизнеса, выраженном в маркетинговом  плане. Например, если компания работает в области дешевых домов модульной  сборки, у нее будет иное определение своего рынка, чем если бы она продавала роскошные кондоминиумы. Кроме того, специалисты по маркетингу должны посмотреть на тип конкуренции, который мы обсуждали в главе 2. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле? В бизнесе дешевых домов модульной сборки общая конкуренция возникает со стороны домов-трейлеров, домов и квартир, сдаваемых в аренду, других дешевых домов и так далее. Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать.

Решение о том, какие переменные использовать при  сегментации 

Мы обсудили множество переменных, которые можно  использовать для сегментации рынка. Важный этап в процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, специалисты по маркетингу обнаруживают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.

Сбор и анализ данных для сегментации 

Этот этап - поле деятельности исследователей рынка. В  этот момент разрабатываются соответствующие  пункты анкеты и строятся выборки. Когда  данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.

Разработка профиля  каждого сегмента 

Следующий шаг  состоит в том, чтобы выбрать  из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные создают более полную картину каждого сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться 

Теперь специалист по маркетингу может взглянуть на имеющиеся возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные  возможности? Где ресурсы организации  наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.

Разработка маркетингового плана 

Как только определены целевые сегменты, которые будут  обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта. 
 
 
 
 

     Признаки  сегментирования 

     Принцип сегментирования прост: берем некую  совокупность лиц, которых хотим сегментировать, и разделяем их на группы по какому-либо признаку. Например, можно разделить всех людей на мужчин и женщин, а можно на детей—подростков—молодых—зрелых—пожилых. 

     Конкурентов можно сегментировать, например, по охвату рынка (глобальные конкуренты, общероссийские конкуренты, городские конкуренты, конкуренты на нашей улице и т.д.), по размеру (крупные, средние, мелкие), по отрасли (прямые конкуренты, производители субститутов, производители комплементарных товаров и т.д.), по обслуживаемому сегменту потребителей в зависимости от их вовлеченности ("жить не могу без этого товара", "ну, может, когда-нибудь и попробую, если будет настроение"). 

     В большинстве учебников вы всегда найдете несколько традиционных и наиболее распространенных признаков сегментирования:

     географический  — по местопроживанию, странам, регионам, а также по таим признакам, как  город/село, удаленность местности  и т.д.

     демографический — выделение поло-возрастных характеристик, показателей статуса, дохода, рода занятий, расовой и религиозной принадлежности потребителей;

     по  социоэкономическим характеристикам  — выявление комплексных характеристик  по нескольким признакам (пол, возраст, род деятельности, доход, стадия жизненного цикла семьи, образование, географическое расположение);

     по  объему потребления — выявление  «сильной половины» потребителей (по мнению родоначальника этой теории Дика Тведта из компании Oskar Mayer, 90% покупок  делают 50% «сильных» покупателей, лояльных данной марке);

     по  выгодам — выделение сегмента ведется по причинам, по которым люди делают те или иные покупки (напр., искатели статуса, экономные, любители сладкого, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, самовлюбленные эгоисты, жаждущие наслаждений гедонисты, чувствительные, общительные, беспокойные, независимые, ценители удобств и т.д.);

     по  увлечениям (хобби) — выделение целевой  аудитории, интересующейся искомой  темой (нумезматы, любители кошек, охотники и т.д.);

     по  стилю жизни — выявление потребителей, наилучшим образом соответствующим  потреблению данного товара (хиппи, яппи, "работяги", "тусовщики" и т.д.);

     по  характеристикам покупки и использования  — выделение потребителей по таким  характеристикам как автономное потребление или использование  в составе других товаров, покупка  для себя или покупка для других, размер покупки, объем потребления;

     сегментирование по переменным установкам и образу жизни потребителей — позволяет  понять, почему и как люди покупают, используют или потребляют товары и  услуги (сегментирование проводится методами исследования потребителей);

     другие  признаки, наиболее полно отражающие специфические отличия покупателей  ваших товаров от всех остальных (например, сегментируя потребителей по размерам или росту, можно сконцентрироваться на одежде для очень худых или  очень полных, на низкорослых или высоких). 
 

     Кого  сегментировать? 

     Чаще  всего сегментируют покупателей/потребителей. 

