Формирование фирменного стиля гостиницы

Содержание

Введение

1. Теоретические основы  организации гостиничной деятельности

1.1 Глобализация гостиничного  бизнеса

1.2 Перспективы и современные  методы управления стратегическим  развитием гостинично-туристкого комплекса

1.3 Имидж организации

2. Формирование фирменного  стиля гостиницы

2.1 Формирование имиджа  гостиницы

2.3 Фирменный стиль как  основа формирования имиджа гостиницы

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Туризм вошел в XXI век  и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и  целых регионов. Туризм стал выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой  по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. Однако анализ туристского рынка  России позволил выявить, что развитие туризма в России в настоящее  время находится лишь на начальном  уровне. Если доля туризма в валовом  национальном продукте большей части  государств составляет от 5 до 15% и более, а в некоторых странах она  достигает 50%, то в России этот показатель составляет менее 1%. Сложившаяся негативная ситуация объясняется целым комплексом причин.

В настоящее время для  международного туристского характерна жесткая борьба за клиента, рынки  сбыта и сферы влияния. На российском рынке увеличивается число иностранных  компаний, занимающихся туризмом. Это  неизбежно приводит к тому, что  большая часть прибыли от международного туризма в России достается иностранным  компаниям.

Особенностью мировой  индустрии туризма является монополизация, которая представляется в виде гостиничных  цепей или ассоциированных членов, и наличие большого числа независимых  организаций гостинично-туристского комплекса. Под понятием "независимые организации" понимается разграничение форм собственности по своей форме (гостиничные цепи, франчайзинг, менеджмент). Крупные туристские корпорации обеспечивают контроль за качеством предоставляемых услуг и уменьшают расходы за счет централизованных поставок. Для независимых организаций характерно в большей степени индивидуальное обслуживание клиентов. Многоплановость существующих туристских организаций расширяет палитру форм и видов обслуживания и предоставляет более широкий выбор услуг клиентам.

Актуальность темы курсовой работы проявляется в том, что  борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой  для многих объектов гостиничного бизнеса. Переход к рыночным отношениям потребовал решения новых, связанных с формированием  конкурентных преимуществ, направлений  работы гостиницы. Основой любого гостиничного бизнеса являются постояльцы. Чем  их больше, тем выше доходность отеля. Таким образом, в основе стратегии  развития отеля лежат стратегии  привлечения постояльцев, где не последнюю роль играет и фирменный  стиль гостиницы, ее имидж. Однажды  пришедшего клиента надо делом убедить, что нигде больше он не найдет (за ту же оплату) более внимательного  и предупредительно-исчерпывающего сервиса, нежели в вашем предприятии, и нигде более его не встретят так благожелательно, не отнесутся  с таким пониманием и вниманием  к его пожеланиям.

Таким образом, цель работы - на основе изучения теоретических  материалов, рассмотреть особенности  формирования имиджа и фирменного стиля  гостиницы, как наиболее актуального  направления в ее деятельности при  привлечении клиентов.

Задачи:

анализ теоретических  и прикладных источников по теории организации гостиничного бизнеса.

выявление особенностей формирования организационной культуры и имиджа гостиницы.

определение основных направлений  формирования фирменного стиля гостиницы.

Информационной базой  работы послужили разработки отечественных  и зарубежных ученых в области  управления и организации в сфере  услуг. При написании работы использовались учебные пособия и учебники по менеджменту, экономической теории, социологии, психологии и теории управления, монографии и научные статьи в  периодических изданиях.

1. Теоретические  основы организации гостиничной  деятельности

1.1 Глобализация  гостиничного бизнеса

В настоящее время экспансия  глобальных компаний на отечественный  рынок стала очевидным фактом, тем самым российские туристские организации должны развивать различные  формы международн6ого сотрудничества, позволяющие осваивать правила  глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных  рынков и, в конечном счете, повышать качество и конкурентоспособность  туристской продукции и организации  в целом. Путем активной инновационной  деятельности, использования современных  информационных технологий и формирования известной торговой марки организации (бренда). Своеобразие стратегических альянсов заключается в том, они  непосредственно не затрагивают  отношения собственности в компаниях, поскольку сотрудничающие компании сохраняют свою автономию, а также  нишу в сферах национального, регионального  и локального рынков. К видам межфирменного  обмена в стратегических альянсах, активно используемым в туристском бизнесе, относятся: соглашения о франчайзинге, контракты на управление, контракты по маркетингу, совместные предприятия.

