Глобализация рынка и маркетинг

Глобализация рынка и маркетинг

Современный рынок глобален. Немного  можно найти компаний, работающих в одиночестве. Достижения средств  коммуникаций позволяют мгновенно  связываться практически с любой  точкой мира. Товары и услуги производятся и выводятся на рынки по всему  миру. Большинство фирм продвигают свою продукцию на мировом рынке, сталкиваются с международной конкуренцией, заключают договора с иностранными партнерами и поставщиками, имеют  интернациональный штат работников. Власть международного маркетинга можно  оценить по росту объема мировой  торговли за последние два десятилетия  с $200 млрд. до $4блн.

Компании должны рассматривать  мир как потенциальный рынок  сбыта, чтобы успешно конкурировать  с рынками из других стран.

Для того, чтобы оказаться вовлеченным в глобальный рынок, компания должна:

· оценить возможности роста;

· разработать маркетинговую стратегию;

· отслеживать и оценивать события  мировой жизни.

Итак, компании уже не могут позволить  себе уделять внимание только своему домашнему рынку, насколько емким  он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и  фирмы, работающие на международном  рынке (в глобальном масштабе) добиваются снижения затрат и повышения известности. В то же время глобальный маркетинг  связан с большими рисками из-за неустойчивости курсов валют, нестабильности правительств, торговых барьеров, протекционистских  мер и других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков, многие фирмы нуждаются в систематическом  подходе к принятию решений по международному маркетингу.

Специалисты выделяют восемь элементов  планирования в международном маркетинга.

В качестве первого шага компания должна проанализировать имеющиеся  возможности международного рынка. Для этого менеджерам необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок и рассмотреть  потенциальные риски и преимущества этого шага. Во-вторых, компания должна принять решение, на какие рынки  выходить. Такое решения предполагает определение объема международных  продаж, допуская наличие высокого производственного потенциала, определение  количества стран, в которых будет  осуществляться эта продажа, при  вероятном коэффициенте окупаемости  капиталовложений и уровне риска. Поподробнее  остановимся на решении о том, на какие рынки выйти.

Прежде чем выйти на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-вторых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные  продажи как незначительную часть  своего бизнеса; у других компаний более  обширные планы. Они рассматривают  международный бизнес как равный своему <домашнему> бизнесу или  даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять  решение, в скольких странах она  собирается действовать.

В-третьих, компания должна принять  решение, на какие именно типы стран  выходить. Привлекательность той  или иной страны зависит от конкретного  продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам  стран или регионам мира.

Составив для себя перечень возможных  международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая  размер рынка, рост рынка, стоимость  ведения бизнеса, конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого  рынка с помощью индикаторов, подобных тем, которые приведены  в таблице.

Таблица 1. Показатели потенциала рынка.

Все решения при разработке товара следует рассматривать во взаимосвязи  с этими показателями. Решающим фактором является принятие или непринятие товара на рынках намеченных стран, а также  доходность инвестиций. Затем специалист по маркетингу должен решить, какие  рынки обеспечивают наибольшую долгосрочную отдачу по инвестициям.

В-третьих, компания должна принять  решение, как выходить на рынок (посредством  экспорта, совместно предпринимательской  деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской  деятельности и, наконец, приступая  к прямым инвестициям на зарубежных рынках. Однако все больше фирм используют совместные предприятия для первого  выхода на рынок новой страны.

В-четвертых, фирма должна распределить необходимы ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке.

В-пятых, фирма должна разработать  свой стратегический маркетинговый  план, обдумав уровень адаптации  или стандартизации всех элементов  маркетинговой структуры: товара, продвижения, цены и каналов распространения.

Далее компания должна организовать свою функциональную команду для  успешного воплощения стратеги в  жизнь. Для проведения международных  операций фирма может создать  разные организационные структуры. Большинство фирм начинают с экспортного  отдела и постепенно переходят к  международному отделу. Некоторые компании со временем становятся глобальными  организациями, мировой маркетинг  которых планируется и управляется  высшими должностными лицами компании. Глобальные организации рассматривают  весь мир как единый безграничный рынок.

И наконец, менеджеры постоянно  должны оценивать свои международные  маркетинговые программы. За всеми  планами должны следить и, когда  необходимо, применять методы контроля для получения желаемого производственного  результат.

4. Глобализация и роль ТНК

Один из признаков наступления  эры экономического глобализма заключается  в беспрецедентной транснационализации производства, торговой и банковской деятельности. Под транснационализацией понимается обрастание национальных «родительских» компаний многочисленными дочерними фирмами и филиалами в разных уголках мира.

