Финансирование инвестиций в форме слияний и поглощений

 

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ПРАВА

 

 

 

РЕФЕРАТ

По курсу: «Инвестиции»

На тему: «Финансирование инвестиций в форме слияний и поглощений»

 

 

 

 

                                                             Студент: Михайлов Е.Г.

                                                                                Курс: 5

                                               Группа: ГМУ

                                                                        Преподаватель: Хинкис Л.Л.

 

Москва 2012

 

Содержание

     Введение

1. Классификация основных типов слияний и поглощений компаний
2. Финансирование инвестиций в форме M&A
3. Выкуп компаний (LBO)
4. Роль нового товарного знака

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Экономия, гибкость и маневренность, эти основные принципы развития крупных  компаний в 80-е годы, дополнились  во второй половине 90-х годов усиленной  ориентацией на экспансию и рост. Крупные компании стремятся изыскивать дополнительные источники расширения своей деятельности, среди которых  одним из наиболее популярных является слияние и поглощение компаний. Сегодня  обострение конкуренции наблюдается  в самых разных секторах экономики  и на разных уровнях: на мировых рынках, на рынках отдельных стран и на региональных рынках. Ужесточение конкуренции  подталкивает компании к укрупнению. Одни выбирают ускоренный рост, за счет заимствований или привлечение  инвесторов, другие выбирают путь слияний  и поглощений. На сегодняшний день сделки слияния и поглощения стали  повседневной нормой жизни большинства  компаний: только в 2003 году их было заключено  на сумму более 1,3 трлн. долларов. Практически  каждый день в современной западной прессе публикуются сообщения об очередном слиянии или поглощении. Пережив с начала ХХ века уже пять волн слияний и поглощений, мировая  экономика вошла в третье тысячелетие  с появлением на экономической арене  супергигантов. Обострение конкурентной борьбы, агрессивная политика отдельных игроков рынка, изменение роли государства в экономике - все это заставляет компании искать эффективные инструменты развития. Одной из наиболее эффективных оказывается стратегия слияний и поглощений. Распространенная за рубежом, в России эта стратегия, однако, еще мало изучена, а ее применение часто приводит к противоположным результатам. Основными игроками на рынке слияний/поглощений являются крупные ТНК. Объединяясь и поглощая своих соседей, они концентрируют в своих руках экономическую власть, становятся способными оказывать влияние не только на отдельные рынки, но и на деятельность отдельных государств. Многие компании, сделавшие ставку на экспансию и/или диверсификацию, неминуемо столкнулись с вопросом, каким именно способом завоевывать новые рынки. Из двух альтернатив: развивать собственное производство или купить/слиться с уже действующим предприятием - многие пошли по второму пути. Однако преимущества в скорости выхода на рынок и приобретения ноу-хау в конкретной области (на конкретном рынке) дополняются многочисленными рисками, связанными с данной альтернативой. Мировой опыт показывает, что порядка двух третей слияний и поглощений оказываются в конечном итоге убыточными и приводят к продаже ранее приобретенных компаний, а то и к закрытию собственного бизнеса. Немногие проблемы экономической теории и практики вызывают более жаркие дискуссии, чем проблемы слияния и поглощения компаний. Сталкиваются абсолютно противоположные точки зрения на целесообразность и эффективность подобной реструктуризации компаний. Все это показывает актуальность анализа операций слияний и поглощений на современных рынках, особенно за рубежом. Особое внимание стоит относить на оценку потенциальных выгод поглощений и слияний, на исследование их мотивов, оценку эффективности и анализ наиболее распространенных причин  неудач.     

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Классификация основных типов слияний и поглощений компаний

В зависимости от характера  интеграции компаний выделяют следующие  виды:

1. Горизонтальное слияние  фирмы. Это не что иное как соединение двух компаний, предлагающих одну и ту же продукцию. Преимущества видны невооруженным глазом: повышаются возможности для развития, идет на убыль конкуренция и т.д.

2. Вертикальное слияние  фирмы - это соединение некоторого  количества компаний, одна из  которых это поставщик сырья  для другой. Тогда, стремительно  снижается себестоимость продукции,  и наблюдается стремительное  увеличение прибыли.

