Этапы процесса ценообразования

1. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).

 Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).

 Обеспечение  выживаемости – главная цель  фирмы, осуществляющей свою деятельность  в условиях жесткой конкуренции,  когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

1. ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);
2. фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
3. фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
4. низкие цены отпугивают конкурентов;
5. существует большой рынок потребления.

Для захвата  большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения¹.                                                                   Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

1. установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
2. расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
3. стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.                                                                                              

Прибыль, к получению  которой стремится фирма, может  исчисляться в относительном  или абсолютном выражении.                                                        Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.                              Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.²

Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).

     Кривая  спроса на (рис. 3а) показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.                                                                                                            Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.                Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.     Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяет минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.                                                                                                                    Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.³

Анализ  цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.      Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

1. минимальный уровень, определяемый затратами;
2. максимальный уровень, сформированный спросом;
3. оптимально возможный уровень цены (рис. 4).

Рис. 4. Три направления  установления уровня цены

Процесс ценообразования  на продукцию фирмы не заканчивается  установлением окончательной цены. На рынок и уровень сбыта товаров  воздействует большое количество постоянно  меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение  природных ресурсов, изменение экологической  обстановки, демографическая ситуация и т.д.). Поэтому возникает необходимость  управления ценами, которое осуществляется посредством изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций.⁴ 
 
 
 
 
 
 
 

2.РЫНОК ПРОДАВЦА, РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ. 

В рыночной экономике  основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).

Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений  между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Подходя к понятию  рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

- людей (организаций) со своими потребностями;

- покупательной силы (обычно денег);

- соответствующих возможностей (купить и продать);

- желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);

- продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Из этого определения  следует:

- необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к

созданию товара и совершению акта покупки;

- рынок может, как расширяться, так и сокращаться в зависимости от

покупательской  способности;

- путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема

производства  товаров и более широкого их распространения  могут быть расширены существующие рынки и созданы новые;

- рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др.

Для дальнейшего  понимания сущности рынка следует  выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

• Первый отличительный признак рынка – взаимодействие продавцов и покупателей.

Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг.

На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода

времени достичь  довольно сложно. Чаще всего случается  рыночная ситуация,

когда либо спрос  на товары и услуги превышает их предложение, либо

предложение превышает  спрос.

По соотношению  спроса и предложения выделяют рынок  продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, но более активным деятелем рынка является покупатель.

Рынок продавца характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

Рынок покупателя – это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, но более активным деятелем рынка является продавец.

Рынок покупателя характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

• Второй отличительный признак рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.
• Третий признак современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

Отличительные особенности 

Именно рынок  покупателя является непременным условием применения концепций коммерции.

Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и преимуществ для предприятия.

Как любое сложное  явление, рынок может рассматриваться  с самых различных точек зрения. Потребности и общественный обмен  веществ образуют широкий и противоречивый спектр рыночных отношений. 
 

2. АНАЛИЗ  ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ «МОЯ СЕМЬЯ».

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных  средств. Оно убеждает желательных  клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных  покупателей наибольшим количеством  способов.

Уникальная  особенность телевизионной рекламы  состоит в том, что для нее  характерны, во-первых, сочетание звукового  и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с  любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.  Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное  звуком. В хорошей телерекламе  воплощена отличная идея, которая  сначала представляется зрительно  и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности теле-ролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и  на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы  привлечь внимание зрителя. Если это  время будет упущено, реклама, как  правило, пройдет мимо адресата. Поэтому  важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или  что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями  повторить в конце.

Принципиальное  отличие телерекламы от радиорекламы — это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый  товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Услуги  телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Для современного человека телевидение и реклама  неразделимы. Первые ролики, рекламирующие  товары и услуги, произвели фурор. С тех пор разговоры о рекламе  не прекращаются: её обсуждают, цитируют, критикуют, пародируют…

Судя  по результатам опроса, реклама всё  чаще стала вызывать раздражение: по сравнению с прошлым годом  число россиян, которых рекламные  ролики выводят из душевного равновесия, возросло на 5% (с 22% в 2009 году до 27% в 2010). При этом на сегодняшний день наибольший негатив вызывает реклама средств  личной гигиены (11%). «Никаких секретов не осталось!»; «Эти рекламщики совсем стыд потеряли!» - возмущаются респонденты.

Реклама алкоголя, в частности, пива раздражает наших соотечественников вдвое  реже. У опрошенных (5%) такие ролики вызывают «бурю негативных эмоций, так как это целенаправленная программа уничтожения молодого поколения».

Ещё 3% россиян  спешат выключить звук или поменять канал при виде рекламы стирального  порошка «Tide», 2% терпеть не могут ролики, рекламирующие медикаменты. Столько же опрошенных (2%) не в восторге от рекламы косметики и парфюмерии.

И всё  же среди наших соотечественников  есть ценители короткометражных рекламных  роликов. Они не просто смотрят, но и  любят особенно удачную, по их мнению, рекламу. Лучшей рекламной кампанией  на российском телевидении россияне второй год называют ролики сока «Моя семья». Число поклонников этой рекламы за минувший год удвоилось: 4% против 2% в 2009-м. Если 2 года назад россиян забавлял слоган: «А ты налей и отойди», то сейчас это новые эпизоды из жизни популярной телевизионной семьи: «А Мишкина мама говорит, что мы ещё совсем дети!»

Весной 2010 года начались празднования 10-летия любимого многими россиянами рекламного сериала «Моя Семья». Сериал обрел всенародную популярность во многом благодаря остроумным диалогам героев и фразам, которые «пошли в народ». В этом и состоит идея рекламного попурри «Моя Семья». 10 ярких сочных лет» - десять фраз, которыми запомнился сериал. Это самые известные забавные сценки, выбранные из 40 серий разных лет, сопровождаемые музыкальными ремиксами.

Главная идея рекламного сериала «Моя Семья» - семейные ценности и качество продукта, именно поэтому сериал не устаревает и пользуется такой популярностью.

Реклама «Моей Семьи» давно переросла формат телевизионной шутки, это уникальный в своем роде, полноценный рекламный телесериал, за событиями которого зрители следят с огромным интересом. Новые сюжетные линии и новые герои будущих серий - это органичное развитие существующей истории в соответствии с законами жанра. Реклама сока «Моя семья» - очень добрая, позитивная, домашняя, приятная и не раздражающая...»

Медиа-размещение осуществляется через агентство Dentsu Smart и предполагает самый широкий охват целевой аудитории марки за счет трансляции на общенациональных каналах: Первый, Россия, СТС, ТВ3, 5-й канал, РЕН-ТВ и Домашний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 

1. Грузинов  В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебник.- М.; Финансы и статистика, 2004г.
2. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Новое знание. 2004.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006.
4. Баздникин А.С., Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат., 2004г.
5. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005
7. www.nidan.ru