Следует выделить несколько ключевых характеристик ТНК:

· Количество стран, в которых действует  компания (свыше двух).

· Минимальное количество стран, в  которых размещены производственные мощности (свыше двух)

· Минимум доли доходов от иностранных  операций в доходах или от продаж фирмы (как правило, 25%)

· Владение определенным процентом  «голосовых акций» зарубежного предприятия (минимум долевого участия в зарубежном акционерном капитале), обеспечивающим головной фирме контроль над экономической  деятельностью зарубежного предприятия.

· Многонациональный состав персонала.

Выше уже было сказано, что в  структуре ТНК выделяются головное предприятие и зарубежные филиалы. Последние могут принимать следующие  основные формы:

Дочерняя компания - головная компания владеет более 50% акций, что позволяет  ей иметь решающий голос и возможность  назначения руководства.

Ассоциированная компания - головная компания владеет более 10%, но менее 50% акций, что не позволяет головной компании осуществлять контроль над  зарубежным филиалом, но дает возможность  принимать участие в управлении ею.

Отделение - принадлежит полностью  ТНК

Транснациональные корпорации (ТНК) превратились в главную движущую силу процесса экономической глобализации, а такие  ее субъекты, как национальные государства, оказались во многих отношениях потесненными. Их лавинообразный рост в последнее  время объясняется многими причинами, среди которых на первом месте, пожалуй, находится конкуренция, заставляющая снижать издержки, увеличивая масштабы производства и вводя новейшие технологии, искать новые рынки, дешевую рабочую  силу, размешать производство там, где  ниже налогообложение, и т.д. Ужесточение  конкурентной борьбы, стремление удешевить  разработку и использование новейших технологий побуждают крупнейшие ТНК  идти на те или иные формы слияния, что становится все более характерной тенденцией, например, в авиакосмической, автомобильной промышленности, металлургии, банковском деле. Бесспорно, что появление новых индустриальных государств и индустриализация развивающегося мира во многом объясняются деятельностью ТНК, которые способствовали размещению у них современных производств, в первую очередь невысокой или средней технологической сложности. В 2004 г. насчитывалось 70 тыс. транснациональных корпораций с 690 тыс. иностранных филиалов. К этому нужно добавить значительное число межфирменных соглашений, которые предусматривают тесное взаимодействие в производстве и коммерческой деятельности между сохраняющими имущественную самостоятельность партнерами. Они тоже могут быть отнесены к транснациональным структурам, охватившим в наши дни буквально все страны и области экономической деятельности. ТНК, таким образом, превратились в главный элемент той соединительной ткани, которая образует глобальную экономику. Только на 100 крупнейших ТНК приходилось в 2003 г. до одной трети мирового экспорта (3 трлн. долл.). General Electric (США) -крупнейшая в мире нефинансовая ТНК, второе место занимает Vodafone (Великобритания),третье - Ford Motor (США).

Оперируя существенными капиталами, ТНК оказывают и определяют не только экономическую картину мира, но также иногда и политическую. ТНК могут лоббировать свои интересы в политической сфере (например, более удобное законодательство) как в странах базирования, так и в принимающих, как в развитых странах, так и в развивающихся. Американскому президенту Д. Эйзенхауэру принадлежит известная фраза, выражающая роль корпораций в США: «What's good for General Motors is good for the country» (что хорошо для Дженерал Моторз, хорошо для страны). Республиканская партия США традиционно лоббирует интересы корпораций в США, выступая за снижение налогов на сверхдоходы и урезания государственных программ социального вспомоществования. Что касается развивающихся стран, то в них влияние ТНК зачастую бывает еще больше. В развивающихся странах сталкиваются две тенденции - стремление привлечь иностранных инвесторов для организации производства, и как следствие создания рабочих мест и стимулирования экономики. Вторая тенденция заключается в попытках левых политических элит национализировать производства, что, естественно, вызывает сопротивление корпораций.

Авторитетный журнал «Fortune» ежегодно публикует список крупнейших корпораций, имеющих в целом значительное влияние на положение дел в глобальной экономике (Таблица 2). В этом году список возглавила нефтеперерабатывающая компания «Royal Dutch Shell». Мы видим, что в рейтинге 10 крупнейших компаний, только 3 не связаны с нефтяной промышленностью (Wal-Mart Stores, ING Group и Toyota Motor). Также ощущается воздействие международного экономического кризиса на финансовый баланс компаний - 3 из 10 крупнейших закончили 2008 г. с отрицательным сальдо внутреннего баланса. Если сравнить крупнейшие корпорации из данного списка с ВВП некоторых стран мира, то окажется, что доход компании «ВР» больше ВВП таких стран как Украина и Греция - 339 и 343 $ млрд. соответственно.