3. Родовые (параллельные) слияния - объединение компаний, выпускающих взаимосвязанные товары. Например, фирма, производящая фотоаппараты, объединяется с фирмой, производящей  фотопленку.

4. Конгломератные (круговые) слияния - объединение компаний, не связанных между собой какими-либо  производственными или сбытовыми  отношениями, т.е. слияние такого  типа - слияние фирмы одной отрасли  с фирмой другой отрасли, не  являющейся ни поставщиком, ни  потребителем, ни конкурентом.

5. Реорганизация ООО - другими словами это объединение  компаний, задействованных в разных  сферах бизнеса. По аналитическим  подсчетам, в мире ежегодно  заключается около пятнадцати  тысяч сделок по M & A. Лидирующее  место по суммам и объемам  сделок занимает Российская Федерация.  Очевидные причины: на сегодняшний  день экономика России, переживает  едва ли не самый благоприятный  период. Все свободные денежные  средства грамотные люди вкладывают  в бизнес. Логично, то, что инвесторы стремятся сохранить и стабилизировать непосредственный контроль над использованием своих финансов. Оптимальным вариантом для этого служит непосредственное участие в управлении компанией. Следовательно, соединение компаний - это одна из возможностей инвестора управлять своими капиталами лично.

По географическому признаку сделки можно разделить на:

· локальные

· региональные

· национальные

· международные

· транснациональные (с участием в сделках транснациональных корпораций).

В зависимости от отношения  управленческого персонала компаний к сделке по слиянию или поглощению компании можно выделить:

· дружественные

· враждебные

По национальной принадлежности можно выделить:

· внутренние сделки (т.е. происходящие в рамках одного государства)

· экспортные (передача прав контроля иностранными участниками рынка)

· импортные (приобретение прав контроля над компанией за рубежом)

· смешанные (при участии в сделке транснациональных корпораций или компаний с активами в нескольких различных государствах).

Тип слияний зависит от ситуации на рынке, а также от стратегии  деятельности компаний и ресурсов, которыми они располагают.

· Выработка более эффективной  стратегии управления, кадровая перестановка и т.д.

· Быстрое приобретение активов

· Снижение уровня конкуренции  в отрасли

· Подтягивание отстающих  производств к более передовым и др.

Недостатки  слияний (поглощений):

· Значительные финансовые затраты

· Риск переплатить за приобретаемую  компанию

· Могут возникнуть проблемы с персоналом приобретаемой компании

· Риск недостижения поставленных результатов: снижение капитализации и др.

Особенности слияний и поглощений в Европе, США и Японии

Манией слияний охвачены все  три экономических центра. Однако прежде определим, как потенциальные  выгоды консолидации соизмерять с ее возможными социальными издержками. При этом возможны три варианта.

Первый: объединение господствующих на локальных рынках кредитно-финансовых учреждений может негативно сказаться  на уровне цен на финансовые продукты и навредить потребителям.

Второй: некоторые слияния и  поглощения могут привести к переориентации кредитно-финансовых учреждений с кредитования мелкого бизнеса на местном уровне на продукты, не учитывающие потребности  отдельных мелких клиентов, но которыми легче управлять в рамках крупной  организационной структуры.

Третий: консолидация может увеличить  риски как для отдельных участников финансового рынка, так и для финансовой системы в целом вследствие того, что возникнут слишком крупные учреждения, которые будут нести из-за этого потери.

Существуют  два узких определения эффективности  фирмы:

1) с точки зрения издержек - фирма эффективна, если она минимизирует издержки производства определенного количества товаров;

2) с точки зрения прибыли - фирма эффективна, если она максимизирует прибыль при определенном соотношении между затратами и объемом производства (затраты - выпуск).