     Однако  на практике иногда бывает важно сегментировать и других участников рынка: торговлю, поставщиков, производителей, рекламные  агентства, банки, транспортные компании и даже своих миноритариев: процедуры и назначение сегментирования универсальны, а вы получаете возможность систематезировать ("разложить по полочкам") различные потоки — информационные, денежные, сырьевые, логистические и т.д. Например:

     сегментируя покупателей, важно определить: кто принимает решение о покупке, кто ее оплачивает, а кто потребляет. К примеру, издательство может определить, что решение о покупке принимают родители, руководители организации, специалисты, сами потребители; оплачивать могут: библиотеки, некоммерческие организации, различные фирмы, дарители, сами потребители; потреблем книги может стать ребенок, взрослый, любитель, специалист, мужчина/женщина и т.д. Кроме того, некоторые книги человек читает и перечитывает, некоторые — дает почитать другим, некоторые — ставит на полку и забывает. Поэтому для издательства наиболее важным лицом оказывается покупатель, для отдела маркетинга — лица, принимающие решение, а для автора — потребитель.

     сегментируя торговлю, можно выделять сегменты по территориальному охвату, периодичности закупок, объемам разовой закупки, особым отношениям и т.д.

     сегментируя поставщиков можно разделить  их по объемам или времени поставки, по "сговорчивости", по территориальному признаку, по срокам оплаты и т.д.

     сегментируя миноритариев, вы получаете возможность, например, понять, какая их часть сможет "втихую" продать акции фирмы, а какая никогда не это не пойдет.

     сегментирование транспортных и иных посредников  позволяет заранее разбить их на определенные группы (сегменты), чтобы впоследствии иметь возможность быстро принимать решения о работе с тем или иным посредником, а не хвататься за "первого попавшегося". 
 
 

      ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И РАБОТЫ С СЕГМЕНТАМИ 
 

Сегментирование покупателей и дальнейшая работа с сегментами может происходить по следующей схеме:

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

1 этап (анализ). Выявление мотивов покупки и  сегментов 

1.1. Выявление  конкурентных преимуществ товаров  и услуг:

что покупатель ценит в наших товарах и  услугах больше всего?

какие потребности  он удовлетворяет с помощью наших  товаров и услуг?

может ли он удовлетворить  эти потребности другими способами (какие существуют субстституты)?

какие конкурирующие  предложения рассматривает потребитель  наших товаров и услуг?

какие преимущества потребитель может найти в наших товарах и услугах по сравнению с конкуретными предложениями и субститутами? 

1.2. Выявление  ключевых выгод покупателей:

какие цели преследует покупатель, приобретая наши товары и  услуги?

удовлетворение  каких потребностей обеспечивает ему покупка наших товаров и услуг?

какие соотношения "цена/ценность" устраивает различные  группы покупателей?

что потребитель  приобретает в действительности, оплачивая наши товары и услуги? 

1.3. Составление  усредненного профиля потребителя:

кто является (может  являться) потребителем наших товаров  и услуг?

кто является (может  являться) покупателем наших товаров  и услуг?

кто является (может  являться) экспертом, рекомендующим  или не рекомендующим наши товары и услуги?

каков уровень  независимости покупателя при принятии решения о покупке наших товаров  и услуг?

кто на самом  деле принимает решение о покупке  наших товаров и услуг? 

1.4. Выявление  основных сегментов:

какие сегменты мы можем выделить по разным критериям/признакам сегментирования (мотивы покупки, вовлеченность в покупку, другие признаки)?

каковы характеристики каждого сегмента (величина сегмента, степень вовлеченности в покупку, где обитают представители сегмента и т.д.)?

насколько сильна лояльность представителей разных сегментов конкурирующим с нами маркам / предложениям? 

1.5. Выявление  приоритетов потребителя:

чем различаются  мотивы покупателей и потребителей в разных сегментах?

какие ключевые факторы влияют на принятие решения  о покупке в разных сегментах?

какие факторы  могут повлиять на отказ от покупки?

как изменяются приоритеты потребителей (тенденции)?

