Эволюция рекламы

Министерство  образования и науки,

молодежи  и спорта Украины

Севастопольский национальный технический университет

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Финансов и кредита 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

на тему: ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ

по дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                        Выполнил: студент группы ФК-45д

                                                                Чемрат Е.В.

                                                                                                        "_____"__________________2011 г.

                                                   Проверил: доцент Штейн О.И.

                                                                                                        "_____"__________________2011 г. 

Севастополь

2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение…………………………………………………………………………………………...........3

1. Сущность, назначение  и общая характеристика рекламы………………………………...……..4
2. Эволюция рекламы и особенности ее развития в различных странах…………………..………6
1. Первые признаки появления рекламы: период античности…....………………..………6
2. Становление и развитие рекламы в средневековье и эпоху Возрождения…….………8
3. Главные особенности появления и распространения рекламы в крупных зарубежных странах…………………………………….……………………………………………….10
3. Характерные особенности развития рекламы в Украине…………….…………………………15

Заключение……………………………………………………………………………………………17

Список  использованных источников………………………………………………………………..18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

       На  современном этапе изучая рекламу, мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим различные социально-экономические  сферы. Понятие «реклама» стало  в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социальном, культурном и политическом смыслах.

       В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социально-культурном – со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом – с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями  протеста, манифестациями и т.п.

       На  сегодняшний день реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Диапазон воздействия  рекламной информации распространяется практически на все основные формы  человеческой жизнедеятельности, что  позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным  обществом и ставшего непременным  атрибутом.

       Актуальность  данной темы заключается в том, что  историческое знание о рекламе предоставляет сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов в период развития человеческой истории, какую эволюцию он переживал  в различных культурных регионах и дает возможность предусмотреть его дальнейшее развитие.

       В данном реферате подробно рассмотрены  периоды становления рекламы, основные этапы ее развития: античность, средневековье, период 18-19вв. и современность. Каждый из этих этапов оказал значительное влияние  на дальнейшее развитие рекламной индустрии, на ее характер, проявление и реализацию.

       Эволюция  развития рекламы, ее история была рассмотрена  многими знаменитыми маркетологами,  экономистами, учеными. Среди наиболее известных:  Сет Годин, Майкл Пайн, Алешина И.В., Гордон Я., Котлер Ф., Райс Э., Траут Дж. и др. 
 
 
 
 
 
 

1. СУЩНОСТЬ, НАЗНАЧЕНИЕ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

       Термин  “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие [3, с. 11]. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

     “Реклама - ознакомления потребителя с товаром  или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или  иное предприятие.” [6, с. 4].

     “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.” [8, с. 5].

     “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с указанием источника.” [1, с. 14].

     “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью  сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах  товаров и разных видов услуг  с целью их реализации, создания спроса на них.” [5, с. 27].

     “Реклама - любая оплаченная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг определенным спонсором.” [5, с. 8].

       Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):

     - является платной;

     - осуществляется с использованием  СМИ или специальных объявлений;

     - точно установлен заказчиком (рекламодателем);

     - информирует о товарах или  услугах;

     - у рекламы есть две основные  функции:

     а) передача информации о товаре или  услуге, ознакомление с ним потенциальных  клиентов;

     б) агитация покупателей в пользу данного  товара или услуги - воздействии  на психику человека с целью вызвать  у него желание приобрести данный товар или услугу [7, с. 35].

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это довольно-таки не простое, ведь различного рода рекламные  продукты являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

     Реклама многолика, она может быть в виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете. Но все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому из которых присуща своя специфика. Данная классификация представлена на рисунке 1.1 [7, с. 184]. 

     Рис. 1.1 Классификация видов рекламы. 

     Каждый  из данных видов рекламы имеет  свою историю развития и характерные  особенности, которые необходимо учитывать  при рассмотрении эволюции рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ЭВОЛЮЦИЯ  РЕКЛАМЫ И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ РАЗВИТИЯ В РАЗЛИЧНЫХ СТРАНАХ
1. Первые признаки появления рекламы: период античности

     Этапы развития теории и практики рекламы  можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения  и развития рекламной индустрии.

     Рекламная практика восходит к временам молодости  рода человеческого. Первой формой проторекламы, была устная реклама, зародившаяся еще  до распространения письменности. В  ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять  и рекламные функции. Позже, в  античные времена профессиональными  распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые  помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей  сведений коммерческого и рекламного характера. Глашатаям поручалось оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила  ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

     Специфическим жанром устной рекламы можно считать  рекламные песни, содержание одной  из которых, предназначенной для  древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели  щеки и, чтобы не увядала девичья  краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [2, с. 173].

     Практически параллельно с устной рекламой, развивалась  и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а  также различных демонстрируемых  предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место  практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и  товаров. Вывесочная реклама ведет  начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, выполненных  красками по стенам и на специальных  досках. Одним из самых древних  образцов «профессиональной» рекламной  продукции считается камень с  рекламным обращением, относящемся  примерно к III веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле бога втолкую сновидения» [4, с. 86].

     У древних римлян существовал способ подтверждать древность рода посредством  восковых масок их предков. Маски  эти являлись неотъемлемой частью интерьера  в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.

     Прообразом  современной печатной рекламы выступали  наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. У авторов античного периода  – Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих  в написании текстов краской  по белой поверхности специальных  стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. [4, с. 113]. На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.

     Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической  рекламы - прославлением могущества Дария способом, относящимся как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

     Еще одной разновидностью древней рекламы  выступали прообразы современной  торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с  помощью которых клеймили скот и  рабов, ремесленники Древней Греции обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

     Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала  специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это  служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [1, с. 65].