"Суть соглашения о  франчайзинге состоит в том, что головная фирма заключает договор с организацией о предоставлении ей исключительного права на реализацию услуг под торговой маркой головной компании. Контракты на управление предполагают передачу оперативного контроля над туристской организацией или какой-либо фазой ее деятельности специалистам другой компании за определенную плату. Контракты по маркетингу осуществляются по такому же принципу, только связаны со сбытом. К стратегическим альянсам относится также создание и функционирование совместных предприятий, к которым во всех странах предусмотрен довольно либеральный режим, возможность привлечения дополнительных заемных средств и привлечение местного партнера обеспечивает некоторые льготы со стороны принимающего государства" [1].

В туристском бизнесе стратегические альянсы получили наибольшее распространение  у мировых гостиничных цепей. Необходимо отметить, что процесс  образования гостиничных цепей  охватывает все новые страны: Мальту, Новую Зеландию, Шотландию, Египет. Гостиничные цепи объединяют не только отели, являющиеся собственностью той  или иной цепи, но и входящие в  них на условиях франшизы. В настоящее  время примерно 80% отелей входят в  цепи на правах франчайзинга.

Таблица 1 - Объединение гостиниц на условиях франчайзинга в 2007 г.

В России франчайзинг развивается относительно медленными темпами. В последние годы на российском рынке появилось несколько десятков зарубежных компаний и всего несколько отечественных, работающих по этой схеме. По мнению специалистов, "причины неразвитости российского рынка франчайзинга и слабых темпов его развития кроются в отсутствии у широких предпринимательских кругов серьезных знаний о подобных технологиях работы и в своеобразии российского законодательства, которое не только не стимулирует развитие франчайзинга, но в некоторых аспектах даже препятствует его развитию" [12, с.125].

В России также получила широкое распространение практика создания совместных предприятий (гостиницы "Рэдиссон Славянская", "Балчуг кемпински", "Марко Поло Пресня", "Метрополь", "Новотель Шереметьево", "Шератон палас"). В этом случае цепь становится инвестором проекта, привнося в него свой капитал, ноу-хау и участвуя в прибыли отеля.

Однако независимые гостиницы  по прежнему составляют немалый сегмент рынка гостиничных организаций как в России, так и во всем мире. Независимые гостиницы используют специфические особенности своего месторасположения, создают уникальность сервиса, интерьера и управления. Но они почти не имеют права на ошибку. Поэтому с целью обеспечения своей конкурентоспособности они создают консорциумы с целью проведения совместного маркетинга для увеличения доходности, а также снижение издержек при совместных централизованных закупках, проведение совместного отбора кадров их тренинг. С этой целью ряд российских гостиниц входит в международные консорциумы - Art Hotel в консорциум Best Western Hotels; "Аэростар" - в консорциум Supranational Hotels.

Объединение туристских организаций  может принимать вид ассоциации, объединяющей организации, отвечающие определенным требованиям. Например, только завтрак в ресторанах гостиниц, являющихся членами ассоциации The Leading Hotels of the World, оценивается по 117 параметрам. Оплата услуг ассоциации складывается из ежегодного членского взноса. The Leading Hotels of the World объединяют 380 отелей в 75 странах мира, членский взнос составляет в среднем 25055 тыс. долл. в год. Ее членами являются четыре российских отеля: "Националь", "Балчуг Кемпински", "Астория", "Гранд Европа". Несмотря на явные преимущества функционирования сетевых организаций, в России до сих пор нет ни одной национальной гостиничной цепи. Объединения, существующие в настоящее время, - ГАО "Москва" и Best Eastern Hotels (BEH), правильнее было бы назвать консорциумами или добровольными гостиничными цепями.

Таким образом, рассредоточение  хозяйственной деятельности является более выгодным, чем ее концентрация, а глобальная стратегия дает возможность  фирме получить существенное конкурентное преимущество.

1.2 Перспективы  и современные методы управления  стратегическим развитием гостинично-туристкого комплекса

В настоящее время в  России начинает складываться мощнейшая  сеть новых организаций, предоставляющих  туристские услуги, работающие в условиях конкурентной борьбы за клиента, во многом определяющие стратегию развития всей отрасли. Особенно острыми проблемами стратегического развития у российских организаций гостинично-туристского комплекса (ГТК) является отсутствие современной материально-технической базы, низкий профессионализм персонала и отсутствие законодательно проработанной государственной политики поддержки индустрии туризма.