Данные определения, исходящие  из неизменных масштабов и технологии производства, акцентируют внимание на том, как сочетаются факторы производства при сравнении текущих издержек или прибыли с текущими издержками и прибылью фирмы, имеющей наилучшие  результаты. Отталкиваясь от этих определений, можно заключить, что консолидация повысит эффективность, если более  высокое управленческое мастерство фирмы-покупателя будет распространено на поглощаемую фирму. Однако этого  может и не произойти, и эффективность  снизится, когда фирма-покупатель имеет  относительно неэффективный аппарат  менеджмента. Концепция эффективности  принимает в расчет эффект экономии на масштабе и охвате производства: фирма эффективна, если она достигает  оптимального для своей отрасли  размера и производит оптимальный  набор товаров при данном уровне цен на факторы производства. Экономия на масштабе обычно появляется благодаря  способности крупных фирм распределять постоянные издержки на больший объем  выпуска, а также вследствие того, что многие потребители отдают предпочтение крупным фирмам, которые имеют  обширные сети отделений и более  доступны. Экономия на охвате возникает за счет того, что при объединении производственных линий фирмы получают дополнительную информацию, например о предпочтениях потребителей. Вместе с тем при слиянии или поглощении может наблюдаться и дезэкономия, т.е. уменьшение эффективности, если сфера деятельности менеджеров не соответствует их опыту и знаниям или если формируется такая внутренняя управленческая структура, которая снижает контроль собственников над менеджерами. Минимально эффективный размер и оптимальный объем производства зависят от технологий, системы регулирования и предпочтений потребителей.                                                                                           Существуют различные определения эффективности, предполагающие разные способы ее измерения. Наиболее простым способом является учет показателей, рассчитанных на основе балансовой отчетности и касающихся издержек (отношение текущих издержек к валовому доходу) и доходности (отношение дохода к стоимости активов). Однако такая методология не учитывает в полной мере различий в ценах на используемые ресурсы и предлагаемые финансовыми учреждениями услуги (например, из-за различий рыночной доли отдельных учреждений или особенностей региона размещения).                                                                                                      Более детальный анализ включает не только исследование затрат и цен, но и оценку управленческих издержек и доходности на основе бенчмаркинга, т.е. путем сравнения финансовых результатов отдельных кредитно-финансовых учреждений с аналогичными показателями лучших учреждений. В этом случае показатели компании-лидера принимаются в качестве условной границы, а дистанция, отделяющая другие фирмы от этой границы, показывает уровень их эффективности (или неэффективности). Этот метод следует использовать осторожно, поскольку отклонения от условной границы эффективности у кредитно-финансовых учреждений в значительной мере определяются эффективностью управления. Если эти отклонения вызваны различиями в издержках или доходности, то применение данного метода  проблематично.                                                                               Условная граница может применяться с целью оценки экономии на масштабе и охвате: если эффективность фирм, расположенных на условной границе (т.е. тех, кто оптимально сочетает используемые ресурсы), может быть повышена за счет увеличения размеров или изменений в структуре производства, то у них есть возможность экономии на масштабе или объеме. Влияние слияния на уровень эффективности фирмы может изучаться разными способами. Например, некоторые исследователи рассматривают взаимосвязь между размером и эффективностью исходя из предположения, что поскольку крупная фирма более эффективна, то слияние фирм способствует повышению их эффективности. Еще одна часто применяющаяся методология - сравнение показателей деятельности объединившихся фирм с показателями фирм, которые не участвовали в слиянии. Однако вышеназванные методологии имеют существенные недостатки. В частности, они предполагают сравнение фирм, участвующих в слияниях или поглощениях, с другими фирмами, которые могут существенно отличаться от объединившихся по целому ряду критериев, в том числе по качественным характеристикам выпускаемой продукции и уровню рисков, которым они подвергаются. Эти методологии скорее дают информацию о последствиях процесса консолидации с точки зрения эффективности и не позволяют измерить степень неэффективности слияния или поглощения.  Эффективность фирм, акции которых котируются на фондовой бирже, может оцениваться на основе данных биржевых торгов: если курс акций объединенной компании поднимается выше среднего уровня для отрасли или уровня лучших компаний сопоставимых размеров, то слияние можно считать эффективным. Если рыночная стоимость сделки по приобретению фирмы превышает запланированную ранее, то это оценивается как свидетельство эффективности слияния, а противоположная ситуация - о ее неэффективности. Различия в рисках, которым подвержены отдельные фирмы, лучше всего исследовать по показателям рынка капиталов и динамике цен на корпоративные активы (акции).                                