       Таким образом, уже в античности  зарождается рекламная деятельность, появляются такие современные  аналоги рекламы как афиши,  плакаты, торговые марки, рекламные  акции. Более отчетливые очертания  они обретают в эпохе средневековья и Возрождения. 
 
 
 

2. Становление и развитие рекламы в средневековье и эпоху Возрождения

     Для средневекового этапа развития рекламной  практики (V- XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

     Развитие  устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» -вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др.              [5, с. 144].Информация, которую они передавали, имела направление не только  «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом.

     Своеобразной  разновидностью престижной рекламы  выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так  называемое блазонирование (от глагола  «blasen» - трубить в рог), которое  означает оповещение публики о символике  гербов, эмблем, точной идентификации  родовой принадлежности рыцарей, степени  их знатности и доблести. Оно, как  правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

     К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести [2, с. 94].:

     - «Крики улиц» - сообщения бродячих  торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных  товарах и услугах;

     - сообщения зазывал – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных  погребов, балаганов, а также ярмарочный  фольклор.

     В средние века получает значительное развитие предметно-изобразительная  реклама. Это связано с широким  распространением торговой и цеховой  эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено  существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных  странах мира. Появляются предшественники  современного плакатного жанра в  виде гравюры.

     Наконец, поистине революционным событием стало  изобретение Иоганном Гутенбергом  в 1445г. печатного станка, которое  подготовило предпосылки для  возникновения различных видов  печатной рекламы.

     Рождение  первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил  листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах [4, с. 60]. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

     Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen» , во Франции - нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро. Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному информированию.

       В Западной  Европе формируется  богатый печатный рынок, возникает  соперничество различных издателей.  Как следствие – борьба за  честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.

      1498 году Альд Мануций издает  каталог 15 первых выпущенных им  книг, с указанием цен. Так,  по почину книгопечатников, формируется  новый жанр печатной рекламы  – каталог. Параллельно возникает  и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация.

       Буйство информационного потока  вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563г. гласил : «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ какие-либо другие произведения под угрозой повешения».

     В эпоху Возрождения в Венеции  стоимость услуг профессионального  переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету – «gazzetta». В обиходный  язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную  в 1762 году в «Gazette de France», которая  просуществовала до 1914 года. Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Таким образом, уже в ХVI веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни [7, с. 39].

     Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах  с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» - странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.  
 

3. Главные особенности  появления и распространения  рекламы в крупных зарубежных странах

     Постоянное  развитие экономики, культуры, политики и других сфер в мировых странах  оказало значительное влияние на состояние рекламы. Большое значение для развития печатной и прессовой  рекламы имело изобретение французским  художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой  для развития фотографии. Использование  фотографических снимков для  иллюстрации рекламных сообщений  коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно  повысили эффективность рекламной  продукции.

     Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной  и факсимильной связи.

     На  основе открытий и изобретений американского  физика Ч.Пейджа (1837), французского механика Ш.Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф.Рейса (1861), американских физиков Э.Грея и А. Г. Белла (1876) и Д.Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать  такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также  использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы [6, с. 207].

     Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) –  предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи  сделало еще один значительный вклад  в развитие аудиовизуальной рекламы.

     Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем  и возникла в связи с изобретениями  русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца  Г.Маркони (1897), немецкого исследователя  К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904) американцев Р.Фессендера и О.Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием  принципов радиосвязи. В начале 20-х  годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, ав 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.

     С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

     ХХ  век привнес ряд серьезных  изобретений и событий, существенно  ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя  Сэм» впервые появился на рекламных  плакатах, призывающих новобранцев  в армию США (плакат по замыслу  похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США) [11].

     В конце ХIХ века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М.Складановского (Германия), в 1886г. – Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) ив 1987г. – Ф.Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники.

     Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение  компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически  во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов  ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся  средой для коммерческих, маркетинговых  и рекламных коммуникаций. На вывесках изображались предметы, говорящие сами за себя: чайный прибор, закуска и  графин с водкой. На вывесках винных погребов изображали виноградные грозди. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому  животному приписывали открытые вина. На вывесках табачных лавок и  сигаретных фабрик писали толстых голландцев, американцев, арабов с сигарою в  зубах или мастеров, изготовляющих  сигары и крошащих табак, а также  нагих негров или группу амуров, как белых, так и черных. И все  они курили сигары.

     В середине 80-х годов ХХ века швейцарская  часовая фирма «Свотч», одержимая  идеей вытеснить с испанского рынка своих японских конкурентов, решила привлечь к себе внимание потенциальных  покупателей необычной рекламой. На одном из высотных зданий на центральном мадридском проспекте Кастельяно в ноябре 1985 г. Появились часы, раскрытый циферблат которых протянулся сверху вниз на 162 м. Циферблат в диаметре достигал 20 м, минутная стрелка -7, а секундная -5,6 м. По утверждению фирмы, это самые крупные часы в мире, предназначенные для рекламы [11].

     Медисон-авеню (США) знакомо большинству американцев, т.к. на этой улице в центре Нью-Йорка  располагаются штаб квартиры ряда крупных  рекламных агентств, в которых  работают около 30 тыс. человек. Подавляющее  большинство рекламных агентств США находится за пределами Нью-Йорка. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных  агентств США входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн-Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», ББДО, «Тэд Бэйтс» и «Лео Бэрнетт».

     Самое крупное в мире рекламное агентство  находится в Японии и называется «Ленцу».

     Рассматривая  историю развития рекламы в целом, необходимо более подробно остановиться на становлении данного маркетингового хода в России.

     В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается  место постоянного распространения  печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями. Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому. (По правилам перед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).