Будущий успех индустрии  туризма зависит от способности:

Реорганизовать работу с  персоналом и подачу информации о  работе в индустрии таким образом, чтобы привлечь как инвесторов, так  и потенциальных служащих;

Улучшить общий рабочий  климат посредством корректно организованного  менеджмента и умелого руководства;

Развивать базис знаний, на котором основывается деятельность индустрии для того, чтобы соответствовать  уровню требований XXI в., кроме того, важно быть уверенным, что приобретенные наверху знания успешно донесены до тех, кто в них нуждается.

Индустрия туризма должна делать особый акцент на положительных  факторах, таких, как качественный менеджмент. В индустрии наблюдается новая  управленческая парадигма, где преобладает  корректная иерархия с возможностью свободного принятия решений со стороны  персонала и менее формального  отношения. Мировой опыт показывает, что организации ГТК получают прибыль от быстрого перехода к такому типу менеджмента, который предоставляет  персоналу широкий круг полномочий и который предусматривает "обратную связь" с сотрудниками.

В индустрии туризма жесткую  конкурентную борьбу выдерживают только те туристские организации, которые  могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а  это невозможно без профессиональной подготовки персонала.

В перспективе в индустрии  туризма будет происходить переориентация управления по пути эффективности использования  персонал. Поэтому наиболее передовые  туристские организации в мире уже  в настоящее время признают, что  для того, чтобы стать клиентоориентированными, необходимо особое внимание уделять профессиональному развитию сотрудников.

Дальнейшее развитие туризма  невозможно без активного продвижения  национального российского туристского  продукта на международном рынке, без  формирования за рубежом образа России как страны, благоприятной для  туризма. В перспективе конкурентные преимущества будут обеспечены только тем организациям индустрии туризма, которые будут способны на равных бороться за потребителя с иностранными компаниями как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Все разнообразие реализуемых  стратегий развития отечественных  организаций ГТК обусловлено  происходящими изменениями, как  во внутренней, так и во внешней  среде. В зависимости от приоритетности выделяемых целей развития их можно  классифицировать по четырем крупным  блокам:

Технологическое развитие;

Структурные преобразования;

Управленческие изменения;

Управление персоналом ("человеческими  ресурсами").

Целью технологических методов  является улучшение качества или  увеличение количества выпускаемой  турпродукции. Эти методы относят к производственным процессам организации ГТК, перед предварительной диагностикой. "Среди них выделяют проектирование работ, выполняемых персоналом, который для этого использует методы конструирования (Job Engineering), ротации (Job Rotation), расширение фронта работы (Job Enlargement), обогащения (Job Enrichment) и изменение взаимодействия с другими работами (Changing job relationships)" [19, стр.71]. Главные методы конструирования (проектирования) работ включают определение специфических требований к работе, проектирование методов выполнения работ и рабочего процесса.

Методы ротации в основном используются для увеличения разнообразия в работе, сокращения утомляемости от ее однообразия, расширения квалификационной характеристики персонала путем  добавления новых заданий однородного  типа. В практике российских организаций  ГТК недостаточно распространены методы обогащения содержания работ путем  передачи персоналу организации  ГТК ответственности за обучение и консультирование менее опытных  работников¸ предоставление ему  большей свободы планирования своего рабочего времени.

Структурные методы, используемые в организациях ГТК, направлены прежде всего на создание новых ролей, структурных звеньев или новых взаимоотношений. "Изменение структуры отражается на таких параметрах как сложность (complexity), формализация (аormalization), централизация (centralization) и координация (coordination)" [19, стр.72].

Сложность организационной  структуры находит отражение  в числе отделов, различных групп, высококвалифицированных специалистов и административных уровней. Изменение  организационной сложности это  общепринятый метод изменения способности  к инновациям, т.е. чем более сложная, гибкая и современная структура  управления организации ГТК, тем  более гибкой, адаптивной и инновационной  она может быть.

Формализация определяется степенью управления поведением людей  с помощью правил и регулирования. Сокращение формализации обеспечивает более высокую адаптивность в изменениям. Централизация - это степень привлечения членов организации ГТК к принятию решений. Децентрализованной принятие решений оказывает положительное влияние на инновации, адаптивность, т.к. увеличивает общее количество информации. Координация - процесс интеграции разделенных ресурсов и действий в единое целое.

В США имеется три метода использования специальных рабочих  групп: группа решения проблем (problem solving group) (6-8 чел. из донного отдела) специально создается для идентификации, анализа проблем и последующей разработки рекомендаций и планов решения.