2. Финансирование  инвестиций в форме M&A

 

Основные принципы развития крупных компаний в 80 те гг. XX в. - экономия, гибкость, маневренность, компактность - во второй половине 90-х гг. XX в. сменились ориентацией на экспансию и рост. Если когда-то предприятия могли позволить себе составлять долгосрочные планы развития и старательно отслеживать их результаты, то теперь они вынуждены иметь целый пакет возможных проектов, которые принимаются к реализации в зависимости от ситуации на рынке и действий конкурентов.                 Слияния и поглощения (М&А) М&А -- общепринятое сокращение для обозначения всех видов дея-тельности по слияниям и поглощением, которое образовано из первых, букв английских слов слияние (merger) и поглощение или приобретение (acquisition). - один из самых распространенных приемов развития, к которому прибегают даже очень успешные компании. По данным Конференции ООН по торговле и развитию, начиная с середины 90-х гг. XX в. рост производства был вызван инвестициями в форме слияний и поглощений, а не инвестициями в создание новых предприятий. Не стоит в стороне от общемировых тенденций и Россия.

Методы  финансирования слияний и поглощений

Говоря о слияниях и  поглощениях, невозможно переоценить  роль финансирования при проведении подобных сделок. При выборе методов  финансирования, в том числе и  инвестиций в форме слияний и  поглощений, компании должны тщательно  проанализировать следующие факторы:

состояние собственного капитала предприятия:

соотношение заемного и собственного капитала и риск разбавления капитала (equity dilution);

наличие активов для обеспечения  кредитов;

действующие кредитные соглашения;

прогноз движения денежных потоков;

финансовые риски;

стоимость использования  и доступность каждого вида финансирования;

прогноз развития процентных ставок и рынков капитала.

Анализ первых двух факторов позволяет определить наличие свободных финансовых ресурсов у компании, возможность и стоимость новых заимствований, а макроэкономический анализ позволяет получить более точный средне- и долгосрочный прогноз, так как стоимость дополнительных заимствований и объем возможных сделок напрямую зависят от общего состояния экономики. Доступность финансовых ресурсов имеет самое прямое влияние на объем проводимых сделок. За ростом фондового рынка всегда следует рост объема заключаемых слияний и поглощений, а падение первого приводит к непременному снижению уровня активности на рынке М&А. Так, коллапс рынка бросовых облигаций, которые являются основным источников финансирования LBO-сделок. LBO-сделки (leverage buy-out) -- выкуп с рычагом, привел к трехкратному сокращению объема заключаемых сделок данного вида. А ухудшение состояния фондовых рынков всего мира было одной из основных причин резкого падения объема М&А - сделок после 2000 г. Так, в 1989-2001 гг. в США коэффициент корреляции между объемом слияний и поглощений и индексом Доу-Джонс составлял 93%, а в Европе между аналогичными показателями - 80%. Похожую картину можно наблюдать и в России, несмотря на относительную неразвитость отечественного  фондового рынка.                                                   Единственным исключением можно было бы считать Японию, где в начале 1990-х гг. наблюдался рост объема заключаемых слияний и поглощений, а фондовый индекс Nikkei неуклонно падал, однако этому есть объяснения.

Во-первых, слияния финансовых институтов были инициированы правительством страны, а не происходили с подачи компаний, и, во-вторых, возросла доля слияний  с участием иностранных инвесторов, которые привлекали средства за пределами  финансовых рынков самой Японии.

