Етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах

Розділ 1. Етичні аспекти маркетингової діяльності та їх актуальність в сучасних умовах.

Розгляд теми етики в управлінні маркетингом доречно почати зі складного неоднозначного питання, яке поставив ще стародавній філософ Піттак (VII—VI ст. до н. е.). Його суть — "Важко бути людині хорошою?" — наступні століття турбувала багатьох. Яке слово в цьому питанні ключове? На чому необхідно робити смисловий акцент?

Якщо вважати кожну інтерпретацію фрази за вираження оригінального підходу, то в галузі маркетингу актуальним є кожний підхід окремо й одночасно всі підходи, разом узяті.

Етика була об'єктом вивчення й повчання багатьох філософів і практиків, про що свідчить велика кількість її інтерпретацій, які виникають у різних народів і в різні епохи. Разом з тим кращим етичним орієнтиром у всі часи вважалося "Золоте правило", загальне для більшості релігій. Вони наказують поводитися по відношенню до інших так, як ми хотіли б, щоб вони ставилися до нас.

З величезної кількості дефініцій, що відображають різні уявлення про етику у царині підприємництва, найточнішим визначенням з позицій маркетингу й менеджменту є поняття, надане А. Сеном у книзі "Про етику й економіку": "Етика бізнесу — ділова етика, що базується на чесності, відвертості, вірності даному слову, здатності ефективно функціонувати на ринку відповідно до чинного законодавства, установлених правил і традицій". Воно відповідає сучасним переконанням і висвітлює основні моменти цього абстрактного і в той же час досить реального поняття.

Не тільки кожна людина, але й будь-який суб'єкт господарювання, визначаючи свою культуру поведінки, керуються власною системою цінностей. У зв'язку з цим, ще й досі не сформульовано простої, але, що головне, загальноприйнятої дефініції про те, що становить собою неетична практика маркетингу.

У той же час такі спроби здійснюються. Розробляються етичні кодекси поведінки в бізнесі, формуються системи суспільних цінностей у підприємництві. Деякі напрями вже набули виразних контурів, при цьому основним завданням ставляться інтереси споживачів. Таким чином, реакція основного елемента — споживача, який є об'єктом маркетингу, стає критерієм оцінки етичності поведінки господарських суб'єктів і ділових осіб на ринку товарів і послуг.

Наявний досвід, форми, тенденції та закономірності прояву й розвитку ділової етики дали змогу виділити три основні принципи її вираження:

1. принцип справедливості;

2. принцип права;

3. принцип утилітаризму (практицизму).

Перший принцип ґрунтується на поняттях порядності й чесності. Основний проблемний момент, пов'язаний з ним, полягає у тому, що ті, хто хоче ним скористатися, повинні заздалегідь визначитися, як (на чому, за якими критеріями) обґрунтовувати діяльність (поведінку), пов'язану з реалізацією наявних можливостей: за потребами; за здібностями; за внеском або за комплексним підходом, який, незважаючи на гнучкість, здатний породити найбільшу кількість проблем.

Другий принцип базується на пошані й непорушності прав кожної особи і спільноти. Відповідно до нього, будь-яке порушення або ігнорування прав треба розглядати як етичне порушення.

Третій принцип, що відображає утилітаризм (практицизм), передбачає, що в процесі ухвалення рішень або в поведінці потрібно орієнтуватися на співвідношення витрат і прибутку. Люди, схильні до цього принципу, визначають витрати, так само як і прибуток, за кожним фактом професійної діяльності і в будь-якій ситуації.[1]

Однак етика бізнесу зачіпає не тільки проблему соціально відповідальної поведінки. Вона зосереджена на широкому спектрі варіантів поведінки керуючих і керованих. Більше того, у фокусі її уваги засоби, що використовуються і тими і іншими.

Дії керівників або рядових працівників, які порушують закон  слід розглядати як неетичні. Наприклад, Е.Ф. Хаттон визнаний винним у підробці 2000 поштових і телеграфних відправлень, тобто в дії, безумовно порушує закон. Однак дії, що не порушують закону, можуть розглядатися, а можуть і не розглядатися як неетичні в залежності від особистої системи цінностей. Деякі повинні вважати неетичною поведінку фірми "Форд Мотор", оскільки вона заперечувала проти вилучення моделі "Пінто" чи пере проектування паливної системи з метою ліквідації можливих небезпек, пов'язаних з бензобаком.  
        Інший приклад сумнівної етики представлений діями корпорації "Менвілл", яка десятиліттями блокувала дані, які свідчили про те, що вдихання азбестового пилу вбиває робітників фірми. Суд штату Нью-Джерсі, в кінцевому рахунку, встановив, "що корпорація" Менвілл "свідомо і холоднокровно прийняла ділові рішення про неприйняття захисних або відновлювальних для здоров'я заходів у повному нехтуванні до прав інших людей". Суд зажадав, щоб компанія перевела 80% своїх акцій у відповідний фонд для виплати з нього компенсацій багатьом людям, які пред'явили позов. Розглядаючи цю справу, Сол Геллермен вказує:  "... Як не дивитися, компанію згубило недотримання корпоративної етики. Випадок фірми "Менвілл" виявляє чітку лінію, що розмежовує прийнятне і неприйнятна поведінка керівництва. Керівники повинні витримати рівновагу - охороняти інтереси компанії, але не переступати меж того, що при погляді ззовні видається неприпустимі ". [2]

Сутність маркетингу в останні роки дуже змінилась, внаслідок того, що і споживачі,  і фірми стали ясніше усвідомлювати етичну та соціальну відповідальність перед суспільством.