Особенно сложно управление такими группами. Многие зарубежные организации  ГТК, среди которых лидеры гостиничного бизнеса - мировые гостиничные цепи Marriott, Holiday Inn создали специально управляющие комитеты, которые с уровня организации ГТК в целом координируют работу групп - обучение, выбор лидера, методы и процедуры стимулирования.

Отдельные звенья создаются  специально для того, чтобы разрабатывать  новые идеи и предложения.

К управленческим методам  и управлению человеческими ресурсами  относят те методы, которые позволяют  производить изменения непосредственно  через людей, работающих в организациях ГТК. Это достигается за счет трех направлений:

Мотивация (стимулирование) деятельности персонала;

Повышение вовлеченности  персонала в принятие управленческих решений;

Организация партнерских  отношений.

"Методы стратегического  развития малых, средних и крупных  отечественных организаций ГТК,  имеют свою специфику. В целом по России общая численность работников, занятых в гостиничной индустрии примерно составляет 147,2 тыс. чел. Средняя численность работников, обслуживающих одну гостиницу, составляет 19 чел. В городской местности на одну гостиницу, в среднем, приходится 28 чел. обслуживающего персонала, а в сельской местности - 3 чел. Наибольшая численность персонала характерна для гостиниц с иностранным участием (152 чел), а наименьшая - для муниципальных и частных гостиниц (в среднем 10-15 чел) [19, стр.74].

Как правили, крупные организации  ГТК на первый план выдвигают методы, связанные с новыми видами продукции  и рыночными возможностями (например, разработка новой турпродукции и завоевание сегмента рынка индустрии). По мнению специалистов, в отечественной практике управления организациями ГТК за последние 5-7 лет методы структурных преобразований более приоритетны. Следующая по приоритетности группа стратегических целей направлена на управление (и, соответственно, методы управленческого воздействия). Несмотря на признанное в мировой экономике лидерство в стратегиях организаций ГТК методов технологического развития и управления "человеческими ресурсами", в отечественной практике эти методы реализуются недостаточно (в силу финансовых и прочих неблагоприятных условий функционирования). Многие управленцы в настоящее время называют их наиболее уязвимым местом в стратегическом развитии отечественных организаций ГТК.

Новые условия хозяйствования и возможности структурных преобразований нашли отражение в стратегических целях организации ГТК, направленных на разукрупнение. Методы, обеспечивающие жизнеспособность всей организации  ГТК и сохранения уровня занятости, включают реструктуризацию, разукрупнение  и реконструкцию, где с их помощью  решались задачи:

Создание гибких, работающих в новых условиях рынка туриндустрии и ответственных за результаты структурных  единиц.

Сокращения управленческого  аппарата и дебюрократизация системы управления организации ГТК.

Улучшение реакций организации  ГТК на инновации и изменения  спроса на рынке туриндустрии.

Сохранения управляемости, например за счет создания холдингов.

Повышения квалификации персонала  организации ГТК в соответствии с требованиями рынка туриндустрии и новой управленческой инфраструктурой.

1.3 Имидж  организации

Организация представляет собой  обособленное объединение людей  для взаимодействия в достижении определенных целей и задач. Это  открытая система, состоящая из множества  взаимосвязанных частей, объединенных в единое целое. Центральное и  основное место в организации  занимает человек, владеющий, использующий и распоряжающийся техникой, технологией  и финансами, принадлежащими данной организации. Каждую организацию характеризуют  наиболее общие признаки. К ним  относятся:

количественная определенность, необходимость минимального количества членов организации. Но организация  не может превышать и определенного  максимума ее участников, иначе теряются присущие ей свойства и качества;

наличие общих целей, ради которых люди объединились в организацию  и создали ее определенную структуру, а также средств достижения этих целей;

обособленность, "границы", которые отделяют одну организацию  от других и создают целостность, единство действий работников внутри данной системы, т.е. взаимодействие с  внешним окружением;

управляющий, руководящий  и координирующий центр. В крупных  организациях может быть несколько  таких центров. Например, производственное объединение может состоять из множества  центров управления, начиная с  производственной бригады, смены, цеха, отделения, генерального директора, совета директоров и т.д. [5. c.447 - 475].

Кроме того, организацию  характеризуют определенная организационная  культура и возможность, в необходимых  пределах, осуществлять саморегулирование  своей деятельности, внутренние переменные организации и ее отношения с внешним окружением.