2 этап (планирование). Разработка программ работы с  сегментами 

2.1. Разработка  мероприятий по воздйствию на  каждый сегмент:

для каждого выбранного сегмента составляется предварительный перечень возможных мероприятий;

производится  экспертная оценка последствий проведения каждого из возможных мероприятий;

анализируются взаимосвязи возможных мероприятий  и оценивается вероятность достижения синергетического эффекта от всех или отдельных групп мероприятий;

разрабатываются рекомендации по списку мероприятий  для работы с каждым сегментом (с  указанием: какие мероприятия, нацеленные на один сегмент, могут усиливать  или ослаблять действие меропрятий, нацеленных на другие сегменты)  

2.2. Анализ и  распределение маркетинговых и  сбытовых бюджетов

формирование  маркетингового бюджета в целом  с разбивкой на инвестиции в отдельные  мероприятия (в зависимости от стратегических целей и целей развития работы с каждым сегментом): проведение маркетинговых исследований, мероприятия по продвижению товаров и услуг, стимулированию сбыта, рекламные и PR-кампании и т.д.;

дополнительный  анализ согласованности мероприятий  по времени, интенсивности, последовательности и т.д.;

формирование  численности, бюджета сбытовых подразделений  и схем мотивации сотрудников (разные товары / услуги требуют разных усилий, занимают разное время, заканчиваются  разными результатами; продать прокатный  стан — не то же, что продать кило гвоздей, значит и подходы к квалификации, распределению постоянной и переменной частей оплаты труда, дополнительных мотивационных схем должны быть разными);

разрабатываются планы и мотивационные схемы, которые обеспечат соучастие  сотрудников отдела сбыта в маркетинговых мероприятиях, а также в различных программах повышения лояльности клиентов.  

Одним из наиболее неоднозначных вопросов на этом этапе  является выделение маркетингового бюджета:

Во-первых, разные фирмы по-разному подходят к выделению  маркетинговых бюджетов, в результате и перечень мероприятий может существенно видоизмениться. Так, если выбор делается в пользу фиксированного процента от продаж или фиксированной суммы, выделяемой на маркетинг, часть важных мероприятий может просто не "вписаться" в бюджет и будет сокращена (в результате пострадает и объем сбыта). Если маркетинговый бюджет составляется с оглядкой на конкурентов, то зачастую и мероприятия "копируют" мероприятия конкурентов, в результате большая часть маркетингового бюджета тратится на ведение маркетинговых / рекламных / исследовательских / PR войн, а не на работу с сегментами. 

Во-вторых, даже при самом рациональном способе  выделении маркетинговых бюджетов, существует опасность конфликта  между стратегическими и текущими целями, между различными подразделениями и группами. Так, если стратегические и операционные программы составляют разные группы специалистов, высока вероятность несогласованных действий, которые вместо синергии дают лишь бессмысленную трату выделенных средств. Та же проблема несогласованности может возникнуть в случае, если в фирме различные подразделения или рабочие группы отвечают за разные участки маркетинга: исследования, текущий мониторинг, рекламу, PR, программы стимулирования сбыта и т.д. 

В-третьих, в  процессе формирования и распределения маркетингового бюджета не всегда могут быть учтены затраты и время на каждое мероприятие. Например, разработка логотипа, буклета или рекламного ролика могут затянуться дольше запланированного времени, поскольку фирму не устроит качество или запрошенная исполнителем цена.  

2.3. Формирование  и согласование мероприятий по  работе с сегментами

составление плана  мероприятий по работе с сегментами;

анализ этого  плана и сравнение его с  другими маркетинговыми мероприятиями  фирмы;

согласование плана на всех инстанциях (высшее руководство, а также подразделения фирмы — не только непосредственные исполнители этого плана, но и заинтересованные лица: производственный отдел, отдел кадров, отдел сбыта, отдел логистики, финансовый отдел и т.д.) 

2.4. Определение  процедур контроля

по каждому  мероприятию расписываются ключевые показатели и устанавливается способ контроля за выполнением каждого  показателя;

определяются "контрольные  точки" — когда и по каким  показателям будет оцениваться  эффективность каждого мероприятия;

определяются  сроки контроля;

прописываются процедуры корректировки мероприятий  в случае выявления большей эффективности  одних мероприятий и меньшей  эффективности других;

прописываются процедуры корректировки сегментов  в случае выявления существенной разницы в отдаче от разных сегментов.  