В соответствии с законодательством  Российской Федерации капиталовложения могут финансироваться за счет собственных  финансовых ресурсов и внутрихозяйственных  резервов инвестора; заемных и привлеченных финансовых средств; денежных средств, централизуемых объединениями (союзами) предприятий в установленном  порядке; ассигнований из бюджетов всех уровней и соответствующих внебюджетных фондов; иностранных инвестиций. Выбор конкретного источника финансирования во многом определяется размером и возрастом компании. Так, молодые компании чаще всего используют различные виды кредитов: внешние банковские кредиты под залог основных средств, коммерческие кредиты и кредиты государственных агентств, например, по поддержке и развитию малого бизнеса или экспорта. Малые и средние компании чаще всего используют разные виды банковских кредитов. Быстрорастущие компании комбинируют внутреннее финансирование с привлечением коммерческих кредитов, внешних банковских кредитов и использованием венчурного  капитала.                                                                    Финансирование М&А-сделок - изначальная комбинация инструментов финансирования, использованная в момент оплаты слияния или поглощения. Как правило, это банковские кредиты или коммерческие бумаги, привлечение которых не требует длительного подготовительного периода. Рефинансирование слияний и поглощений - замещение изначально использованных инструментов оплаты сделки, например, выпуск облигационного займа с целью погашения ранее полученных банковских кредитов. Обычно речь идет о замещении краткосрочных инструментов финансирования средне- или долгосрочными, что приводит к снижению общей стоимости финансирования.

Говоря о методах финансирования слияний и поглощений, следует  отметить, что одним из них является самофинансирование, когда компании финансируют М&А-сделки путем, например, продажи отдельных подразделений, прибыли прошлых лет или через свои дочерние фирмы - финансовые компании, как это делает General Electric через GE Capital Services. Однако возможность использования данного метода финансирования ограничена из-за недостаточного объема свободных собственных средств. Поэтому основными методами финансирования сделок слияния и поглощения являются: заемное финансирование (debt financing), смешанное или гибридное финансирование (hybrid financing) и финансирование с использованием акций или долевое финансирование (equity financing). При этом заемное финансирование, так же как и самофинансирование, представляет собой денежное финансирование, а вторые два метода - неденежное, или бумажное финансирование (paper financing), когда сделка оплачивается непосредственно акциями компании-инициатора. Данные понятия не используются в настоящий момент в российской экономической литературе, однако широко применяются на Западе. Речь идет о классификации методов финансирования в зависимости от средства оплаты: если оплата была произведена денежными средствами, то тип финансирования - денежный, а инструменты - собственные и (или) заемные средства предприятия. Если же оплата была произведена с использованием ценных бумаг, то финансирование называют бумажным . Следует отметить, что денежное финансирование является самым распространенным способом финансирования М&А-сделок в России - именно так оплачивали свои сделки в 2001-2002 гг. нефтяной консорциум «ЛУКОЙЛ» и консорциум «Альфа-Групп». Аналогичную картину можно наблюдать и в мире, хотя доля денежного финансирования снижается с ростом стоимости заключаемой  сделки.                                                 Основное различие между разными способами финансирования заключается в распределении рисков. При финансировании денежными средствами стоимость сделки зафиксирована и не меняется ни с позиции компании-цели, ни с позиции поглощающей (приобретающей) компании. Иная ситуация складывается, когда средством платежа выступают, например, акции, котируемые на фондовом рынке, цена которых постоянно меняется. Когда в сделке зафиксирована абсолютная цена, а коэффициент обмена акциями не фиксируется - сделки с фиксированной стоимостью (fixed value deal), весь риск ложится на поглощающую компанию, акционеры которой понесут потери в случае падения стоимости акций после объявления о сделке. А если при заключении сделок не зафиксирована ее цена, но зафиксирован коэффициент обмена (следует отметить, что такая ситуация в целом не типична), то весь риск ложится на акционеров приобретаемой компании, которые получат меньшую цену в случае понижения котировок акций поглощающей  компании.                                                                          Важность правильного выбора метода финансирования очевидна. Однако, как показывают исследования, компании, концентрирующие свое внимание при заключении М&А-сделок исключительно на вопросах финансирования, на 15% понижают вероятность успеха сделки.

Инструментами заемного финансирования являются:

срочные кредиты;

револьверные (возобновляемые) кредиты и кредитные линии;

бридж-кредиты;

коммерческие бумаги;

облигации;

финансирование с использованием дебиторской задолженности.