Опираясь на базисное определение  культуры, под культурой организации (предприятия) вообще следовало бы понимать совокупность общих ценностей и  норм поведения, признанных работниками  данного, предприятия. Соответственно под организационной культурой  предприятия нужно понимать совокупность ценностей и норм организационного поведения, принятых на данном предприятии. Культура организации чаще всего  ориентирована на внешнюю среду. Это культура поведения на рынке; культура поддержания внешних связей с поставщиками и заказчиками; культура обслуживания клиентов (потребителей услуг и продукции); динамичность, обязательность и устойчивость отношений. Культура предприятия проявляется  главным образом в качестве и  внешнем виде выпускаемой продукции, характере и содержании рекламы, а также в таких символах, как  внешний вид и интерьер офиса, фирменные значки и форма сотрудников, стандарты документов и т.д., что  создает так называемый имидж  предприятия [5. c.447 - 475].

Специалисты выделяют две  важные особенности культуры:

1) многоуровневость. Поверхностный уровень образует способы поведения людей, ритуалы, эмблемы, дизайн, униформа, язык, лозунги и пр. Промежуточный уровень составляют укоренившиеся ценности и верования. Глубинный уровень представлен философией фирмы:

2) многогранность, многоаспектность. Культура организации, во-первых, состоит из субкультур отдельных  подразделений или социальных  групп, существующих под "крышей" общей культуры. Во-вторых, организационная  культура включает субкультуры  тех или иных направлений и  сторон деятельности - предпринимательство,  управление, деловое общение, внутренние  взаимоотношения. [7. c.232 - 242]

Одной из форм проявления культуры организации является ее имидж, т.е. репутация, доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов организации. Понятие имиджа предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г.

Цель создания имиджа состоит  не в обретении организацией известности, а в обеспечении положительного отношения к ней. Его основой  являются надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность. Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой  информации. Он создается целенаправленными  усилиями и зависит от каждого  работника. Сегодня имидж представляется одной из важнейших характеристик  организации, фактором доверия к  ней и ее товару, а, следовательно, является условием ее процветания.

Важную роль в формировании имиджа играет паблик рилейшнз - работа по связи с общественностью. В ее рамках происходит исследование общественного мнения, анализ статистических данных, изучение документов и публикаций, контакты с журналистами, подготовка аналитических записок, информационных материалов, информирование общественности на пресс-конференциях, совершенствование отношений с потребителями, реклама, информационное воздействие на органы власти и управления.

Основу имиджа составляют: существующий стиль внутренних и  внешних деловых и межличностных  отношений персонала и официальная  атрибутика - название организации, эмблема, товарный знак.

Название организации  может быть именным, предметным или  комбинированным. В первом случае речь идет об имени владельца или собственном  наименовании, например завод "Калибр". Предметное название содержит указание на вид деятельности - "Второй московский часовой завод". Комбинированное же совмещает оба эти подхода. Например: кондитерская фабрика "Красный Октябрь", первая часть названия указывает на характер основной деятельности. Считается, что третий подход более удачен, так как, во-первых, сразу же ясно, с какой организацией приходится иметь дело, а во-вторых, дается ее дополнительный отличительный признак в виде собственного наименования [23. c.647-657].

Выбор наименования организации - это, конечно, дело вкуса ее владельца, но теория и практика управления выработали в данной области определенные принципы, которые целесообразно учитывать. Первый принцип состоит в том, что наименование должно быть по возможности  кратким, красивым, оригинальным, однако не содержать чрезмерных претензий (например, производных от слов держава, империя и пр), которые зачастую сегодня могут вызвать лишь улыбку или недоверие. Кроме того, оно ни непосредственно, ни при подстановке или перестановке букв не должно ассоциироваться со словами, несущими негативный или уничижительный смысл. Например, название казино "Багдадский двор" легко превратить в "Багдадский вор".

Второй принцип предполагает осторожное отношение к разного рода сокращениям и аббревиатурам. Чем меньше известна организация, тем меньше шансов у нее составить удачное сокращение на основе полного наименования. В качестве удачного варианта здесь можно привести "Инкомбанк". ретий принцип наименования организаций требует, с одной стороны, избегать употребления без надобности иностранных слов, особенно если в родном языке имеются их полные соответствия. С другой стороны, и к русским наименованиям фирм, ведущих широкую внешнеэкономическую деятельность, также необходимо относиться крайне осторожно. Они должны хорошо воспроизводиться с помощью латинских или иных букв и не вызывать у иностранных партнеров негативных ассоциаций.