2.5. Распределение  обязанностей

назначаются ответственные  за каждое мероприятие;

ими определяется круг исполнителей;

назначаются контролеры по каждому мероприятию;

составляется  окончательный вариант плана мероприятий по работе с каждым сегментом. 

Таким образом, исходя из данных, полученных на первом этапе, оценвивается важность для фирмы  каждого сегмента, уровень сложности  работы с ним, возможные каналы коммуникаций. Кроме того, заранее определяются сроки контрольных замеров эффективности разных сегментов и маркетинговых мероприятий.

3 этап (работа  с сегментами). Осуществление программ  работы с сегментами и контроль  за их проведением 

На этом этапе  проводятся запланированные на предыдущем этапе мероприятия. После начала работ необходимо;

постоянно контролировать эффективность краткосрочных программы  и периодически — долгосрочных программ;

оценивать степень  влияния отдельных мероприятий  на изменение поведения каждого  сегмента;

оценивать вклад  каждого сегмента в результаты деятельности фирмы.

4 этап (обновление). Выявление неудовлетворенных потребностей  и совершенствование программ  работы с сегментами 

Этот этап может  начаться вскоре после начала мероприятий  по работе с сегментами и должен продолжаться до тех пор, пока фирма не прекратит работу с сегментом. 

Во все мероприятия  этого этапа должны быть вовлечены  сотрудники разных подразделений: маркетинговых, рекламных, сбытовых, производственных и т.д. 

Не реже 1 раза в месяц следует оценивать  и поощрять вклад сотрудников разных подразделений в процесс выявления неудовлетворенных потребностей и неудовлетворенных потребителей. Особое внимание следует уделить:

работе с жалобами покупателей и потребителей (это  нужно не только для выявления  неудовлетворенности клиентов, но и для повышения числа лояльных потребителей: по статистике неудовлетворенного потребителя легче сделать лояльным, чем удовлетворенного);

работе с лояльными  потребителями (исследование потребителя  в процессе покупки, использования  и избавления от товара позволяет выявить не только возможности для совершенствования товара/услуги, но зачастую дает новые идеи для производства никем еще не производимых товаров и услуг) 

Исследуя поведение  потребителей, необходимо определить:

Выявление нелояльных покупателей: почему они переключаются на другие товары и других поставщиков?

Выявление причин неудовлетворенности: в чем причины  неудовлетворения, и насколько они  сильны?

Выявление новых  потребностей: существуют ли потребности, о которых покупатели не подозревают? Можем ли мы удовлетворить их, чтобы завоевать лояльность покупателей? Могут ли конкуренты воспользоваться этим же способом и как это скажется на нашей деятельности?

Выявление неохваченных сегментов — где можно найти  покупателей, с которыми мы еще не работаем? Можем ли мы их охватить в рамках текущей работы (расширение имеющихся сегментов)? Насколько привлекательными могут быть эти покупатели для нас? Нужны ли для них специальные программы продвижения и сбыта (выход на новые сегменты)? 

После выявления проблем, следует вернуться ко второму этапу и скорректировать программы мероприятий по работе с сегментом. В случае выявления существенных недостатков в самом товаре, эти мероприятия лучше приостановить и поставить вопрос о совершенствовании товара. В случае выявления недостатков в процессе продаже, доставки, монтажа, обслуживания и других сервисных программ, следует согласовать с соответствующими подразделениями возможные изменения в их работе: даже небольшая корректировка в работе сервисных подразделений порой дает больший эффект, чем некоторые мероприятия по продвижению. 

Следует помнить, что выявление нелояльных покупателей  — очень важная работа. В фирме  следует наладить систему получения, обработки и накопления жалоб  и предложений потребителей. Однако жалуются не все, поэтому следует периодически проводить мониторинг поведения потребителей, особенно тех, кто отказался от ваших продуктов с целью выявления их предпочтений, причин отказа и т.д. 

Следует также  не забывать о возможностях выпуска  своими силами альтернативных товаров, чтобы удержать ту часть пользователей-новаторов, которые склонны периодически переключаться на другие товары. Подобные действия называются каннибализацией, однако зачастую лучше самим каннибализировать свои товары, чем позволить сделать это конкурентам. 

Источник: Волкова  Л. Процесс сегментирования и  работы с сегментами // http://m-arket.narod.ru/S_OM/segm-process.html