Таблица 2. Доход и прибыль крупных  ТНК на 2008год.

О масштабах деятельности ТНК можно  также судить по количеству экономик-реципиентов. В составленном UNCTAD всемирном инвестиционном отчете за 2008 г. представлен следующий  рейтинг ТНК (Таблица 3).

Таблица 3. Рейтинг ТНК.

В современном мире ТНК являются одним из ключевых экономических  агентов, оказывающих значительное влияние на развитие как экономики  отдельно взятой страны, так и мировой  экономики в целом.

Можно выделить основные факторы, воздействующие на него на современном этапе (схема 1). На данной стадии происходит своеобразное «стирание национальных границ», а  мировая экономика постепенно приобретает  общую основу, главными составляющими  которой являются:

· система международной торговли, построенная на согласованных правилах;

· транснациональное производство;

· формирующееся единое информационное пространство;

· глобальная финансовая система.

Схема 1. Основные факторы воздействия.

Темпы, которыми развиваются ТНК поражают своей стремительностью. Происходит усиление влияния ТНК на экономику. Приведем лишь некоторые данные.

Таблица 4. Динамика роста числа  ТНК и их дочерних компаний за 1991-2008 гг.

Таблица 5. Список крупнейших компаний мира по объему продаж (2009 г.)

Источник: Список 2009 г. 500 глобальных компаний по версии журнала Fortune

Глобальные ТНК последовательно  проводят стратегию образования  крупных групп, объединяющих производственные, торговые и финансовые компании. В  современных условиях глобальные корпорации представляют всю мощь современного мирового финансового капитала. В  наибольшей степени к глобализации тяготеют информационная, электронная, химическая, электротехническая, нефтяная, автомобильная, банковская и некоторые другие отрасли.

Общемировую значимость имеют 100 глобальных корпораций. В 2008 г. активы этих компаний составляли 9% общего количества зарубежных активов, 16% объема продаж и 11% числа  занятых всех ТНК. На зарубежную сеть 100 крупнейших фирм пришлось примерно 4% МВВП.

Итак, основной движущей силой процесса транснационализации и глобализации экономики являются ТНК. Начиная с 1990 г. ЮНКТАД в своих документах и публикациях использует такое понятие, как «индекс транснациональности» компаний. За период с 1991 по 2008 г. индекс транснациональности 100 крупнейших ТНК увеличился на 12% (с 51 до 63%), причем основное увеличение приходилось на показатель зарубежных активов. На рис. 1 представлен график увеличения индекса за 2004-2008 года.

Рисунок 1. Индекс транснациональности 100 крупнейших ТНК 2004-2008 гг.

Разные компании имеют различные  показатели транснациональности. К наиболее транснациональным отраслям относятся фармацевтика, телекоммуникации, автомобилестроение и др. (табл. 6).

Таблица 6. Индекс транснациональности (ИТН) 100 крупнейших компаний по отраслям.

Источник: World Investment Report 2009, UN Transnational Corporations, Agricultural Production and Development UNCTAD, UN. - New York, Geneva, 2009. - Р. 19.

Итак, международные экономические  связи охватили практически все  страны, и каждая из них в той  или иной мере зависит от международного бизнеса. Мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 г., явился этому ярким  доказательством. Огромная и сложная  глобальная экономическая сеть оказалась  слишком уязвимой вследствие высокой  степени интеграции ее составляющих. Глобализация сформировала условия, которые  позволили финансовому кризису  быстро распространиться и затронуть  всех участников мировой экономической  системы.

Мы можем не ощущать непосредственно  экономическое воздействие ТНК  на мир, но мы каждый день потребляем продукты, произведенные ими. ТНК, используя  свои финансовые инструменты, являются главными движителями НТР и инноваций. Мы используем новые информационные технологии и покупаем автомобили с  гибридным двигателем, благодаря  разработкам научно-исследовательских  центров, финансируемых ТНК. Обычно первым следствием глобализации обыватель  называет Макдоналдс. Но это не так. Глобализация - это новейшие беспроводные средства связи, это высокотехнологичное  машиностроение, это широкий ассортимент  товаров, способных удовлетворить  самый взыскательный спрос. Это  все обеспечивают ТНК. Но глобализация - это также генетически модифицированные продукты (корпорации Monsanto, Syngenta), это стандартизация и обезличивание продукции, это подавление конкуренции со стороны малого и среднего бизнеса, это загрязнение окружающей среды развивающихся стран. Это тоже ТНК. Оценить деятельность корпораций однозначно нельзя - их роль в мировой экономике можно оценивать с обывательской точки зрения, с точки зрения доходности и с точки зрения развития новых экономических решений.