Вторым методом финансирования сделок слияния и поглощения является финансирование с использованием долевого финансирования (акционерного капитала). Акции могут быть размещены, а  вырученные за них средства могут  быть использованы на финансирование сделки слияния и поглощения или  служить непосредственным средством  платежа.

Среди способов оплаты сделки акциями приобретающей компании различают:

новую эмиссию акций;

выкуп акций у своих  акционеров;

использование  ранее выкупленных  акций;                                     использование недоразмещенных акций последнего выпуска - акций, находящихся «на полке» .

Финансирование  с использованием обыкновенных акций  имеет ряд преимуществ:

· Обыкновенные акции не предполагают постоянных финансовых выплат. Если компания получает прибыль, она  может выплатить дивиденды по обыкновенным акциям. В этом состоит  серьезное отличие от процентов  по кредитам, которые должны быть выплачены  независимо от прибыльности фирмы.

· Обыкновенные акции не имеют фиксированной даты погашения.

· Финансирование за счет обыкновенных акций является для компаний зачастую более доступным, чем финансирование за счет кредитов.

Вместе  с тем этот вид финансирования имеет и определенные недостатки:

· Продажа обыкновенных акций  означает, как правило, предоставление права голоса или даже контроля над  фирмой ее новым владельцам. Во избежание  этого фирмы могут эмитировать  особые виды обыкновенных акций, не дающие их владельцам права голоса.

· Использование заемного капитала дает фирме возможность  получить средства с фиксированными финансовыми затратами, тогда как  использование обыкновенных акций  означает, что чистая прибыль фирмы  будет делиться на большее число  акционеров.

· Расходы, связанные с  эмиссией и распространением обыкновенных акций, обычно выше, чем аналогичные  расходы для привилегированных  акций или облигаций.

Главное различие между заемным  финансированием и финансированием  с использованием акционерного капитала заключается в том, что во втором случае кредитор имеет право на участие  в управлении компанией и на часть  ее прибыли, тогда как при заемном  финансировании кредитор получает только право требования возврата предоставленных  средств и процентов за пользование  ими.

Третьим видом финансирования сделок слияний и поглощений является гибридное, или смешанное, финансирование. Как вытекает из названия, к нему относятся инструменты, несущие  в себе признаки как финансирования с привлечением заемного капитала, так и с использованием акционерного капитала одновременно.

Инструментами гибридного финансирования являются:

привилегированные акции;

варранты;

конвертируемые ценные бумаги;

секьюритизированные кредиты;

серединное финансирование.

 

3.Выкуп компаний (LBO)

Выкуп компании (buyout) представляет собой изменение формы собственности компании, что приводит к переходу контроля над ней к группе инвесторов или кредиторов. Выкупу подлежат как частные, так и государственные компании. Обычно метод выкупа применяется для приобретения малых и средних по размеру компаний, а также отдельных подразделений больших корпораций. Он получил широкое распространение в 80-е гг. XX в., в период бурного развития фондовых рынков.                     Для того чтобы осуществить большинство сделок выкупа, требуется привлечение очень больших объемов заемных средств под залог активов поглощаемой компании, что и является особенностью подобных сделок. Это дало таким сделкам название - выкуп с рычагом (leveraged buy-out, LBO).  Как правило, основу долгового финансирования сделки выкупа (более 50% от общей суммы) составляет крупный кредит, который обеспечен активами компании и ее будущими доходами и потому имеет достаточно высокую степень надежности. Это так называемый кредит привилегированного статуса, или основной кредит , средства предоставляются инвестиционными банками, страховыми или венчурными компаниями. Таким образом, LBO-сделки финансируются путем комбинации обеспеченных (secured financing) и необеспеченных заимствований (unsecured financing).

LBO-сделки различают в  зависимости от того, кто осуществлял  сделку: менеджмент компании, ее  работники, инвесторы и т.д.  Если выкуп компании производится ее высшим руководством, то такая сделка является выкупом управляющими (management buy-out, МВО). Данные сделки имеют также другое название - сделки с денежными потоками (cash flow deals). Это объясняется тем, что именно денежные потоки используются управляющими для погашения заимствований, сделанных ими для финансирования выкупа компании.

