Формирование имиджа фирмы

Министерство  образования Российской федерации

Уральский государственный  экономический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине

«Маркетинг»

 

 

 

Тема: «Формирование имиджа фирмы»

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

     Руководитель:

 

 

 

 

 

Екатеринбург

 

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современной экономике связи с общественностью (PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга, а ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам.

Public Relations – это искусство  и наука анализа тенденций,  предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Средствами PR можно достигать  многих целей, в том числе, создания корпоративной индивидуальности и позиционирования, завоевания доверия клиентов; завоевания расположения правительства, инвесторов и поставщиков; поддержки морального состояния сотрудников на необходимом уровне; создания долговременных отношений со СМИ.

Кроме того, целями PR-деятельности может быть: изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании; продвижение продуктов; принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов; разрешение недоразумений; принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций; привлечение и удержание ценных сотрудников; создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках; усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Средствами PR-коммуникаций являются специально разработанные комплекты информационных документов для прессы; выступления перед различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы о деятельности компании, специальные издания и т.п.); ежегодные отчеты; благотворительные дотации; спонсорская деятельность; публикации в периодической печати.

Объект исследования – компания сотовой связи ООО «Связной».

Предмет исследования – использование PR в деятельности ООО «Связной» при продвижении на рынке.

Исходя из вышеизложенного, цель данной курсовой работы – на основании изучения материалов по связям с общественностью разработать проект формирования имиджа предприятия ООО «Связной» на рынке г.Екатеринбурга.

Задачи исследования:

- выявить теоретические аспекты имиджа предприятия;

- определить специфику деятельности торгового предприятия и выявить потребности в использовании средств PR для продвижения имиджа на рынке;

- разработать проект продвижения имиджа предприятия на рынке и обосновать его эффективность.

Степень научной  разработанности темы достаточно велика. Существует большое количество исследований, посвященных различным инструментам, используемым при осуществлении связей с общественностью, а также публикаций, раскрывающих опыт данной деятельности ведущих предприятий в России и за рубежом.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы при изучении курса «Связи с общественностью», «Маркетинг», «Реклама», а также послужить базой для дальнейшей разработки и исследования.

Практическая  ценность данной работы в том, что разработанный комплект мероприятий по продвижению может быть использован ООО «Связной» в практической деятельности.

 

1. ПОНЯТИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

 1.1 Имидж организации: общая характеристика

 

В условиях современной  действительности имидж организации  является производным элементом  корпоративной культуры, влияющим на конкурентоспособность организации во внешней среде¹.

Имидж оказывает  огромное воздействие, как на эмоциональное, так и на рациональное отношение  и доверие к фирме и её товару, а, следовательно, является условием её процветания или упадка. Имидж  динамичен, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, создаётся целенаправленными усилиями и зависит от каждого работника.

Под имиджем  организации воспринимается идентичность, позволяющая отличить одну компанию от другой. Имидж включает в себя систему торговых марок компании плюс фирменные стандарты. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации.

Имидж - это  ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это  понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя». У организации может быть положительный, позитивный, одобряемый образ и негативный имидж. Имидж связан с восприятием: либо носитель имиджа как свой, заслуживающий доверия, поведение которого либо одобряется, либо  нет.

В дословном переводе с английского «image» означает «образ». Происхождение этого понятия имеет несколько толкований. Одни считают, что происходит оно от латинского «imago», связанного со словом «imitari» – имитировать. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Другие, не отрицая латинского происхождения слова (imago), предполагают, что так назывались посмертные восковые маски в Древнем Риме, представлявшие облагороженный облик покойного и снабжённые его краткой хвалебной характеристикой².

 В сегодняшнем  значении слово «имидж» впервые  употребил З.Фрейд, издававший  в 30-х годах прошлого столетия  журнал под таким названием.  А с 40-х годов термин стал  использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

 Современный  словарь иностранных слов даёт  такое определение: «Имидж –  целенаправленно сформированный  образ какого-либо лица, явления  или предмета, выделяющий определённые  ценностные признаки и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.»³. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте.

Имидж представляет собой образ организации, сформировавшийся в сознании общественности. Поскольку в своей деятельности организация сталкивается с самыми различными группами общественности, имеющими неодинаковые интересы и предъявляющими к ней самые разные (а порой и противоречащие друг другу) требования, постольку любая организация будет иметь несколько имиджей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще⁴.

Формирование  образа, своеобразного “лица” организации  – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь  точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему  образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Поэтому имидж  является фактором доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста  числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для  фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции (оказываемых услуг), но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Если имидж  планируется, то «на люди» выставляются наиболее благоприятные для восприятия характеристики организации. При стихийном  развитии событий на публику в  любой момент может быть вынесено все, включая негативные стороны деятельности. Каждая организация сама решает, показывать ли публике себя полностью или нет⁵.

Имидж — это  не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью  компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Осуществляя процесс управления имиджем фирмы, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации — это результат сложной психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на поддержку и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его имидж-репутации и имидж-атрибутики⁶.