5. Взгляд на глобализацию Boston Consulting Group (BCG)

Исследование компании The Boston Consulting Group (BCG), проведенное в 2007 году, выделило 100 компаний из государств с динамично развивающейся экономикой. В общей сложности на долю 14 стран, где работают эти 100 крупнейших компаний (Аргентины, Бразилии, Чили, Китая, Египта, Венгрии, Индии, Индонезии, Малайзии, Мексики, Польши, России, Таиланда и Турции), в 2006 году приходилось 17,3% мирового ВВП по сравнению с 15,7% и 13,4% соответственно в 2005 и 2006 годах. Кроме того, все эти компании продолжают стремительно увеличивать свою долю на рынке. Так, в 2006 году Китай вышел на второе место среди государств-экспортеров продукции, подвинув США, отставая только от Германии. Ко всему прочему, большинство быстроразвивающихся экономик налаживают все более тесные связи друг с другом. При этом произошло смещение в сторону увеличения доли более дорогих продуктов и услуг, а также увеличился объем прямых иностранных инвестиций.

Начало этому ежегодному исследованию было положено компанией BCG в 2006 году. Неудивительно  и вполне логично, что большинство  компаний из того исследования перекочевали в исследование 2008 года. И все  же 17 компаний-новичков 2008 года потеснили 17 претендентов на глобальное лидерство 2006 года. Из 17 новичков пять компаний -- представители Латинской Америки и восемь компаний -- Китая (при этом именно 11 из 17 фирм, исключенных из списка, также китайские). В лигу новичков входят Changhong Electric (Китай), Chery Automobile (Китай), COFCO (Китай), CSAV (Чили), ИНТЕР РАО «ЕЭС России» (Россия), JBS-Friboi (Бразилия) и др.

В рейтинге BCG наиболее масштабно представлена Азия (66 компаний), Латинская Америка (22 компании). Европа представлена 12 компаниями -- из России (шесть), Турции (три) и Египта (одна), Польши (одна) и Венгрии (одна). Необходимо отметить: несмотря на то что в исследовании участники рейтинга были отнесены к той или иной отрасли промышленности, на самом деле некоторые компании представляют собой большие диверсифицированные холдинги, занимающиеся деятельностью, которая выходит за рамки, обозначенные исследованием. Например, Koc Holding (Турция) не только производит бытовую технику, но и вовлечена в автомобилестроение, электроэнергетику, финансовые и розничные услуги. Также к крупным диверсифицированным холдингам можно отнести Sabanci Holding (Турция), Videocon Industries (Индия) и Votorantim Group (Бразилия).

Компании в рейтинге являются представителями  многих отраслей: например, 34 из них -- представители тяжелой промышленности, 17 -- занимаются добычей полезных ископаемых, девять -- добывают энергоресурсы. Кроме того, в список входят 14 фирм, занимающихся производством потребительских товаров длительного пользования, а также 14 компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере производства продуктов питания, напитков и косметической продукции.

Все участники рейтинга -- не просто 100 наиболее динамично развивающихся и интересных компаний. Это экономически мощные и внушающие страх своим конкурентам предприятия, которые принесли своим инвесторам баснословные прибыли и в то же время продемонстрировали существенные показатели выручки и доходности. За счет растущей выручки эти компании продолжают покупать все больше продуктов и услуг, вкладывают значительные средства в научно-исследовательскую деятельность, а также занимаются поглощением более мелких конкурентов по всему миру. Деятельность таких компаний характеризуется:

· созданием максимальной ценности;

· стремительным ростом доходов;

· большой покупательной способностью;

· увеличением расходов на научно-исследовательскую  деятельность;

· активным применением слияний  и поглощений.

Несмотря на выдающиеся финансовые результаты, наиболее динамично развивающимся  компаниям по данным BCG предстоит  еще много работы. Хотя в большинстве  своем все компании показывают феноменальные  показатели роста и обладают рядом  сильных преимуществ, лишь некоторые  из них уже сейчас доказывают свою готовность к серьезной конкурентной борьбе в глобальном масштабе. Таким  образом, можно выделить следующие  основные задачи для 100 наиболее динамично  развивающихся компаний по данным BCG.