З концепцією маркетингу пов’язані дві проблеми. По-перше, прихильність концепції маркетингу  не завжди гарантує етичну поведінку. Підприємства можуть створювати видимість того, що вони задовольняють потреби споживачів, але не завжди розкривають , якою ціною. ( неправдиві рекламні заяви, забруднення оточення, використання шкідливих консервантів, порушення строків і умов зберігання , радіоактивна обробка продуктів харчування і т.д.)

По-друге, підприємство може задовольняти потребу одних людей, порушуючи при цьому права інших людей. Це проблема відповідальності маркетингу перед суспільством в цілому ( алкоголь, наркотики, тютюн та інше).[3]

Власне, на сьогодні відсутнє визначення, що таке етична відповідальність маркетингу, тому що кожне суспільство при визначенні цього поняття спирається на власну систему цінностей.

У багатьох країнах робляться спроби зафіксувати й обґрунтувати етичні норми в певних зведеннях і кодексах, використовуючи їх як засоби позитивного регулювання підприємницької, у тому числі й маркетингової діяльності.

Одним з показових зразків є етичний кодекс, розроблений американською маркетинговою асоціацією (АМА), який служить авторитетним орієнтиром при визначенні етичності поведінки. Суть його коротко формулюється таким чином: "Ті, хто займаються маркетингом, повинні дотримуватися й стимулювати порядність, честь і гідність маркетингової діяльності, демонструючи чесність у взаємостосунках зі споживачами, клієнтами, працівниками, постачальниками, дистриб'юторами та громадськістю". Цей кодекс висвітлює, який характер повинен надаватися професійним обов'язкам стосовно кожного компонента маркетингового комплексу.

З приводу якості та функціональних властивостей товарів і послуг указується на те, що компанії повинні забезпечити споживачам і клієнтам безпеку, повідомляти про будь-які пов'язані з ними ризики і виявляти всі чинники, здатні змінити характеристики продукції, що реалізується.[1]

Концепція соціально-етичного маркетингу відноситься до числа найбільш сучасних і перспективних. Вона орієнтує виробників і продавців товарів і послуг на глибоке проникнення в природу людських потреб і способів їх задоволення, виявлення ринкового попиту, прагнення забезпечити задоволення потреб шляхом ринкових продажів краще, повніше, ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Більшість споживачів товарів і послуг, зокрема представники інституційних замовників, незважаючи на те, що в ухваленні рішень, пов'язаних з покупками, керуються прагматичними міркуваннями, одночасно з цим схильні до прояву відчуттів і емоцій. Для багатьох важливе значення має те, як з ними обходяться в тому чи іншому випадку, яку увагу їм приділяє продавець. Більше того, переважна більшість споживачів і ділових партнерів уважають, що поводження з ними має бути значно кращим, ніж з іншими, тому що вони єдині у своєму роді, тому їм — "добродійникам" і одночасно "експертам" значущості виробника і його продукції — важко знайти заміну. Вони можуть "ощасливити" підприємство зробленою покупкою, але можуть йому й серйозно зашкодити.

Особливість концепції маркетингового управління полягає в тому, що їхня правота визнається майже в усьому. їм, справді, не завжди можна знайти заміну (особливо часто такі ситуації трапляються на ринку засобів виробництва та у сфері ділових послуг) і вони, справді, своїми покупками і замовленнями можуть створити умови подальшого розвитку або деградації підприємства, його виробничо-комерційної діяльності. А від цього залежить добробут колективу виробника.

Враховуючи це, важливим аспектом формування репутації й іміджу підприємства в споживацькому і діловому середовищі разом із задоволенням купівельних очікувань є також задоволення їхніх марнославних забаганок. Керівникам, працівникам торговельних і обслуговуючих підрозділів підприємства потрібно прагнути налагоджувати позитивні емоційні контакти зі споживачами та партнерами. Не можна показувати свою перевагу і демонструвати їхню залежність від підприємства або ще гірше — від його окремого представника. Воднораз шкодять репутації підприємства і прояви приниження перед ним. Найкраще — це поводитися зі споживачами та партнерами як з рівними, дати відчути їм, що підприємство і його представники готові вирішувати їхні проблеми спільно.