Имидж современной  организации включает в себя:

- непосредственно  имидж предприятия;

- анализ, формирование  корпоративной культуры;

- формирование и сопровождение миссии организации.

Структура имиджа организации имеет иерархическое  строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством  композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Структура имиджа организации в вышеперечисленные три категории включает 8 компонент (или составляющих):

- имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:

- функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

- дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

- имидж потребителей товара - представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей;

- внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат;

- имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя;

- имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты;

- профессиональная компетентность⁷:

мобильность (быстрота и качество обслуживания);

аккуратность в выполнении должностных обязанностей;

точность выполнения работы;

информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу).

высококвалифицированная профессиональная подготовка.

- культура:

коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

правильность речи;

социально-психологические характеристики сотрудников.

- социально-демографические и физические данные:

возраст;

пол;

уровень образования;

наличие/отсутствие физических дефектов.

- визуальный имидж:

деловой стиль в одежде;

аккуратная прическа;

ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса представления чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия⁸.

Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Анализируя научную литературу и публикации в журналах, можно выделить такие функции имиджа⁹.

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

В последнее время специальный интерес вызывает так называемый корпоративный имидж. Корпоративный имидж или организационный имидж это образ организации, сформированный в общественном сознании. Другими словами, имидж организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие¹⁰:

1. Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.

2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Целью любой организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.

С помощью  создания имиджа фирмы специалисты  организаций и компаний стремятся  укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого.

 

Большинство компаний рассматривают корпоративную  культуру скорее не как имидж-формирующие  инструменты, дизайн, логотипы, оформление, а в ее «классическом» понимании, т.е. как инструмент стратегического развития компании через стимулирование инноваций и управление изменениями¹¹.

Можно отметить целый комплекс факторов, формирующих  организационную культуру организации, создающую ее имидж как в региональном, так и международном плане (рис. 2).

Рис.2. Факторы  организационной культуры организации 

 

Задача управления, в частности планирования, состоит  в том, чтобы отдельные факторы способствовали реализации стратегии организации. Их следует учитывать в ходе стратегического управления и воплощать в жизнь прежде всего руководителям высшего и среднего звена.

Корпоративный имидж — это восприятие организации  группами, т.е. то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью. Воспринимаемый имидж — это то, что называется репутацией. Достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает.

Корпоративная культура рассматривается как набор приемов и правил решения проблемы внешней адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность в настоящем. Эти правила и приемы представляют собой отправной момент в выборе сотрудниками приемлемого способа действия, анализа и принятия решений¹².

Основные  признаки культурной организации¹³:

- культурная  корпорация — это современная  организация по всем факторам  культуры (материальным и духовным);

- это гармоничная  организация, в которой отдельные  элементы культуры по уровню  своего развития, по направленности, по идеям, целям, задачам, способам достижения целей соответствуют друг другу;

- это организация,  живущая по закону, а не «по  понятиям»;

- это опирающаяся  на современные достижения наук  социально-экономическая и техническая  система;

- это организация,  в которой людей воспринимают  как главную ценность и, следовательно, организуют взаимодействие между людьми и группами на психологическом уровне, поскольку самое ценное в человеке — его душа (такой взгляд на работников корпорации, или точка зрения, или нравственная позиция руководителя, или подход может быть назван системным социально-психологическим подходом);

- это развивающаяся  организация, строящая свои отношения  с субъектами внутренней и  внешней среды на основе понимания  их системной сущности и уникальности  и не жалеющая усилий на  получение все новых и новых знаний о деловых партнерах и сотрудниках для их лучшего понимания.

Таким образом, корпоративный имидж  является неотъемлемым элементом организации, через который  происходит системное восприятие мира, где организация выступает как  компонент внешней среды. Корпоративный имидж – это трансляция корпоративной культуры во внешнюю среду.

 

1.2. Корпоративная культура  и ее место в  имидже организации.

 

Еще 10-15 лет  назад мало кто был знаком со словосочетанием  «корпоративная культура», хотя на самом деле она, естественно, существовала всегда. Видимо, это считалось чуждым советскому  «прогрессивному» строю понятием. Однако она была. И, что интересно, все отечественные «доски передовиков труда», значки, почетные грамоты и так далее являются классическим атрибутом корпоративной культуры многих западных компаний с давней историей.

Что же можно  считать корпоративной культурой? Конечно, не все то, что в первую очередь бросается в глаза - символика, традиции, стиль одежды. Это лишь поверхностный слой. Корпоративная культура – это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации, и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются членам организации через символические средства духовного и материального окружения организации¹⁴.

По мнению Е.В.Юрьевой¹⁵, корпоративная культура – это сложный комплекс жизненных принципов, принимаемых всеми членами коллектива и задающих рамки общественного поведения, моральную и материальную жизнь коллектива.