1. Усилить дифференциацию. В настоящее  время инвестиции компаний в  научно-исследовательскую деятельность  значительно варьируются. В связи  с этим все компании рейтинга BCG должны приложить максимум  усилий к тому, чтобы уйти от  конкуренции по издержкам, изначально  ставя себя в невыгодное положение  при конкурентной борьбе с  ведущими западными фирмами. В  самом худшем случае компании  из стран-БРЭ, не вкладывающие средства в инновации, рискуют быть поглощенными агрессивными западными конкурентами, как это случилось в течение последних нескольких лет с большим количеством китайских производителей сотовых телефонов. Соответственно на сегодняшний день задачей номер один для всех без исключения наиболее динамично развивающихся компаний является внедрение инноваций, которые позволят им в долгосрочной перспективе конкурировать с ведущими игроками рынка.

2. Тщательно продумать и выбрать  место и средства конкуренции.  Уход от стратегий, основанных  на издержках, незамедлительно  приводит к главному и фундаментальному  вопросу выбора места и средств  конкуренции. У большинства участников  рейтинга до сих пор нет  точного ответа на данный вопрос, тем более если говорить о перспективе развития на пять лет вперед. Любая компания, ставящая своей целью достижение успеха, должна точно знать ответ на вопрос, кто и почему является ее клиентами, а также какие модели ведения бизнеса она должна использовать с целью получения желаемой доли рынка с определенными клиентами. Кроме того, эта компания должна всегда четко понимать, в каких регионах, рыночных сегментах и дисциплинах она собирается обладать конкурентными преимуществами.

3. Узнать больше о целевых  глобальных рынках. Уход от стратегий,  основанных на издержках, также  требует более глубокого изучения  иностранных целевых клиентов  компании, которых она планирует  поразить своими преимуществами. Поэтому данный вопрос должен  быть учтен при разработке  глобальной стратегии развития  компании. Компании, полагающиеся исключительно  на предположения, в том числе  основанные на данных своего  родного рынка, советы дистрибьюторов  и агентов, серьезным образом  рискуют совершить значительные  ошибки.

4. Управлять репутацией  компании и ее брендами в глобальном масштабе. По мере роста и становления все без исключения компании рейтинга попадут под пристальное внимание со стороны заинтересованных лиц, включая правительства и государственные органы различных стран, групп населения и средств массовой информации. Сегодня, когда мы живем в эпоху постоянной озабоченности в отношении безопасности продуктов, все продукты и бренды компаний-участников рейтинга подвергнутся серьезной проверке и анализу. Одобрение правительственными органами любых сделок по слиянию и поглощению также сказывается на имидже компании. Следовательно, компании должны подготовиться к подобным ситуациям. Наиболее успешные из них смогут создать успешные бренды и обеспечат себе отличную репутацию, в то время как остальные рискуют утратить полный контроль над своим имиджем и брендом в силу ряда геополитических факторов и конкуренции в глобальном масштабе.

5. Стать победителем  в борьбе за таланты. Все  без исключения компании рейтинга  обязаны должным образом управлять  своими талантами. По завершении  той или иной сделки по слиянию  и поглощению в развитых странах  компании должны сделать все  возможное, чтобы удержать наиболее  талантливых сотрудников, которые  изначально могут опасаться иностранного  руководства. Кроме того, такие  компании должны стараться успешно  конкурировать с иностранными  предприятиями внутри своей страны, зачастую предлагающими более  надежные корпоративные ценности  и имидж.

6. Управлять рисками  глобализации. Глобальное присутствие  компании незамедлительно потребует  от нее использования более  продуманных и изощренных управленческих  подходов в дополнение к тем,  которые компания длительное  время могла применять у себя  в стране. Например, управление финансовыми  рисками в глобальном масштабе  считается весьма запутанным и сложным процессом. Лучшие из лучших разрабатывают финансовые и корпоративные возможности, позволяющие им управлять валютными рисками, оптимизировать процесс управления налогообложением в глобальном масштабе, а также успешно завершать основные и наиболее значимые глобальные сделки и партнерства.

7. Стать истинными  знатоками глобальных преимуществ.  Наиболее успешными станут те, кто сможет внедрить все свои  преимущества, полученные в результате  деятельности в быстроразвивающейся  экономике. Например, такая потенциальная  компания может воспользоваться  и соединить в себе воедино  китайское производство и индийские  возможности проектирования, разработать  и внедрить необходимые сети  продаж и маркетинговые стратегии  в некоторых наиболее динамично  развивающихся странах; получить  доступ к капиталу и ноу-хау  всемирно известных компаний, наконец свести воедино все сказанное выше под управлением единой глобальной управленческой команды, тем самым обеспечив себе более быстрое развитие и более эффективное управление рисками по сравнению с конкурентами. Все необходимые составляющие такого подхода присутствуют, а условия и результат выглядят весьма привлекательно.

Таким образом, соревнование (как между 100 наиболее динамично  развивающимися компаниями по данным BCG, так и между остальными компаниями) за глобальное лидерство можно считать  открытым.