Визначальне значення для споживачів і ділових партнерів часто мають перші враження від контактів з підприємством і його представниками. Увага, ввічливість і натхненність — "УВН" — ключ не тільки до серця, а й до розуму покупців, клієнтів, замовників. Практика показує, що коли вони бачать готовність підприємства, його керівників і співробітників іти назустріч, але їх щось не влаштовує в умовах угоди, покупки чи співпраці, то часто вони нехтують другорядними вимогами на користь цього виробника. Таким чином, "УВН" може мати вирішальне значення. Більше того, і це потрібно підкреслити окремо, увага, ввічливість і натхненність приносять підприємству економічну вигоду. Можна вважати їх специфічними товарами, на яких можна добре заробити і, що дуже важливе, на які завжди є попит.[1]

Характерна особливість концепції соціально-етичного маркетингу полягає в тому, що фірма виходить не тільки з інтересів отримання миттєвого прибутку за допомогою ринкових продажів найбільш потрібних споживачеві товарів і послуг, але одночасно виявляє турботу про загальне благо людей, уникаючи застосування виробничих технологій, виробництва та продажу товарів, здатних завдати шкоди людині, суспільству, природі. Соціальна етика не дозволяє порушувати норми суспільних відносин в ім’я отримання вигоди, вимагає високого рівня соціальної відповідальності виробників і продавців, які покликані думати про наслідки своїх дій для суспільства. Дотримання концепції соціально-етичного маркетингу здатне надати фірмі широку популярність, закріпити за нею добре ім’я, створити імідж порядності, що сприяє довготривалому комерційному успіху.[4]

Ще однією сферою актуалізації морально-етичних норм та правил поведінки є застосування у поточній практиці підприємницької діяльності принципів добросовісної конкуренції.

Добросовісна конкуренція передбачає наявність у суб'єкта господарювання принципу добросовісності, що виступає важливим фактором врегулювання конфліктів інтересів, а також взаємного узгодження зуст-річних інтересів і претензій.

Позитивна сутність принципу добросовісності у конкуренції виявляє себе у встановленні визначених стандартів належної поведінки суб'єктів господарювання в конкурентних відносинах, регульованих на основі правових норм, торгових і чесних звичаїв. Відповідно, наскільки та чи інша держава забезпечує і гарантує виконання суб'єктами господарювання юридично обов'язкових стандартів добросовісності, настільки можна говорити, що підприємницька діяльність у цій державі відповідає торговим і чесним звичаям.

Оскільки значення принципу добросовісності поширюється не тільки на сферу виконання суб'єктами господарювання своїх зобов'язань, але і на сферу користування правами, то принцип добросовісності виступає своєрідною межею між припустимим використанням права та зловживанням правом .

З проходженням етапів становлення принципу добросовісності в конкуренції та встановленням правопорядку винятково на основі верховенства і примата права, торгових і чесних звичаїв, принцип добросовісності, на наш погляд, повинен перерости в нову якість у добросовісній конкуренції - високий ступінь довіри.

З утверджуванням принципу добросовісності у своїй новій якості підприємці будуть керуватися у своїх конкурентних відносинах один з одним усвідомленням абсолютного пріоритету права, торгових і інших чесних звичаїв у підприємницькій діяльності, в основі чого лежатиме установлюваний між ними високий ступінь довіри. Рух до добросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності суб'єктів господарювання і до її нової якості - "високого ступеня довіри" настільки ж природно, наскільки природне прагнення міжнародного співтовариства до досконалості, законності та справедливості в їх вищому прояві.[5]

Зміна соціально-економічних відносин викликає подальший розвиток концепції маркетингу, орієнтиром якого стає споживач. Еволюція маркетингу призвела до виникнення його новітньої концепції – соціально-етичного маркетингу. Соціально-етичний маркетинг логічно з'явився в ході розвитку маркетингу і є подальшим перспективним етапом його розвитку. Це обумовлено низкою причин. При аналізі стадій розвитку маркетингу через проходження ним різних концепцій стає очевидним, що спочатку фірми приймали ринкові рішення, основою яких було одержання прибутку, потім вони почали усвідомлювати стратегічну значимість задоволення купівельних потреб, в результаті чого і з'явилася концепція маркетингу.

На сучасному етапі при прийнятті рішень фірм також враховують інтереси суспільства, тобто керуються концепцією соціально-етичного маркетингу.

Поступове підвищення ступеня зрілості ринкового господарства, зміцнення в ньому регулюючих функцій, поява сучасного соціально-орієнтованого ринкового господарства, а також проблеми навколишнього се -

редовища, енергетична криза – все це радикальним чином вплинуло на сус -

пільно-етичні і, як наслідок, на управлінські установки менеджерів.

Прийшло усвідомлення того, що довгострокові інтереси суспільства повинні враховуватися в тій же мірі, що й прибутки фірми та купівельні потреби реальних і потенційних споживачів. На підставі цього виникла концепція соціально-етичного маркетингу. Дана концепція маркетингу характерна для сучасного етапу, коли світ переходить до нової парадигми соціально-економічного розвитку і базується на новій філософії підприємництва.

Таким чином, соціальна роль маркетингу як філософії ринку складається

в пізнанні і реалізації соціально-етичних законів функціонування  бізнесу. [6]