Часто компания прибегает  к выкупу управляющими, когда желает освободиться от неосновного направления  своей деятельности. Тогда какое-либо подразделение или дочерняя компания выделяется из структуры материнской  и переходит в руки высшего  руководства этого подразделения, становясь при этом закрытым акционерным  обществом или партнерством. Данная операция, наряду с уже рассмотренными выше плюсами выделения бизнеса, обладает еще несколькими важными  особенностями, являющимися достаточно сильным стимулом к проведению МВО.

· Менеджеры компании, хорошо знакомые со своим бизнесом, становясь  собственниками компании, первоочередной задачей будут считать эффективное  ведение собственного дела, так как  их благосостояние напрямую зависит  от благосостояния фирмы.

· Стремление к увеличению уровня прибыльности и повышению  уровня конкурентоспособности будет  диктоваться наличием значительных долговых обязательств вновь образованной компании и необходимостью их обслуживания.                                                                                                          В настоящий момент дальнейшее развитие сделок по выкупу компаний в России сдерживается российскими банками, которые просто не имеют достаточных  собственных долгосрочных ресурсов для финансирования подобных сделок. В будущем, по мнению ряда авторов  Г.П. Подшиваленко, «Инвестиции», КНОРУС, М.2009, следует ожидать роста объемов подобных сделок. При условии получения Россией инвестиционного рейтинга гораздо большее количество российских банков будут иметь возможность предоставлять кредиты на срок от 3 до 7 лет, а иностранные банки значительно снизят риски по таким сделкам.

4. Роль нового товарного знака

При слияниях и поглощениях фирменный  знак представляет собой самостоятельную  ценность, однако его созданию не всегда придается должное значение. Во многих случаях название нового финансового  концерна является простым соединением  прежних названий ранее самостоятельных  институтов, тогда как искусство  успешной маркетинговой политики требует, чтобы в нем были объединены профиль  и качество оказываемых услуг. При  построении товарных знаков и отношений  между ними должны учитываться принципы архитектуры и техники товарных знаков, а также адресаты: клиенты, рынок, сотрудники и акционеры. Создание фирменного знака, который нельзя было бы спутать с каким-либо другим, связано с высокими расходами на его введение и дальнейшее поддержание (обслуживание). Таким образом, создание фирменного знака является  комплексной  задачей.                                                                              В сложных случаях, характерных для сферы финансовых услуг, процесс принятия решений о покупке состоит из нескольких стадий: ознакомления с проблемой, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и поведения после покупки. Роль товарного знака особенно важна на стадиях поиска информации и оценки альтернатив. При поиске информации товарный знак имеет значительную ориентирующую функцию - чем больше он известен в потребительской группе, тем выше вероятность, что на него обратят  внимание  при  принятии  решения  о  покупке.                                         У потребителя, как правило, имеются для выбора от двух до четырех альтернатив. На этом этапе товарному знаку придается дополнительная роль - он все больше влияет на принятие решения о покупке, поскольку ассоциирующиеся с ним услуги и стоимость являются решающими критериями. Таким образом, ценность товарного знака определяется, во-первых, его известностью в той или иной потребительской группе и, во-вторых, степенью его влияния на принятие решений.