Из определения  понятия «организационная культура»  с учетом ее основных компонентов  вытекает ответственная функциональная нагрузка корпоративной культуры в  жизни организации:

• во-первых, она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой;
• во-вторых, она выражается в чувстве общности всех членов организации;
• в-третьих, она усиливает вовлеченность в дела организации и преданность ей;
• в-четвертых, она усиливает систему социальной стабильности в организации. Организационная культура – это своего рода социальный клей, который помогает сплачивать организацию, обеспечивая присущие для нее стандарты поведения;
• в-пятых, она является средством, с помощью которого формируются и контролируются формы поведения и восприятия, целесообразные с точки зрения данной организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

1) система  личных ценностей и индивидуально-своеобразных  способов их реализации;

2) способы,  формы и структура организации  деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;

3) представление  об оптимальной и допустимой  модели поведения сотрудника  а коллективе, которые отражают  систему стихийно сложившихся  внутригрупповых ценностей.

Механизм  формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии  ее источников. Взаимопересекаясь, они  ограничивают область реально возможных  на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым  определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения¹⁶.

Формирование  корпоративной культуры – длительный и сложный процесс. Можно отметить основные этапы данного процесса:

- определение  миссии организации; 

- определение  основных базовых ценностей. В  качестве примера можно процитировать выдержку из корпоративного руководства, разработанного для одной организации: «Главная ценность нашей компании – наши клиенты. Наши клиенты – это все те, кто позвонил нам, все те, кто когда-либо размещал у нас заказы. Все клиенты, независимо от того, насколько крупные заказы они размещают у нас, для нас значимы. Все: наши взаимоотношения, взаимодействия внутри компании, социальная активность – все подчинено главному интересу – интересу клиента»¹⁷;

- разработка  единых стандартов общения: «У нас есть внешние клиенты и внутренние. Каждый коллега – внутренний клиент, и общение с ним требует не меньшей корректности, заинтересованности и вдумчивости, чем общение с внешним клиентом. Только единые стандарты коммуникаций и поведения гарантируют стабильное положение на рынке и положительный имидж нашей компании»¹⁸.

Таким образом, понятие культуры организации становится одним из базовых понятий в менеджменте. Однако только в последние годы организационную (корпоративную) культуру стали признавать основным показателем, необходимым для правильного понимания и управления организационным поведением. Значение корпоративной культуры для развития любой организации определяется рядом обстоятельств. Во-первых, она придает сотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповое представление о компании, являясь важным источником стабильности и преемственности в организации. Это создает у сотрудников ощущение надежности самой организации и своего положения в ней, способствует формированию чувства социальной защищенности. Во-вторых, знание основ организационной культуры своей компании помогает новым работникам правильно интерпретировать происходящие в организации события, определяя в них все наиболее важное и существенное. В-третьих, внутриорганизационная культура, более чем что-либо другое, стимулирует самосознание и высокую ответственность работника, выполняющего поставленные перед ним задачи. Признавая и награждая таких людей, организационная культура идентифицирует их в качестве ролевых моделей (образцов для подражания).

В России  понятие “корпоративная культура” в теории и практике управления организацией до последнего времени практически не использовалось. Тем не менее, это не означает, что в нашей стране нет организаций с развитой корпоративной культурой.

Как правило, развитой культурой обладают  многие достаточно крупные организации  с длительной историей существования  и большой численностью работающих. Таких предприятий немало в  машиностроении, энергетике, обрабатывающей  промышленности и в других  ведущих отраслях экономики¹⁹.

В настоящее  время в отечественной теории  и практике управления стал  активнее проявляться интерес  к изучению корпоративной культуры. Ученые и специалисты чаще  уделяют внимание культуре организации, отводя ей особое место в  управленческой деятельности всех уровней. Так, например, известный отечественный специалист в области социальной психологии и управления Т.Ю. Базаров считает, что “овладение новейшими управленческими технологиями невозможно без освоения основ организационно-культурного подхода, дающего комплексное понимание процессов эволюции и функционирования различных организаций с учетом глубинных механизмов поведения людей в многофункциональных, динамически изменяющихся контекстах”. Проблемы формирования и поддержания организационной культуры стали изучаться в базовых курсах менеджмента и вошли в управленческие спецкурсы ряда вузов и учебных центров страны.

Схематично  все элементы корпоративной культуры могут быть  представлены следующим  образом:

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Элементы корпоративной культуры

 

Ядром организационной  культуры, несомненно, являются ценности, на основе которых вырабатываются  нормы и формы поведения в  организации. Именно ценности, разделяемые  и декларируемые основателями  и наиболее авторитетными членами организации, зачастую становятся тем ключевым звеном, от которого зависит сплоченность сотрудников, формируется единство взглядов и действий, а, следовательно, обеспечивается достижение целей организации.

Помимо ценностей в структуру корпоративной культуры внутриорганизационные нормы и социальные роли. Под нормами понимаются управляющие поведением сотрудников обобщенные правила, которые приводят к достижению целей организации. Роли определяют вклад каждого в совместную деятельность, в зависимости от занимаемой им формальной или неформальной позиции в организации, а также взаимные ожидания и взаимный контроль сотрудников. С точки зрения социологии, персонал - это группа работников, каждый из которых принимает и разделяет общие цели, ценности и нормы организации, имеет определенные личностные ценностные ориентации, обладает необходимым набором качеств и навыков, которые позволяют ему занимать определенную позицию в социальной структуре организации и играть соответствующую социальную роль.