Часто недооценивается роль воздействия  фирменного знака на сотрудников. Уверенность  и мотивация сотрудников, особенно давно работающих, связаны с принадлежностью к своей фирме и данному товарному знаку. Отсюда вытекает то значение, которое имеет название организации после слияния, поскольку оно является выражением авторитета руководства объединяющейся организации и, тем самым, уверенности в сохранении рабочих мест. Этот внутренний фактор также должен приниматься во внимание, поскольку товарный знак служит важным элементом, определяющим поведение клиентов и сотрудников в процессе предоставления услуг. Вместе с тем название должно быть достаточно простым и  одновременно  информативным.                                                          В случае слияний или поглощений в отношении товарных знаков имеются три принципиальные возможности: замена принимаемого знака знаком принимающего, комбинация принимаемого и принимающего знаков и дальнейшее  параллельное существование обоих знаков.                         Следует отметить, что при попытке продавать несколько различных продуктов или услуг под одним знаком существует скрытая опасность, что создаваемый образ окажется недостаточно четким, что пойдет во вред прежнему и новому предложению. Например, на автомобильном рынке под маркой BMW не производятся грузовые автомобили, а под маркой Ferrari - универсалы. В силу определенного профиля соответствующей марки его изменение привело бы к отрицательной синергии. Если фирма намерена продавать продукты или услуги, не соответствующие товарному знаку, к которому привыкли ее потребительские группы, она должна учредить новый товарный  знак.                                                                                                  Новый товарный знак связан со значительными расходами. Прежде всего нужно обеспечить достаточную публичность, чтобы потребители могли обратить на него внимание в процессе принятия решений. Кроме того, для обеспечения сбыта новая марка должна иметь определенные преимущества по качеству и стоимости. Все это требует значительных затрат на рекламу и распространение информации.

Новые бренды всегда связаны с высокими рисками. Для того чтобы позиционировать их в соответствии с требованиями потребительских групп, необходимо, в частности, проанализировать целесообразность предложения нового продукта, отличающегося от прежнего предложения; возможность отрицательного воздействия этого предложения на головной бренд; вероятность возникновения конфликтов в каналах сбыта при продаже различных продуктов и услуг под одинаковыми брендами; возможные результаты введения нового бренда.

Аналогичным образом принятие решения  за или против Branded House зависит от ответов на вопросы о том, в какой мере головной бренд делает новый продукт более привлекательным в глазах потребителей; может ли он придать надежность и доверие новому продукту и обеспечить ему достаточную известность в потребительской группе; каковы возможности экономии на масштабе в области рекламы и коммуникации; усиливает ли новое предложение позиции головного бренда. Если подобный анализ не дает однозначного решения, следует оценить стоимость традиционного бренда, возможный эффект синергии и объем затрат на создание нового бренда.

Формирование архитектуры товарного  знака при слияниях и поглощениях  сравнимо с процессом принятия решений  при введении новых продуктов  и услуг. Здесь также нужно  ответить на вопрос, под каким товарным знаком будут предлагаться услуги вновь  появившейся организации. Необходимо решить, следует ли предложить новые  услуги в рамках старого бренда (Branded House), самостоятельного бренда (House of Brands) или целесообразны решения в виде Subbrands или Endorsements.

При этом нужно учитывать разнообразные  факторы, в том числе выбор  клиентов, который, как правило, является не случайным, а сознательным решением. Если клиентов слившейся компании лишили «их» бренда, это означает не только изменение названия, но и потерю идентичности и ценности старого  бренда. Это же соображение применимо  и к сотрудникам. Чем большее  влияние имеет бренд на процесс  принятия решения о покупке, привязку клиентов или мотивацию сотрудников, тем больше опасность ухода клиентов и сотрудников в случае уничтожения  старого бренда при слияниях и  поглощениях. Важно понять, насколько  велико влияние товарного знака  на принятие решения о покупке  и привязку клиентов, насколько оправданны затраты на изменение названия товарного  знака, может ли приобретенный бренд  с его идентичностью быть интегрирован в головной бренд принимающего учреждения без нанесения ущерба обоим брендам  и т.п.  Имевшие место в прошедшие годы слияния, сопровождавшиеся созданием многих новых марок, оставляют впечатление, что архитектуре товарных знаков не всегда уделяется должное внимание, далеко не всегда эти решения подвергаются содержательной проверке. Уничтожение товарного знака в результате поглощения всегда представляет собой уничтожение стоимости, выраженной в определенных инвестициях. Тем важнее вопрос, в каких отношениях находятся оба товарных знака. Во многих случаях напрашивается предположение, что решение о выпуске нового товарного знака принимается не из соображений целесообразной архитектуры товарного знака, а вызывается скорее политическими и тактическими процессами во время переговоров о слиянии или поглощении.